隨著國內疫情的逐步好轉，人們壓抑許久的消費熱情也如同氣溫一樣開始攀升。除了奶茶、火鍋回歸的雙份快樂，還有不少人有了大宗消費的衝動，比如買車。同時，隨著放鬆限購、買車補貼等利好政策的密集出臺，沉寂許久的車市也迎來了重啟的好時機。
與市場回暖相呼應的，是品牌營銷節點的到來。實際上從去年10月開始，汽車網際網路平臺易車就刷足了存在感。先是籤約了國民喜劇演員沈騰，開始鋪天蓋地的上線品牌廣告，今年1月份開始加入馬麗和艾倫，組成"開心麻花天團"霸屏春節檔，加入央視各頻道廣告大戶行列。這一波操作下來，很多人都被其核心廣告語"價格全知道，買車不吃虧"成功"洗腦"。
一家成立了20年的汽車類垂直網際網路企業，之前都是將重心放在B端業務上，所以，以往也很少看到易車為自己打廣告，更別說是這麼大規模、高聲量的品牌營銷。那麼，易車為什麼一反常態高調出圈呢？這還要從去年10月易車啟動的"三年品牌計劃"說起。易車公司CEO張序安曾表示："將以前所未有的力度和耐心加強品牌建設，力爭把易車打造成消費者心中排名第一的汽車移動網際網路品牌。"所以，易車的一系列品牌營銷的動作背後，蘊含著更多的深意。
品牌的流量生意：挖掘C端增量市場
很顯然，易車的三年品牌計劃主要是針對C端用戶的。易車在成立的時候，正是網際網路和中國車市疊加高速增長的時候，這時候易車從B端切入，為汽車廠商提供銷售線索和網絡營銷服務，同時在C端以提供導購信息為主。然而，隨著存量市場的到來，汽車行業的格局已經發生了改變。
今年2月份，中國汽車僅賣了31萬輛，同比、環比均暴跌近80%。實際上從2018年開始中國車市就已經進入了拐點，車市寒冬成為行業常態。那麼，中國汽車市場已經"飽和"了嗎？
答案當然是否定的，並且中國市場還是世界最大的潛力股。在2019年世界銀行公布的全球20個主要國家千人汽車擁有量數據顯示，中國每1000人擁車量為173輛，而位列第一位的美國是中國的4.8倍。作為世界第二大經濟體，中國擁有14億人口，再加上經濟的平穩發展，居民可支配收入在提高，基礎設施建設的不斷完善，這些因素都將讓中國市場產生更多的"剛需"。
所以，中國車市還是有很大的增量可以做的。易車在這個時候大做品牌，目的是在C端人群中迅速擴大產品認知，將易車的最核心的賣點和價值簡明直接地傳遞給用戶，在易車的既有用戶中加深印象，更重要的是在潛在用戶中進行觸達形成感知。再直接一點來說，易車的三年品牌計劃，實際上折射的是易車戰略的轉型，需要大量服務和時間積累的B端業務優勢已經完成了，而在人口紅利集中的2C業務中，對易車來說是一片藍海。所以易車要轉向B端和C端並舉的戰略，從車企、經銷商和消費者的連接者，升級為連接人與汽車生活的平臺，未來C端和B端也會進一步融合，形成共振。
為了這個戰略，易車當下迫切需要迅速吸引更多的C端用戶。而品牌是競爭的高壁壘，也是最穩定的流量池，因此易車的三年品牌戰略，以打透知名度、打準認知度、傳播美譽度為目標，讓更多人知道易車的價值，提升全民認知度，提升用戶基數。所以，就不難理解易車啟用了流量喜劇明星沈騰作為品牌代言人，覆蓋央視主要頻道、一線衛視、電梯、地鐵、候車亭、公交、戶外LED、主流視頻平臺、微信微博等渠道進行強曝光的邏輯了。在TVC廣告語上，用了衝擊式的"三連"旁白：價格？易車全知道。優惠？易車全知道。口碑？易車全知道。引出品牌slogan：價格全知道，買車不吃虧，將用戶買車"怕吃虧"的衝突點和易車的品牌核心價值點聯繫起來，配合各種場景下的投放順理成章植入用戶的腦海。
而短時間內密集的品牌營銷，快速樹立易車的品牌形象，構建了充足的用戶流量池，也搶佔了用戶心智，再通過產品、服務等的跟進，持續進行存量運營，形成了"強品牌+強運營"的戰略思路。如自來水一般，為自身也為汽車行業挖掘增量市場。
開啟持續"營業"：與汽車行業一起走"花路"
前面已經分析過，易車在戰略的轉型上，B端和C端並不是取代的關係，而是相輔相成的，所以三年品牌計劃，也是在與合作夥伴共享紅利。做品牌，不僅可以提高信任感，也可以增加"溢價"，這裡的"溢價"，指的是新商業價值。
易車的品牌戰，不僅是自己的重塑，也在為合作夥伴帶來新的商業價值。隨著年輕一代消費者的崛起，社會新鮮人、獨立女性、小鎮青年等細分人群的不斷壯大，逐漸構成了新的買車主力軍，所以品牌需要年輕化，需要和這批新秀走得更近。近年來，易車的品牌也在走年輕化的路線，品牌年輕化路線之後，易車也開啟了持續的"營業"。
易車更新了全新紅加藍的品牌色和新的LOGO，整體透著潮酷範兒，並且還玩起了IP，將太空鯊魚形象作為吉祥物，還出了包括服飾、家居用品在內的不少周邊。除此之外，易車為了和年輕人"玩在一起"，還將汽車文化與流行音樂、互動娛樂結合在了一起，打造業內首個汽車音樂節——RUNNING SHARK流行電子音樂節。這一系列的舉措，都讓易車一改往日的嚴肅形象，以年輕的新形象和心態，去讀懂這屆年輕人。
在契合用戶的真正需求的前提下，快速吸引用戶注意力，達到擴大易車用戶規模的目的，同時也會對處於B端的車企、經銷商帶去紅利。首先，用戶的增長可以意味著更多的銷售線索，具體來說，通過易車品牌強賦能、品效合一的全網營銷推廣、大數據的運營和服務，助力合作夥伴。另外，在品牌營銷的過程通過開放與車企的合作，讓合作品牌得以實現精準的曝光，增加與用戶的連接點，更大限度的觸達易車新用戶和潛在用戶。
雖然處於調整和轉型期的汽車行業，正在經歷著寒冬的"陣痛"，但是沒有一個冬天不能逾越。在危機中也意味著機會，讓靈活反應的品牌能夠更快的跑出來，產生新的商業價值。