前言
2018下半年至今(2019年9月初)，中國車市快速趨冷，車企紛紛裁員，甚至停產，破產歇業的經銷商更是舉不勝舉。
中國車市之所以蕭條，與其說行業變差了，讓車企疲於應付，不如說用戶變樣了，讓車企措手不及。快速洞悉與有效把控用戶新演變趨勢，對車企、經銷商等車市參與主體應對挑戰與抓住機遇至關重要。
進入2019年，易車研究院高度重視對車市用戶演變的研究，爭分奪秒先後撰寫了《用戶忠誠度》、《用戶年齡》、《女性用戶》、《用戶收入》、《再購用戶》等多份洞察報告，梳理出了相對清晰的用戶演變方向。本報告基於上述一系列報告做進一步提煉，助力車企、經銷商等廣大易車客戶，更好掌控車市用戶新演變趨勢。
報告正文
用戶演變洞察報告(2019簡版)
第一章
用戶年齡：大齡用戶成為中國車市新紅利
2018年中國乘用車年齡越大消費越堅挺，「高齡用戶」抗寒能力明顯強於「年輕用戶」
2018年中國乘用車出現近一二十年來的第一次下滑，終端零售降幅高達7.75%，且越年輕下滑幅度越大。其中25歲及以下、26-30歲下滑高達21.93%、16.81%。46歲及以上「高齡用戶」表現堅挺，增長0.75%，不懼嚴寒、獨領風騷。隨著 「高齡用戶」快速成為車市新增長點，對當下以「年輕用戶」 為核心的多數車企的產品定位、研發設計、市場營銷、網點建設、售後服務等多數既定規劃都會提出嚴峻挑戰。
2018年中國乘用車「大叔大爺」市場份額一枝獨秀，「大姐大媽」份額持續提升
2013-2018年男女25歲及以下「年輕用戶」的市場份額下滑明顯，2016-2018年在男女組清一色墊底。2018年男女26-30歲也出現下滑走勢。以「大叔大爺」為主的46歲及以上男性獨領風騷，份額超16%。女性年齡整體低於男性，但重心也「持續上移」，31-35歲逐步提升，並在2018年超越26-30歲，46歲及以上提升顯著。「大叔大爺」、「大姐大媽」已成左右車企銷量與份額的最核心因素。
2018年海外普通品牌用戶比中國品牌、豪華品牌更年輕
2018年海外普通品牌用戶結構更年輕，目前95後為主的25歲及以下銷量佔比為9.17%，高於中國品牌、豪華品牌的8.91%、6.11%，90後為主的26-30歲佔比同樣高於中國品牌與豪華品牌。2019-2020年海外普通品牌將基於大規模價格戰，加速向低級別城市下沉，繼續搶奪中國品牌市場份額。豪華品牌整體價位較高，購買力更強的46歲及以上用戶佔23.75%，不僅是核心用戶，也明顯高於中國品牌與海外普通品牌。
2018年寶駿低價不低齡應注重品性突圍，吉利「年齡上探」迫在眉睫，WEY、領克年輕化與市場趨勢「背道而馳」
2018年中國品牌陣營年齡分化顯著：寶駿整體價區偏低，但用戶年齡偏高，如能進一步強化品質、突出性價比等更符合低級別城市大齡用戶的訴求，有利於寶駿穩住市場；吉利產品聚焦7-11萬元價區，再加時尚設計、合理定價等，有利於吸引年輕用戶，但不利於抓住高齡化機遇，吉利的「年齡上探」迫在眉睫，布局MPV寓意深遠；高端品牌WEY、領克的時尚設計，有效吸引了年輕用戶，但高端產品/品牌的核心用戶一定是高齡用戶，再加高齡又是中國未來趨勢，這不僅能部分解釋為什麼2018年WEY、領克都未達到預期銷量目標，而且說明WEY與領克的戰略調整迫在眉睫；傳祺年齡段相對偏高，但產品又經不起與同級別海外車型同場競技，市場一冷或競品反擊，傳祺很容易受傷。傳祺、榮威等既然選擇「高舉高打」，對研發投放必須高於絕大多數品牌，2019-2023年兩者等於和時間賽跑，希望GS4、i5等能拖住競品。
2018年降價促銷助力現代、別克、大眾、日產吸引年輕用戶，本田小型SUV更討好年輕用戶，豐田更討好高齡用戶
2018年海外普通品牌陣營年齡分化顯著：大眾、現代、別克、日產等價格戰愈演愈烈，加速向低級別城市滲透，搶奪更多年輕用戶，對中國品牌構成巨大挑戰，但大規模降價促銷並不是搶奪高齡用戶的良藥，隨著年輕人口進一步減少，上述品牌的壓力會快速顯現；XR-V、繽智等小型SUV高度走量，助力本田吸引年輕用戶；漢蘭達、普拉多等助力豐田搶奪高齡用戶；2019-2020年隨著油電混動的成本進一步降低，普及率進一步提升，有利於豐田、本田等更好抓住中國車市的高齡化新機遇。中國高齡化是豐田挑戰大眾的最好「背書」。
