目前，「受眾中心」觀念已經成為新聞傳播學界的普遍共識。受眾研究也隨著媒介市場的發展和變遷而進入一個嶄新的研究階段。作為一個重要的方面，受眾的滿意度研究卻遲遲未能成為關注的重點。
以往，對滿意度的研究多集中在心理學、市場營銷和圖書情報學等領域，就算是對媒介受眾的滿意度研究，也多是電視觀眾的滿意度研究。針對報紙的滿意度研究問津者較少，也沒有什麼大的成果；同時，研究理念和方法沉悶老舊，很難適應受眾研究的需要。
適當引入社會科學其他領域的研究成果，不失為良策。這裡，管理學著名的「雙因素」理論就提供了這樣一個重要的研究視角。
「雙因素」理論概述及分析「雙因素」理論又稱「激勵—保健」理論，是美國的行為科學家弗雷得裡克·赫茨伯格於1959年在《工作的激勵》一書中提出的。該理論來自赫茨伯格對企業工人的勞動態度的研究，他把影響人們工作行為的因素劃分為保健因素（維持因素）與激勵因素（滿意因素）。
所謂「保健因素」，就是只能維持在一個可以接受的水平上，否則就會引起工人不滿的因素，包括工作環境、工作水平、監督方式、公司的規章制度等。這些因素不會對工人起激勵作用，因而不會引起生產效率的提高；「激勵因素」指的是能帶來積極態度、滿意和激勵作用的因素，這些包括成就、賞識、挑戰等因素。這些因素的介入，將起到強烈的刺激作用，激發職工的主動性和創造性，從而促進工作效率的提高。①
在報紙的生產流通過程中，也存在這兩類因素。報社經常調整報紙內容來刺激受眾的閱讀欲望，促使受眾購買報紙；有些訂戶會從報社那裡領取一些禮品、獎品；在一些重大節日，報社還會開展主題活動，吸引受眾參與進來。這些舉措就像「鋼琴」上不同的「琴鍵」，對報紙的銷量增加和人氣提升方面的作用是不同的，有些是作用甚微，有些則效果良好，這就是「保健」因素和「激勵」因素在起作用。
對報紙而言，「保健」因素就是使其作為報紙存在所滿足的必要條件，缺少了這些基本條件，報紙將名不副實。而「激勵」因素則可以直接影響報紙在受眾中的傳播效果。
因此，識別出報紙的「保健因素」和「刺激因素」，就掌握了積極影響受眾的「秘密武器」，把受眾引向報紙所期待的方向，這對於報社的發展壯大具有重要而深遠的意義。
滿意度評價指標體系的構成這要從影響滿意度的各個環節說起。趙彥華在其《媒介市場評價研究——理論、方法與指標體系》一書中指出，「『讀者滿意度』是指讀者需求獲得怎麼樣程度的滿足。」並分析了讀者滿意度與市場佔有率之間的相關性，指出研究報紙受眾的滿意度，對擴大報紙的市場佔有率意義重大。她還說，「將讀者滿意度數值化就是『讀者滿意度指標』」②。
影響報紙滿意度評價的因素包括相互關聯的四個方面：報紙報導內容評價指標、報紙版面設計評價指標、廣告評價指標和報紙印刷/發行評價指標。
這四個方面又可以具體分出21個影響滿意度的具體因素：報導的時效性、報導的真實性、報導的準確性、報導的全面性、報導的深度、報導的趣味性、報紙的知識性、報紙的文化品位、生活類信息實用性、報紙的可讀性、與受眾的互動；版面編排水平、圖片使用、標題製作、文章編輯水平；廣告數量、廣告吸引力、廣告可信度；印刷質量、投遞時效、零購方便等等。
這21個因素貫穿在報紙滿意度評價的始終，基本涵蓋了影響滿意度的各個環節。認識並使用這21個指標來構成滿意度評價指標體系對於了解受眾與報紙之間的內在規律大有裨益。
辨識並區分「保健因素」和「激勵因素」以「雙因素」理論的視角來審視以上的21個影響因素，可以得出驚人的結論。詳見表1。
1.報紙報導內容評價指標
在報導內容方面，報導的時效性、真實性和準確性無疑是必不可少的因素，而其他因素體現的是更高的報紙運作水平，對受眾來說，滿足了報導的時效性、真實性和準確性是起碼的要求，這些因素只能使受眾認識到它是一份報紙，而對他們沒有刺激閱讀的功效。
