【受眾概述】
受眾：
概念：是社會環境的特定媒介供應方式的產物。是信息產品的消費者，傳播活動的解碼者、參與者和反饋者。
分類：
根據對信息的關注程度和內容的範圍，分為一般受眾和專門受眾；
根據接觸媒介方式的差異，分為讀者、聽眾、觀眾、網絡瀏覽者等；
有效受眾指不但解讀了媒介內容，而且在態度和行動上也實際接受媒介影響的人。
受眾的其他相關概念：
集群（crowd）：指集合狀態下的人群，規模大，通常局限在一定的物理空間內，具有匿名性、情緒性暗示性、感染性，能夠從事一定的集合行為。一般為臨時組成的，不具備構成穩定社會共同體的條件。
小群體（group）：所有的成員都生活在一定的社會和地理邊界內，經常保持面識關係，擁有共同的目標和價值觀，群體關係構成簡潔明了，在時間上有一定的穩定性。
集體：許多人合起來的一個有組織的整體，跟「個人」的概念相對，是群體發展的最高層次，它不同於一般群體的特點在於成員之間不僅有著共同的目標、利益、活動，且彼此之間密切聯繫，具有鮮明的組織認為，成員不僅要認識到群體活動對個人和群體的利益，還要認識到對組織和整個社會的利益，在集體中成員建立了穩定、合作相互友愛的關係。
公眾（public）：指社會上圍繞共同關心的公共事務問題通過公開合理的討論而形成的能動的社會群體，是社會公共利益的維護者，行為是有理性的。
公民：指具有一國國籍且根據該國的憲法和法律擁有權力承擔義務的人。不同的國家和社會，公民的概念也有所不同。
特徵：
個人因素：受眾個人因素使受眾具有強烈的自主性，會導致選擇性心理等，影響媒介效果。
群體因素：作為群體中的個體受眾會受到群體的人際傳播和社會關係影響。群體規模和組織能力越強，受眾受到的約束力越強。
環境因素：特定媒介的受眾由具有共同經驗的個人組成，但由於社會環境、民族文化等「環境因素」會導致傳播效果的差異。
主動性：受眾不是被動的、消極的接受信息，而是主動自願接受信息並獲得滿足。因此受眾不會輕易受到傳播者支配。
分眾化：受眾具有多、雜、散、匿的特點，每個個體受眾都具有自己的選擇傾向，這就使得受眾分眾化，特定的媒介及信息只適合傳遞給特殊的受眾群體。
【受眾主題】
受眾使用媒介的動機：
獲取信息
獲取知識
情感需要
娛樂需要
逃避需要
受眾的權力：
知情權：知情權是指知悉、獲取信息的自由與權利，包括從官方或非官方知悉、獲取相關信息。狹義知情權僅指知悉、獲取官方信息的自由與權利。
參與權：參與權是指公民有依照法律的規定參與國家公共生活的管理和決策，參與權更多與公民行動與公共實踐有關係，包括對國家公共生活的管理參與與決策參與。
隱私權：受眾享有對「公共事務和公共利益無關的事物進行保密」，不受新聞媒介幹擾，個人名譽不受侵害的權利。
監督權：受眾享有對大眾媒介的運作和傳播者的行為進行查看並監督的權利，可以通過寫信、打電話
傳播權：傳播權是每個社會成員享有的基本權力之一，在傳統上表現為言論自由權。它指的是，社會成員有權將自己的思想觀念、知識經驗等通過言論、創作等活動表現出來，並有權通過一切合法渠道加以傳播，理所當然的包括使用大眾媒介進行傳播。
媒介接近權：
由美國學者巴倫提出，在西方國家產生了廣泛影響。它是指一般社會成員擁有利用傳播媒介闡述主張、發表言論以及開展各種社會文化活動的權利。同時這項權利也要求傳媒承擔向公眾開放的責任和義務。傳媒接近權反映了在資本主義媒介制度下，公民的言論自由權和媒介的私人佔有之間的巨大矛盾。
影響受眾選擇的因素：
▼社會文化因素
受眾所處的社會環境、文化背景不同，受傳播的影響及程度不同；
