文｜董潔
編輯｜喬芊
「三五好友，三言兩語，堆起回憶的篝火——怎料，越燒越旺。」伴隨著熟悉的三弦旋律和開場白，北京朝陽區大成公寓B座一棟只有40平米的房間內，三好壞男孩新一期播客又開錄了，主題關於最近的熱播劇《流金歲月》。
儘管四位鋼鐵直男主播在節目中聊起劉詩詩和倪妮（《流金歲月》劇版的兩位女主）時一片歡聲笑語，但熟悉三好壞男孩的聽眾都知道，都市言情題材並不是他們擅長的領域，這是一次自我突破。
三好壞男孩主播
這是一期三好壞男孩應愛奇藝邀請合作的節目，目的是為這部熱播劇造勢。對於這樣的嘗試，喜馬拉雅評論區的聽眾倒是友好，這讓三好壞男孩的主播大腸鬆了口氣。
自《流金歲月》去年12月底開播以來，愛奇藝已先後跟黑水公園、日談公園、凹凸電波等多個頭部播客合作，推出這部劇的相關主題節目，這在以往並不常見。
播客是去年起被廣告主新近重視的渠道。2020年雙11，包括三頓半、MINI 汽車等多個品牌都選擇在了播客渠道投放營銷廣告，甚至有女性情趣用品品牌選擇在播客日談公園做音頻帶貨。
美國播客的大熱，外加獨立播客平臺小宇宙的橫空出世，讓播客這個在早在十幾年前就出現在國內的「古早物種」在2020年突然有了燎原之勢——不僅是傳統音頻平臺，連網易雲、QQ音樂、快手都紛紛入場，百度也將於近期推出獨立的播客App。
播客搜尋引擎ListenNotes的數據顯示，截止2020年12月31日，中國大陸播客的數量為16448個。這個數字在2020年4月底時剛剛突破10000個，僅2020年後三個季度，中國大陸播客新增6539檔。
2020年中國播客快速增長
這是繼知識付費後，內容領域又一次有多家頭部平臺參與的罕見熱潮。一個現實是，在中國，過往對於聲音這一載體的挖掘太過有限，無論是生產端、消費端還是整個生態鏈條都沒有充分發展，更別提如何賺到錢。
但一切正在慢慢改變。
夜行
李志明創立日談公園是在2016年，但早在2005年前後，中國最早一波播客——糖蒜廣播和三角龍電臺就已經出現。此後10年間，播客在中國一直是處在不起眼角落裡的存在，人們總是把它跟電臺混淆不清。
據李志明形容，「（那段時間）整個中文播客能叫出名來的不超過20家，只要能保持穩定更新基本上就能擁有自己的受眾群，但絕大多數撐不了兩年。
對於當時的播客主們來說，錄播客更多的是一種熱愛，一種工作之餘的消遣。李志明剛做播客時三十出頭，生活上有相當閱歷，表達欲又特別旺盛，「你說是old school也好，就是有一種老派文人的使命感，強烈的想讓世界變得更好。」李志明說。
剛錄播客沒多長時間，李志明就在火車上被認出來了，一句「李叔，你這聲音我太熟悉了」，讓做了十幾年幕後的李志明由衷得開心。「之前你看到的只是冷冰冰的數據，現在我覺得是真的有人在聽播客。」那種被需要和肯定的感覺是絕大部分播客主從事這項事業的初始動力。
三好壞男孩主播大腸是從2013年開始做播客的，彼時剛跨過而立之年的他，正經歷從奧美到網際網路大廠的痛苦轉型，這讓他身心俱疲。
播客成了大腸情緒宣洩和精神庇護的港灣。「職場上都累的跟孫子似的，錄播客就是有啥說啥」，以至於在一開始，三好壞男孩完全沒有自己的風格定位，「指哪打哪兒，圖的就是開心」。
李志明告訴36氪，當年國內支持收聽播客的 APP，相當長時間只有一個 Podcast（蘋果播客產品），安卓用戶則完全沒有收聽渠道，直到荔枝FM 的出現。
2014年開始，播客們主們開始紛紛入駐荔枝、喜馬拉雅、網易雲音樂等平臺，但相比動輒幾億收聽量的郭德綱相聲、有聲書，播客的存在感一直很低。「既沒有推薦位，也沒有獨立入口，更別提什麼剪輯工具了。」李志明說。
