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草本在中國頗受推崇，消費者也認可藥食同源，健康養生需求迫切，但為何健康草本在中國仍處於行業自嗨的尷尬現狀？功能加持遠遠不夠，國內草本市場需要做的還有很多……
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文：Mary Luo
來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
目前，疫情仍在全球蔓延，中國的疫情基本得到控制，死亡率控制在4%以下。但是海外已經超過50萬人確診，死亡人數超過23000人。在沒有疫苗、沒有特效藥的情況下，中國工程院院士張伯禮教授表示，積極採取中西醫結合治療是中國抗擊疫情取得了顯著進步的原因之一，有90%以上患者都使用了中藥來緩解症狀。
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相比於中國，中藥在海外早就備受熱捧。路透社報導，自3月1日紐約宣布首個新冠肺炎病例後，唐人街上金銀花和板藍根等中成藥就被搶購一空。而在疫情嚴重的義大利，一些中醫診所排隊買藥的人絡繹不絕，其中80%是當地海外民眾。由於中藥在中國防控「新冠疫情」中扮演的積極作用，中藥現階段又迎來海外市場的大爆發。但事實上，自中國加入WTO開始，「東方神藥」從未停止探索海外的市場。
根據醫保商會統計，2017年，中藥類出口總額為36.40億美元，2018年增長至39.09億美元。從中藥類出口市場來看，出口前三甲市場依舊是美國、日本、中國香港。出口前十大市場中，印度尼西亞、德國、馬來西亞和中國香港增幅達到兩位數，增幅分別為62.62%、15.17%、10.39%和32.70%。從品類來看，植物提取物市場最為活躍，中成藥次之，中藥材及飲片出口價格增長幅度較小。
最近幾年，在健康潮流下，歐美利用天然植物原料開發的食品飲料品牌也迎來爆發期。比如REBBL主打富含阿育吠陀醫療體系中的中草藥元素的的草本飲料；Kiito推出了含有南非醉茄和螺旋藻的植物蛋白功能飲料，Remedy Organics發售含有90％薑黃素濃縮物的功能飲料。
但在中國，古老傳統的草本似乎還沒有找到年輕煥新的出路。草本類飲料在Foodaily「每日新品燴」社群中受到極大關注，也能看出行業對這一品類的興趣。今天我們就來介紹植物草本品牌中的「明日之子」：印度Naturedge Beverages草本飲料。它有哪些傳奇的品牌故事？東方不亮西方亮，草本類飲料為何在歐美爆紅，對中國市場有哪些借鑑意義？
起於傳統信仰，忠於年輕潮流
要了解NaturedgeBeverages，還要先從印度阿育吠陀講起。
阿育吠陀（ yurveda），意為「生命的知識」。它不僅僅是一項醫學，更是一項生命科學。阿育吠陀的目標是通過維持自然生命力以及預防和治療疾病來使人保持健康。阿育吠陀在印度國內地位超然。印度有超過200所阿育吠陀學院，約一百萬名阿育吠陀註冊醫師、幾千家阿育吠陀醫院和幾百家阿育吠陀診所。阿育吠陀是印度法律承認且應用廣泛的、一套完備的健康醫學。
Baidyanath成立於1930年，是印度最大的阿育吠陀藥製造商。Baidyanath是做治療瘧疾的阿育吠陀醫藥品起家的，如今它已經成為覆蓋醫療、電力、房地產、保健品的綜合型集團。如今第三代集團接班人Anurag Sharma正試圖讓這個「古老」的公司重新煥發活力，贏得年輕消費者的心。
第三代集團接班人Anurag Sharma，圖片來源：Google
創始人AnuragSharma畢業於英國諾丁漢大學，是「work hard，playhard」理念的踐行者。他曾在醫療保健、礦業、酒店業等領域創業超過十年，均取得不俗的成績。而在生活中，他是一個不折不扣的運動狂，熱愛健身，甚至曾在國家級比賽中打過網球。
Anurag Sharma非常了解千禧一代的喜好，他希望Baidyanath古老的阿育吠陀治療系統（家族核心業務）能夠順應時代的潮流，成為年輕消費者喜聞樂見的品牌，讓更多年輕人擁護阿育吠陀這門古老的科學，並過上健康積極的生活。於是，他創立了快速消費品品牌Naturedge Beverages，既能兼容傳統阿育吠陀理念的天然健康，又能在包裝和營銷上迎合時尚的潮流。
圖片來源：Shunya 官網
為了將這偉大的願景付諸實踐，Baidyanath成立了專門的研發創新中心，吸引了著名的營養學家加入並與國際飲料創新中心進行合作。此外，Baidyanath選用最天然的成分，引進最先進的製造工藝和最現代化的包裝設計，最終Naturedge Beverages的幾款產品在市場中脫穎而出。
