作者 | 卡德加 來源 | 粒場財經（ID：ggmyleap）
2020年6月29日至7月9日，上證指數從2961.52點漲至3450.59點，漲幅達16.51%。一時間，牛市呼聲不絕於耳。
然而，股神巴菲特的老師格雷厄姆曾說過，「牛市，是普通投資者虧損的主要原因」。
為什麼普通投資者會因牛市虧損？
牛市行情中，投資者的投資標準會逐漸下降，最終會沉迷於追逐股價彈性較好的垃圾股。經牛市的反覆訓練，投資者養成投機垃圾股的習慣，當市場由牛市轉熊市或者震蕩市後，投資者將面臨被市場反覆收割的結局。
投資養成兩個壞習慣，首先，投資標的選擇錯誤，選擇了平庸的上市公司，因為市場中真正優秀的上市公司比例約4%，大部分投資者與4%優秀上市公司無緣；其次，交易策略出現錯誤，選出優秀上市公司，與之相匹配的交易策略是持有，伴隨優秀公司成長。
也許投資者會想，只要牛市逃頂就萬事大吉了，但現實中，能夠實現牛市成功逃頂的投資者比例非常小。
因此，牛市中需要什麼樣的投資策略？或者堅守什麼樣的投資習慣？
即使是牛市，也要堅持投資優秀上市公司。
2014-2015年的牛市行情是槓桿資金推動的牛市，來得快去得快。如今，還會出現普漲的瘋牛嗎？很難，因為A股IPO常態化導致股票供給大幅增長，牛市真的到來也是優質股票的牛市，垃圾股的表現很難超預期，更重要的是監管層的態度非常明確：A股需要的是績優股主導的慢牛行情，而不是短暫的瘋牛行情。
該投資什麼樣的優質上市公司？
從板塊的角度看，消費、科技和醫療板塊是主導行情的重點板塊。其中消費板塊優質上市公司的數量是最多的，代表有貴州茅臺、海天味業。
但是很多投資者對貴州茅臺、海天味業這類一線消費龍頭股有恐高心理，既然投資者對一線消費龍頭股存在心理障礙，我們不妨把目光放到股價彈性更好的二線消費龍頭股。
二線消費龍頭股——羅萊生活
現在就給大家分享一隻二線消費龍頭股，家紡行業龍頭羅萊生活（002293.SZ）。
羅萊生活雖然不是絕對的明星股，但對於希望通過牛市，實現財富增長的穩健型投資者來說，是一個不錯的選擇。接下來，將深入分析羅萊生活。
羅萊生活發展歷程：1992年，南通華源繡品有限公司成立；1994年，南通羅萊臥室用品有限公司成立，羅萊品牌創立；2009年，成功登陸深交所；2015年，更名「羅萊生活科技股份有限公司」，同年併購日本高端毛巾品牌內野；2017年，收購美國高端家具品牌LEXINGTON。
目前，羅萊生活主要從事四件套、被芯、枕芯、毛巾、浴巾、地墊、香氛、拖鞋、家居服等產品的研發、生產與銷售。公司擁有羅萊家紡、LOVO等自有品牌及收購、代理品牌約20個。截至2019年12月31日，公司各品牌共有近2700家終端門店。
2013-2016年，受終端零售低迷的影響，羅萊生活進入庫存消化的階段，公司營收維持在低增速，扣非歸母淨利潤僅2014年實現正增長。2017年，受經濟復甦的影響，公司營收實現同比增長47.9%，剔除併購LEXINGTON的影響，家紡主業同比增長22.7%，扣非歸母淨利潤同比大幅增長44.23%。
2018、2019年由於基數高，公司營收分別同比增長3.24%和0.98%，扣非歸母淨利潤分別同比增長12.69%和8.14%。並且2018年，羅萊生活將線上的LOVO和羅萊家紡進行拆分，導致LOVO失去羅萊家紡品牌背書，影響了2018和2019年的線上銷售額。2020年一季度，又由於新冠疫情影響，線下銷售活動不能正常開展，營收同比下降21.94%，扣非歸母淨利潤同比下降48.6%。
