2020年已悄然步入尾聲。這一年，「增長」一詞成為各行各業的「高光話題」。受市場環境等諸多因素的影響，眾多企業和品牌陷入了「營銷增長」困境。
在擁抱數位化轉型的過程中，儘管很多企業能夠看清自身的現狀，把脈現存問題。但是往往受認知局限，並不能很好的找到自身與行業Top級競品的差距，更難制定出適合企業長期發展的數位化轉型路徑。
即將到來的2021年，企業如何更快速地進行數位化轉型？如何通過數位化運營驅動高效增長？CDP/DMP等數位化增長平臺如何幫助企業和品牌精益化獲客，以及行業將呈現哪些新趨勢？通過執牛耳傳媒對深演智能|品友商業產品及解決方案部副總裁劉麗麗的專訪，我們找到了這些問題的答案。
劉麗麗，深演智能|品友 商業產品及解決方案部 副總裁。營銷技術領域行業專家。擁有豐富的數字廣告運營和商業化產品解決方案經驗；在大數據驅動的品牌營銷和效果營銷及品效合一的應用上均有深度實踐；已為數百家客戶提供智能營銷解決方案與諮詢支持。
01
成功的數位化系統需要針對行業解決具體問題
增長，是企業數位化轉型的迫切需求，數據管理工具的使用成為企業提供差異化產品和進行品牌營銷的關鍵。當下，CDP、DMP等數位化系統建設如何幫助到企業實現用戶增長呢？
對於數位化系統的定義，劉麗麗表示，「我們一直認為不管這個系統是叫數據中臺，還是CDP或者DMP，名字叫什麼並不重要，最重要是可以解決一個數位化的核心問題：以數據來驅動生意增長。」
用劉麗麗的話來講，深演智能|品友的解決方案優勢集中體現在數據整合能力、系統服務能力、行業實踐積累以及頂層設計的諮詢能力。「基於獨立第三方視角，深演智能|品友不斷為整個行業貢獻最優的實踐，並把案例轉化為具有頂層設計的路徑，形成一個更加長遠、更加系統化的解決方案。」
頂層設計既可以幫助企業做出長遠規劃，又可以解決具體問題，通過戰術和產品的組合克服眼前的困難和痛點，實現更長遠的目標。就當前的營銷環境來看，企業的增長仍會面臨諸多不確定性。「追求用戶增長才會更有價值，這是當下也是未來企業實現增長面對的最大挑戰。」她認為。
02
業務診斷是企業多樣化增長需求的關鍵
企業欲實現用戶增長，首先要做好業務診斷。把企業所有的品牌、品類以及產品進行診斷並制定清晰的營銷目標規劃，劉麗麗認為是每一個企業必須要做的事情。作為企業的數位化增長平臺，則需要解決不同行業不同企業不同產品的多元化的營銷需求。採訪中，劉麗麗做了簡要梳理：
1.網際網路企業，利用自有流量閉環、C端數據處理能力，搭建CDP等一方數據管理平臺可以滿足自身的用戶增長需要；
2.母嬰、服飾、食品等大快消品類，可以利用一方數據管理平臺和電商平臺的營銷工具箱。品牌更多要做的是樹立在電商平臺上產品形象，圈出新的目標圈層，持續地做深度影響，再一步一步轉化為品牌的忠實粉絲群；
3.汽車品牌因為高單價的特點，要重視一方數據的應用和營銷數據的激活；
4.新興品牌面臨的挑戰是缺乏良好的數據沉澱，未形成品牌影響力，缺少忠實用戶，因此需要通過不斷地創新來維持高關注度。一方數據管理平臺會為新興品牌提供有效的工具流量，幫助它們更好地利用優質公域流量提升營銷效率、擴大品牌影響力、逐步建立品牌知名度。
5.而對於成熟的大品牌和老品牌，更多的是在現有情況下找到新的目標客群獲得新的增長動力。CDP平臺需要從品牌已有的資源中搭建DMP模塊，用數據來做精細化的流量分發，提升媒介應用的效率，更細緻、更充分地挖掘私域價值。
據悉，品友目前的客戶覆蓋不少行業的頭部企業，比如雅詩蘭黛集團、手機淘寶、吉利汽車、聯合利華、飛利浦等等，通過其全域數據能力，結合客戶第一方數據，以及如電商後鏈路等，可以幫助企業進行診斷，挖掘品牌正在面臨的增長問題，並制定最優的營銷解決方案。
「例如拉新方面，我們可以幫助品牌挖掘潛在客群，實現更好地在電商站外拉新，然後再通過站內做二次營銷。我們將在2021年持續優化這項能力。」劉麗麗認為，對於市場飽和度很高的品牌來講，其痛點是怎樣做好會員運營；而對於一些新興品牌，拉新則是增長的關鍵。
