來源：《視聽》2019年第7期
摘要：麥奎爾的《受眾分析》是傳播學中受眾理論的重要組成部分。根據麥奎爾的研究，受眾是媒介和社會共同作用下的產物，隨著技術發展，受眾分化是必然趨勢。但極度細分並不會改變受眾出於共同的主流價值觀而對內容產生相似需求。麥奎爾對受眾和媒介關係的分析，也是對當前電視劇和網劇差異的精準預測。本文試圖從這一視角分析電視劇和網劇在內容、製作和播放模式等方面的差異。
關鍵詞：麥奎爾；受眾理論；電視劇；網劇
學者尹鴻認為，電視劇「是中國大眾最喜愛的一種虛構性敘事形態，它一方面成為當代人生活、情感的『見證』，同時它的發展過程也成為中國社會發展進程的組成部分」①。網劇則是指區別於電視媒介，通過網際網路播出的劇演。網劇是網際網路的產物，因此與電視劇的差別最初僅體現在播放媒介上。隨著相關法律法規出臺和資本的大量注入，網劇走向規範化、產業化，受眾規模不斷擴大，電視劇和網劇的差異越來越明顯，二者儼然已走向不同的發展方向。
研究電視劇和網劇的差異具有重要意義。對於網劇而言，洞察了電視受眾的一般需求和興趣，對於網劇能否在電視臺播出的判斷更合乎理性；而電視劇也能去粗取精，精準把控高收視率的來源。當前國內已有的研究成果中，部分學者致力於研究電視劇和網劇的「臺網融合」，而忽略了差異以及二者在受眾群體上的分化。
一、丹尼斯·麥奎爾的受眾理論
（一）受眾是媒介和社會共同作用下的產物
丹尼斯·麥奎爾是世界著名的傳播學者，長期從事電視媒介與受眾研究，並著有《受眾分析》一書。麥奎爾認為，在大眾媒介時代和信息化社會的初期，社會本身還沒有發生根本性的變化，大眾傳媒仍是追求社會認同的工具。但是，隨著新媒體技術帶來的深刻變革，受眾群體開始出現碎片化、個性化和移動化的特徵②。新媒介的賦權使受眾開始主動擺脫大眾媒介的束縛，求新、求異心理在技術和圈層的突破中得到滿足。
而這正是電視劇和網劇產生差異的必然因素。電視劇繼續扮演大眾媒介的守門人的角色，在內容生產上繼續向大眾喜聞樂見的方向努力；而網劇則走向垂直細分，細化為多種類型內容，如《中國有嘻哈》《狐妖小紅娘》等網播綜藝、動漫將大眾的目光聚焦到嘻哈、二次元等小眾文化中。
（二）受眾分化是必然趨勢
在《受眾分析》的最後，麥奎爾對「電視受眾的未來」給出自己的見解，並指出受眾分化是媒介在社會發展下的必然趨勢。他認為，受眾分化起源於信息超載，媒介和受眾之間出現「供大於求」的現象。電視媒介受眾分化表現最明顯的是大量頻道節目的出現。
在中國，電視頻道從最初的單一、固定頻道到中央電視臺針對不同受眾群體，開闢了50個電視頻道（16個免費頻道、21個付費頻道、13個境外/外語頻道）。除此之外，地方衛視也增設了各種類型的專業化頻道。③而在網絡播放平臺，更是從建立之初就根據受眾群體對內容進行分化。隨著大數據的發展，優酷、愛奇藝、騰訊等視頻網站甚至實現了根據用戶使用偏好進行算法推薦，對相同內容產生興趣的用戶被分到更細的圈層。受眾分化是媒介發展到今天的必然，電視和網播平臺都實現了受眾細分，但二者受自身限制，在分化程度上產生了較大差別。前者實現受眾分化是多種因素和社會發展共同作用的結果，後者則從出現起就扮演了垂直細分的角色。
（三）極度細分不會改變主流訴求
根據對電視媒介的研究，丹尼斯·麥奎爾將受眾分化最後一個模式稱為「媒介分裂」，即「受眾以不固定的方式，分散到許多不同的頻道中，只是偶爾會出現受眾共享媒介經驗的情況」。這個研究結果，無疑是對當前國內媒介使用現狀的精準預斷：受眾在網劇、短視頻、直播等媒介內容面前被分化到各自的興趣圈層，但仍會在社會公共領域重新聚集到一起，並在網際網路上自發進行討論、擴散。