2018年降價促銷加速凱迪拉克、奧迪「年輕化」，奔馳、寶馬更受惠80、85後，雷克薩斯、沃爾沃更討好大齡用戶
2018年豪華品牌陣營年齡分化顯著：奧迪、凱迪拉克的大規模降價促銷，使得自己的年輕用戶佔比明顯高於核心競品，同時也加大了兩者提升價區的難度；奔馳、寶馬更受以80後、85後為主的31-40歲人士歡迎，該群體也是目前車市消費升級的核心群體；具有品質、混動等獨特賣點的雷克薩斯的46歲及以上高齡用戶佔比最高，有利於雷克薩斯「厚積薄發」；沃爾沃的環保、安全等理念，獲得部分高齡用戶的認可。
2018年比亞迪新能源年輕化顯著，北汽新能源更像老年代步車，特斯拉低齡高齡通吃，蔚來威馬更討好80後、85後
2018年新能源陣營年齡分化顯著：比亞迪年輕化顯著，30歲及以下用戶佔比高達22.95%，高於上汽新能源等絕大多數競品，為比亞迪品牌年輕化與通過電動化改善燃油車形象等提供千載難逢的歷史性機遇。不過一旦年輕用戶有更好選擇，對比亞迪衝擊會十分明顯；北汽新能源更像老年代步車，46歲及以上用戶佔比高達40.97%，顯然是「步子太大」，基於合作百度、麥格納等優質供應商，北汽新能源提升年輕化、回歸「正常節拍」迫在眉睫；特斯拉吸引年輕用戶與大齡用戶的能力都比較顯著，大小通吃，一旦2020年初大規模國產，降低售價，特斯拉的年齡分布會更均衡，30-40歲佔比或快速提升，屆時將對奔馳、寶馬等多數豪華品牌形成直接衝擊；蔚來、威馬等新勢力，更能吸引以80後、85後為主的30-40歲中間用戶。
2019-2038年中國車市消費年齡將「持續上移」，建議車企抓緊回歸產品原點，循序漸進積極搶奪「高齡新機遇」
高齡化、老齡化、大學教育普及率等持續提升，2019-2028年中國車市消費年齡將「持續上移」。搶奪「高齡新機遇」的核心競爭力是產品力，2019-2023年車企慎行「車海大戰」，抓緊回歸產品原點，努力提升品質、品控、科技配置，循序漸進積極搶佔高端市場，爭取廣大增換購用戶，積極爭取「大叔大爺」、「大姐大媽」等高齡用戶。「高齡新機遇」集中體現三zhi：高質(品質)、高智(智能)、高值(價值)。
第二章
女性用戶：女性用戶成為中國車市新紅利
2013-2018年女性佔比小幅增加，2022年有望突破35%
2013-2018年女性佔中國乘用車終端私人銷量的比例，由27.87%小幅升至29.98%，越發接近30%，侵蝕小部分男性份額。雖有小幅增加，但整體看似貢獻有限，很難成為當下日趨艱難車市的強勢增長點。期間由於豪華品牌大規模下探、購置稅減半等因素影響，女性佔比出現一定波動，具有不確定性。未來更便捷、更智能汽車的興起，可能是女性佔比整體性大幅提升的新契機，2022年有望突破35%
「年輕女性」重心上移，2018年「大齡女青年」成新主導力量
女性對車市整體貢獻看似波瀾不驚，但暗流湧動。2013-2018年大齡女性銷量貢獻越發顯著，2016-2018年尤其明顯，30歲以上女性的銷量佔比由58.44%升至72.44%，其中31-35歲女性購車佔比提升迅猛，由20.86%升至25.43%，超越26-30歲年齡段成為女性車市的新主導力量。46歲及以上佔比由10.21%升至16.72%，提升非常顯著。「購車女性年齡段上移」將強化「品牌越高端女性用戶佔比越高」 的行業特徵
2015-2018年乘用車品牌越高端，女性貢獻增加越顯著
豪華品牌不僅女性用戶佔比高，而且貢獻比例增加顯著。2015-2018年女性用戶對豪華品牌的銷量貢獻由34.22%飆升至44.07%，女性對豪華品牌的貢獻增幅名列前茅，明顯高於女性對中國品牌與海外普通品牌的貢獻增幅。「品牌越高端女性貢獻增加越顯著」將強化 「品牌越高端女性用戶佔比越高」 的行業特徵
