易車的數位化線索方法論:深水養大魚

導讀：汽車銷售絕大多數都是從一條條銷售線索開始，那麼，如何讓線索對經銷商更有價值，如何讓線索用戶越來越接近成交階段呢?

「後疫情」時代，汽車營銷的數位化進程加速，數據模型、智能營銷等方興未艾，直播、線上車展等層出不窮。然而，所有這些數位化新手段都必須要經過銷售線索這一金標準的考驗。

銷售線索是客戶的聯繫信息，也意味著一個個潛在客戶。全中國每年超2000萬臺的汽車銷量絕大多數都是從一條條銷售線索開始。銷售線索的數量、質量關係到經銷商經營的成本、效率，關係到汽車流通產業的健康發展。

在汽車行業，網際網路是獲取銷售線索最重要的渠道，易車等垂類平臺又是重中之重。伴隨產品、內容的迭代，以及大數據、AI等新技術應用，易車正在讓銷售線索邁向新臺階，朝著規模更大、質量更優、效果更好的目標前進。

疫情之下，4S店的線索緣何增長

「從去年下半年開始，我們就明顯感覺到來自易車端的銷售線索數量越來越多，質量越來越高。上半年店裡將近一半的成交都來自易車的銷售線索。」北京某自主品牌4S店店長張先生告訴筆者。對經銷商來說，銷售線索是完成當月業績的重要保障，數量多意味著潛在交易機會多，質量高意味著成交轉化率高。

張先生所在4S店線索的增長源於易車整體線索的增長。即便2020年上半年受疫情影響，但1～8月，易車旗下雙APP(易車+汽車報價大全)線索同比增長96.9%。2020年8月，來自易車銷售線索的單店到店率同比增長125%，單店成交率同比增長93%。易車也籍此重新回到汽車領域所有垂直媒體和泛媒體線索服務的「第一把交椅」。

在筆者看來，數量的增長是在保持質量和價格優勢的前提下實現的。近兩年，雖然短視頻、資訊等應用崛起，成為汽車銷售線索新的來源。但相比之下，垂直類平臺具備線索質量高的天然屬性。這源於垂直類平臺較深的內容與服務護城河，可以陪伴用戶購車決策全程，而非單純靠廣告與流量「轟炸」。價格方面，據了解，目前易車提供給經銷商的單條線索價格僅為同行的三分之二左右，在疫情期間，還減免部分地區4S店會員費用，進一步降低經銷商成本。

線索提升之道：外部帶增量，內部做轉化

線索的增長源於用戶規模的增長，儘管移動網際網路流量紅利見頂，但在過去一年，易車的活躍用戶依然實現了逆勢增長，雙APP活躍用戶接近1億。用戶規模的增長直接帶動了高質量原生銷售線索的大幅提升。

2020年7月，新車銷售線索中來自APP的佔比達到79%，自有線索數同比增長108%。易車公司高級副總裁楊永峰將這種逆勢增長原因總結為「五大武器」：從買車用戶切入、增量用戶增量內容、精細化運營做推廣、全生命周期運營和基礎工作做到極致。這「五大武器」又可分為內外兩個維度，外部帶來增量用戶，內部實現用戶轉化。

從去年10月，易車籤約明星代言人沈騰，進入「三年品牌計劃」階段。在第一波廣告投放後，易車的品牌曝光量達到了253億，蘋果商店裡自然用戶增長達到74%，「易車」百度搜索指數增長近50%。此後多輪大規模廣告投放，大幅提升了易車知名度與認知度。

與此同時，易車積極構建生態流量體系，實現從垂直向全網的進化，同時積極布局移動應用，以及微信小程序、百度智能小程序等多元流量入口。

品牌建設與生態流量等外部布局，使得易車滲透更多增量用戶，為線索數量、質量的增長奠定了基礎。Questmobile數據顯示，截至今年8月，易車DAU、MAU分別連續21個月、22個月同比增長。這帶來易車銷售線索數量和質量的提升，2019年Q1至Q4中國乘用車銷量同比分別下滑13.8%、14.3%、6%、4%，同期易車的銷售線索數量分別同比增長15%、37%、6%、8.8%。

從外部獲取增量用戶的同時，易車早已開始通過產品、內容等「內功修煉」，增強用戶轉化。產品維度，易車App從2018年四季度開始持續迭代，小視頻、論壇、AR看車、「發票價」等優化之後的新功能增強了用戶粘性與留存，並越來越聚焦「買車」這件事，提高了潛在購車人群的精準度。

內容維度，易車緊跟年輕用戶偏好，構建了PGC+OGC+UGC+AGC的內容生態，形成了深度專業內容、原創個性化內容、智能生產行情類資訊、用戶真實口碑等在內的豐富內容形態。二季度，易車還發布創易計劃2020，成立七大工作室，與湖南衛視定製綜藝《新手駕到》，發力視頻化、娛樂化內容，進一步增強內容吸引力。

營銷漏鬥從車找人到人找車

「魚塘」理論,垂直平臺的護城河

線索的增長實踐，印證了垂直平臺的獨特價值。近兩年，KOL、短視頻、直播等形式為汽車營銷帶來新選擇，也成為車企、經銷商銷售線索的新來源，不過，垂直平臺的主流地位並未受到挑戰。這是因為，新的渠道和形式可能會對易車等平臺形成分流，帶來流量壓力，但流量不是線索，中間的差距不是一時半會能補齊的。

這其中的差距源於汽車消費的特殊性：單價高、頻次低、決策周期長。在傳統的關注、興趣、決策、行動營銷漏鬥中，大量的媒體和渠道集中在漏鬥上方的關注、興趣階段，從過去的汽車雜誌、電視臺汽車欄目到現在的短視頻平臺，承擔的更多是普及汽車知識，滿足用戶興趣的工作，無法觸及用戶購車決策環節。而易車作為垂直平臺，依靠專業的車型庫，大量的內容，便捷的詢價工具等，使得其處於營銷漏鬥的下方，進入影響用戶決策，促進交易的最後階段。毫無疑問，後者帶來的線索更精準，質量更高。

易車高級副總裁楊永峰將垂直平臺的這種優勢總結為「魚塘」理論。在他看來，易車的PC、移動端產品像是魚塘，而內容、詢價等服務是飼料，易車平臺可以持續培育線索，使得線索用戶越來越接近成交階段，待提供給車企、經銷商的時候更容易達成交易。

同時，藉助大數據、人工智慧技術提高線索轉化質量，比如其構建的基於人-車-內容的CDP用戶資料庫，可以做到用戶行為數據毫秒級更新，並對用戶進行實時行為追蹤。這樣做的結果是，「漁網」網眼更粗，撈出來的是線索「大魚」，對車企、經銷商更有價值。相比之下，一些網際網路平臺的網眼則更細更密，不論「大魚」「小魚」，甚至「魚苗」都一網打盡，線索質量自然參差不齊。

「後疫情」時代，作為汽車流通產業主體的經銷商群體仍面臨較為嚴峻的形勢。9月初，中國汽車流通協會發布數據：2020年8月汽車經銷商庫存預警指數為52.8%，雖該數值較上月下降9.9個百分點，較去年同期下降0.5個百分點，但仍位於榮枯線之上。在這種形勢下，高質量銷售線索的價值進一步凸顯，而易車「深水養大魚」的實踐將為經銷商轉型、突圍提供強有力的支撐。