全員「造菜」
杭州某網際網路公司辦公室裡，一個員工給自己點的「精品午餐外賣」引發集體圍觀：真空包袋裡裹著肥瘦相間的肉粒、新鮮木耳以及刀工齊整的豆腐塊——可惜都是生食。外賣袋裡另附一份烹飪指南。
這份讓人哭笑不得的雲海餚「外賣」，其實是份半成品菜，是當事人下錯了訂單。不過這個錯誤倒是頗具疫情特色。
疫情掀起全民做飯的熱潮，遭受重倉的餐飲企業、野心勃勃的生鮮電商都增加了半成品菜的選項。居家生活培養了一批半成品菜的嘗鮮者。比如北京白領李梅，起初在家做飯很興奮，連續幾周在朋友圈曬剛出爐的烘焙蛋糕、鯉魚豆腐湯、土豆燉牛腩，甚至參與最耗時間的全民涼皮大比拼，收穫滿屏點讚。但每天在廚房花費一兩個小時也讓人心累，終於有一天，她忍不住扯開了泡麵盒子。直到朋友安利加熱幾分鐘即可的半成品菜食材包，才真正把她從廚房解救出來。
何為半成品菜？多數業內人士認可的定義是，能夠縮減烹飪前的清洗切割和備料環節，做到即食即熱即烹，10分鐘打造一桌菜。比如火鍋食材盒等免洗淨菜、熟制的宮保雞丁食材包。而速凍水餃、方便麵、滷菜熟製品等通常不納入這一新品類。
在本輪「造菜」運動中，餐飲品牌求生欲最強，速度最快。3月初，海底撈便推出半成品業務「開飯了」，包含宮保蝦球、魚香肉絲、麻婆豆腐等12款家常菜系和4款靚湯，上線渠道覆蓋會員商城、微信公號、京東和天貓旗艦店。此前董事長張勇亮相「開飯了」視頻欄目，現場還做了一碗西紅柿雞蛋面，疑似為新項目造勢。
圖/海底撈官方微信
海底撈相關人士告訴AI財經社，他們採取的是食材包形式，主料、輔料、醬料都熟制加工分別存放，下單後生產，生產後24小時內完成配送，冷藏下可保存四天。消費者拿到手上，只要加熱3-5分鐘就能食用，「目前還在探索階段，僅在北京試點，後續會根據市場需求和配送能力開拓新城市。」從線上評論看來，多名消費者認為味道還可以，也有人提議，「要是次日達就更方便了。」
盒馬工坊採購負責人張千告訴AI財經社，2017年盒馬成立不久後就開始做半成品業務，迄今已研發了100多個SKU，涵蓋免洗切蔬菜、湯羹、鍋物、小炒等，一般4天保質期。她發現，工藝複雜的半成品菜更受歡迎，但他們不傾向做「花裡胡哨的異國風情菜」，只想還原有「小時候味道」的各地本幫菜，比如上海的羅宋湯、北京的宮保雞丁、深圳的子姜炒鴨等。
疫情也加速了半成品菜的銷售。張千透露，從2020年春節至今，胡椒豬肚雞鍋、羅宋湯、韓式部隊鍋、日式壽喜燒等半成品菜是銷量最好的單品，日均銷量是平日10倍多。
Butcher牛排肉鋪跟隨盒馬開了120家直營店，疫情一度導致堂食營業額下滑85%。大年初二，創始人王乾就決定上線配備湯底的牛肉類食材包。「半年前在跑模型，本來準備今年三四月上線，疫情加速了動作。等疫情過去，我們也會考慮在堂食服務的同時，售賣進口牛排食材。」
市場需求的激發，甚至吸引到一些跨界企業。主攻北京市場的好鄰居便利店，在業內以創新著稱，很早就開拓肉餅、滷菜、炸醬麵等熟食產品，這次也聯合海底撈蜀海供應商等推出羊蠍子、番茄火鍋、酸菜魚等大眾喜愛的開胃家常菜。
3月上旬，好鄰居在線上社群內測，不少年輕人下單，再到店自提，一周後150多家門店（佔門店總數過半）也開賣，第一批上線的100多個套餐很快售完。好鄰居CEO陶冶告訴AI財經社，半成品菜一開始就是社區店規劃嘗試的品類，這次順著疫情及早推出，線下店忙不過來，目前主要靠海底撈等供應商來做，「還沒有完全成型，利潤相對其他餐食不算太高，還在繼續探索，如果數據不錯，會研發更多產品。」
關鍵是疫情結束後，半成品菜的熱度還能延續嗎？
生鮮半成品的坑
這門小品類生意並不好做。早先一批做半成品菜的創業項目，在付出時間、熱情與金錢，踩過了各種坑以後，還是倒地成為先烈。