女性撐起奔馳「半邊天」，2018年貢獻高達50.49%
在年銷量超過10萬輛的主流乘用車品牌終端私人銷量女性佔比的排行中，2018年奔馳以50.49%雄踞榜首，且是主流品牌中唯一一個女性貢獻過半的品牌，女性對奔馳力壓奧迪稱雄豪華車市功不可沒。寶馬、雷克薩斯、奧迪、沃爾沃、凱迪拉克等豪華品牌的女性貢獻緊隨其後，女性對馬自達、豐田、本田等日系的貢獻也相當可觀。在女性貢獻TOP20中，2018年還看不到哈弗、吉利、榮威、傳祺等強勢中國品牌
車型越凸顯時尚、豪華、精緻等，女性貢獻比例越高
2018年奔馳CLA以70.93%的高比例，領銜女性貢獻排行，Polo、高爾夫、致炫、威馳FS、飛度等小型或兩廂車緊隨其後。在女性青睞的TOP20車型中，凸顯時尚、豪華、精緻、精品等特性，主流的加長、大空間、中庸設計等並非女性的「菜」。由於低端車缺乏品牌力，為了走量，車型設計往往更偏主流，高端車型更有可能嘗試「非主流設計」 ，後者將強化 「品牌越高端女性用戶佔比越高」的行業特徵
車型設計越個性與時尚，女性用戶貢獻比例越高
在中國品牌、海外普通品牌、豪華品牌等三大類別中，諸如轎跑SUV等設計越個性與時尚的車型，越能吸引女性用戶。2018年女性對吉利帝豪GS、馬自達CX-4、寶馬X4等更個性SUV車型的銷量貢獻分別為27.31%、38.28%、53.13%，清一色高於自身品牌同級別車型博越、CX-5、X3。由於轎跑、跨界等個性設計，在越高端車市越流行，「個性設計」流行將強化 「品牌越高端女性用戶佔比越高」的行業特徵
車型操控、維修保養越簡單，女性貢獻比例越高
2018年電動車終端私人銷量構成中，女性貢獻高達44.04%，大幅高於PHEV、HEV、汽油車等，這除了與城市限購、新能源補貼等引導政策相關，也與電動車的操控、維修保養等更簡單的產品特性密切相關。2019-2023年隨著大量豪華品牌投放電動車，以及高級輔助駕駛等率先從高端車型切入， 將強化 「品牌越高端女性用戶佔比越高」的行業特徵
2019-2023年女性購車群體「三高兩大一低」特徵會更鮮明
女性群體正在發生劇烈演變，「三高兩大一低」現象越發明顯，2019-2023年該趨勢大體會進一步強化：近一輪女性人口潮會整體性跨越30歲，高學歷女性會持續增加，女性會持續向大城市集中。如期間高房價等依舊維持，女性的低婚低育等佔比還會維持擴大……上述一切將進一步強化與改變女性對車市的作用
2019-2023年女性將成為推動車市「消費升級」核心力量
2019-2023年隨著女性群體的「三高兩大一低」演變持續推進，將推動女性購車年齡段上移、城市佔比提升、高端品牌/車型佔比提升等，進一步強化「品牌越高端女性用戶佔比越高」的演變特徵，且與當下中國車市的主流趨勢「消費升級」不謀而合。抓住女性用戶，有利於車企緊隨中國車市的未來發展趨勢
女性是車市寒冬裡的一把火，車企一定得學會「吃軟飯」
目前中國車市越發艱難，繼2018年終端銷量同比下滑7.75%，2019年一季度繼續下滑5.52%。「三高兩大一低」趨勢越發鮮明的女性購車用戶，就像寒冬裡的一把火，照亮了中國車市，刺激高端車市，推動「消費升級」。2019-2020年車企一定得學會「吃軟飯」，積極滿足女性新購車需求，千萬別再迫使女性爬到前機蓋上哭訴，那蓋子換一個也不便宜！
第三章
用戶收入：構建比較優勢、回歸原點成車市新紅利
為何連奔馳也不掙錢？車市是否真存在消費升級？
目前中國車市看似存在「消費升級」，2014-2018年15萬元以上價區的線索比重由40.24%升至50.40%，2018年尤其明顯。理論上越高端車型或越豪華品牌將成為「消費升級」的最大受益者，實際上哪怕奔馳、寶馬、奧迪等主流豪華品牌也出現較大的經營壓力，2019年一季度三者銷售疲軟，全球普遍下滑，在華普遍微增，而且三者營收與利潤紛紛大幅下滑，官方將核心原因歸結為中國因素，尤其是在華大規模降價促銷
符合「三好標準」才是真正意義上的消費升級