羅萊生活業績似乎有所下滑，即便如此，為什麼我們依然認為羅萊生活是家紡行業的龍頭？
為什麼說是家紡行業龍頭？
從總市值、扣非淨利潤和營業總收入的橫向對比都可以看出，羅萊生活處於領先地位。羅萊生活的市場佔有率常年保持行業第一，根據Euromonitor的數據顯示，2017年羅萊生活市場佔有率為2%。
▲頭部家紡上市公司規模對比（億元）
數據來源：WIND，總市值截至2020年7月10日
1）盈利與分紅穩定
家紡類上市公司橫向對比來看，2015-2019年，富安娜的銷售毛利率遙遙領先，一方面是因為富安娜定位中高端市場，產品的客單價相對較高；另一方面是因為富安娜直營店比例最高。羅萊生活毛利率於2017年下降了5個百分點，主要系並表萊剋星頓的影響，家具業務毛利率較低，從而影響整體毛利率。
從淨資產收益率的角度看，羅萊生活的淨資產收益率維持在15%上下，接近富安娜和水星家紡，處於較高的水平。同時，羅萊生活的資產負債率常年維持在20%-30%，2018和2019年的資產負債率分別為22%和22.6%，說明其淨資產收益率的質量也是很高的。
從羅萊生活所得稅佔利潤總額比例和收現比數據看，其營收和利潤的質量較高。
羅萊生活上市以來已實施現金分紅11次，累計實現淨利潤41.8億元，累計現金分紅21.7億元，股利支付率為52%，2019年的股息率分為4.7%（基於2020年7月10日收盤價），股息率遠超銀行活期存款。
可見羅萊生活逐漸成長為現金奶牛型公司，A股市場大量價值毀滅型公司，相比之下羅萊生活還是非常優秀的。
▲2009-2019年羅萊生活現金分紅總額及股利支付率
資料來源：WIND
2）供應鏈效率高
2014-2017年，羅萊生活的存貨周轉率遠超可比上市公司，主要是因為公司持續進行供應鏈優化改革。
2014年，羅萊生活導入SPA系統，加強完善商品企劃（MD）職能，簡化供應鏈環節，大幅度壓縮物流費用、時間，BI項目上線，梳理公司各業務部門報表分析需求，建立有效分析指標及分析維度。
2015年，公司SPA二期項目上線，實現生產、採購、付款等供應鏈系統的全流程信息化，Web POS零售系統門店覆蓋率提升，保證零售數據採集及時性與完整性。
2016年，公司推進全渠道分銷系統（O2O）建設，初步實現庫存共享、會員共享和權益共享，SAP系統與WMS系統結合，實現多品牌多渠道庫存資源和銷售能力的整合。
2017年，推進全渠道O2O建設，用戶可從實體門店、電商平臺、微商等渠道實現購買和服務，並支持由總部倉庫發貨或就近門店發貨等配送方式；公司與OA供應商合作升級，前端方面，OA供應商和SPA及DRP系統全面打通，實現管理即行動。
2018和2019年，羅萊生活的存貨周轉率下降明顯，主要系公司收購萊剋星頓，其家具業務的存貨周轉率較低，從而拉低公司的存貨周轉率。
3）多品牌多層次市場覆蓋策略滿足不同消費需求
羅萊品牌圍繞定位「超柔床品」持續進行品牌和市場推廣，打造消費者心智。根據尼爾森發布的年度品牌健康度調研結果，2019年度羅萊品牌總知名度達到78.7%，滿意度達到98.1%，比去年提升3.8%。
LOVO家紡圍繞「歐洲新銳設計師設計」品牌戰略不斷推進。截至2019年年底，LOVO已與40名以上的歐洲設計師持續展開合作，義大利、法國、荷蘭、西班牙設計師線先後上市，英國羊毛被爆款成功打造，品牌戰略落地不斷深入。
廊灣家居（LAVIE HOME）以「將全球最有代表性的家居設計作品帶入中國」為首要任務，主打高端精緻的生活方式。品牌自成立以來，不斷創新突破，引進國外優質家居品牌，打造國際化的品牌形象。
▲羅萊生活旗下主要品牌