每個團體都有其規範和準則。它使得社會成員有幾乎相同的價值取向，對媒介及媒介內容會有相似的選擇，並作出類似的反應。
▼心理因素
從眾心理
從眾心理（conformity behavior），指個人受到外界人群行為的影響，而在自己的知覺、判斷、認識上表現出符合於公眾輿論或多數人的行為方式。是指受眾在群體壓力作用下，在所持有的意見、態度和行為上與群體中大多數人相一致的心理變化。其根本原因是群體壓力。群體意見對個體形成的壓力過程分為4個階段：合理辯論、好言相勸、圍攻抨擊和隔離排擠。
逆反心理
社會心理現象之一，指客觀環境要求與主體需要不相符合時所產生的一種強烈的反抗心態。指的是受眾在原有心理定勢支配下，對不符合其原有心理指向的信息所持的抗拒心理，或者受眾對內容相同、形式單調的信息的過量傳播所持的牴觸反抗心理傾向。表現形式有：對該信息不予理睬；駁斥外來論點；歪曲或從反面解讀信息內容；損害信息來源；尋求社會支持自己的態度體系。
移情
移情一詞來源於精神分析學說，是精神分析的一個用語。來訪者的移情是指在以催眠療法和自由聯想法為主體的精神分析過程中，來訪者對分析者產生的一種強烈的情感。是來訪者將自己過去對生活中某些重要人物的情感會太多投射到分析者身上的過程。
選擇性心理
選擇性接觸：選擇性接觸亦稱「選擇性注意」，指注意的指向有選擇地集中於某一特定的對象，而同時離開其他對象。在接收信息時，人們會自覺不自覺地注意那些與自己原有觀念、態度和價值觀相吻合的信息，或自己需要與關心的信息，同時，也會主動地逃避和排斥那些與自己觀念相悖的信息，或對那些與己無關的或不感興趣的信息。
選擇性理解：受眾的理解具有主動性，會基於個人社會環境、文化傾向、心理方式等來理解，當信息與人們的需要、經驗和傾訴相結合時，受眾就對信息產生比較深層次的理解。
選擇性記憶：受眾往往只記憶對自己有利符合自己興趣或意見一致的傳播內容，在經過選擇性接觸、注意和理解後，記憶量已遠遠減少，人們無意識中忘掉了那些也許重要但與自己態度不符的信息。
施拉姆的媒介選擇公式：施拉姆在20世紀50年代研究了受眾對大眾傳播節目選擇的決定性因素，提出選擇或然率公式。施拉姆認為，人們選擇接觸不同的傳播媒介，是根據傳播媒介及傳播的訊息等因素。人們選擇最能充分滿足其需求的媒介，而在其他條件完全相同事物情況下，他們選擇能最便捷的滿足其需求的媒介。據此他提出一個媒介選擇公式：選擇的或然率=報償的保證/費力的程度。公式中「報償的保證」指傳播內容滿足選擇者的需要的程度。而「費力的程度」則指的是這則內容和使用傳播途徑的難易狀況。
【受眾觀】
在美國主流的大眾傳播理論中，受眾是對大眾媒介信息接受者的總稱，受眾是傳播活動中信息流通的目的地，是傳播活動的產生動因之一和中心環節之一，同時又是大眾傳播媒介積極主動的參與者和反饋者。
受眾觀的變遷實際上是與效果觀的變遷是相一致的，傳播學的受眾觀與效果觀大致經歷了以下的變遷：
被動的受眾（子彈論）——頑固的受眾（有限效果論）——主動的受眾（適度效果論）——能動的受眾（文化研究）——受眾細分化
被動的受眾：
在20世紀初期大眾媒介迅速發展並產生巨大的影響力，早期受眾研究從大眾社會理論和行為主義的「刺激——反應」模式出發，把受眾看作完全被動的「大眾」，認為受眾是孤立、分散的存在，在大眾傳播面前毫無抵抗力，並由此產生了「子彈論」效果觀。
頑固的受眾：