雖然抓住消費升級機遇已經成為多數車企的核心戰略目標，但為什麼沒有給多數車企帶來實質性收益？甚至連三大豪華品牌都出現賠本賺吆喝現象！真正意義上的消費升級有三大核心標準：用戶可以享受到更好的產品與服務；車企可以獲得更多的銷量與利潤；行業可以創造更優的環境與前景。只有符合上述「三好標準」，才是真正意義的消費升級，否則所謂的消費升級僅是一場「虛假繁榮」，很容易讓車企誤入歧途
目前所謂的消費升級是場「虛假繁榮」，僅是車市分化
2019年一季度市場實際表現並不符合消費升級特徵：用戶投訴增加、偷工減料盛行等並沒有讓用戶享受到更好的產品與服務；劇烈的降價促銷與銷量下滑並沒有讓車企獲得更多的銷量與利潤；增長持續疲軟等並沒有為行業創造出更優的環境與前景……上述一系列演變更像車市分化，並非消費升級。前者越低端品牌越受擠壓，後者越高端品牌越受益，使得兩者都會呈現「價區上探」的特徵，容易讓人誤解
收入分化加劇車市分化
收入水平與車市消費結構密切相關，2018年上海、北京、浙江、江蘇等城鎮居民人均可支配收入超4.5萬元的省市，豪華品牌佔比接近或超過20%，中國品牌佔比等於或小於30%，反之亦然。2015-2018年衡量社會收入分化的基尼係數呈現擴大走勢，由0.462升至0.474，降低了購車主力中低收入群體的消費能力，加劇車市分化，高端車/豪華品牌佔比提升，呈現「價區上探」的走勢，容易讓人誤以為是消費升級
車市分化正滋生「三大弊病」
結合前面一系列分析，我們能明顯感覺到當下的車市分化正滋生出諸多弊端，集中表現在三方面：偷工減料盛行、投訴增加等，使得用戶難以享受更好的產品與服務；大規模惡性價格戰等，使得車企難以獲得更多的銷量與利潤；持續疲軟的走勢等，使得行業難以創造更優的環境與前景。如車市分化持續，且車企被動適應車市分化，不僅會打亂自身的戰略部署，也會讓自身的市場策略「短期化」
車企應警惕被「車市分化」打亂陣腳，積極構建比較優勢體系
車市加速分化之際，車企如盲目應對，不僅會打亂既定戰略規劃，也可能使市場策略「短期化」：部分中國品牌可能會犧牲核心戰略高端產品的品質；部分海外普通品牌可能會輕產品品質重惡性價格戰；部分豪華品牌可能會犧牲產品品質助推瘋狂下探……目前車企的當務之急是回歸理性，明確自身的優勢市場，積極強化，適當拓展準優勢市場，適當培育潛力市場，切忌盲目，為更好抓住真正的消費升級機遇積蓄力量
長期看中國車市一定會出現消費升級
車市消費升級取決於人口與收入等基本因素，整體年齡段、收入等持續提升，有利於車市消費升級。未來一二十年，消費能力更強的三四十歲將成為中國車市的絕對主體，同時中國城鎮居民的可支配收入將持續提升，2030年有可能突破8萬元，為車市消費升級注入強勁動力。屆時購車將成為中國居民的基本消費支出，豪華等標籤將被大大弱化，消費趨於理性，更注重品質、服務等基礎概念
真正的「消費升級」只屬於更好回歸原點的車企
長期看消費升級一定會出現，且目前已開始醞釀，車市的當務之急是回歸原點，加速全價值鏈整合，在產品研發、採購製造、市場銷售、售後服務等核心環節，更好滿足用戶的核心訴求，推動車企的持續獲利，實現行業的健康發展。車企只有更好回歸原點，在車市的未來一二十年的爭奪中，才能更好抓住消費升級的新機遇
回歸原點是推動車市優勝劣汰的終極力量
價格戰始終是短期行為，且不是靈丹妙藥，目前不少車企優惠力度空前，但銷量持續萎靡，部分車企價格堅挺，銷量倒反蒸蒸日上。決定車市終極勝負的，取決於對產品、服務等基礎需求的滿足。車企的當務之急是加速回歸原點，強化價值鏈中基礎板塊的競爭優勢，實現用戶、企業與行業的均衡發展。豐田、雷克薩斯目前表現之所以優秀，與五六年前笨鳥先飛、回歸原點密切相關，並奠定其未來十多年在華發展的堅實基礎。回歸原點同樣是大眾、福特、別克等其它海外品牌的核心課題，切忌搞毫無行業引領價值的車海大戰！切忌偷偷摸摸提高零部件、保養等的價格！正處至暗時刻的中國品牌，更應積極回歸原點，少談些看似牛逼的主義，多研究些產品、服務等實際問題。