資料來源：WIND
4）全球性投資公司凱雷投資集團戰略入股羅萊生活
2019年4月26日，凱雷投資集團旗下凱雷亞洲基金成功購入羅萊生活10%股權。
凱雷集團一直致力於收購輕奢品牌，並有不少成功的賦能式投資經驗。
2008年，凱雷集團收購了義大利輕奢羽絨服品牌Moncler 48%股權，成為其第一大股東，當時Moncler估值約4億歐元。凱雷集團幫助Moncler提升品牌定位，擴展了銷售區域，優化成本結構。至2013年底，Moncler完成IPO時的整體估值高達25.5億歐元。
2017年2月，凱雷集團收購了義大利輕奢鞋履品牌Golden Goose 100%股權，交易對價高達4億歐元。凱雷收購後，幫助Golden Goose實現了品牌全球化。Golden Goose業務快速增長，2017年銷售額為1億歐元，2019年銷售額達2.6億歐元。2020年2月12日，凱雷集團擬將Golden Goose多數股權出售給Permira，凱雷集團對Golden Goose 的目標報價不低於12億歐元。
在凱雷集團完成對羅萊生活的入股後，於2019年6月28日委任龔陟幟為羅萊生活新董事。龔陟幟曾表示，凱雷集團在消費及工業領域的行業專長和深厚的被投企業資源將幫助羅萊生活擴展門店網絡，提高供應鏈效率並提升品牌價值。
所以凱雷集團入股，將為羅萊生活帶來更多賦能，為羅萊生活未來業績增長注入動力。並且通過凱雷集團入股，也從側面印證了，羅萊生活是家紡行業的龍頭股。
2018和2019年，羅萊生活由於收購導致高基數的原因，營收增長乏力，未來營收和淨利潤能保持增長嗎？
未來業績還能保持持續增長嗎？
我們認為，羅萊生活業績可以實現持續增長，長期看沒有成長的煩惱。
1）美國家用紡織品行業持續成長可能性最高
伯恩斯坦研究公司曾經發表關於公司持續成長可能性的調查報告，報告顯示，從1955-2003年的美股市場裡，要挑出可以持有20年的成長型股票，成功概率只有4%，可以持有10年的也只有15%。其中持續成長可能性最高的行業屬於家用紡織品行業，比醫藥行業都高。說明家用紡織品行業成長穩定性強。
▲一家公司保持股價漲勢的可能性
來源：Sanford C. Bemstein, Inc.，Steategic and Quantitative Research Group
2）擁有品牌效應，具備一定的議價能力
羅萊生活對品牌建設與維護非常重視，不僅是產品質量過硬，廣告推廣力度也很大。
2014-2019年，富安娜、水星家紡、夢潔股份和羅萊生活累計廣告費分別為3.93億元、8.26億元、2.97億元和8.24億元，水星家紡和羅萊生活廣告費支出是夢潔股份和富安娜的一倍多。廣告費穩定增長，對於羅萊生活的品牌形象與定位意義重大。
正是由於羅萊生活持續進行品牌建設，所以羅萊生活的毛利率呈現出長期上升趨勢。
2005年，羅萊生活的銷售毛利率僅20%，至2019年，已增長至43.9%，且因家具業務拉低了銷售毛利率。銷售毛利率持續增長，說明羅萊生活具備品牌效應，具備一定的議價能力。羅萊生活主要是通過產品結構改變，不停推出新款產品，新產品定價更高，從而不斷推高銷售毛利率。
▲2005-2019羅萊生活銷售毛利率變動(%)
3）產品屬於標準化產品，具有規模效應
2020年7月8日，據Fox Business報導，北美最大女裝集團Ascena正準備申請破產。
「中國版ZARA」的女性服裝品牌拉夏貝爾，因連續兩個會計年度經審計的淨利潤為負值，拉夏貝爾於今年正式披星戴帽成為「*ST拉夏」。
