「出圈」，這個最早在粉絲文化中出現的流行語，如今在汽車行業也早已不是什麼新鮮詞。一款精心策劃的「出圈產品」，最終也一定能在銷量上得以體現。今年以來，中國車市接連出現了幾款「爆款」：宏光MINIEV、比亞迪漢、歐拉黑貓、廣汽新能源AionV，以及剛剛上市的哪吒V，都有著十分亮眼的成績。
11月19日，廣州國際車展開幕前夜，也特意邀請了廣汽新能源規劃營銷部部長邱亮平、長城汽車歐拉品牌營銷總經理餘飛、比亞迪汽車銷售公司副總經理汪青峰、上汽通用五菱汽車股份有限公司品牌與市場總監周鈃，以及哪吒汽車營銷公司執行副總裁胡恩平，共同圍繞著「出圈——重新定義智能汽車營銷」的主題，展開了一場秋季夜話，讓我們一起聆聽這五位「80後」操盤手們對於「出圈」的見解，以及一款產品是如何在他們的手中成為「爆款」的？
以下為長城汽車歐拉品牌營銷總經理餘飛的精彩演講實錄：
什麼是出圈，一句話，就是出奇，包括2020年經歷的困難，從2月份開始，我把傳統主機廠不該體驗的事情全部體驗了一遍，2月份達到200多臺，這是不敢想像的數字。談到出圈、出奇，2020年怎麼幹？很難。2020年用一句話概括，不出色就出局，可能上榜的就越來越精彩，離場的真的要離場。
絕對不幹「保溫瓶式」的營銷
第一個談出圈，出什麼圈，我接過很多媒體的專訪，今年歐拉幹什麼？我說今年歐拉絕對不幹的是「保溫瓶式」的營銷。
什麼是保溫瓶式營銷，就是圈內很熱，搞得很火，但是外面誰也不認識，這就是保溫瓶式的營銷。出什麼圈？以往大家記得歐拉是一個新能源電動車品牌，甚至更直白的叫代步車品牌，我們不太想把自己定義為一個代步車，用幾個字來說，就是年輕潮牌，年輕潮牌做什麼很重要，但是也不那麼重要，將來出了歐拉手錶、衣服都不重要，當然電動車是核心。
為什麼要出圈，就是為了銷量。而內熱外冷的營銷，很難影響更多消費者，在座幾個知道除了完美日記、蘭蔻，有幾個知道化妝品牌？不知道，反過來人家也不知道我，如果你真的想達成銷量，天天在我們圈子裡面搞得沸水，銷量可能也很難達成。
從三個層面發力出圈
怎麼出圈？這裡我們有底層邏輯的思考，底層邏輯是很系統的工程，也很有魅力，第一可以提升洞察，第二帶來更堅定的執行力，講起來太佔時間，今天不展開講。
要出圈，無非是從三個方面發力，第一公關，第二內容，第三渠道。
第一公關，這次在上廣州車展發布會上，我們會做一個品牌發布，同時跟我們線上做互動的品牌大概有6個，包括IDO、網易、回力等等，大家可以想到的各個領域的品牌，我們都想互動，這是線上層面的。
第二個是內容，首先是以產品為核心。產品就是船，做營銷的就是水手，船好了水手不行也行。其次就是內容的調性上面。合作的方向以拉升調性為主，包括跟男人裝的合作，全部都是跟視覺內容相關的。
第三是傳播渠道，以往傳播渠道都是業內的傳播渠道，現在是與小紅書、B站等都會開展合作。
內外部視角的轉變
那麼結果如何？先說銷量，我們今年的目標是想進入萬臺俱樂部，目前還在努力當中，這個月問題不大，非常有機會。另外，我更care的兩個點，第一個是內部視角對歐拉品牌的理解，第二個是外部視角。先說內部，舉一個小的例子，之前我們內部的一些同事為歐拉做資源推薦的時候，都是新能源下鄉或者縣域新能源發展，我不覺得這個是錯的，實話實說，很大一部分R1就是黑貓、白貓就賣在這些地方，縣城裡面不可以用華為嗎？不見得，我說現在的狀況，現在給我推的是什麼，是男人裝、瑞麗盛典這些合作項目，這就是因為從2月份到現在以來，內部視角對歐拉的理解變了。
談外部視角，今年談對歐拉的印象的核心兩要素，一個是女性一個是潮，這兩個都是好事，為什麼？女性消費時代來臨了，除了美妝、美妝之外，大家買車買房都要聽老婆的，這是我的理解，如果我們能影響主力的決策人群，這是對我來說可能是無比榮耀的事。第二是潮，這是我一直在追的事情，今年如果得到這樣的事，可能價值一個億到兩個億，這是最讓我覺得欣慰的事。大家覺得國潮是現在的風口，國潮的底層邏輯我們公司內部認認真真做了分解。銷量就是今年有望進入萬臺俱樂部，跟大佬一起，作為一個兩歲多的品牌，歐拉才兩歲多，非常不容易。
現在再談未來會怎麼樣。在這之前，先說下我們內部的定位，去年參加全球新能源大會的時候就有人問我歐拉是什麼？是不是新勢力，這麼問的原因是因為歐拉太低了，大家不知道是什麼，我說歐拉是傳統主機廠下面的新能源品牌，傳統主機廠經歷過的痛苦我們經歷了，新能源的玩法我們也玩過了。
未來做什麼？很倔強的三個字是「不知道」，對於這三個字我非常開心，為什麼？知道意味著有限，不知道意味著無限。倒退六個月，我不敢想像今年歐拉能賣一萬臺，一萬臺相對200臺，就是無限，這個埠再問我未來會怎麼樣，我真的不知道，我這個「不知道」是非常開心的，這意味著歐拉有無限的可能。