第四章
用戶忠誠度：忠誠用戶成為中國車市新紅利
本報告的忠誠度為「意向忠誠度」 ，提煉於易車大數據
數據說明
數據來源於易車網、易鑫、淘車、易湃等易車大體系積累的意向置換大數據
選取了在中國乘用車市場有五年及以上運營經歷和2018年銷量不低於一萬輛的汽車品牌
研究方法
意向忠誠度=意向置換本品牌的用戶數/本品牌意向置換總體用戶數*權重
對比各類線上線下調研數據，易車意向置換大數據的樣本量更龐大、更客觀
報告框架分成整體忠誠度、國別忠誠度和品牌忠誠度等分析維度
如車企能將易車的「意向忠誠度」與自身的「行為忠誠度」結合分析，會進一步放大價值
從用戶的想買什麼車到決定買什麼車，中間會經歷多個環節，包括信息瀏覽、朋友諮詢、商家詢價、到店試駕等，其中任何一個環節的體驗不佳或超出預期，都會影響用戶的購車行為，減少或增加購車概率；
如將易車的「意向忠誠度」與車企的「行為忠誠度」結合分析，能助力車企在整個購車價值鏈中，挖掘更多的潛力點和克服更多的問題點，實現揚長避短，提升用戶轉換率
2018年中國乘用車意向忠誠度持續提升，達到25.79%
近六年中國乘用車意向忠誠度一直處於上升狀態，與車市競爭加劇，份額越發集中更能留住老用戶的強勢品牌等趨勢密切相關。2018年的整體水平升至25.79%，理論上突破25%的車企應將爭取老用戶提升到戰略高度。2018年中國乘用車零售下滑7.75%，2019年如持續疲軟，並影響增量市場，爭取更多老用戶的存量之爭將成為中國車市的主體，忠誠度的高低將成為影響車企銷量表現的核心因素。
2018年中國品牌忠誠度提升顯著，越發接近海外普通品牌
2013-2018年中國品牌意向忠誠度持續提升，2018年提升明顯，從2017年21.55%升至24.31%，這與大量中小型中國品牌銷量大幅下滑、份額越發聚焦強勢中國品牌等趨勢密切相關。福特等銷量的大幅下滑，也影響了2018年海外普通品牌陣營的忠誠度表現。豪華品牌意向忠誠度下滑明顯，這與近幾年豪華品牌大規模車型級別下探與降價促銷等密切相關，級別越低用戶流失越嚴重，降價幅度越大用戶流失越多。
2018年德系美系等意向忠誠度下滑，日系中系等增加
德系依舊位居國別意向忠誠度的領軍位置，但由2017年的38.07%下滑至2018年的37.12%。銷量大戶美系忠誠度由2017年的24.89%大幅下滑至2018年的21.44%，意味著2019年美系的市場銷售將面臨嚴峻挑戰。同是銷量大戶的日系、中系等的意向忠誠度增加明顯，其中日系由2017年的26.35%升至28.22%，將助力2019年日系持續走強。
雷克薩斯領銜中國乘用車2018年意向忠誠度排行榜
觀致領銜中國品牌2018年意向忠誠度排行榜
2018年觀致意向忠誠度高達36.69%，位居中國品牌榜首，雖然觀致銷量不高，但一開始規劃就很高，且聚焦小眾消費，有利於提升忠誠度。吉利、哈弗、長安、寶駿等走量型中國品牌緊隨其後，2018年意向忠誠度都超過30%。2019年如存量之爭愈演愈烈，留住自身用戶與搶奪對方用戶將成為上述走量型中國品牌的核心課題。
新車發力與矩陣上探，2018年吉利意向忠誠度升至35.09%
2014-2016年是「一個吉利」戰略的過度階段，隨著3.0產品陸續投放，用戶意向忠誠度快速超過30%。2016-2018年是吉利快速完成6-12萬元價區矩陣布局與優化的關鍵階段，2018年意向忠誠度升至35.09%。2019-2020年如吉利中型SUV、中型MPV等新車能快速上量，並成功立足12-20萬元價區，將持續提升吉利的意向忠誠度。
調整聚焦方向，2018年哈弗基本穩住意向忠誠度下滑勢頭
2016-2017年H7、H8、H9原本被寄予厚望且是留住用戶能力更強的高端SUV表現不佳，哈弗意向忠誠度出現下滑勢頭。2018年哈弗的聚焦戰略快速由聚焦SUV各大細分車市，調整到聚焦緊湊型SUV，再通過降價促銷拉低M6定位，F系主打運動等，進一步擴大差異化，目前基本穩住了哈弗忠誠度的下滑勢頭。未來幾年如何留住H6老用戶，將成為長城迫切、棘手的問題，目前WEY系列似乎有些力不從心。