國內外快消服飾品牌都面臨經營困境，直接原因系新冠疫情的影響，深層次的原因包括：隨著電商發展，個體網店以款式新穎和價格低廉的特點吸引不少消費者；隨著人均收入的增長，消費升級不斷推進，中低端服飾品牌生存空間被壓縮；更主要的原因系快消服飾屬於個性化產品，服裝行業的市場集中度低，單個品牌服飾的市場份額通常低於2%。
這樣比較下來，家紡行業屬於標準化產品行業，標準化產品行業的市場集中度較高，而市場集中度高就會產生規模效應。規模效應會在營收增長的過程中，提高產品的利潤率。
4）國內家紡行業的市場規模將持續增長
隨著社會發展，人們更加注重對生活品質的追求，家紡的更換頻次明顯提高，並且越來越多的消費者願意選擇品牌家紡，所以家紡行業的市場規模仍將穩定增長。
根據Euromonitor預測，國內家紡市場規模2022年預計達到319億元，2016-2022年年複合增長率約5%。
由於環保、經營效益等原因，中小家紡企業不斷退出市場。且在消費升級背景下，品牌家紡逐步走進中產家庭。
目前國際家紡行業市佔率來看，美國CR5佔比超過20%，澳洲CR5佔比超過30%，中國CR5僅為10%左右，頭部家紡企業的市場份額仍有一定的提升空間。預計品牌家紡的銷售額年複合增長率更高。
▲我國家紡市場規模情況
資料來源：Euromonitor，天風證券
5）受益於網紅直播帶貨，線上銷售開始發力
網紅直播帶貨對於優質產品會產生較為正面的影響，既能提高產品的銷售量，又能起到宣傳推廣的作用。羅萊生活旗下家居用品質量較高，藉助網紅直播帶貨，公司的線上銷售收入實現顯著增長。
羅萊生活應該是網紅直播帶貨為數不多的受益公司。因為人們對生活品質的要求不斷提高。人們願意為高質量產品支付溢價，這是羅萊生活品牌價值的體現。
根據同花順IFIND提供的羅萊生活家紡產品的線上銷售量數據，2020年上半年羅萊生活家紡產品的線上銷售量同比增長108.13%，剛剛過去的二季度，同比增長47.91%。說明羅萊生活借力網紅直播帶貨的效果是比較理想的，預計未來2年，羅萊線上銷售增速將維持在較高的水平。
▲羅萊生活線上家紡銷售量統計
資料來源：同花順IFIND
雖說羅萊生活基本面不錯，市場中有那麼多股票可以選擇，而且羅萊生活似乎關注度很低，交易不活躍，為什麼要看好羅萊生活？
牛市中股價彈性高，風險小潛在收益大
漲時重勢，羅萊生活股價正在形成新的上漲趨勢，把羅萊生活股價2015年年中高點與2018年年中高點連線，就形成了股價下行趨勢線。於2019年四季度羅萊生活股價突破了下行趨勢線，並於2020年一季度藉助新冠疫情影響，完成回踩下行趨勢線，走勢堪稱完美。
擺脫了下行趨勢後，羅萊生活股價形成了新的上漲趨勢。
羅萊生活是市場中的冷門股，主要是因為公司的主營業務缺乏想像力，且業績增速不是很理想。
冷門股的優勢在於市場對其預期低，如果公司基本面質地較好，則股價大幅下跌的風險非常低。而且冷門消費龍頭股在牛市中的爆發力是不可小視的，2015年牛市期間羅萊生活的動態PE最高達55倍。截至2020年7月9日，羅萊生活的動態PE僅18倍。牛市行情羅萊生活動態PE至少可以達到40倍。
▲羅萊生活PE波動區間（前復權）
資料來源：WIND
關於業績增速的問題，預計2020年受新冠疫情影響，依然會承壓，但是2021-2023年，羅萊生活業績將超預期增長。預計2021-2023年，羅萊生活淨利潤年複合增長率達15%。考慮到羅萊生活的經營風險較小，市場對其業績預期較低，如果未來走出牛市行情，羅萊生活會取得不錯的漲幅；即便沒有牛市行情，羅萊生活股價下行的風險也較低。