「生鮮半成品的坑，一言難盡，按不下表。」2018年底，下廚房孵化的"三刻"項目宣布夭折。面對新的機會點，業內人士表示，「疫情很快會過去，大家都會回歸到以前的生活方式。這個市場最大的難點是保質期，尤其現在即將進入夏季。」
2016年9月，下廚房孵化三刻項目，主打以周為單位的訂閱式半成品食材包，平臺上既有香茅土豆、三杯雞這樣的家常菜，也有泰式紅咖喱燴牛肉這樣的異國特色菜，用戶加熱5-30分鐘即好。「三刻」用順豐冷鏈配送，在京津試點區的周復購率達到50%。
趙華晉被朋友安利圈粉，「做飯最麻煩的不是烹飪本身，而是前期準備工作和後期清潔」，他很滿意三刻的「懶人包」——菜品精緻，一道菜30-60元不等，貴點的大菜100元上下，還是比下館子便宜。但他沒有經常買，「就做過幾次，一方面價格比自己做貴，一方面最快次日達，時效跟不上。」
這正是很多半成品菜的痛點所在。保質期短的食品頗為影響用戶體驗：如果放幾天再吃、或直接忘記食用，食材包就壞了，有的因為配送環節問題，送到用戶手上時已經變質。此外，生鮮類沒法擴大配送範圍，這導致項目承載的客流較小，當時只能在京津地區試點。
2018年初海底撈也瞄準過這個市場。當時海底撈蜀海供應鏈旗下品牌「菜嘟美」重新上線，從經營食材轉售半成品菜，服務對象從B端商戶轉向C端消費者。不過此後聲音寥寥，菜嘟美官方微信在2018年6月暫停推送。此前備受關注的青年菜君、金百萬準成品等項目也先後折戟。
停掉「三刻」後，下廚房並沒有放棄在半成品食材上的探索。2019年10月，新的速食項目「上飯」上線。王瑜透露，以前是把速食當鮮食做，而新項目的半成品為標準品，引進日本無菌工藝，不額外添加防腐劑，常溫下也能保存10個月。四個月試驗後，「上飯」在淘寶店上線兩款20元的便當、10多元/碗的速食米飯以及一些調味醬。醬汁頗受歡迎，但便當的月銷只有一二十個，速食米飯月銷只有個位數。王瑜解釋說，發貨地在湖北孝感，一時沒法發貨。
在日韓等國，這種加熱即食的速食米飯非常受歡迎，尤其適合單身及老年人士。據日媒報導，2017年日本採用無菌或真空包裝的速食米飯產量就近19萬噸，比2000年增長240%。激增節點在2011年日本「3·11」大地震，人們對速食米飯的印象從應急食品轉向日常食品，此後銷量一路上揚。客觀而言，日本冷鏈技術成熟，人口密度又大，更適合半成品餐食擴大市場。
新冠疫情也有類似地震的危機效應，但中國用戶似乎並不感冒。多位用戶對AI財經社表示，不會考慮購買這類米飯，一來價格沒有優勢，二來煮飯並不費事，頂多吃幾頓剩飯。這也讓王瑜非常苦惱，「眼下最大的問題是用戶認知，正準備讓專業人士科普，讓大家知道好吃又安全的速食米飯。」
用戶認知成了半成品菜打開市場的攔路虎。對速食標準品，用戶擔心防腐劑和口感問題；對短保質期的生鮮半成品菜，則認為其不夠新鮮。這或許與中國人的飲食習慣有關——喜歡喝熱水、嘗熱食，容易對半生不熟待加熱的食物充滿疑慮。
多位用戶告訴AI財經社，除非做起來麻煩的水煮魚、扇貝粉絲、小籠包、現包水餃等，一般家常菜都傾向於自己做，特別忙就直接點外賣，一步到位；有老人或保姆照料的有孩家庭更是每天出去買菜。一位職場爸爸代表了多數人的心聲，「如果我自己住一定會買（半成品菜），但孩子還小不太放心，便讓阿姨買新鮮蔬菜和肉製品。」
相較於顧慮更多的有孩家庭，單身和無孩家庭更符合半成品菜的目標群體。家庭結構的演變對半成品的發展曲線有一定參考作用。從第六次人口普查看，2010年我國1人和2人家庭比例達38.9%，比10年前上升了13%，但仍與半成品菜風靡的日韓差異較大。2015年日本單人與僅有夫妻家庭的總比例為54.7%，韓國單人戶與二人戶家庭比例為53.3%。
國內還受制於火爆的外賣市場，目測半成品菜還有一段很長的爬坡期。
餐飲零售化，誰的菜？
相比下廚房的孤軍奮戰，有流量或者供應鏈優勢的新入局者，通過合縱聯橫，或許能打開不同的局面。