20世紀40年代，拉扎斯菲爾德在伊裡調查和個人影響研究中發現意見領袖的存在，提出兩級傳播模式，引入社會群體的概念來分析受眾，發現受眾並非是孤立的個人，而是具有一定社會背景的群體成員；受眾對媒介的接觸雖然是個人活動，但這種活動通常受到群體歸屬、群體規範和群體利益的制約。頑固的受眾觀認為大眾傳媒不可能隨心所欲地操縱和支配受眾，並由此產生了社會關係論、個人差異論、選擇性接觸和選擇性理解。
主動的受眾：
20世紀60年代，使用滿足理論從受眾的角度出發，通過分析受眾的媒介接觸動機以及這些接觸滿足了他們的什麼需求來考察大眾傳播給人們帶來的心理和行為上的效用，開創了從受眾角度出發考察大眾傳播過程的先河，而此前的效果研究主要從傳播者角度出發。
能動的受眾：
以霍爾為代表的文化研究關注傳播過程中意義的建立，認為意義是受眾與傳者之間通過文本進行協商和互動產生的，確定了受眾的主體地位。霍爾在1970年《電視話語的制碼解碼》指出電視文本意義的定製不是傳者傳遞的，而是受者生產的，其創造性在於它把電視文本意義的定製從生產過程轉移到消費階段。
1980年，大衛·莫利的《舉國關注》研究將研究焦點轉移到觀眾對同一電視文本的不同解讀上，從中發現觀眾反抗霸權話語的可能，印證了霍爾模式的合理性。
1985年，洪美恩出版專著《解讀<達拉斯>：肥皂劇與情境劇想像》，運用民族志的研究方法從經驗層面分析了電視受眾的收視行為和心理。
以上研究顯示，電視觀眾不像文化批判家眼中那樣被動和消極，在信息接收方面他們是主動的、積極的。從大眾社會理論到文化研究：受眾——使用者——解讀者。
受眾細分化：
▼作為「市場」或「消費者」的受眾觀：
「受眾即市場」的觀點形成於19世紀30年代大眾傳媒採取企業化經營形態後，它把受眾看作信息產品的消費者和大眾傳媒的市場，認為媒介的信息生產和傳播是通過媒介競爭向潛在的消費者提供商品或服務的活動。隨著媒介的豐富化和新媒體的發展，受眾市場也經歷了從「大眾」到「小眾」市場的轉變，受眾細分是分眾化時代的必然趨勢。
「受眾即市場」觀點反映了傳媒活動的經營性、商品性和競爭性，也揭示了受眾作為消費者的某些行為特點。但它也有局限性：
它容易把傳媒與受眾的關係固定為「賣方」和「買方」的關係。在這裡，複雜的社會傳播關係被簡化成了單純的買賣關係。
這種觀點更多地著眼於受眾的購買能力與消費特點相關的人口統計學屬性，而不能反映受眾內部更深層次的社會關係和意識形態。
很容易把收視率或發行量作為判斷傳媒成功與否的唯一標準，忽略公益性和社會效益。
它只從傳媒立場而不是受眾的立場出發考慮問題，把受眾作為市場的觀點主要來自於媒介經營者和所有者，是一種媒介工業話語。
這種觀點將生產者與消費者之間的關係看成一種計算關係，而不是一種社會關係，它關注的是經濟利益。
▼分眾理論研究：
在傳播學經驗的和實證的研究出現之後，分眾理論逐漸取代大眾社會理論成為主流。分眾，指的是受眾不是同質的孤立個人集合體，而是具備了社會多樣性的人群。在性別、年齡、教育程度這些人口統計學特徵以及家庭、學校、黨派這些社會群體歸屬上，還有心理特徵上，受眾之間都有很大的差別。
分眾觀的核心內容是：
社會結構具有多樣性，是多元利益複合體；
社會成員分屬於不同的社會群體，其態度和行為受群體屬性的制約；
分屬於不同社會群體的個人，對大眾傳播有著不同的需求和反應；
在大眾傳播面前，具有自主性和能動性。
與將精英和大眾對立起來的大眾社會理論不同，分眾理論背後是一種多元主義社會觀，將社會看做是一個多元利益複合體。經驗學派的傳播研究主要採用的是分眾的視角。
【參考文獻】：
劉海龍 - 大眾傳播理論：範式與流派
郭慶光 - 傳播學教程