2019年VC行業沒有風口:子彈留給了「口紅效應」

2019年的VC（風險投資）市場沒有關鍵詞。如果非要找一個，有投資人將「安靜」視為行業年度詞彙。這一年沒有格外出挑的項目、沒有轟動的融資，是一種常態化的安靜。

但不止一位投資人或業內人士對第一財經提到了國產彩妝品牌完美日記，認為完美日記過去這一年的業績非常漂亮。「它的產品和業務非常有代表性，創始人和團隊對產品把握非常好，戰略高度精準清晰，完美把握了國產替代浪潮的窗口。」光源資本執行董事李昊稱。

更有投資人認為，「口紅效應」正瀰漫於VC行業。「口紅效應」是指經濟面臨下行壓力時，口紅銷量反而會提升。這是因為口紅是一種比較廉價的奢侈品，經濟承壓時，口紅成了人們消費奢侈品的主要載體，因此銷量不降反增。

這也推動著VC把子彈打向「口紅」。不僅是口紅，消費品是可以抵抗經濟周期的行業。AI泡沫被擠出，區塊鏈缺乏應用場景，5G基礎設施尚未完善，共享經濟更是隨著WeWork上市遇阻陷入泥淖——2019年VC行業沒有風口，遍地黃金的時代已經過去，消費、to B等以往不被關注的行業，在2019年表現格外亮眼。

口紅效應瀰漫

2019年9月，完美日記完成新一輪融資，估值超過10億美元（約合69億元人民幣），投資方包括高瓴資本、紅杉中國和華人文化等。

鄧小姐擁有6支完美日記的口紅。在完美日記之前，鄧小姐不會購買國產彩妝，梳妝檯上最便宜的口紅是170元的魅可（M.A.C）。作為一名年收入超過25萬元、每年都會出國度假的白領，她不追求性價比。可去年11月10日晚上，在李佳琦直播間看到了完美日記口紅試色效果後，鄧小姐很快以58.9元兩支的價格購買了兩支口紅，並陸續購入了完美日記眼影等其他彩妝產品。

「完美日記雖然賣得很便宜，可從外包裝到質地都還不錯。就拿口紅來說，品質不low，和300塊的大牌差不了多少。當然和大牌還是有一點差距的，到後面有點幹，可我用所有口紅都幹，也就不苛責完美日記什麼了。」小鄧稱。

除了完美日記，VC眼中另外一匹黑馬是彩妝品牌集合店Harmay（話梅）。2019年12月，Harmay完成A輪融資，估值約5億元人民幣，投資方也包括高瓴資本。Harmay的賣點是低價、倉儲式和小樣單獨售賣。

完美日記和Harmay的共同點是同為網紅品牌。在大眾點評、小紅書等UGC（用戶生成內容）平臺上，兩家品牌頻頻被消費者提起。這其中當然不能避免商業推廣行為，但不可否認的是，用戶自願為兩個品牌撰寫評論。他們共同促進了完美日記、Harmay的估值增長，也是「口紅效應」的最佳詮釋。

據媒體報導，在2008年金融經濟危機爆發後，美國市場的大宗商品和奢侈品銷量不佳，但是口紅和面膜的銷量卻暴增，理髮、美容、按摩業務也發展很好。此外，廉價菸酒的消費量比平時上漲接近三成。化妝品巨頭法國歐萊雅和日本資生堂當年的銷售額直接漲了5%以上。

這些都是「口紅效應」的體現。

商務部近期發布的數據顯示，2019年，化妝品消費迅速崛起。去年前11個月，全國化妝品零售額實現2708億元，同比增長12.7%，高於同期社會消費品零售額整體增速（8%）。

雙11購物節對化妝品銷售有著明顯拉動作用。去年11月，化妝品銷售額同比增長16.8%，在各品類中排名第一。

消費者的熱情推動了完美日記、Harmay的繁榮，使這些品牌在VC面前有更多的籌碼，獲得更好的估值。而對於VC來說，2019年消費是最好的賽道之一。不僅是彩妝，飲料品牌元氣森林、菜肉零售商錢大媽的融資也非常亮眼。

