收入結構單一核心優勢不明顯 網上車市如何構築「護城河」?

　　2020年11月10日，北京汽車新媒體平臺「網上車市」其運營商Cheshi Holding Limited（以下簡稱「網上車市」）第三次申請赴香港主板上市，農銀國際為獨家保薦人。

　　此前，該公司曾於2020年4月及2019年6月兩次向港交所遞表。從時間軸來看，去年至今，網上車市為了赴港上市已經付諸了17個月的時間。某種意義上也說明公司對於上市的迫切性。

　　業績增長但收入結構單一

　　公司招股書顯示，網上車市實現了業績的持續增長。

　　2017-2019年，網上車市的營收分別為1.18億、1.58億、1.78億元，年複合增速22.88%。高於同期主要競爭對手的增速。此外，同期淨利潤分別為2748萬、4760萬、5171萬元，年複合增速37.11%。

　　值得一提的是，2019年的營收增速為12.66%，較2018年時的33.9%大幅下滑。公司就此表示，這主要系受來自線上廣告代理商的客單價同比下滑近5%至173.11萬元的影響。

　　另外，2020年上半年的營收為5890萬元，同比下滑24%，公司表示，主要由於成本開支及運營開支的相應減少。

　　那麼，2020年上半年，同行業公司業績情況是否也出現嚴重下滑？

　　據公開資料顯示，同期，汽車之家的營收為38億元，同比下滑僅為1.5%，易車網的營收則為37億元，同比下滑21%。

　　此外，據灼識諮詢報告稱，汽車新媒體 2019年至2024年市場規模增速將放緩至8.2%，綜合網上車市2019年及2020年上半年業績下滑情況，網上車市營收增速下降速度受到市場規模增速放緩的影響較大。

　　此外，《投資者網》分析公司財報發現，公司目前收入主要依賴於有周期性且競爭激烈的主營業務——線上廣告服務，收入結構較為單一。

　　據悉，網上車市的營收主要來自其為廣告代理商、汽車製造商及汽車經銷商客戶提供線上廣告服務以及交易促成服務。不過，2017-2019年，網上車市的線上廣告服務營收佔比均超90%，2019年因代理廣告商的客單價的降低影響了公司整體的收入增速。截止2020年6月30日止的6個月，其線上廣告服務營收約為5872萬元，佔比高達99.7%。

　　（圖片數據來源：公司招股書）

　　對比可見，汽車之家的營收主要由在線市場和其他業務、媒體及營銷線索構成，其中2020年上半年，線索及在線市場和其他業務的收入佔比均超過30%；易車網的營收則由廣告和訂閱服務業務、交易服務業務以及數字營銷解決方案業務構成，同期，廣告和訂閱服務業務、交易服務業務分別佔營收的48%及42%。

　　汽車新媒體平臺未來汽車Daily的編輯歡歡向《投資者網》透露，在相對飽和的汽車新媒體行業，要想進一步擴大市場份額的難度比較高，收入結構單一可能會因市場競爭導致客戶單價降低最終使得收入減少，長期而言可能對盈利能力產生影響，「網上車市儘管市場份額上排名靠前，排在第五，但公司體量較小無法跟汽車之家或易車網相提並論。」

　　資深汽車行業觀察人士、中國汽車100小時耐力賽組委會秘書長齊俊波也向《投資者網》表示，汽車新媒體平臺僅靠線上廣告業務變現能力比較弱。「今年新能源汽車和高端汽車銷量雖然有所上升，但汽車新媒體平臺整體盈利能力還相對較弱，而且無論是廣告推廣，還是內容傳播，同質化現象都很普遍，只有一些頭部平臺會較為穩定，再加上大部分消費者買車仍然偏向於線下，但不可否認，線上可能也是未來趨勢。」

　　短視頻引流能否持續？

　　據公司招股書顯示，網上車市的業務模式的主要優勢是其內部創作團隊創作的較為全面的優質的汽車資訊，這包括汽車文章、照片評論以及各地方市場各種車型的價格趨勢。

　　值得注意的是，其線上廣告業務收入主要來自該等資訊文章的創作。截至2020年6月30日，網上車市已創作超過320萬篇有關汽車的新文章，車型庫包括逾190萬種汽車配置、逾420萬張汽車圖片，覆蓋逾5.7萬種車型、3300個車系及330個汽車品牌。不過，類似的內容，在汽車之家、易車網、及懂車帝都存在。

　　值得注意的是，《投資者網》從網上車市官網發現，網上車市並無自有視頻創作平臺，其視頻創作平臺由浙江廣播電視集團旗下視頻網站——中國藍TV提供，即視頻平臺及內容營收可能由網上車市與浙江廣播電視集團共享。

　　事實上，短視頻或迎來發展的鼎盛時期，短視頻營銷模式更受廣告考核的關注。據2020年11月20日，艾瑞諮詢發布的研報顯示，2020年，以KOL（意見領袖）為主體開展直播營銷、短視頻營銷、社交媒體營銷等新媒體模式最受廣告主歡迎，其中，KOL參與度最高的直播營銷及短視頻營銷以52.8%及51.7%的選擇率成為最受廣告主關注的核心模式。未來，該趨勢將越發增長。

　　也就是說，網上車市本身在短視頻平臺的搭建或者原創視頻創作方面能力不足，其需要與浙江衛視聯手增強這方面的競爭力。

　　網上車市是否嘗試向短視頻轉型？針對此問題，《投資者網》致函網上車市相關高管，但未收到相關回應。

　　曾任國際諮詢公司——第一太平戴維斯分析員羅展宏向《投資者網》表示，從平臺跳轉界面來看，網上車市應該是引入中國藍短視頻平臺，並與中國藍TV進行業務合作，應該是有發展該業務的打算，不過，網上車市並沒有獨自打造短視頻平臺及產品，因此，短視頻並不算網上車市的核心產品或者說核心競爭力。

　　綜上，網上車市儘管有內容創作團隊，但沒有獨立的短視頻平臺。其核心優勢產品仍然是優質文章資訊及資訊平臺為主，在短視頻平臺產品方面仍然能力不足，在廣告主越來越傾向直播、短視頻營銷的時代，網上車市依託在第三方短視頻平臺引流的模式，長期而言，較難留住偏好短視頻的用戶及廣告主，較難形成核心競爭優勢。

　　分析員羅展宏還表示，汽車新媒體平臺合作夥伴較多必然分走收入的一部分，產品以文字資訊內容為主，大勢所趨的短視頻平臺是合作產品，長期而言，這些都無法較好展示其在汽車新媒體平臺的較大優勢及能夠阻擋新競爭對手蠶食市場份額的可能性。

　　網上車市收入結構單一、體量小，其短視頻業務能力不足等問題的存在使其在短視頻時代，較難鑄造護城河。（思維財經出品)■

（責任編輯：關婧）