創辦兩年後，日談公園單期全網的收聽量已經達到百萬級別，但怎麼賺到錢仍然困擾著李志明。「裸奔」近兩年後，2018年日談公園接受了頭頭是道的投資，商業化才開始慢慢走上正軌。
三好壞男孩在剛開始的5年也沒「賺到錢」，用大腸的話說，「一開始就沒當成一工作，每周1-2期錄音，錄完了就覺得特爽，是解壓的而不是負擔」。
如果說當年公眾號創業，是一種以文字為生的人的暴富機會，播客則更多有著知識青年精神世界的意味，賺錢並不在優先位置。
但後來大腸也有過動搖。條件最差時，三好壞男孩在地下室錄音，「幾個人在熱火朝天地聊著，對面就是狗屎」；後來輾轉到快捷酒店裡錄音，每次約錄節目，都會把嘉賓尤其是女嘉賓嚇一跳……直到 2018 年，三好壞男孩才有了一個相對穩定、環境不錯的錄音室。「不賺錢真的是好事嗎？每個月讓大家倒貼錢好像並不合適。」大腸反思。
當時，很多播客主也並沒有找到賺錢的方法，除了偶爾的貼片廣告，其餘大部分時候都是純成本支出，直到2017年知識付費火熱，播客主們才意識到或許音頻付費會被大眾接受。
也是那個時候，李志明開始慢慢接觸一些音頻平臺，試圖合作推出一些付費內容，但等來的結果大概率是拒絕。「當時我們跟一家平臺聊，想做一檔電影賞析類的節目，平臺給的反饋是，『這個東西更像免費節目』，我說什麼東西會像付費節目，對方說『10部電影告訴你的10個人生道理』。」
「很多音頻平臺把所有銷售的核心放在『價值感』這件事上。」李志明說。言外之意，在音頻平臺看來，李志明們的節目「價值感」並不高。
黑水公園主播金花對此也感同身受。一位黑水的粉絲因為常年聽播客受到啟發，做了一檔關於美術史的播客，上線沒多久就在蜻蜓上做了付費，這讓金花「眼饞」，可當他們找到平臺聊合作時，對方直接甩出一句「美術史算知識，你這不算」。
話語權的薄弱讓播客主們吃盡了苦頭，這直接體現在付費分成上。據金花透露，最早在選擇平臺合作時，他們也曾考慮過喜馬拉雅，但55分成的比例讓他無法接受，轉而擁抱荔枝FM。
與荔枝合作的第一年，黑水公園單期的付費流水就能達到小几萬，而且平臺免抽成。不過金花當時選擇荔枝的更大原因在於，荔枝是唯一支持單期付費功能的音頻平臺，「整季的付費很容易把人消耗，也不利於粉絲傳播」。
李志明起初則沒有選擇跟蜻蜓、喜馬拉雅這樣的平臺合作，2018年日談公園跟看理想合作了第一檔付費播客節目《神作！一看入魂的日本動畫電影》，採用的是「保底+分成（賣到一定數量）」的模式。
博弈
2020年3月，即刻團隊推出的獨立播客App小宇宙成了攪動行業的那條鯰魚。這是國內第一個獨立的播客App，也徹底帶動了播客這波風潮。
簡潔的UI設計、去中心化的內容推薦機制、友好的互動氛圍和時間戳等產品上的優秀表現，令小宇宙一上線就迅速在播客圈圈住了一票粉絲，多個新晉播客主都是在小宇宙誕生之後才萌生了做播客的想法。
此後跟隨者眾。喜馬拉雅增設獨立播客頻道，網易雲音樂電臺入口更名為「播客」，QQ音樂首次增設播客Tab接入小宇宙，快手和荔枝FM先後推出獨立播App，甚至TME（騰訊音樂集團）內部因為播客一事還搞起了內部賽馬。
平臺們暗流湧動，投資人們也沒閒著。據李志明透露，在過去幾個月，他先後接觸了TME（騰訊音樂集團）、喜馬拉雅、網易雲幾家公司的戰略投資部，「態度明顯緩和了很多。」
但對於資本，黑水公園主播金花非常排斥。前幾年在接見一家投資機構時，黑水公園被要求把主播的聲音「標準化」，這樣可以最大程度減少人員流失對一檔節目的幹擾，「純屬扯淡，播客最大的魅力就是真實感，標準化了跟流水線作業有什麼區別？」對此金花非常氣憤，自此之後就沒怎麼見過投資人。
