可口可樂與百事打響千禧一代爭奪戰 全面革新口味包裝
2020-12-02 界面新聞作者：Sunny Sun
編輯：Anna HU
為贏回偏好逐漸向能量飲料、風味水等市場傾斜的千禧一代消費者的心，碳酸巨頭可口可樂和百事可樂都使出了洪荒之力！可口可樂近日在美國重磅推出了四款新口味新包裝的健怡，又計劃於月底在日本推出全新高顏值水蜜桃味碳酸飲料！打響了2018爭奪戰第一槍！而百事可樂也在2017年夏天推出盛夏最辣的肉桂風味可樂，在中國市場推出Alexander Wang跨界合作無糖限量瓶，更有刷爆了朋友圈的藍色百事網紅新品等等，從種種跡象中可以看出，兩樂在吸引千禧一代市場上都在持續發力！
本文通過盤點碳酸巨頭的全球新品和或成功或失敗的案例洞察趨勢，總結贏戰千禧一代市場時有哪些行之有效的策略！
一、盤點可口可樂為吸引千禧一代的「變味換臉」大動作
1.推出四款全新口味健怡可樂，為年輕一代重塑品牌
可口可樂公司旗下零卡品牌——健怡可樂最近徹底改頭換面，推出「瘦高型」全新包裝與四種新口味，並在瓶身設計「高線」圖形，以一根垂直的帶子流穿瓶身，營造新的視覺效果。
在包裝方面，可口可樂和百事可樂都已經開始使用備受消費者青睞，並能讓飲料公司每盎司獲利更多的小規格的瓶和罐。小規格瓶、罐更能滿足千禧一代對於優質包裝的消費需求。根據《財富》報導，2016年小容量飲品美元銷售額增長約2%，達到806億美元，因為可口可樂和其他大型軟飲生產商都以較高的價格銷售更小包裝的飲品。
這家總部位於亞特蘭大的飲料公司表示，經過35年的發展，它將為了千禧一代的消費者，重新改造旗下最暢銷的零卡飲料，並向其注入新的活力。當然，普通健怡可樂的口味不變，新款將於本月底上市。
可口可樂公司對健怡可樂的口味和形象進行改變，此舉並不足為奇。因為這款已經36歲的飲料最近的市場表現並不理想。隨著消費者轉向消費水、茶和其他被認為更健康的飲料，健怡可樂的銷量逐漸下滑。費城、伯克利和加利佛尼亞的當地政府也通過徵收糖稅來減少蘇打飲料的消費。
為此，可口可樂的研發團隊在兩年內做了超過30次的不同口味組合的測試，最終選定四種得到消費者最多青睞的口味：分別是生薑青檸（Ginger Lime）、躍動櫻桃（Feisty Cherry）、熱情血橙（Zesty Blood Orange）和反轉芒果（Twisted Mango）。這四種口味的不同之處，在於以安賽蜜（稱為Ace-K，其甜度據說可達蔗糖的200倍）為增甜物質，所以只需少量即可達到所需甜度。
可口可樂北美部健怡可樂主管Rafael Acevedo表示，「在這次的重新發布中，我們的想法更加大膽和與眾不同，為了不斷體現我們的創新性，更為重要的是，我們想在保持健怡可樂本質的同時，為年輕的一代重塑品牌。」
新款健怡可樂的罐形不是小巧型，但更加「瘦高」的新奇外形對於消費者來說可能更有吸引力。根據可口可樂全球設計副總裁James Sommerville的說法，新罐的設計模仿了Dasani Sparkling系列飲品的外形與大小，意在傳遞一種年輕化的現代感。
James提到，「對於一個品牌的重塑，設計師所面臨的挑戰是對於創新程度的拿捏，既不能毫無新意，又不能偏離品牌初衷，我們從漸進的改變與創新開始著手，讓它可以在吸引追求更大膽口味消費者的同時，不與健怡可樂的忠實消費者產生距離。」
可口可樂在為世界上最受歡迎的汽水之一增添全新口味，並使用不同的甜味劑研發四款新品，這無疑是一次冒險。對於有健康意識的消費者是否能被新的健怡可樂所吸引，現在還難以定論，但可以肯定的是越來越多的千禧一代已經轉向消費更為健康的飲料。
2.用限量版策略打造網紅爆款，賺足眼球！
無論是口味限量、包裝限量、節日限量等限量主題的新款，賺足了追求個性化的年輕人眼球。
近日，日本可口可樂公司宣布即將在1月22號上架新口味-桃子味限量款！這個口味是可口可樂史上第一次出現，將在日本獨家發售。
將可樂的碳酸刺激精緻搭配日本人最喜愛的桃香，這款產品是繼日本可口可樂推出橙味及青檸味後的又一款新品。蜜桃味可口可樂分為280mL和500mL兩種規格，以一個飽滿的蜜桃為包裝主體，保留可口可樂傳統的紅色標籤。據試飲過的人反饋可真正喝到蜜桃滋味！目前預售情況非常好，有望成為繼Coca Cola Plus吸脂可樂後的又一網紅新品。
除了口味限定，可樂還推出了很多節日限定、地域限定等限量版可樂，款款收割中年少女心！比如13年末推出的聖誕限定禮花瓶，至今仍然持續刷遍全球社交媒體，堪稱經典之作。
可樂聖誕限量款，圖片來源：Dieline