麥奎爾的進一步研究認為，受眾分化模式下，極度細分並不會改變大眾對主流內容的訴求，「受眾對於主流內容的訴求幾乎是共同的，連續不斷地提供大眾化內容的媒介具有優勢?」④。對於新媒介，麥奎爾具有審判精神，儘管網際網路帶來了巨大變革，但電視仍然是大眾化的主流傳播媒體。在這樣的情況下，網劇的細分反而襯託了電視劇在價值觀上的普世化。
二、電視劇和網劇的差異分析
電視劇和網劇在內容的選擇和製作上具有明顯區別，主要取決於目標受眾。衛視平臺受眾以中老年用戶為主，網播平臺受眾則以年輕人為主。根據CNNIC《第42次中國網際網路發展報告》，截至2018年6月，城鎮網民佔網民總數的73.7%，農村網民僅佔26.3%；年齡分布上，20歲—40歲是網民的主要組成部分。⑤因此，網劇主要用戶以年輕城市人群為主，反之，電視劇受眾以年齡在40歲以上的農村群體為主。因此筆者將根據受眾分化理論，從內容、製作和付費模式三個方面淺談電視劇和網劇的差異。
（一）電視劇和網劇的題材差異
圖1 2017年綜合指數TOP20的電視劇和網劇類型
不同於網播平臺精準的用戶畫像，衛視對受眾的判斷更多基於以往經驗。電視劇在題材上傾向於符合大眾審美和主流價值觀的故事，根據2017年綜合指數TOP20電視劇和網劇類型（圖1）可看出，電視劇題材相對保守，以現代劇、年代劇為主。2018年第一季度，在衛視平臺播出的年代諜戰劇《風箏》在衛視收視率均排名前三，在網絡平臺播放量卻表現一般，網媒上更是毫無話題度。然而，類似的抗戰劇、諜戰劇在山東衛視、安徽衛視等衛視輪番上演，收視率卻能得到保證，積累了穩定受眾群。
網劇題材類型複雜多元，求新求異，符合年輕人的心理訴求，也填補了電視劇在題材上的空缺。根據圖1可知，玄幻、懸疑等非現實題材是網劇的主要類型。網劇在故事結構上追求標新立異，敘事節奏緊湊。除了題材類型上的明顯差異，同類型在兩個平臺所呈現的內容也可能具有較大差異。舉例來說，同樣是IP改編的宮廷劇，在衛視播出的《甄嬛傳》敘事邏輯完整，劇中服化道接近史實；而網播劇《雙世寵妃》的設定則與史實無關，視聽語言上也追求現代化。故事圍繞主角的感情展開，更像是古裝化的偶像劇，其目標受眾精準定位為20歲—35歲的年輕女性。兩部劇雖題材相近，但風格迥異，卻都在收視率上獲得了可觀成績。根據2018年11月的數據，《雙世寵妃》第二部上線39天就在騰訊視頻達到21.3億的總播放量，在同期網劇播放指數榜單排名第一。除此之外，網劇劇情節奏快，甚至傾向於電影化的表達，既提升了質感，又符合網際網路用戶敏捷的思考方式。
（二）電視劇和網劇在製作上有快慢之別
電視劇和網劇在製作上的差異也逐漸變大。電視劇一般製作成本高，定檔播出導致了拍攝時間長，整體節奏較慢。而從受眾角度來看，電視也剛好是「伴隨式媒介」。一項北京城市居民收視行為調查顯示，97%的受眾在收看電視時有聊天、做家務、打電話等伴隨性行為⑥。因此，電視劇的「慢」製作和劇情「慢」敘事的結構與受眾對電視劇的需求相契合。
隨著網劇走向成熟，逐漸形成了小規模、短周期的製作模式。網劇率先採用短劇集模式，一集二三十分鐘，滿足了網際網路用戶碎片化的觸媒習慣。同時，受眾對網際網路的訴求從一開始就是主動尋求新信息，在接觸網際網路平臺時注意力較為集中。針對網劇內容營銷快速更新的內容是製造爆點的基礎。在未來的發展中網劇還有可能向國外靠攏，採用周播方式。