她舉了某知名國際美妝品牌的例子，對於這樣的大品牌要做的重點並不是拉新。因為認可品牌的人群已經足夠大，而要做的是Up Sale或者是Cross Sale，讓更多目標用戶通過產品綁定的銷售方式購買更多新品。
03
精細化和模塊化是優質數位化解決方案核心要素
一個好的解決方案來源於好的產品設計;而好的產品設計又來源於優秀的功能模塊；優秀的功能模塊來源於合格的數據中臺搭建；數據中臺又源於非常紮實的數據融合基礎和數據服務。如何篩選更優質、更適合的數據管理平臺，關係到企業數位化戰略實施的成敗。精細化和模塊化是數位化增長平臺必備的兩大特點。
所謂精細化，就是由上至下、系統化的層級方案。通過層級結構設計把基礎工作做好。劉麗麗做了形象的比喻：「深演智能的平臺就像是剝洋蔥一樣，以終為始，從客戶的終極目標出發去創造商業價值。」從用戶目標出發到實際的商業應用場景，再解構出所需要的產品解決方案，再到發現支撐它的產品謀劃，然後找出需要的底層數據功能和數據結構，這是品友分層解決方案的一大特徵。
所謂模塊化，就是將解決方案的職能分成不同的「模塊」。可以將每一個模塊看成是一個最小的價值單元，都可以用一個價值閉環去做運營。深演智能的數位化解決方案踐行了模塊化的思維，解決方案主要包括：保客營銷、用戶畫像、MA等。通過模塊化精細管理廣告資源投放，評估ROI、細分場景......將增長問題轉化成具體需求，然後通過相應的模塊形成解決方案，以這種「化整為零」的方式去實現用戶增長。
劉麗麗認為，優質獲客、高性價比用戶增長才能給企業和品牌帶來真正的效益。以前通過篩選媒體、廣告位，就可以很好的進行流量優化。而今，單一用戶的觸點變得十分分散，消費行為數據變得多樣化。因此，需基於數據實現真正的精細化管理運營和管理。也就是對用戶要做更好的細分，辨別用戶價值處於什麼樣的檔位，洞察用戶與品牌的關聯處於什麼樣的段位。「越細化、越分層，越有利於用戶價值的評估和提升。」
針對企業的不同行業特點和需求，深演智能|品友可以將自身和外部平臺的優勢疊加，通過二次研發形成定製化產品和服務。據悉，深演當前正在以更高的管理效率和多帳戶管理，幫助大網服客戶（電商、資訊工具等）實現全域整合營銷和增長。
04
打造健康數據生態閉環
執牛耳了解到，巨量引擎近期與合作夥伴溝通，明確了巨量引擎PMP新的一年開始將僅與阿里Unidesk、京東京準通、深演智能|品友、ReachMax在內4家擁有DSP平臺的服務商合作。
劉麗麗表示，作為較早接入巨量引擎的服務商，服務優勢之一在於獨立的第三方數據平臺視角和更加全面的流量採買管理能力。深演智能|品友擁有唯一對接了市場裡所有主流數據方的DSP系統，能夠幫助品牌做最實時的基於數據的決策。據悉，深演智能|品友是其中可以把PDB、PD、RTB打通並整合的獨立第三方數據平臺。
從AdTech到MarTech，再到智能決策賽道，深演智能|品友一直致力於打造健康的數位化生態。
據悉，除了巨量引擎，深演智能|品友與阿里、京東雲等通過深度的數據產品共建等合作形式來為企業提供服務。劉麗麗說，深演基於自己的全域數據流量能力，從數據應用到流量使用，再到最後的用戶價值轉化，使用數據反哺、優化自身的算法，形成了一整套健康的生態閉環。
數位化建設讓企業和品牌更有信心直面增長問題。2020年，數字營銷行業值得追憶的事件有很多。2021年，企業和品牌將要面對更加複雜的數位化之旅。企業勢必會更為重視數位化轉型的趨勢。
「營銷的目的一定都是圍繞著商業的本質，要對企業的增長和業務結構負責。不論是營銷解決方案，還是搭建數位化轉型體系，其最終目標一定是幫助企業解決它的業務增長問題。」劉麗麗表示，「現在大多數數位化轉型成功的企業，都是『CEO工程』。」她建議，企業的高層關注和牽頭數位化轉型和數字營銷更有利於取得成功。