入華兩年，百事旗下品牌「一口陽光」（SUNBITES）的定位悄然發生轉變。1月13日，北京商報記者獨家發現，「一口陽光」已由「年輕白領女性」零食轉變為「親子零食」品牌。對此，百事相關負責人向北京商報記者表示，確實調整了「一口陽光」的品牌定位。
業內人士認為，近年來，在與可口可樂的飲料業務競爭上，百事已經落後，而食品業務日漸為百事撐起半壁江山。不過，隨著雀巢等外資品牌不斷加碼中國市場，三隻松鼠等本土品牌不斷崛起，百事的食品業務也面臨不小的壓力。
定位轉變
1月13日，北京商報記者發現，在「一口陽光」天貓旗艦店中，其推出的「一口陽光」品牌已經改變。2019年5月，百事正式發布了「一口陽光」品牌，並上線了堅果海苔脆和海苔糙米脆兩款產品。據當時媒體報導，該品牌是一款精準 「對標現代社會年輕白領女性」的零食。對于堅果海苔脆和海苔糙米脆兩款產品的介紹，也大量強調了「都市女性」這一目標消費群體：「外包裝採用了滿滿少女心的豐富色彩」「滿足都市女性優雅精緻的個性需求」「 其精巧設計利於旅行、出差、工作中的白領女性」「陽光女孩」等。
如今在「一口陽光」天貓旗艦店中，對於上述兩款產品的描述已變為了「親子零食」「兒童零食」。除了老產品定位改變，其新推出的酸奶塊凍乾產品則直接標稱為「兒童零食」。「一口陽光」天貓旗艦店店員說：「（店內產品）3歲以上的就可以吃。」
百事相關負責人告訴北京商報記者，百事一口陽光品牌確實在2020年對品牌定位做出調整，但新的定位並非是「兒童零食」，而是希望在「親子零食」的市場中獲得一席之地。
「該定位的調整是基於在品牌建設的過程中，我們發現很多女性消費者因為健康和美味的品牌和產品印象，更願意和家人尤其是孩子一起分享我們的海苔脆產品，並且非常享受這個過程中的親密無間。因此，我們看到了一個完全不同的品牌和產品發展模式，基於『親子零食』做好品牌的人群運營。」百事相關負責人進一步介紹稱。
在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，「一口陽光」原來定位主要是偏向女性，為發展埋下了消費群體「障礙」。現在百事將它轉變為「親子食品」，等同於擴大了消費人群，從而使品牌更具有競爭力。
百事老矣？
距離百事正式發布「一口陽光」品牌已經過去近兩年的時間，但該品牌至今仍鮮有人知。與2019年5月「一口陽光」剛上市邀請江疏影作為品牌代言人的高調相比，2020年8月，百事低調為「一口陽光」開設了獨立的天貓旗艦店。其不到6萬的天貓旗艦店粉絲數，也與百事天貓旗艦店的216萬粉絲數難以媲美。
值得一提的是，截至目前，「一口陽光」天貓旗艦店僅上線了4款產品。近兩年時間推出4款產品，這意味著，平均每半年，「一口陽光」才上線1款產品。
百事相關負責人在接受北京商報記者採訪時說：「百事食品在中國主要有零食和營養品兩大業務。面對消費需求升級和細分市場發展，我們開始探索精細運營的生意模式，『一口陽光』品牌就是我們的首次嘗試。百事嘗試進行以某一群細分消費者需求為核心的生意模型的轉變，也是借鑑許多蓬勃發展的本土品牌的成功經驗。」
在香頌資本董事沈萌看來：「是否推出新品取決於其商業回報是否符合預期，如果不能形成明顯的競爭力，推再多產品也無法扭轉局面，而且推越多虧越多。」
不過，朱丹蓬認為，百事推新品速度一向不是很快，這是基於其世界五百強的一個經營理念，即從研究，到規劃、測試、落地，再到上市，通常需要一年時間，這也是很多世界五百強企業存在的短板和硬傷。