限量插花瓶，圖片來源：網紅博主Jean
而包裝限定版的插花瓶，2016年一經推出便獲得了社交媒體達人們的紛紛DIY自拍上傳。這款健怡可樂插花瓶，標榜每一個瓶子都是唯一，全球只有一個，沒有重複。它是一個只屬於你的可樂瓶，喝完用來插花，簡直萌化了一波少女心，迅速走紅社交媒體。
限量插花瓶，圖片來源：網紅博主Jean
限量插花瓶，圖片來源：網紅博主Jean
3.減糖不減味，炙熱夏天扭出芬達新橙味
去年夏天，可口可樂旗下的芬達汽水就採用了一款螺旋形的PET瓶身設計，整體呈現不同尋常的非對稱結構，給人一種用手扭曲擠壓橙子來擠出橙汁的直觀感受，且產品含糖量減少了三分之一，給消費者打破常規的手握方式及更加健康的減糖配方。
螺旋瓶芬達汽水，圖片來源：coca-cola.co.uk
4.新春預熱之特製潮語包裝，可口可樂成為最窩心的首選飲品
可口可樂新春特別版，圖片來源：coca-cola.hk
可口可樂的「Share A Coke」系列推出新春特別版，化身潮語祝福罐，讓消費者為親朋好友送上最潮、最窩心的祝福。從去年12月22日起，陸續推出23款印有潮語祝福的330mL罐裝原味可口可樂和零度可口可樂。紅、黑色罐身配上紅點潮語，比如祝兄弟們「旺旺招財」，閨蜜們「仙氣逼人」，公司生意「日日爆數」等，使之成為恭賀親朋的首選飲品。
二、盤點百事可樂為吸引千禧一代的「變味換臉」大動作
1.百事在時尚界向來不缺席，與Alexander Wang玩轉帶感黑罐
Pepsi新包裝亮相上海時裝周，圖片來源：sohu.com
無糖百事可樂細長罐，圖片來源：hypebeast.com
去年十月，一貫走在時尚前沿的百事可樂推出與美國華裔時裝設計師Alexander Wang合作設計的全新無糖百事可樂細長罐，旨在吸引消費升級浪潮中追求健康生活的年輕人。以黑色纖長罐身打造極簡美學，以清新勁爽口感喚醒味蕾。年輕，就要「敢黑·帶感」！百事可樂無糖完美展現無懼無畏、無法復刻的個性主張。
2.時尚弄潮兒的百事也曾換裝失敗，汲取教訓後純果樂仍為消費者心中的橙汁經典品牌
純果樂橙汁換裝前後，圖片來源：thebrandingjournal.com
但並不是每一次包裝上的突破都能帶來好的業績表現。2009年初，百事可樂為旗下大熱的純果樂橙汁推出了一款新的盒形設計，作為促進大品牌營銷的策略之一。但就在這款新包裝亮相六周之後，百事公司又將其重新設計，回歸經典款外形，因為消費者抱怨新包裝過於普通，辨識度大幅下降，難以和其他橙汁品牌區別。這一改變使得這款橙汁的銷售額下滑了20%，損失 3300萬美元，純果樂的失誤就在於低估了消費者與品牌和品牌形象之間深層的情感聯繫。在已經建立一定品牌可信度與辨識度後換裝，會讓消費者感覺這不是自己心中經典的橙汁品牌了。
3.肉桂+可樂？蛋糕+可樂？腦洞大開的百事挑逗千禧一代的敏感味蕾
百事限量版肉桂風味可樂—Pepsi Fire，圖片來源：delish.com
或許是從2009年的換裝事件中吸取一定經驗，再加之為迎合千禧一代消費群體勇於嘗試新事物的生活態度，百事可樂於去年推出了一款名為「Pepsi Fire」的限量版肉桂風味可樂，賦予可樂出乎經典口味之外的辛辣感，分為20盎司瓶裝和12盎司罐裝兩種規格，試圖讓其成為夏季最熱門的飲料。
蛋糕風味的聖誕可樂，圖片來源：highsnobiety
百事向來不會錯過緊跟假日的熱潮。在日本，人們通常用覆蓋著奶油與草莓的蛋糕慶祝聖誕，百事可樂將其作為口味的靈感來源，每一口白色可樂中都散發著甜蜜的草莓香氣。這款蛋糕風味的聖誕可樂只在一定時間內限量發售。
結論
對飲品口味與包裝上做新的突破，對於普通消費群體來說似乎有點過頭，但此舉卻可以幫助品牌脫穎而出。像其他零售產品一樣，飲料的貨架空間有限，無論是在網上商店還是線下銷售，在消費者做出購買或拒絕的決定之前，都只有幾秒鐘時間能吸引他們的注意。大膽的色彩、有趣的風味和符合潮流的包裝設計都是促進銷售的關鍵因素。
千禧一代已逐漸成為食品乃至整個消費領域的主力群體，食品飲料企業要想在未來市場中佔有一席之地，就必須把握千禧一代的喜好，抓住其鮮明個性、消費理念與價值取向，調整產品的外觀與成分，追求顏值與營養的最優平衡是至關重要的。添加新口味和包裝的重新設計，不僅能讓飲料製造商從其他競爭對手中脫穎而出，並且能夠更好地留住千禧一代的消費者。
* 本文FBIF食品飲料創新原創首發，轉載請聯絡授權。
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