最近，日談公園重啟了與喜馬拉雅、蜻蜓FM等幾家音頻平臺付費合作的事，為了以示誠意，喜馬拉雅內部已經決定將抽成比例調低至37分，即播客主拿7成，平臺拿3成，這讓很多播客主決定調轉車頭。在本年度與荔枝的合作結束後，金花也決定要將黑水公園的付費節目放在喜馬拉雅上分發，「畢竟基數大，平臺受眾跟節目調性也吻合。」
在經歷了知識付費的慘澹收場後，音頻平臺們在內容選擇上也變得更多元。有喜馬拉雅內部人士就告訴36氪，播客之所以被看作是不錯的選擇，是因為內容足夠真實和多樣化，且具備長尾效應、粘性更高。為此喜馬拉雅內部還專門成立一個播客運營組，職責就是做好頭部播客的開發引入。
但大腸對於平臺還是保持了相當的戒備。在2019年因為某平臺不斷出現的bug，三好壞男孩決定開發自己的付費小程序，2020年初上線至今已運營近一年。除了少量的付費節目會在部分平臺做分發，微信公眾號內的自有小程序已經是三好壞男孩的主要陣地。
至於理由，大腸覺得把所有付費用戶放到一個平臺是失控的，「它會因為各種原因限制你，還是希望能有一個自有陣地，最好的呈現方法就是公眾號了。」
三好壞男孩微信公眾號內的付費小程序
不過對於平臺的邀請，大腸也沒有完全拒絕。上個月，為了幫助旗下新孵化的播客App「皮艇」導流，快手邀請三好壞男孩開了一檔直播節目，甚至給出寶貴的開屏資源位，這對於平臺和播客主來說是雙邊受益的舉措。
雖然外界對於快手做播客這件事頗感意外，但據知情人士透露，快手對此十分用心。皮艇從去年9月份立項到正式上線，僅用了不到3個月的時間。冷啟動伊始，幾乎每一位36氪採訪的播客主都收到了皮艇官方發出的入駐郵件，這讓大家十分驚訝。
但毫無疑問，小宇宙還是那個跑在最前面的玩家。在各家還在完善內容生態之時，小宇宙已在近期上線了付費功能，與日談公園合作推出的《我在故宮聊八卦》（99元），從2020年12月初上架以來已經賣出了近2000份。
小宇宙與日談公園合作推出的付費節目《我在故宮聊八卦》
據小宇宙負責人Kyth 透露，在付費功能的試運營階段，小宇宙推出的付費播客都將是0抽成。除日談公園外，小宇宙接下來還將與聲動活潑、忽左忽右和反派影評等多個頭部播客推出付費節目。
「大家能夠意識到播客的價值，也願意拿出誠意跟播客做內容合作。」這是李志明希望看到的局面。
離爆發還有多遠？
至少從生產端看，中文播客自去年開始的確有了爆發之勢。國內播客應用Moon FM的數據顯示，2020年新增中文播客6569檔。這一數字超過了過去五年新增中文播客數的總和（6380檔）。
蘋果播客中國區「2020年度編輯推薦」榜單
收聽端的反饋同樣積極，雖然還沒有完整的數據統計，但李志明觀察，去年有段時間自己朋友圈每天都能刷到完全不是播客受眾圈層的人在分享播客，甚至做了自己的播客。「我曾經開玩笑說，究竟是什麼人在聽播客呢？2020年之前，是『聽播客的人』在聽播客，到了2020年，是『什麼人都在聽播客』。」
但這種增長顯然是緩慢的。從去年3月上線以來，小宇宙的月活一直在保持增長，但Kyth 告訴36氪，小宇宙現在的月活也只有幾十萬量級，「播客的收聽門檻很高，教育用戶還需要挺長的時間。」
大腸也並未感受到收聽數量的明顯增長。一個直觀表現是，從去年3，4月開始，三好壞男孩的每期內容質量必須非常過關，才能保證收聽量不後退，「做播客的人變多了，但好像現在市場的體量撐不起這麼多內容供給。」
很多時候，大腸不願意承認「播客」是一個行業，「一個行業，應該有完整的上中下遊，有供應商、研究機構、行業媒體和行業組織。但這些，中文播客幾乎都沒有。」