事實上，作為快消巨頭，百事已經走過了上百年的歷史。1902年，科爾貝創建了百事可樂公司。1981年，百事與中國政府籤約在深圳興建了百事可樂灌瓶廠，宣告了投資中國曆程的開始，成為首批進入中國的跨國企業之一。
以「中國味」飲料為例，2020年以來，百事僅推出了1款桂花味可樂，而其老對手可口可樂則已推出多款本土化新品：首款中國定製版COSTA咖世家即飲咖啡、專為中國市場打造的怡泉桃汁蘇打水、熱飲產品「可口可樂生薑+」汽水、美汁源蘋果醋飲料等。
朱丹蓬建議，百事應該加快產品創新迭代的能力，目前新生代消費者「喜新厭舊」的速度非常快，產品生命周期很短，百事運營效率與其並不匹配。
押注中國市場
與可口可樂建立「全品類飲料」公司的想法不同，百事的戰略版圖更傾向於食品業務。在疫情的情況下，百事旗下食品業務撐起了大局。
數據顯示，百事2020年二季度營收和利潤同比雙雙下滑，而食品業務出現的上漲幫助其抵消了飲料業績的疲軟。期內，百事整體淨營收為159.45億美元，較去年同期的164.49億美元下降3%；淨利潤為16.46億美元，同比下降19.12%。2020年上半年，百事整體收入達到298.26億美元，同比增長2%，經營利潤為42.43億美元，同比下滑10%。
事實上，百事一直非常重視國內零食市場。百事方面認為，國內零食市場是充滿機遇、大有可為的。對比其他市場，國內包裝零食的消費者人均食用量其實是遠低於歐美和亞洲其他國家的，隨著人均可支配收入的提升和生活水品的提高，國內零食市場一定會迎來更加廣闊的發展前景。
基於上述想法，百事不斷加碼中國市場。2019年7月，百事宣布投資約 1.31億美元收購五穀磨房食品國際控股有限公司約26%的已發行普通股，並將成為僅次於五穀磨房創始人的第二大股東。2020年2月23日，百事宣布與好想你健康食品股份有限公司達成最終協議，以7.05億美元收購旗下杭州郝姆斯食品有限公司。目前，百事在華旗下主要品牌包括百事可樂、美年達、七喜、果繽紛、佳得樂、純水樂、樂事薯片、桂格麥片、多力多滋、奇多和慄祺品牌堅果產品等。
除了熱衷併購，百事也頻頻建廠，擴建產能。截至目前，百事在華建立了7家食品工廠，6個土豆示範農場和18個合作農場。在過去10多年裡，百事公司攜手業務夥伴在華投資已超過530億元。近日，百事食品廣東生產基地在廣東省佛山市南海區丹灶鎮開工，這是百事公司在華南建立的第一家食品工廠。該工廠總投資5億元，預計在2022年9月正式投產。建成後，年產能將達到2.5萬噸。
快消品新零售專家鮑躍忠表示，近幾年，百事重點在食品領域發力。特別是兒童零食細分市場，包括三隻松鼠、良品鋪子等均在發力，百事需要針對用戶需求，構建更清晰的品牌概念。
但沈萌認為：「百事處於整體性的戰略失焦，但自己和市場的判斷始終沒有清晰的判斷，不斷在各種說法間搖擺，最後不僅削弱原本的軟飲根據地，也沒在其他新市場取得成功。」
百事相關負責人對北京商報記者說，機遇與挑戰並存，在這個蓬勃發展的市場中，我們也面對新的挑戰。從前，消費者的零食喜好受其他市場的趨勢影響，比如歐美和日韓，我們經常可以看到許多國外的零食在社交網絡和電商平臺上成為「爆品」；但是近幾年，我們看到消費者越來越推崇本土化的新產品，作為跨國企業，這個變化對我們的運營模型和業務模式來說，都提出了更高的要求。
「面對這個挑戰，百事全面採用本土化的品牌戰略。我們紮根於本土市場，精準針對細化的消費需求變化，調整產品策略、探索新渠道、升級消費者溝通模式，以及變革生意模型，以此應對升級的市場競爭態勢和消費者需求，更好地服務國內零食消費者。」百事方面進一步稱。
北京商報記者 錢瑜 白楊