今年秋天，網際網路廣告收益大幅縮水的現象變得非常普遍。CPM（每千次頁面展示的費用）現在已經跌至個位數，而且還在不斷下降。在美國和歐洲都是如此。經濟形勢，對債務水平的擔憂（包括私人債務水平和公共債務水平），不利於公司的稅收政策，美國即將到來的財政危局 、歐元區的脆弱表現，都指向了同一個方向。即便是谷歌廣告業務也表現得相當疲軟。
在這樣的時期，廣告預算是首批遭到削減的支出之一。放慢工業生產線可能很複雜，但削減廣告活動只需點擊一下滑鼠即可。到了秋天，當大家都在為明年的計劃發愁時，營銷總監不可避免地會在廣告預算上按delete鍵，讓電子表格上的數字變得更加悅目（請記住：我們都是講究短期收益的人）。
三種趨勢
根據實力傳播的最新預測，今年歐元區的廣告支出整體降幅為-3.1%。但是並不是所有國家都以同樣的幅度在下降。為了說明經濟狀況給廣告支出帶來的影響，我們可以看看下面這三個國家，它們都受到了歐洲經濟衰退的嚴重衝擊：
與2011年的廣告支出相比，義大利下降6.5%，西班牙下降12.2%，葡萄牙下降12.2%。希臘的情況更加明顯：今年該國廣告支出的降幅可達33.2％，比2007年時的峰值減少63％！這顯示了廣告市場如何受到經濟危機的影響，並放大了經濟危機。（實力傳播預測2013年歐元區的增長幅度為+0.9％，但鑑於今年9月，它將2012年整個西歐的增長預期從6月份的0.4％降至-0.7％，沒有人會真的相信實力傳播對2013年的預測）。
對於數字媒體來說，這種狀況會導致三種趨勢：
- 按效果付費（paid-for-performance）廣告的崛起
- 顯示廣告之外的其他廣告形式的崛起—— 或好或壞
- 數字媒體分化為「以數量為導向」和「以質量為導向」兩類
從一定程度上說，第三個趨勢是其他兩個趨勢的後果。
首先我們來看看這個圖：
橫軸： APRU-每用戶平均收入，縱軸：獨立訪問者數量。圖片免責聲明：請注意，為了避免得罪人，圖中沒有刻度，也沒有比例。此圖的目的是繪製出不同的品牌群，顯示它們的相對位置。
媒體的分化
左上角的品網站受眾多但收益低：《衛報》（年營收為4000-5000萬英鎊，獨立訪問者數量龐大，達6000萬）、《商業內幕》（Business Insider）、《赫芬頓郵報》（The Huffington Post）和幾家電視臺網站。但是它們吸引受眾的方式不同：《衛報》依靠的是夢幻般的新聞裝備和在數字業務上的不懈投資；赫芬頓郵報則把點擊技術提升為了一門藝術。
《商業內幕》自成一派。在過去兩三年間，它從一個出色的高科技/企業博客演變成了一個內容匯聚區，集中了很多吸引眼球的大標題（內容相當豐富：本周我數了數，它的首頁列出了90多篇文章。）在這個網站閱讀內容很有趣，工作人員有時也會發布獨家新聞，但編輯的主要任務是吸引用戶的注意力。這種做法效果很好。下面列舉了《商業內幕》的一些文章以及它們的點擊量：
《12個有望鹹魚翻身的品牌》 5.5萬
《本年度野生動物攝影比賽優秀作品》 7.8萬
《19名中國白領罪犯被判處死刑》 10.4萬
《獨一無二的空軍一號》 65萬
《讓人做惡夢的加拿大油砂圖片》117萬
上面這些文章簡直是「SEO夢想成真」的範例。其實《商業內幕》上還有一些嚴肅的內容，但它們的點擊量微不足道：
《谷歌價值80億美元的移動商務之謎》 7000
《傑夫·貝索斯：意見正確的人就是經常改變主意的人》 6400
我的意思已經表達得很清楚了，我不想評判這種做法的是非好壞。《商業內幕》團隊做了大量工作，打造了一個出色的網站，我希望更多的網站向它學習 —— 只學一點點，比如5％ —— 學習它如何組織商業新聞，吸引讀者。畢竟《商業內幕》上也有既叫好又叫座的內容，它的
《網際網路現狀》含有139張圖表，在三個星期之內吸引了近500萬讀者。
圖中左下角是Slate or Salon這樣的網站（這一類還有許多其他網站），它們享有良好的聲譽，忠實的讀者群，但它們的規模很小。圖的右上角則是《紐約時報》這樣的卓越品牌：受眾多，ARPU（每用戶平均收入）也高。（《紐約時報》的廣告收入約為1.6億至2億美元。15個月前它還沒有訂閱收入，近來增加的這筆收入達到了6000萬至1億美元。）
軟文的滲透
最後我們來看看廣告形式。有一點很重要：
廣告公司和它們的客戶一直在努力模糊編輯內容和廣告內容之間的區別。從這個方面來看，未來屬於《商業內幕》採用的模式。《商業內幕》確實深度模糊了兩者的界限。在本周末的主頁上，你可以看到《商業內幕》把編輯團隊變成銷售代表的一個例子：它登出了一篇
《15個貼士，讓你獲得量身定製的西服》，看上去非常像正經的新聞報導，但它其實有兩個部分，一個是上面說的「貼士」，另一個是連結到「貼士」的軟文
《一家秘密的西裝店》，內含多幅圖片以及西裝店老闆的照片。這兩篇文章獲的點擊總量達到10萬次之多，但相對於《為什麼說紐約市最好的牛排餐廳是皮特魯格？》還只是小巫見大巫，後者的點擊量達到了24.4萬次。 （《商業內幕》獲得了兩份收入：一份來自軟文，一份來自圍繞在它周圍的廣告。）
除了極少數媒體之外，「生活方式和消費」版塊的編輯獨立性（editorial independence）早已不復存在（包括一些「體面」的傳統媒體也是如此。）這種做法必然滲透到比食物或衣物更加嚴肅的主題上。這就涉及到了誠信問題。