行業鏈條的缺失，尤其是數據端的統計困難，導致了廣告主在長期以來都不待見播客這一形式。
在國內，播客的分發形式主要還是RSS（ 這是蘋果建立並改進的播客格式標準，聽眾可通過RSS地址獲取節目，符合協議標準的泛用型客戶端都可以通過RSS地址來抓取節目），雖然部分音頻平臺有收聽量統計，但國內播客50%的流量都散落在泛用型客戶端（比如蘋果播客、小宇宙）上，因為統計口徑不一，這讓收聽量統計變得困難。
至少從目前來看，如何將全網數據的打通，國內還沒有任何一家平臺可以做到。「沒有數據反饋，廣告主的態度一定是謹慎的。」大腸說。
在美國，每1000次播放量可以為播客帶來20到100美元的廣告收入。但在國內，這一收入要低得多。在接受財經天下周刊採訪時，聲動活潑公司的聯合創始人丁教就表示，目前與品牌商的廣告合作，平均播客水平CPM（每千次展示費用）為6毛錢到7毛錢，按最終收聽人次計算。
而據36氪了解，頭部播客《故事FM》一期節目在各個平臺上的總播放量在三四十萬，而它此前的報價遠不如同一個閱讀量三四十萬的微信公眾號的二條廣告。
微信公眾號之所以能夠爆發，吸引眾多內容創業者，騰訊和微信的扶持功不可沒，無論是公號生態體系裡成熟的廣告代理和投放機制，還是由此形成的成熟的產業鏈條，都造就了現在公眾號的繁榮。
但對於播客來說，無論小宇宙還是荔枝、快手推出的獨立播客App都仍是創業公司的創業產品，無論是人力和財力投入都無法像當初微信扶持公眾號一樣財大氣粗。
因為疫情原因，今年上半年三好壞男孩幾乎沒接到廣告，下半年他們陸續跟新世相、躺島、天貓雙11、名創優品還有愛奇藝達成合作，算上還在談的京東，都是今年播客火之後才找來的，「但是否會像拋物線一樣，上升然後一個下降，我也不知道。」大腸說。
在美國，這樣的廣告也不是播客自己找來，而是通過MCN。但中文播客目前的發展還撐不起MCN模式，「你是每個直播都能帶貨嗎？都能有廣告嗎？都有那麼大的流量去支撐你的分銷？」對此大腸並不樂觀，「最後賺錢的還是頭部那麼3-4家。」
當我們談論一門生意時，衡量其是否真的火熱的一個重要標準是，能否賺到錢。在這一方面，播客顯然還有很長的路要走。
現階段中文播客的盈利仍然主要依靠口播廣告。以日談公園為例，其主要的收入廣告、內容付費、電商和線下服務中，廣告仍然是佔比最大的，李志明希望未來內容付費可以成為日談公園主要收入支撐，在平臺紛紛敞開懷抱後，這樣的目標有望達成。
此外，日談公園、忽左忽右、聲動活潑等播客也在嘗試另一種變現模式：輸出自己的節目製作能力，通過為企業定製播客來收取製作費用。
過去2年，JustPod(一家本土播客製作公司，旗下擁有忽左忽右等多檔原創播客)已經為多個企業客戶製作了播客，據楊一介紹，製作費用通常是談話類節目2w/集，敘事類型的 6w/集，這也是他們現在最大的收入來源。
但更多的情況是入不敷出。前不久剛獲得新周刊「年度新媒體」的隨機波動主播在採訪中透露，他們的「播客事業」依然還需要靠家裡支持，有的時間不得不接幾篇軟文，但要知道他們已經是小宇宙上訂閱量最高的播客之一。
剛剛過去的聖誕節，做忽左忽右已近3年的楊一在參加一檔線下活動時，仍然被問到了「什麼是播客」的問題，這讓他渾身不適。
「作為一名文字工作者，十年前，你或許讀到了一本《尋路中國》，你發現原來特稿與非虛構故事還可以這麼寫。但聲音呢？我們在中文語境對於『人類對聲音媒介的可能性挖掘到了什麼程度』了解得似乎太少了。」
顯然，中文播客還有很長的路要走。