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【GET2020】智齒科技閆鴛鴛：客服部門正在從成本中心向價值創造中心轉變

作者：大衛 發布時間： 2020-12-01 13:33

【GET2020】智齒科技閆鴛鴛：客服部門正在從成本中心向價值創造中心轉變

作者：大衛 發布時間： 2020-12-01 13:33

芥末堆大衛 12月1日報導

11月24日，在由芥末堆主辦的「或躍在淵：教育的信心與發展」GET2020教育科技大會新基建論壇上，智齒科技行業諮詢部解決方案總監閆鴛鴛做了《新基建加速的「智慧服務」如何更好賦能教培機構》的主題分享。她認為，客服行業經過20多年發展，已經從熱線時代進入到更加智能的擬人化的交互時代，客服的服務價值開始向營銷和管理的價值轉變，從原先的成本中心轉變為現在的價值創造中心。

以下為閆鴛鴛演講實錄，略有刪改：

大家好，我們可能是這整個會場唯一一家做智能客服的機構，在做內容分享時我有這樣的一個思考，新基建加速的智能客服究竟有哪些變化以及是什麼樣的因素導致的這些變化？

客服行業發展的三個階段

目前在過去二十年整個客服行業的發展，可以把它劃分為三個階段：

第一個階段，服務化1.0。把它叫做熱線時代，主要是呼叫中心，這個時代主要是通過電話的方式跟用戶發生交互。

第二個階段，主要是隨著技術的發展進入到網際網路時代，這個時代更多是文字的接觸，通過在線客服、機器人客服這樣的形式。

第三個階段，隨著人工智慧的發展，進入到人工智慧時代，客服形態又發生了變化，出現了VR客戶和AR客戶。這個時代我下邊用了一個詞叫「第三類接觸」，更加智能的擬人化的交互。

背後的因素是什麼？歸結了四個方面：

第一個，需求驅動。整個市場消費者的主權意識覺醒，在這樣的前提下，更多的消費者對客服的渠道要求更多。

第二個，技術因素。剛剛講到人工智慧，ASR、TTS等這些技術的發展，整個把傳統在線下的服務搬到了線上。

第三個，數據驅動。企業更加注重數據的價值，也更加注重整個精細化的管理，也是一個趨勢。

第四個，價值驅動。從兩點說：第一點，客服的價值，從原來的整個服務的價值開始向營銷和管理的價值轉變。第二點，企業方在我們接觸到的一些客戶也可以發現，他整個的原來把客服當做一個成本中心，後來更多地是把它當做價值創造的中心。

整個來看，新基建加速的智慧服務，可以是向更加智能的方向發展。

很多人會吐槽智能客服是智障客服，吐槽機器人的語義不精準，回答太機械以及它的回答沒有溫度。

我這裡同樣也畫了一張圖，結合著客服的工作邊界以及職能劃分了三個維度，分別來看一下：

1.服務職能。從過往服務的角度來看，從話術比較固定轉化為整個用戶畫像的千人千面智能推薦。從以前的語義理解比較差，轉變為猜你所想，可以整個基於用戶畫像去推薦智能的推薦問題。回答機械化，也變為更多是基於問題解決的答你所問。

2.營銷職能。同樣的也舉了一些例子，可以看一下：

1）線索易流失，夜間流量、節假日流量會容易流失，最新的智能可以通過7×24小時主動或者被動的方式能夠智能化的獲取到一些線索，避免到優秀線索的浪費和流失。

2）用戶定位比較差，剛剛提到了它可以採集整個用戶的瀏覽軌跡，呈現完整的用戶畫像，包括對用戶畫像做一些分類識別、分級分類。

3.管理智能，上邊列了四點，其實還可以從兩個維度去理解：1）對人和數據的管理。2）對服務過程以及結果的管理。所以是關於智能客服「智」到底智在哪裡的一些分享。

今天大家在這兒應該真的收穫非常多，所有看到的純原創，沒有一張是從網上盜來的，基本上都是我畫的，大概畫了一周多的時間。在說解決方案之前可以先來看一下教育行業它的痛點究竟在哪裡，在這個月月初的時候畫了這樣的一個圖，對K12賽道，目前市面上公認的是三個主流賽道：課外輔導、素質教育、少兒英語。