「2019年消費領域，完美日記、元氣森林和錢大媽都是非常不錯的項目。」李昊稱。在李昊看來，飲料行業規模大但格局相對固化，元氣森林能從可口可樂、娃哈哈、農夫山泉等品牌中突圍殊為不易。

作為主營蔬菜肉蛋的消費連鎖品牌錢大媽，外界對它的認知很多還僅停留在模式上。錢大媽的核心能力，是可以高效支撐加盟門店的運營能力、久經打磨的加盟商管理體系和多年一同成長的供應商夥伴。結果上看，錢大媽對加盟店的管控能力遠超一般加盟體系，同時通過數據化能力實現千店千價，最快速提升門店人流和門店坪效，和加盟商完成最大共贏。2019年12月，錢大媽完成近10億元人民幣融資，估值接近100億元。

在融資低迷之際，消費類品牌的融資格外亮眼。「消費行業是逆周期的。」聯創永宣董事總經理高洪慶對第一財經表示。

VC進入安靜期

除了消費領域，代表產業網際網路的toB企業表現同樣亮眼，投資人認為產業網際網路的春天已經來臨。2019年，銷售易獲得騰訊1.2億美元投資，三維家獲得阿里5億元人民幣投資，向房產中介提供服務的房多多（NASDAQ：DUO）則於2019年完成美股IPO。

to B企業涉及到的行業眾多，分類複雜，但越來越多從事細分領域的公司正在獲得融資。

「中國還有很多傳統產業沒有完成數位化改造。網際網路是to C改造，現在的產業網際網路則是to B改造。對to B改造才剛開始，99%的傳統產業需要產業網際網路來改造。」高洪慶稱。

中國消費網際網路一片繁榮之際，產業網際網路相對缺位，關於中國有沒有to B土壤的討論由來許久。在美國，to B和to C公司能夠分庭抗禮；以色列創業公司中，to B企業佔比接近七成。

騰訊背後有Naspers，阿里背後有軟銀，公司的成長往往與背後機構相輔相成。曾幾何時，中國to B企業很難獲得融資。和to C不同，to B企業往往要經歷多年耕耘才有成效，這是機構不肯下注的重要原因。

在高洪慶看來，toB企業是髒活累活，創業公司不願意幹，機構也不想投，因為to B企業成長太慢了。

「很多機構沒有5到10年的視角，這和基金周期有關。很多機構視角只有2到3年，有長期投資價值的公司被低估，沒有長期投資價值的公司被高估。」李昊告訴第一財經記者。

而VC泡沫消退後，to B企業也得到投資人關注。在多位投資人看來，2019年是對2018年的延續，募資難的現狀並未得到改觀。2018年行業動蕩，募資難、退出難的陰影籠罩整個行業，機構開始全員募資。2019年機構已經將寒冬視為常態，以全新的姿態迎接2020年。

「2019年，我們能感覺到投資機構在不斷尋找增長和經濟模型的最有效比。」李昊稱，「標的資產的壁壘和長期商業模式是否成立，在一個投資決策的判斷中佔據了越來越重要的位置。」

高洪慶稱，無論是創業者還是投資人，大家意識到遍地黃金的時代已經過去，要想賺到錢必須腳踏實地，不能一蹴而就。「產業網際網路和消費網際網路不一樣，它需要你一家一家地談客戶、服務客戶，不會突然出現大體量公司了。」

在李昊看來，過去的5到10年，大家更多在參與增量市場機會的爭奪，燒錢換速度和規模是很合理的。但未來，在沒有更多顛覆性或破壞性的技術變化的情況下，更多的商業機會將來源於存量市場。降本和增效會是抓取存量市場的核心，整個投資邏輯會產生變化。