730下滑530未雄起，2018年寶駿忠誠度降至33.04%
2014-2015年寶駿730、560等新車快速上量，大幅拉升寶駿意向忠誠度。2018年530、360等新車沒能延續寶駿的強勁增勢，730等主力車型又出現銷量大幅下滑，留住630、310等老用戶的能力有所減弱，再加農村、鄉鎮、小城市的青壯年加速向大城市轉移，大幅削弱購車基礎，寶駿的意向忠誠度降至33.04%。上汽通用五菱的挑戰，與其說來自產品，不如說來自市場劇烈演變，2019年RS-5任重道遠。
大眾領銜海外普通品牌2018年意向忠誠度排行榜
SUV戰略強勢推進，2018年大眾繼續領銜海外普通品牌意向忠誠度排行，高達39.24%。油電混動初露鋒芒等，助力本田、豐田緊隨其後，意向忠誠度分別為34.74%、34.27%。由於樓蘭、天籟等表現不佳，同時日系的日產的意向忠誠度相對靠後，2018年24.22%。TOP10中墊底的為別克、福特，意向忠誠度僅為23.69%、22.76%，大幅增加兩者在2019年的壓力。
SUV戰略孤注一擲，2018年大眾忠誠度持續升至39.24%
近幾年購車用戶持續由轎車流向SUV，2017年大眾途觀L、途昂等快速上量，大幅提升用戶意向忠誠度。2018年途嶽、探嶽、探歌等持續投放，助力忠誠度小幅升至39.2%。2019年一汽大眾也會加碼類似途昂的中大型SUV，相信會進一步鞏固用戶忠誠度。雖然目前大眾遭遇來自日系的強勁挑戰，但較高的用戶忠誠度，能大幅減少大眾用戶外流，減緩銷量下滑。
新凱美瑞等強勢崛起，2018年豐田意向忠誠度升至34.27%
2017年底新凱美瑞上市並快速上量，2018年零售15.25萬輛，同比增長92.57%，由於中型轎車凱美瑞非常有利於留住老用戶，其快速上量有利於提升豐田的意向忠誠度，2018年大幅升至34.27%。2019年一汽豐田會繼續加碼中型SUV等高級別車型，以及油電混動技術逐漸深入人心等，都有利於豐田維持高忠誠度。
昂科威等銷量大幅下滑，2018年別克忠誠度降至23.69%
在別克體系，昂科威、君越等高級別車型，都是留住老用戶的核心車型，但2018年昂科威、君越的零售下滑分別高達19.10%、30.18%，把別克的用戶意向忠誠度大幅壓低至23.69%。隨著豪華品牌的大幅下探與大眾強勢布局SUV，2019年別克壓力山大，理論上擁有1000多萬的老用戶資源，時時刻刻都存在大幅流失的可能。
雷克薩斯領銜豪華品牌2018年意向忠誠度排行榜
2018年雷克薩斯位居豪華品牌意向忠誠度榜首，高達48.17%，與雷克薩斯目前的強勁勢頭相得益彰，也預示著2019年雷克薩斯可能會繼續保持強勁勢頭。其次是奔馳、林肯，分別為40.56%、38.46%。ABB中奧迪意向忠誠度跌破30%，2019年會面臨更大壓力。在TOP10中相對比較靠後的是凱迪拉克與捷豹，僅有24.23%、22.69%。
E級銷量大幅提升，2018年奔馳意向忠誠度升至40.56%
2018年奔馳主力車型中表現最搶眼的應當是大中型轎車E級，零售達到14.2萬輛，同比增長25.59%，中型SUV奔馳GLC零售12.94萬輛，同比增長10.66%，上述車型共同助力奔馳意向忠誠度持續提升。目前奔馳終端報價開始鬆動，給2019年奔馳忠誠度的走勢埋下不確定因素。但對比寶馬和奧迪，2019年奔馳可能還是最穩定的，不排除奔馳進一步拉開與奧迪銷量差距的可能。
大規模價格戰持續多年，2018年奧迪忠誠度跌至29.32%
奧迪大規模價格戰已持續多年，且幅度逐步擴大，導致用戶忠誠度呈現持續下滑的走勢，2018年跌破30%，降至29.32%。也是ABB中，唯一跌破30%的品牌。2019年如沒有強勢車型提振奧迪銷量與品牌力，老用戶可能會持續流失，不排除被奔馳進一步拉開銷量差距的可能。建議奧迪重新評估中國在全球市場中的定位與角色，切勿一味追求利潤。
