「颳大風不怕、下大雨不怕，雷厲風行、愈做愈強!」德克士門店前，員工們做著「愛的鼓勵」早操，情緒飽滿的口號惹得路人頻頻回頭。
「別得意，誰走誰留，走著瞧!」在肯德基的門店，炸雞小子柯震東咄咄逼人的廣告震耳欲聾。
——這是春節期間，北京的街道，德克士白色的小鳥標誌與肯德基的山姆大叔比肩而立，激烈的宣傳聲浪與鞭炮聲碰撞瀰漫，火藥味十足。
激烈的情緒表達是對手之間相互的蔑視還是自我激勵?這不重要。對於幾經曲折的德克士來講，更在意的是近二十年拼殺終成正果——2000多家快餐店從肯德基重重包圍中破繭而出，並最終站在數次跌倒的京城最繁華的街道上。
北京→重慶 擦肩而過的北京
時間回到1996年。頂新四兄弟創辦的康師傅年銷已過百億元，門前批發商排起長隊、提著一袋袋現金來訂貨，這讓魏家兄弟有了進軍快餐的餘力。
此時的西式快餐市場，基本是肯德基與麥當勞建立起行業規則，不過一個主打炸雞、一個主打漢堡。魏氏家族很快推出「德克士」西式快餐，老四魏應行掛帥。
魏應行血氣方剛，在他看來西式快餐並不複雜，不過是兩塊炸雞胸脯、一個麵包，加上菜絲沙拉，再加點土豆泥配可樂。魏應行很清楚，做中國市場必爭北京，立足京城之後便可輻射全國。
就在德克士行將殺入京城之際，大哥魏應州反對：「鋒芒太露，並無勝算。」 魏應州作為康師傅創辦人，戰績彪炳，說話自然有分量。整個頂新集團也確實沒有做快餐的經驗。這次初推德克士這個一文不名的舶來品，最初還被很多人認為是賣雞骨頭的。魏應行冷靜下來，權衡利弊之後，他決定先找個肯德基尚未顧及的空白市場入手，待經驗成熟兵強馬壯後再伺機入京。
德克士選擇了重慶。
魏應行首先是模仿，從店面布置，服務方式，到產品的麵包加炸雞，再贈送汽水。為了區別肯德基的洋大叔形象，德克士推出自己的標誌：綠色大寫字母「D」、白色小鳥和字母「Dicos」。
僅有模仿是不夠的。就產品而言，肯德基以炸雞聞名，當時很多人模仿推出過各種炸雞和雞肉漢堡，都沒有成功。
魏應行在接待一家開口炸鍋廠商時，意識到，炸鍋才是突破口。
肯德基的主打產品吮指原味雞，由封閉電壓力鍋炸制，但有點小問題：肉質偏老，非脆皮，因為是原味，味道不是很濃。
德克士推出的炸雞則採用開口炸鍋炸制，處於自然壓力下，省去了燜制的工序，所以炸雞塊顏色金黃，口感更加酥脆。魏應行將產品直接取名「脆皮炸雞」，專門將脆皮這個概念與德克士進行了品牌綁定。
同時，在當時的重慶，吃西餐，哪怕只是西式快餐，都是一種時尚。德克士瞬間紅透巴渝。
應該說，德克士選擇發軔於重慶這種二線城市，避開肯德基的戰略中心地，也避開了肯德基的絞殺，為自己贏得了順利成長的時間。當德克士火了的消息飛到地球另一端的美國，肯德基總裁史蒂夫·雷內蒙德急召亞洲區總裁蘇敬軾，要求 「必須進入重慶，進行戰略阻擊!」但蘇敬軾說服了上司：德克士雖然火，但並不成熟，而且肯德基戰略重心在北上廣等一線城市，與德克士井水不犯河水。
沒有對手的德克士將自己的小鳥標誌在重慶四面落地，且個個生意興隆，並擴張到雲貴川等地。
魏應行自覺時機已經成熟，決定再燒一把火，開進北京，以了夙願。
重慶→北京 初戰京城
德克士入京，自然避不開肯德基。魏應行也不肯輸了氣勢。