大家看一下，整個第一欄把它所佔的市場規模給列出來了，因為課外輔導今年沒有查到最新的數據，所以說大家看到的是2019年的數據，但是它依然能說明一些問題，也就是說在這三個賽道裡邊課外輔導所佔的比例是最多的。業務流程來看，基本上包括市場投放、招生獲客以及試聽課體驗，包括後續的跟進轉化承擔這樣子，以及今天上午也有一個夥伴提到的分享裂變。同樣的獲客方式包括像微信公眾號、抖音新媒體這些，大家都不陌生。

整個趨勢，體驗課基本上成為標配，我相信今天在座的肯定會有一些家長，疫情以來也會接到這樣的電話，邀請我們去參加一些機構的體驗課，9塊9，19塊9，甚至是一些免費的體驗課，所以整個獲客方式已經從傳統的電銷模式轉化為服務模式，這是一個大的趨勢。第二個，素質教育被普遍看好。從今年的投融資的數量，包括機構的數量也可以看出來，包括一些大廠，像字節今年3月份到8月份對於素質教育這一塊的部署。

這個圖也是我畫的，可能還會有一些欠缺，也是結合著我們已經服務過的一些客戶，包括我們正在接觸的客戶做的一些調研情況。上邊藍色的框框一共有8個環節是整個機構的業務流程，下邊綠色的大家看到的基本上不管是機構常規做法，通過SEO、SEM以及信息流、新媒體營銷4種常見的渠道，顧客引流到我的官網或者說我的活動頁面、營銷頁面，然後在採取通過邀請繪畫或者在線諮詢、表單搜集一系列的動作，把線索流轉到機構裡邊對應的CRM系統，再進行統一的分配。

當然這個過程也會涉及到兩個動作，線索的篩選，對客戶進行分析，高一項、中一項、低一項等等類似這個樣子。在這個階段完成之後，會通過外呼邀約體驗課的形式，就是我剛剛提到的，不管是低價課、免費課，甚至是公開課、講座等等類似於這樣的形式，來對線索進行核篩，區分高意向客戶和低意向客戶。

如果是高意向的客戶，銷售直接跟進就可以完成轉化成交，基本上是這樣子，也為後續的續報和擴科轉介紹奠定了一些準備。當然，這個過程中也會涉及到存量客戶向身邊的親朋好友去推薦，也就是常說的轉介紹，會給機構帶來一些增量客戶。這個前提是我的內容對客戶來講是足夠優質的，服務業是足夠到位的，如果是低意向的客戶就會通過以下的公開課、體驗課等等這樣的形式來進行再次的培育。這是關於營銷的分析。

接下來再看一下痛點，相比較傳統的教育行業，K12行業更加注重用戶的體驗感。同樣大家看到的結果也是結合著對服務過的教育行業的一些用戶，尤其是K12賽道進行的調研，基本上可以分為三個階段，剛剛提到了，因為這些賽道越來越明細，但是會有共通點，售前階段大家都比較關注用戶的獲取，怎樣能夠把這些用戶都圈到我的池子裡來，因為現在獲客成本也比較高，3千、5千或者像一個月可能會更高這樣子。

在售中階段可能更加關注用戶的運營，線索獲取到我的池子之後要採取一系列的精細化運營動作，才能夠把這些客戶進行後續的轉化和跟進。到最後售後階段，有些機構會比較重視，把它當做我們常說的服務產品化概念，但有些機構覺得可能沒那麼重要，我只要承擔了就OK了，但其實很多轉介紹基本上是在售後階段完成的，包括服務過程和服務結果這兩點。

這個圖也是自己畫的，是根據前邊所有的分析落在具體的用戶行為方面，可以看一下。大家可以把它想像成為在電商平臺、在外賣平臺去點外賣的一個場景。就是說，用戶的行為基本上可以劃分為五個階段，從打進的瀏覽頁面到課程諮詢、課程試聽/購買、售後諮詢和服務評價，相應的需要企業的客服做相應動作的承接。

比如說，課程瀏覽階段，企業的機構就需要對瀏覽的渠道進行部署。再比如說，課程試聽階段，會對用戶的轉化和用戶的運營有一些要求。整個企業機構的客服發生變化，就會對我們的產品需求提出來更加明確的要求。