（三）付費模式加速二者差異
網劇根據內容付費，用戶想要獲取獨家內容或者關閉廣告就必須為此付費，電視劇卻面向大眾免費播放。這一分水嶺也導致二者受眾產生較為明顯的分化。網劇付費模式起源於《盜墓筆記》在網播平臺的播出，此後，網劇迎來了紅利期。付費為網劇的盈利模式提供了方向，同時也為電視劇和網劇收集了更為精準的用戶畫像。付費模式在多頻道、多內容之間徘徊的用戶指明了自己的圈層，受眾更為分化。年輕用戶在自己的圈層中找到歸屬感，並心安理得地為喜歡的內容買單。網劇的付費模式一方面促進了網劇的發展，另一方面也會加劇電視劇和網劇之間的差異。
三、優質內容能打破圈層壁壘
正如麥奎爾對受眾分化所做的判斷，細分達到一定程度，用戶反而會共享相同內容，因為具有相同歷史和文化背景的民族對主流文化的訴求是一致的。這也可以用來解釋部分在電視端和PC端均斬獲流量的優質內容的成功之道。以2017年上半年現實反腐題材電視劇《人民的名義》為例，該劇的綜合播放指數高達9.29，口碑9.6，在兩個埠的點擊量和播放指數都曾佔據第一，可謂實現了收視和口碑的雙贏。《人民的名義》是主流圈層文化獲勝的表現，但是在當前電視劇市場上這類作品仍十分稀缺。同樣打破圈層壁壘的還有2018年暑期熱播劇《延禧攻略》，這部走「先網後臺」路線的宮廷古裝劇在網絡埠斬獲收視和關注度，獲得全民關注和討論，在衛視平臺播出後，在電視受眾群中同樣獲得了高收視和好口碑。
真正能打動受眾的內容和產品未必是雷同題材的，但一定能抓住受眾普遍性心理訴求。麥奎爾在《受眾分析》的最後幾章及其本人的晚年，致力於研究新媒體對電視及電視受眾的影響。麥奎爾認為，對電視受眾的研究不會隨著新媒體的到來而產生顛覆式轉變，技術的變革不會完全影響人們固有的心理和社會習性。這一觀點對電視人、媒體人以及當前不穩定的市場結構具有重要意義。
四、結語
麥奎爾在《受眾分析》一書中對電視受眾做了詳細的調查和分析，本文僅選取其對受眾分化的觀點和對未來媒介走向的預測，結合電視劇和網劇差異的現象化進行分析。電視劇和網劇的走向是融合還是分化，目前尚無定論。受眾具有不斷變化又相對穩定的特質，需要學界和業界不斷對此進行研究。而無論媒介如何轉換，只有真正的精品內容能夠滿足受眾需求。
注釋：
①尹鴻.意義、生產與消費──當代中國電視劇的政治經濟學分析[J].現代傳播,2001:1-7.
②劉燕南.麥奎爾學術背景探源：評丹尼斯·麥奎爾《受眾分析》[J].國際新聞界,2013(01):143-151.
③百度百科.中央電視臺[EB/OL].http://baike.baidu.com/item/中央電視臺/5559?sefr=enterbtn.
④[美]丹尼斯·麥奎爾.受眾分析[M].劉燕南,李穎,楊振榮 譯.北京:中國人民大學出版社,2006:167.
⑤CNNIC《第42次中國網際網路發展報告》[EB/OL].http://www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201808/t20180820_70488.htm ,2018-08-20.
⑥張同道.電視看客——調查中國電視受眾[M].合肥:安徽教育出版社,2003(3):334,352.
（作者單位：天津師範大學新聞與傳播學院）
(責編：趙光霞、宋心蕊)