目前來看，對半成品菜虎視眈眈的有兩類企業：一是電商生鮮平臺，如盒馬鮮生、每日優鮮，二是餐飲頭部品牌。
以盒馬為例，其在3月19日宣布今年將開100家盒馬mini店，將更側重於體驗性商品和餐飲半成品。盒馬CEO侯毅告訴AI財經社，這次疫情對生鮮電商是重大利好，消費者的生活習慣在改變，他認為80後、90後在家做飯的這個主流模式會延續下來。為此盒馬今年首次成立一級部門3R事業部（3R=Ready to cook, Ready to heat, Readyto eat），為的是把半成品快速做大。「只有這樣，我們才能跟傳統大賣場拉開差距。」
緊隨其後，每日優鮮也加緊在半成品的布局。3月22日，每日優鮮宣布獨家上線西貝新品，包括西貝手扒肉、西紅柿燉牛腩等招牌到家功夫菜，以及權金城、赤坂亭、正大食品、六合美食等品牌共41種產品。此前，每日優鮮曾聯合西貝、眉州東坡、小南國等餐飲企業共同開拓成品菜、半成品菜和速食產品。在這種聯合之下，生鮮平臺的渠道價值與餐飲企業的消費場景達成契合。
此前侯毅公開diss過前置倉模式，認為「前置倉品類結構沒有門店完整，一日三餐場景短缺」，但前置倉模式的代表——每日優鮮顯然不這麼認為，半成品菜便是前置倉做餐飲的一個觸角。業內人士分析，半成品菜的毛利高於果蔬，又可以拓寬品類、幫助拉新，怎麼看對生鮮電商而言都是個不錯的機會。
更為關鍵的是，電商生鮮的到家配送能力恰好能彌補半成品菜的核心痛點：配送和保鮮。電商生鮮可以做到1小時達、半小時達，以這個速度收菜，外加三五分鐘的加熱或烹飪時間，可能比等外賣的時間更快。從這個邏輯來看，生鮮電商平臺有望成為半成品菜銷售的主力渠道。當然也有業內人士質疑，新零售業態是否真能做到有別於「超市熟食區」，仍有待檢驗。
餐飲頭部企業也樂於借新戰場，探索「餐飲+零售」的新商業模式。在創新者眼中，半成品菜不只是疫情時期的無奈應對。雲海餚創始人趙晗此前接受媒體採訪時表示，之前90%的資源放在了開店上，但在疫情之後，雲海餚線下開店的資源投入不會超過50%，剩下的資源會往社群電商、半成品銷售上轉移。
或許這意味著，以後上班族點外賣時更要擦亮眼睛，別在飢腸轆轆的中午，誤點一份半成品，然後望菜興嘆。
「疫情至少讓餐飲新零售提前一年，讓方便食品公司升級提前一年。」這是無廚供應鏈創始人蔡通漢的感受。他觀察，疫情期間所有接近餐飲形態的產品，都有爆發式增長，大家都在爭奪到家餐飲市場，包括半成品菜和方便食品，後者如伏牛堂米粉，已經與成品菜餚基本沒有區別。
半成品的需求也攪動著供應鏈的轉型。無廚供應鏈原先給外賣市場做配菜產品，2019年開始聚焦到米麵食品的標準化上。打個比方，假如有客戶要開發一款紅燒牛肉麵，他不需要分別找湯底、澆頭、臊子的供應商，直接從無廚訂貨即可。
「為什麼全國那麼多小吃只有柳州螺螄粉火了，而不是重慶小面或者熱乾麵？」蔡通漢認為這涉及地方特色美食的標準化。「伴隨產業成熟，未來每個地方的特色美食、半成品都會走向全國，只不過螺螄粉先行罷了。」
當然這個時間可能沒那麼快。消費趨勢大致可以分兩類：一類是短期內大爆發，比如網紅茶飲、甜品；另一類則在指數級增長前則要經歷一個較長的爬坡期。半成品餐食屬於後者。多名受訪人士認為，半成品菜屬於小眾品類，疫情結束後的市場會繼續增長，但不會保持疫情期間的高速。中國食品產業分析師朱丹蓬更分析，該品類「短期不會有太大的爆發」。
好鄰居CEO陶冶雖然樂於創新，但他本人對半成品仍持觀望態度。「居家烹飪市場正在慢慢打開。不過新業務要變成我們正常推的業務，目前還稍微早了點。」
王瑜則篤定市場早晚會爆發，「大家會更重視健康和生活品質，願意花錢節省時間以及獲得口感好的餐食。最大挑戰在於認知的提升，也就是說中國消費者能否像那些日韓那樣，習慣把半成品菜作為日常儲備品？」
（文中趙華晉、李梅為化名）
來源：AI財經社 作者：劉雪兒