報導的全面性、深度、趣味性、知識性、文化品位、實用性、可讀性和互動性，對受眾的閱讀和購買行為有很強的刺激作用。一份報紙能夠全面深入地報導新聞事件，比那些所謂「易碎品」的新聞更能引起受眾的閱讀興趣，因為它告訴受眾的是新聞的來龍去脈，有故事的成分。這是採寫手法上對受眾的激勵作用；趣味性、知識性和文化品位分別對應的是新聞事業的娛樂性、教育功能和引導功能。這些功能可以進一步使受眾得到收穫和教益，也很有激勵作用；至於實用性、可讀性和互動性，都是照顧到受眾的心理而設置的，對生活有幫助的報紙更能贏得受眾的喜愛。
2.報紙版面設計評價指標
較高的文章編輯水平是確保報紙內容準確的必要保證，屬於基本的「保健」因素；而版面編排、圖片和標題製作都會在受眾的視覺上產生某種衝擊，誘發受眾的購買動機，屬於「激勵」因素。
3.廣告評價指標
刊登廣告是現代媒介的一項基本功能。在表1中，廣告數量的多寡不會成為受眾閱讀和購買該報的影響因素，它只是維持著報紙作為信息載體的功能，屬於保健因素；而廣告的吸引力和可信度，從視覺和心理上都會給受眾留下深刻印象，屬於激勵因素。
4.報紙印刷/發行評價指標
投遞時效和零購方便是保健因素，印刷質量是激勵因素。
另外，價格也是一個值得考慮的評價指標。「受眾對內容的需求是靈活易變的，而且沒有止境。受眾對於書籍、雜誌、電影、音帶、碟片等媒介產品的消費需求，長期以來也一直受價格因素的支配。」③但是，應該把價格歸入「保健」因素，還是「激勵」因素呢？
價格是一個靈活的因素，不能簡單地把它歸入「保健」因素或者「激勵」因素。原因是價格不能單獨成為滿意度的評價指標之一，它必須與內容相結合。它與內容的關係是這樣的「通常，當不同媒介產品的質量相同時，售價低的媒介產品銷量大；當不同媒介產品的售價相同時，質量高的產品銷量大」④。因此，當不同媒介產品的質量相同時，售價就是「激勵」因素，當不同媒介產品的售價相同時，價格就是「保健」因素。
所以，在設計滿意度評價指標體系時，應當看到價格所處的具體位置，必須與內容的質量相聯繫來考量。
設置滿意度評價指標體系的意義1.設置滿意度評價指標體系，通過劃分「保健」因素和「激勵」因素，能理清滿意度評價指標之間的關係，做到心中有數。地方黨報之所以難以與都市報爭奪市場，原因之一就是它們雖然具備了「保健」因素，但是，「激勵因素」不夠。也就是說作為一份報紙，它的基本功能具備了，但是，對受眾的閱讀和購買傾向刺激不足。
報紙必須善於處理「保健」因素和「激勵」因素之間的關係。如果報紙以犧牲「保健」因素為代價而以更多的「激勵」因素吸引讀者，無疑其名聲將受到損害，不利於長久發展。如果報紙只看到了「保健」因素，而忽視「激勵」因素，長此以往，報紙也會難以辦出特色，在受眾中的滿意度會大打折扣。
因此，理想的辦報思路是，「保健」因素是基礎，在這個基礎上不斷開發「激勵」因素。當然，這還要結合報紙自身定位。不同定位的報紙，其關注的「激勵」因素將有很大不同。比如《南方周末》，它也許更注重深度、文化品位和可讀性，而《北京娛樂信報》將更看重娛樂性、可讀性和互動性。
2.認識到每個影響指標所屬的因素，有利於明確應當在哪個環節做出何種調整，做到有的放矢。設置滿意度評價指標體系的目的在於通過分析受眾對特定報紙的滿意度，發現報紙出現問題的環節和方面。
但是最終目的還是在於及時糾正某些不良運作，最終使報紙在受眾群體得到更高的滿意度得分。
3.滿意度研究應該建立在對受傳兩方關照的基礎之上。「保健」因素和「激勵」因素的說法，體現的是受眾一方；21個滿意度指標，體現的是媒介一方，這就避免了研究的片面性，做到了科學全面。
「雙因素」理論幫助設置了滿意度評價指標體系，並開拓了研究視野，使受眾研究更具可操作性。將「雙因素」理論引入滿意度研究具有很強的建設性作用。
注釋：
①張珏：《「三因素」理論在客戶滿意度研究中的探析》，《商業研究》2005年16期
②⑥趙彥華：《媒介市場評價研究——理論、方法與指標體系》，新華出版社，2004年3月第一版
③④邵培仁、劉強：《媒介經營管理學》，浙江大學出版社,1998年第一版（作者單位：蘭州大學新聞與傳播學院）
(責任編輯：安世者)