油電混動等提升產品力，2018年雷克薩斯忠誠度升至48.17%
2018年油電混動佔了雷克薩斯在華總零售的三分之一，助力雷克薩斯持續提升節能等優良的產品形象，再加中大型轎車ES、中大型SUV RX等更能留住用戶的高級別車型零售大幅提升，2018年雷克薩斯意向忠誠度大幅升至48.17%。2019-2020年如雷克薩斯能持續上量，不僅會對凱迪拉克形成明顯壓制，還可能危及奧迪、寶馬等強勢豪華品牌的在華銷量。未來幾年雷克薩斯極有可能成為中國豪華車市的「鯰魚」。
第五章
再購用戶：再購用戶成為中國車市新紅利
2019年再購佔比超50%，中國乘用車進入「存量主導」時代
易車調研大數據顯示，2018年中國乘用車再購用戶佔比升至49.55%，直逼50%，推動原因包括更能刺激首購用戶消費的購置稅優惠政策於2017年底到期，2018年下半年快速下滑的經濟走勢更易衝擊首購為主的年輕用戶等。未來隨著中國社會加速向老齡化邁進，會使首購為主的年輕用戶佔總人口比例大幅下滑，年輕用戶會加速向公共運輸更便利且存在部分限購的一二線大城市轉移，2014-2018年快速積累起來的龐大老用戶會集中在2019-2022年湧入增換購市場，再加中國經濟可能長期維持低增長狀態等多重因素共同作用，預判2019年中國乘用車市場的再購佔比將輕鬆超過50%，中國乘用車正式進入「存量主導」的新時代，2021-2022年再購佔比有望突破60%。期間從車企、經銷商到公關、廣告、媒體，再到後服務市場等諸多車市參與機構，都將遭遇重新認識與快速調整的挑戰。
近十多年中國車市的高歌猛進，為「存量之爭」創造肥沃土壤
湧入增換購市場，為車企參與「存量之爭」創造肥沃土壤，尤其是2013-2018年的龐大老用戶將成為香餑餑2008年中國乘用車終端銷量突破500萬輛，僅兩年後的2010年突破1000萬輛，僅六年後的2016年突破2000萬輛，不到十年銷量實現三連跳，堪稱全球車市最美風景。眾多品牌都積累了龐大用戶，2013-2018年保有量超300萬輛的主流乘用車品牌有14家，如6年一置換，上述每個品牌每年至少「釋放」50萬輛需求！14家至少有700萬輛！最多可達1300萬輛，市場潛力非常大！目前乘用車總銷量也僅2000多萬輛。超500萬輛有6家，中國乘用車總保有量超1億輛，高達1.05億輛。如把周期拉長至2010-2018年，超過300萬輛的有18家，超過500萬輛的有8家，總保有量超過1.5億輛，高達1.54億輛，其中大眾超過驚人的2000萬輛。2019-2022年近十年中國車市積累起來的龐大老用戶，會像洪水猛獸一般
2018-2019年車市快速趨冷，迫使車企加速參與「存量之爭」
從用戶結構演變看，2019年再購佔比超50%，2021-2022年有望突破60%，中國乘用車進入「存量主導」時代；從行業保有量看，近十多年中國車市高歌猛進，為「存量之爭」創造肥沃土壤……從車市實際銷量走勢看，眾多車企會迫不及待且孤注一擲參與「存量之爭」，因為中國乘用車銷量過去十多年的高歌猛進走勢，在2018年戛然而止，同比跌幅近8%，導致眾多乘用車品牌出現銷量斷崖式下滑。2019年中國車市依舊不容樂觀，全年或持續大幅下滑走勢，更多車企會像熱鍋上的螞蟻。2019-2022年搶奪「存量先機」一定會成為主流車企的核心課題，且分出勝負會很快，用不了幾年，沒準就在「瞬間」。「增量時代」人人都有機會，但「存量時代」的機會只屬於少數強者或精耕細分領域者
多重因素共同「催熟」中國車市的「存量之爭」
諸多客觀因素促使中國車市加速步入「存量之爭」時代：北京、廣州等一線大城市的限購政策等，直接降低中國車市首購比例；近幾年城市公共運輸的大幅改善與停車難、道路堵等現象並存，抑制首購提升再購；新出行盛行、二手車普及等，抑制首購提升再購；結婚減少與二胎主導，降低首購提升再購；年輕家庭負債增多基尼係數擴大，抑制首購提升再購；中國加速老齡化與城市化，抑制首購提升再購……上述一切核心表現為以首購為主的年輕用戶購車佔比大幅降低，且諸如人口等核心變量是客觀存在的，短期內根本無法改變
