上海「老牌網紅」食之秘連關數十家店,疑欠錢跑路

一個在上海生存12年的「初代網紅品牌」，自7月初開始大規模關店，一個月後才因為顧客維權而受到關注。在此之前，業內對此視若無睹。

一個餐飲品牌倒掉並不稀奇，而比死亡更值得深思的，是不被關注的死亡。

也許，一個時代已經終結。

「初代網紅」疑欠錢跑路

關店一個月才受到關注

近日，因為門店集中關閉，拖欠工資貨款，企業負責人疑似跑路，顧客儲值卡退款無門，上海「老牌網紅」食之秘成了本地多家媒體爭相報導的熱門話題。

顧客網上反映食之秘無法退卡。 圖片來自網絡

該品牌1997年創立於馬來西亞，是該國家喻戶曉的國民蛋糕品牌，2007年來到上海，到現在已經有12年的時間了。食之秘主要市場為亞洲各國，全部門店一度超過450家，鼎盛時期在中國市場有超過100家門店。

芝士蛋糕在當時是稀罕物。圖片來自食之秘官微

它主打的芝士蛋糕系列，讓十幾年前只認識奶油蛋糕的中國消費者大為驚豔，在中國市場開啟了新的烘焙品牌紀元，跟風者、模仿者遍地開花，稱其為「初代網紅」毫不過分。

業內稱食之秘為「亞洲芝士蛋糕之王」，1998至2013年之間，它斬獲許多世界級食品大獎。若論當時登陸上海的轟動程度，和兩年前紅極一時的蛋糕店品牌Lady M有幾分相似之處。

2014年，復星集團豪擲2億元成為食之秘第二大股東，而喜茶獲得IDG的1億元A輪融資，已經是兩年後的事情了。

就是這樣一個品類頭部，資本寵兒，一口氣關閉了在上海的近30家門店，更讓內參君感到蹊蹺的是，食之秘關店事件，事發至今，業內關注者寥寥。

被指「早晚要死」

食之秘犯了哪些錯？

據大眾點評相關負責人介紹，平臺上門店關閉，有30天的「停業保護期」，餐廳向平臺申請關店後，相關記錄還會在平臺上繼續顯示30天時間，到期後則無法再搜索到該店。

◎從展示截止日期來看，關店時間大多在7月初。

而食之秘的大部分已關門店，展示截止日期都是8月初，也就是說，集中關店時間均在7月初，據今已有一個多月的時間。

若不是收場太過匆忙，利益相關方群起維權，一個「初代網紅」的消亡差點變得毫無聲息。

和多位餐飲人聊過後，內參君發現，大家對食之秘的看法都一樣：它的潰敗只是時間問題。正因為此，當這一天真的來臨時，沒人感到驚訝。

2015年後，中國餐飲行業進入了一個風起雲湧的時代，資本集團、網際網路思維、跨界餐飲人的湧入讓整個行業充滿了活力，新品類、新模式、新場景讓許多老牌餐企應接不暇。

食之秘幾乎就是在那個時代開始走向沒落。

通過內參君的觀察和業內人士的總結，食之秘敗走上海灘的深層次原因至少有以下幾條：

品牌營銷缺失：「食之秘」為英文Secret recipe照字直譯，體現不出和產品、定位的關聯，品牌營銷也缺乏力度，錯失「結識」新一代消費者的機會。

產品模式落伍：食之秘大部分門店的產品為冷藏櫃檯陳列銷售，無法堂食只能打包帶走。而在可以堂食的旗艦門店，則選擇了東南亞正餐搭配西式甜品櫃檯的模式，場景不倫不類。

創新速度慢：十幾年不變的銷售模式，加上基本保持不變的蛋糕款式，缺乏爆款。與此同時，新入局的甜品品牌卻越來越多。

未能深度洞察市場

幾招自救均告失敗

事實上，食之秘並非沒有進行自救，但幾招自救都沒有深度解決品牌存在的問題，顯得有些應付差事。

1

產品打折

內參君觀察到，自2017年開始，食之秘就多次進行全線折扣活動，蛋糕打折、或者堂食菜品買一送一。

由於缺乏營銷打法的配合，單純的打折並沒有引起消費者的太大興趣。

2

門店升級

事實上，在去年6月份，食之秘還重新裝修了上海最重要的旗艦店，人民廣場來福士店。

新的門店只是簡單換上了時下流行網紅店風格，沒有突出的品牌視覺重點，門店模型和產品銷售模式並沒有任何改變。

3

拓寬渠道

盒馬鮮生在上海積極拓店時，食之秘也曾想趕上這波新零售潮流。蛋糕本身具有零售性質，本有機會成為新的增長點，可惜這次進駐處理得較為粗糙。

僅放一個簡陋的玻璃櫃，在嘈雜的超市裡很不起眼，連性價比也凸顯不出來了。

幾招「不走心」的自救下來，反而讓自己離主流消費群體越來越遠，終於在7月份，「意料之外，情理之中」的那一天終於到來。

烘焙困局：

乍看是聚焦產品，實則是品牌思維缺失

根據《中國餐飲報告2019》收集到的數據來看：消費者對烘焙的需求也在增加，但烘焙的門店數卻在減少。2018年麵包甜點門店數在餐飲總門店數佔比減少0.5%。

在談論起食之秘的關店時，幾家烘焙品牌的負責人大多感嘆，這兩年烘焙市場實在是不好做，競爭太激烈。

也有人意識到，烘焙競爭激烈的深層次原因，「只要是能在我們品牌本來的消費場景裡，替代我們烘培產品的，就都是競爭對手。茶飲、咖啡、串串，全都能來搶這塊市場份額。」

在對手越來越多的情況下，烘焙品牌用來吸引顧客的「武器」，卻常常只有一種，那就是產品。

髒髒包一出，則滿城烘焙店盡做髒髒包，Lady M爆紅，則趕緊都做千層蛋糕。這種高度關注產品潮流，時刻準備跟風，極度依賴產品技術團隊的商業模式，看似是聚焦產品，實則是對品牌建設的選擇性忽視。

而食之秘的產品僵化，以及品牌建設的缺失，很大程度上導致了今天的敗局。

網紅時代終結

餐飲行業還有行進的「第四象限」

在過去，業界尚且會因為另一個「初代網紅」——《趙小姐不等位》的關店唏噓不已。到了如今，網紅的消逝成為常態，大家已顧不上默哀。

在過去，一個劃時代的產品可以成就一個網紅，一個精準的定位可以成就一個網紅，一次巔峰的營銷策劃可以成就一個網紅。

而如今，市場已經明白，成為一個網紅品牌，帶來的是流量，卻不是品牌。流量是流量，品牌是品牌。品牌意味著信任和認可，而流量僅僅是注意力。

營銷人刀姐doris把品牌，按照品牌力/流量度分成四個象限：

低品牌低流量，初創品牌，需要冷啟動，例如一些你沒聽過的新生品牌。

高品牌低流量，往往是老化品牌，需要尋找新消費者流量。例如大白兔。

高流量低品牌，網紅品牌，高收入高風險。例如奧雪雙黃蛋冰淇淋。

高流量高品牌，則為強勢品牌，有很強的信任感，同時能繼續增長。例如海底撈。

她認為，品牌應該儘可能從第四象限網紅品牌，往強勢品牌走。這個過程中，需要做的還有很多，例如做好渠道管理和品控，保持產品創新能力，追求品牌力升級，做好公關防備等等。

「流量可以買到，只是價格的高低罷了，但品牌力卻很難建立，它用金錢買不到，靠的是時間和實力的一分分積累。」

（來源：餐飲老闆內參 王菁）