我們是一家智能客服的機構，是做客戶全生命周期的，主要產品是智能在線客服機器人，我們不是看牙的。截至到今年4月份的數據，最新的沒有統計，已經和25萬家企業達成了合作，包括像新東方、學而思、跟誰學、斑馬等等，其中還有一些像長城、汽車、陽光保險、滴滴出行，咱們常見的這些，整個領域覆蓋著教育、電商、醫療、金融，包括生活服務類的。這是一個簡單的介紹。

產品全景給大家展示一下，基於底層的人工智慧技術，包括TTS、ASR這些生產了一系列完整的產品矩陣，同時也深度融合了企業的場景，比如說，用戶的接入、接待以及客戶關係的管理和整個營銷的觸達和後續的價值轉化。最終想的是不管是C端用戶也好或者說是B端用戶，都想達到滿意度的雙向提升。

這個才是本場的重點，前邊做了很多鋪墊性的，教育行業整個的營銷方案分了三大塊，剛剛說了，從需求再到公司的產品，其實是想結合著內外整體的因素，包括自身的優勢，所以我們設計了這樣一套完整的解決方案。

服務場景更多針對的是像重複性的勞動、人效發揮以及內部協作難的問題，從整個服務的受理到服務的處理，是想通過服務前置包括自助服務、智能工單、智能路由這樣的能夠確保服務的有效分流。在營銷場景下，主要針對的是客服營銷動作的缺失，包括線索獲取轉化等等，想從線索獲取到線索初篩以及意向的跟進和私域運營完成閉環的流程。服務貫穿著整個的過程以及結果，它是兩個維度。

我當時進公司的時候在思考，通過什麼樣的渠道能夠把我的線索圈進來。雖然說現在每個企業自己訪客來源的渠道都不一樣，但是產品層面必須要能實現整個全渠道的部署。線索獲取主要是通過兩種，一種是被動的形式，另外一種是主動的形式，希望能夠把夜間流量、節假日的流量以及接待高峰期的流量全部流入到機構客戶CRM系統裡邊，對客戶的狀態進行跟蹤去區分一些高潛的客戶。

線索獲取之後就在想通過什麼樣的產品能完成營銷觸達的動作，所以說會根據線索質量的不同去匹配相應的產品。比如說，線索質量一般的，通過智能外呼機器人就能搞定，更多用於數據清洗和沉積數據的激活。今年新推出了一款產品智能電銷，更多針對新的高質量的線索。

人機結合方式使有效通話時間提升50%

剛剛提到的服務場景，通過一些熱點問題前置，引導客戶去進行自助服務完成整個問題的解決。當然，如果機器人沒辦法解決的情況下該怎麼辦？通過跳轉人工，同樣系統會根據客戶的屬性進行自行的判斷，哪些客戶是VIP客戶，分配給技能組稍微高的一些技能人員接待。如果客服在非工作時間段，可以通過智能工單的方式來完成內部的協作和外部的服務。

同樣是營銷場景的事例，職業教育考試諮詢的場景。通過客戶發起詢問的時候，機器人主動的去接待，在這個過程中會根據後臺配置好的話術流程引導客戶去進行回復。當獲取到客戶的這些信息之後會創建名片，這些信息是根據我們機構自定義去設計的。比方說，我想獲取企業的訪客姓名，包括他的職業、年齡以及他所感興趣的科目等等這些是可以自定義的。實時流轉是產品的亮點，因為它為機構能贏取很多的時間，第一時間跟客戶建立聯繫。

剛剛有一點沒說，是很重要的指標。整個套電率達到60%，跟人呼是相持平的狀態。另外，獲取完線索之後怎樣能夠有效觸達？通過機器人的形式。這邊可能更加重視兩個指標，效能的提高，自動撥打可以同時觸達更多的客戶，但是同時想哪些客戶是有效的，在這個過程當中就是質量指標的設計。右邊的圖大家可以看到，用戶溝通過程中可以實時轉化成文本，一些關鍵詞和一些有意向的客戶會實時的系統進行檢測和提醒，這時候人工客服可以接進來。這個也是人機結合的形式，有效通話時間可以提升50%的水平。

管理場景，包括對人、對數據的管理。人涉及到兩個方面，一個是用戶、一個是員工，包括員工工作情況，客戶的瀏覽情況以及客戶的諮詢情況等等。

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