「存量時代」突如其來，讓陶醉於「增量時代」的車企措手不及
2015-2018年中國乘用車的年齡段終端銷量佔比與價區段終端銷量佔比持續上移，重心更傾向以再購為主的中高價區與大齡用戶。期間年輕用戶佔比更高的現代、別克、福特、雪佛蘭等紛紛出現不同程度的大幅下滑。2018年中國乘用車再購佔比將近50%，當年低價區線索量大幅下滑，終端銷量降幅近8%。「存量之爭」來得太突然，讓不少車企措手不及，2018下半年吉利等原本增長強勁的車企突然遭遇劇烈衝擊
車市「沙化」加劇「食物鏈」爭奪，搶奪「存量先機」成車企核心課題
年輕人大幅減少、年輕人加速湧入大城市、大城市直接或間接加大汽車限購力度、高房價持續稀釋車市消費……諸多因素讓車市這片大草原快速「沙化」，首購等鮮草快速枯萎，以中國品牌為主的大量食草品牌首當其衝，紛紛出現銷量斷崖式下滑，餓殍遍野。以海外普通品牌為主的主流食肉動物遭遇連鎖反應，飢腸轆轆，被迫大規模降價促銷盡其所能捕殺食草品牌。以豪華品牌為主的頂層食肉品牌也無法逃脫大饑荒的衝擊，售價、利潤雙下滑，被迫加大下探力度……車市「沙化」加劇「食物鏈」爭奪，加速「存量時代」到來，傳統競爭格局有可能在極短時間內被顛覆，對還活著的車企而言，時間比金子還寶貴，2019-2020年搶奪「存量先機」將成為諸多車企的最核心課題
食草品牌：除搶奪五菱、長安等老用戶，搶奪大眾、現代、斯柯達等海外入門級老用戶，助力強勢中國品牌搶奪「存量先機」
長期以來中國品牌的意向置換主要來自中國品牌內部陣營，五菱、長安等價區相對較低的品牌，為近幾年吉利、哈弗等銷量的大幅提升貢獻了不少老用戶資源。2018年長安、寶駿的意向置換大幅下滑，不排除老用戶資源加速流向強勢品牌的可能。目前大眾、現代、斯柯達等的入門級老用戶，正為強勢中國品牌貢獻著部分力量，該群體保有量龐大且在2019-2022年會大規模湧入增換購市場，將成為強勢中國品牌提升銷量穩住根基的新核心覬覦對象，也對中國品牌的產品布局、產品品質等提出了更高要求
主流食肉品牌：除搶奪中國品牌老用戶，盤活自身陣營的巨大存量資源，助力海外普通品牌搶奪「存量先機」
近十年大眾、別克、現代等海外普通品牌的大規模下探，搶奪了不少中國品牌的老用戶。但近幾年隨著中國品牌銷量越來越集中少數強勢品牌，以及強勢品牌留住中國老用戶的能力更強，部分海外普通品牌遭遇增長瓶頸。2019-2022年海外普通品牌在過去六七年快速積累的龐大老用戶資源，會加速湧入增換購市場，助力海外普通品牌搶奪「存量先機」。期間海外普通品牌陣營會加速兩極分化，目前形勢更有利於日系
頂層食肉品牌：爭取本田、豐田、日產等日系三劍客的老用戶，是豪華品牌搶奪「存量先機」的核心內容
過去五六年豪華品牌銷量的快速增長，與大眾、現代、別克等的貢獻密不可分，上述品牌不僅保有量巨大，而且產品布局更聚焦緊湊型轎車，相對缺乏留住大量老用戶的能力。但近幾年上述品牌的銷量不約而同遭遇一定挑戰，本田、豐田、日產倒反相對堅挺，甚至強勢，未來幾年爭取日系三劍客的老用戶，將成為豪華品牌搶奪「存量先機」的核心內容
「存量之爭」是場強者遊戲，勝負就在瞬間
2019年再購用戶佔比超過50%，2021-2022年有可能突破60%，隨著中國車市加速進入「存量時代」，會快速構建起與新時代特徵相適應的「存量競爭生態圈」。保有量龐大品牌的老用戶，會大規模向爭奪增換購能力較強的品牌轉移，期間如大保有量品牌無法吸引自身與它人的老用戶，該品牌銷量將出現較大波動。中國乘用車的市場蛋糕將被重新分配，各大品牌之間的較量會在瞬間分出勝負。2019年1月SUV格局仍被中國品牌主導，前四清一色中國品牌，但之後中國品牌地位一路下滑，在剛過去的7月，除哈弗H6，中國品牌清一色被擠出TOP10，哈弗H6下滑至第七，主導權完全被德日SUV掌控。國五國六切換是中國品牌SUV銷量大幅下滑的原因之一，但該原因很有可能會成為結果