Naturedge Beverages的主打產品shunya是一款零熱量無添加的天然草本飲料。它含有四種超級草本植物組成，分別為睡茄、假馬齒莧、香根草、印度鳳果，有助於補充能量，恢復代謝平衡。
此外，每瓶所含的6種維生素相當於每日推薦攝入量的50%，3種礦物質相當於20%。該系列共有三個口味：橘子味、混合水果味以及蘋果味。Shunya打破印度功能性飲料的高糖高卡路裡的現狀，清潔標籤和天然健康的品牌理念讓它贏得年輕消費者的青睞。而新推出Shunya Fizz草本汽水，零糖、零卡路裡、無人造甜味劑，「吱吱作響」的氣泡更是讓年輕人享受到「健康的放縱」的快感。
圖片來源：Shunya 官網
除此之外，旗下的ARMR是一款針對宿醉場景的植物草本飲料。經過近兩年的數十次嘗試和15種強力草藥的調配，最終研發出這款被譽為「魔力藥水」的60ml草本飲料。只要在喝酒之前先飲用ARMR，就能保證第二天醒來不再頭痛欲裂。無論是在家小酌，還是外出應酬， ARMR都是應對宿醉的「法寶」。
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創始人AnuragSharma表示，Naturedge Beverages是針對大眾消費者的潮流品牌，絕對不僅為少數精英階層所服務。於是，在不到一年的時間裡，Naturedge Beverage一方面在印度主要城市建立了強大的分銷網絡，涵蓋了商超、藥店、餐飲等所有線下渠道，另一方面採用數字營銷，積極布局線上渠道，銷售額正在快速增長。
東方草藥風靡歐美，背後的原因是什麼？
近年來，以印度阿育吠陀和中國中醫藥為主的亞洲草藥在西方世界內走紅，為什麼以前被不被看好的亞洲草藥如今卻大受熱捧呢？小編總結了以下幾個原因。
首先，由於經濟全球化讓世界各國人民開始頻繁交流，亞洲食品和風味開始慢慢走進西方人的生活，並且逐步獲得認可，這大大增加了歐美市場對亞洲草藥的接受度。
其次，歐美市場通常把亞洲草藥視為能促進身心健康的植物成分，符合天然營養的健康理念，亞洲草藥順應回歸自然和原始飲食的消費者趨勢，為當下健康驅動下的食品、飲料和美容等領域帶去新的可能。
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最後是歐美國家對東方哲學理念的改觀。以前在西方人眼裡，遵循「中庸之道」的中醫和推崇佛教的阿育吠陀療法都是故弄玄虛的「騙術」，沒有任何科學依據。
但現如今，越來越多的西方人接受了東方的哲學之道，明白健康是身心平衡的體現。亞洲草藥雖然不能直接治病，但是對於因生活方式引起的疾病，譬如肥胖及其他代謝症候群，確實能起到一定的預防作用。因此，將傳統草藥加工成為飲料，不僅可以有效地將藥材的營養價值保留，還更加方便人們的生活，草本植物飲料因此在全世界的食品飲料市場中有著很大的機會。
外熱內冷，國內植物草本市場為何不溫不火？
如今在歐美市場，植物草本飲料的產品大受歡迎，根據Innova數據，美國有近一半的消費者認為草本飲料與健康息息相關。而反觀國內，除了加多寶和王老吉，似乎想不起其他草本食品了，難道中國人對中草藥「不感冒」嗎？
其實不然，中國人對中草藥一直有著特殊的情感，甚至將其視為救命的「靈丹妙藥」。比如03年非典時，板藍根被搶購一空；而今年爆發的新冠疫情，讓連家禽服用的雙黃連口服液都賣到脫銷。而在平時，廣東人愛喝涼茶，青島人離不開嶗山蛇草水，都足以說明中國人對中草藥的喜愛。
不僅如此，如今有越來越多的年輕人加入養生大軍，猴菇餅乾成為早餐常備，人參紅景天成為滋養補品，甚至「保溫杯裡泡枸杞「也成為生活的常態……
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此外，就目前國內的草本食品飲料市場而言，雖然真正的巨頭還未出現，但是已經有不少新銳品牌閃亮登場。比如湯臣倍健針對推出薑黃葛根的F6SuperShot解酒植物飲料；銀鷺推出了首款植物飲料「十趣草堂」系列新品：菊花植飲、羅漢果飲、竹蔗茅根。嶗山礦泉水公司除了主打嶗山蛇草水外，最近推出了兩款植物飲料新品：「黑糖薑汁」植物飲料、「眼蟲藻」裸藻植物飲料……
圖片來源：搜狐網
天然健康是市場發展的必然趨勢，也是消費者需求的體現。植物飲料在一定程度上迎合了消費者對健康飲品的需求，這預示著植物飲料將有良好市場前景。
國內的植物草本市場確實處境尷尬，主要是由於新產品在產品和品牌上都存在一定的市場滯後性。從產品來看，目前國內大多數產品的宣發都是在突出原料和功能性，比如葛根飲料、金銀花飲料，主打降火、清肺、潤喉等功效，缺乏對消費者場景和消費人群的深刻洞察，從而產品同質化嚴重，無法吸引消費者購買。
