文：吳羚
飲料巨頭們的戰場已經從碳酸飲料轉移到了氣泡水。
本周四，百事可樂推出了新的氣泡水品牌 Bubly，一共有 8 種口味：蘋果、草莓、芒果等，包裝上鮮豔的顏色和小寫的「hey u!」、「yo!」等字樣揭示了新品牌想走年輕路線的策略。
除了在包裝上討好年輕人，Bubly 還試圖用無卡路裡、無甜味劑等概念吸引他們的眼球。
百事對 Bubly 相當重視，不惜重金買下了下個月奧斯卡頒獎典禮上的廣告投放，屆時將會有 2 支 Bubly 的廣告出現在電視觀眾前。
健康觀點轉變，瓶裝水受捧
碳酸飲料銷量的不斷下滑已經是全球飲料市場共同面臨的難題，而隨著健康潮流的興起，各種氣泡水、高端純淨水正在成為消費者的新寵。
2016 年，瓶裝水在美國地區的銷量首次超過了碳酸飲料，並且仍在以每年兩位數的速度增長，與此同時，碳酸飲料的銷量卻是一年不如一年，2017 年已經是連續第 13 年出現銷量下滑。
消費者飲食習慣的改變，也迫使可口可樂和百事可樂這些巨頭調整產品線，同時也面臨著與 Bai 等新興品牌的競爭壓力。
在 Bubly 之前，百事的純淨水品牌 Aquafina 已經在北美瓶裝水市場上佔據了相當可觀的份額，去年百事還推出了更高端的 Lifewtr。
百事已經宣布，預計到 2025 年時，三分之二的飲料每 12 盎司（約 355 毫升）含有的熱量不超過 100 卡路裡。
可口可樂也有 Glacéau Smaterwater 和 Valser 等高端瓶裝水品牌。
氣泡水市場 LaCroix 獨領風騷，百事也要分一杯羹
在飲用水領域，又衍生出了氣泡水這一分支，這也是近年來人氣最高的飲料品類之一，其市場規模已經達到了 12 億美元，而大部分份額被雀巢的巴黎水（Perrier）和近幾年異軍突起的 LaCroix 所佔據。
（LaCroix，圖片來自：The S3 Agency）
LaCroix 是美國國民飲料公司（National Beverage）的子品牌，趕上了氣泡水消費風潮的 LaCroix，儘管沒有投放任何大眾媒體廣告，但仍憑藉霓虹色的包裝和杏、桃、梨、葡萄柚等獨特味道迅速成為「網紅」，飲用 LaCroix 甚至成為了一種生活方式。
來自 Euromonitor 的數據顯示，2010 年至 2015 年間，LaCroix 的銷售額從 6500 萬美元躍升至 2.26 億美元，成為美國最暢銷的風味瓶裝水。2016 年，LaCroix 的銷量暴漲 63%。
而這次百事的 Bubly，無論是包裝還是定位，都被視為 LaCroix 的對標產品。
儘管分析師們指出，隨著其他廠商的加入，風味氣泡水的市場競爭會愈發激烈，但百事的高管們對此還是抱有巨大信心，認為風味氣泡水的熱度短時間內不會消退，其飲料營銷部門的負責人 Hemphill 表示：「這一品類現在風頭正勁，市場至少能容納下兩個主要玩家，也可能是三個。LaCroix 如此成功，並不意味著其他品牌就沒有機會了。」
瑞士信貸銀行的分析師 Laurent Grandet 就挺看好 Bubly 從氣泡水市場分一杯羹，他預計其銷量今年可達 1000 萬美元，並在 2019 年增長至 2200 萬美元。
題圖來自：Time Magazine