楊石頭:品牌符號是什麼?

說起品牌符號，大家第一個反應可能就是認為是logo設計，認為品牌就是一個logo。

其實品牌的符號意義不僅僅只是logo，logo只是一個可見的、具象的圖形符號，用來傳達品牌信息，讓品牌可以被識別，並且與其它品牌有所區分。

而品牌的符號意義還包括不可見的、無形的、抽象的概念符號。

比如，無印良品這個品牌，就把自己打造成一個哲學符號「空」的概念。

再比如，優衣庫這個品牌，把自己打造成「百搭」的概念符號—美學的超合理性。

為什麼品牌非要用某個符號來象徵自己？

因為我們人類就是生活在一個符號的世界裡，符號是一個載體，能夠傳達一定的意義而被我們所感知，離開了符號的生活對於我們來說是極為陌生的。

就像語言、文字是人類交流的符號一般，品牌符號也是商家對消費者視覺、聽覺、嗅覺等各種感官的交流、衝擊。

顏色會直接影響情緒，它極有可能直接根植在消費者的心智當中。消費者得到一份產品的時候，不是單純滿足物質需求，或者精神需求，很多時候是雙重需求的滿足。如今流行的顏值經濟，正是對顏色符號運用的反饋。

當你看見下面三種顏色你想到的是什麼？

01

百事可樂的品牌logo

以雄健的「PEPSI」字體為視覺中心，以抽象笑臉狀的幾何形為載體，整個背景紅、藍、白三色映襯出品牌文字，並形成一個整體。百事可樂一開始選擇這紅、藍、白三色其實是為了與美國國旗顏色進行呼應，支持在第二世界大戰中的美軍士兵們，而這三色搭配一直沿用至今，形成了百事可樂的品牌符號。

02

還有蒂凡尼藍——

相信有不少消費者一看到這個顏色或與之相近的顏色，都會立即想起蒂凡尼這個品牌，想起奧黛麗·赫本。哪怕你壓根想不起蒂凡尼有什麼標誌性的產品，但是通過外包裝、海報等不斷強化記憶，消費者還是對它建立了獨特的品牌印象。

03

還有美團

它在顏色的符號上，可謂是做了全套的。

從app的顏色，到廣告的顏色，還有共享單車的顏色，再到外賣騎手的統一服裝，甚至是連外賣盒子都是黃色，在多重結合下，美團的識別度變得極高，在消費者心中留下的印象更深，看到黃色的衣服、黃色騎手、黃色的帽子都有可能聯想到美團。

再小的個體都有自己的品牌。

同理，再小的品牌都會有自己的色彩個性。顏色深入生活的方方面面，融合在品牌內，成為各種品牌的DNA，讓人對品牌顏色有強烈的識別度，見到就想到。

線條符號，總的來說，有下面幾個原則：

01.少即是多

——只在標誌裡表達「一個」意思，過多含義等於「沒含義「；

02.強而有力的識別性

——終極目標是讓人看了一目了然，且過目不忘；

03.易於傳播

——力求設計可以說出來，且不產生歧義，這樣才易於傳播。

例如

阿迪達斯，大家幾乎一看到「三條紋」就會條件反射想到它是阿迪達斯。阿迪達斯在2014年開始申請註冊的三條普通的豎槓商標，不過歐盟法院裁定阿迪達斯的「三條槓」商標是「普通的比喻標誌」，不具有獨特性，也不能禁止競爭對手在歐盟使用其三條紋符號。

面對這樣的判決，阿迪達斯慌了麼？阿迪達斯當然不慌，因為這完全不影響三條斜槓商標的使用，只不過是不能為阿迪在歐洲限制對手使用三條槓提供便利而已。

說起來，這一次其實是阿迪達斯貪心了。因為阿迪達斯對「槓」的保護，已經不僅僅是保護「三條槓」那麼簡單。三條槓會運用到實體店、產品和廣告，即使在很遠的地方沒有看到logo，但看到這三條槓也會知道是阿迪達斯品牌，這也是特設符號的核心。

當你看見下面這個線條時你想到的是什麼？

可口可樂的包裝，除了中文和英文之外，還有一個比較重要的特設符號就是紅色背景之下的白色飄帶，即使包裝上沒有名字，相信很多人也能通過這兩種搭配識別出可口可樂這個品牌。

Coca-Cola，從發音響亮的品牌名稱，到飄逸舞動的字體，再到後來色彩濃烈的品牌特性表達，雖然可口可樂每十餘年便會對標誌進行更新，但基本都是圍繞著3種極具標誌性的視覺元素：斯賓塞字體、標準可樂紅以及曲線飄帶進行增添或刪減。而這一經典形象也經歷了時間的考驗，構築著百年的經典與永恆。

線條符號在設計上各自都有自己獨特的特點，同時它們也有共同的特性，即具有很強的識別性，且易記、易傳播，讓消費者牢牢地烙印在心智中。

所以

好的品牌標誌不一定是越漂亮越好，最主要是不是符合該品牌的定位和行業屬性，和有它獨特的記憶性。

大家先看一看下面這些logo，有什麼共同點呢？

天貓的「T字貓」、騰訊的「企鵝」、京東的「金屬狗」、蘇寧的「獅子」、美團的「袋鼠」、螞蟻金服的「螞蟻」、攜程的「海豚」、迅雷的「蜂鳥」……除此之外還有百度的「熊掌手印」、鬥魚TV的「魚」、飛豬的「豬」等等，國內的網際網路品牌logo宛如「瘋狂動物城」般的景象，不管是天上飛的、地上跑的、水裡遊的、家裡養的，可以說是種類齊全。

很多網際網路品牌都以動物作為品牌符號

一方面，是因為對圖騰的崇拜，縱觀歷史，很多人都鍾情於以動物代表某類人事物的行為，例如華夏民族的精神信仰「龍」，遊牧人的圖騰「狼」等。

另一方面，就是能夠減少認知成本。動物作為大眾認知之中長久存在的印象，無論是熊、獅子、老虎，還是貓、狗、企鵝，大眾對於都已經有了清晰的認知。因此，當品牌藉助動物這一用戶熟悉都元素打造品牌logo時，自然記憶度高，後續的品牌傳播也能夠事半功倍。

現在有一種比較流行的說法叫「講故事」，其實這個「故事」就是一種品牌符號，因為「品牌符號」能夠體現商品的核心價值，這個核心價值就是一個優秀的成功的品牌背後的邏輯。