從品牌上看，目前大部分產品都是以渠道為主，對於品牌價值的塑造力贏弱，無法取得消費者的信任。除此之外，目前大部分植物草本產品的目標消費者是年輕群體，但當前年輕消費者對傳統中草藥認知非常模糊，懷疑中醫藥學的功效性持的人居多，這也將導致消費者對植物草本飲料的認知度和接受度較低。
古老草藥如何贏得年輕人的心？
如何讓這群挑剔的年輕人重新愛上草本植物產品呢？我們不妨借鑑下國外優秀同行的案例，看看別人是如何「巧奪」消費者心智的。
1.產品創新
加入果汁、氣泡等打造豐盈的口感。
圖片來源：Metta 官網
例如，MettaNatural Awareness Beverage推出的一款含有天然果汁和草藥提取物的功能性碳酸飲料。Metta由4種重要的草藥：紅景天、五味子、人參和黃芪製成，能夠提高記憶力，緩解精神壓力，並且不會有傳統興奮劑的緊繃感。
此外，這款產品以真正的藍莓，檸檬和生薑提取物調味，不含任何人工香精或防腐劑。Metta功能性飲料是第一種真正天然的咖啡因替代品，不使用人工興奮劑或精製糖。每罐只含有25卡路裡，含有碳酸，冷藏後飲用口感極佳。
迎合消費者的好奇心理，打造獨特的獵奇口感。
圖片來源：The Bitter官網
The Bitter HousewifeBitters & Soda是一款苦味蘇打水。它採用水果、穀物，加傳統草藥，草本植物根和香料混合製成，不含糖和酒精，零熱量。對於想嘗試苦味飲料的消費者而言，這絕對是一款不容錯過的風味飲品。
創新產品形式，讓消費者更想吃下去。
圖片來源：SMPL官網
傳統草本植物一般在飲料中出現，SMPL Functional Snack Bites另闢蹊徑地推出一組以養顏、排毒為訴求點的功能型零食，包括Chill、Detox和BeautyBites三款。除了堅果、椰子花蜜和可可外，還加入一些抗氧化或適應原草藥成分，如Beauty Bites配方中的膠原蛋白、蛋黃果、印度醋慄果和奇亞籽等，這些有助於促進頭髮和指甲健康，改善皮膚彈性和整體膚色。這款產品含豐富的不飽和脂肪酸和膳食纖維，非轉基因。
強強聯手，功能才是王道
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對於主打功效的植物草本飲料而言，可以通過添加多種草本植物來增強功效，建立產品的護城河。比如，Temple推出一款針對慢性疲勞的能量西瓜汁，加入適應原草藥羅勒、印度人參、綠薄荷與天然咖啡因（來自有機巴拉圭茶），多種植物成分有助於緩解壓力和疲勞症狀，補充能量。
2.品牌創新
打造引人入勝的品牌故事是產品最好的說明書，美國超級草本的功能飲品品牌REBBL就是新品牌創新的典範。為了貧困地區的人們創造更多的就業機會，投資人David Batstone創立了REBBL，希望讓他們可以自己賺錢，贏取尊嚴（詳情閱讀：超級草本功能飲料REBBL：產品魔力與商業模式造就品牌基因）。
秉持著真誠的態度，REBBL的起源和故事都反映了REBBL以社會責任為先的業務模式。這種創新的模式讓REBBL的品牌故事更加形象生動，也更能得到消費者的認可。REBBL看準了健康草本的賽道後，構建自己的原料庫，深入研究各種草本、草藥植物的功效和應用配方，開發獨家的技術專利應用於健康飲品中，最終引人入勝的品牌故事加上獨特創新的產品成就了其全天然功能飲料領域的領導者地位，獲得了行業高度的關注和認可。
圖片來源：Rebbl官網
除此之外，將產品「場景化」也是打造品牌認知的方法之一。例如，「怕上火，就喝王老吉「短短幾個字的廣告語，將王老吉涼茶與吃火鍋、嗑瓜子等易上火的場景緊密結合，更容易讓消費者樹立強有力的品牌認知。
3.營銷創新
如今產品的營銷應該重新定義「人貨場」。產品營銷必須全面發展，並且有的放矢地布局重點。比如採用線上線下並行的渠道策略——線上主要針對儲備式購物，以京東自營店和天貓旗艦店為主，以組合優惠售賣給忠實訂購客戶；而線下則主要針對即時消費，便利店和精品超市是主要陣營，在7-11、全家、喜士多、中油BP、華潤Ole』、盒馬鮮生、永輝等各大渠道發售。此外，對於抖音、快手、淘寶直播等短視頻直播渠道，應該著重關注，它們是年輕人的聚集地，也是未來營銷的主戰場。
結語
在國外，得益於天然健康的生活方式盛行，植物草本產品也因此百花齊放。而在國內，儘管目前市場反應平淡，但是由於近年來政府對藥食同源的重視和養生大軍的崛起，未來的植物草本食品市場必將是一片藍海。但如何講好故事，打造差異化的產品，以及成功觸達消費者是每個企業在踏入這片藍海之前應該認真思考的。