來源：中國經營報
起底獵豹汽車困境：從銷量「高光時刻」到「滑落」用時僅兩年
本報記者/高沛通/趙毅/長沙報導
趙毅 2020年6月1日，周一，位於長沙市經濟開發區灕湘東路9號的湖南獵豹汽車股份有限公司（以下簡稱「獵豹汽車」）大樓高高矗立，依然頗有氣勢，明顯高於周圍不遠處的廣汽三菱等公司的建築樓，不過獵豹汽車總部已遷回湖南永州，大樓內絕大多數樓層已空空蕩蕩，當日，大樓內部正進行著新一輪的「談判」。
談判的一方，為從全國各地趕來的獵豹汽車經銷商，他們希望能拿到相關欠款，現場有經銷商向《中國經營報》記者表示，他已前往湖南與獵豹汽車方面談了約10天，但談判進程未如他們預期一樣在這個新的周一得到推進。
「博弈」中各方似乎都已經精疲力竭，病床上向獵豹汽車法定代表人劉康林提出是否能私下先結清其欠款，有約10名經銷商夜宿獵豹汽車長沙大樓9樓。「我真的是很難受，心很痛，確實是我覺得是我們沒做好，導致現在這個狀況，我一直在想辦法解決這個問題，現在逼得我只能找私人朋友去借。」今年已58歲的劉康林說道。「心痛」的不止是劉康林，近期在與多名獵豹汽車離職員工、管理層溝通中，他們均用到這一詞彙，其中一名離職員工在年初離職，加上其父親的工齡，父子二人在獵豹體系工作了約50年。
何以至此？從2017年銷量的「高光時刻」到2019年「滑落」，獵豹汽車僅用時兩年，在獵豹汽車長沙大樓內部公示的公司發展中，羅列著長長的發展時間線，不過，本報記者在與大量經銷商以及獵豹汽車的離職員工溝通中，他們則有自己的「時間線」。
6月18日，對於負債、技術積澱、發展節奏等相關話題，劉康林回應本報記者稱不方便回答具體問題，公司正在努力渡過難關。
高銷量、更高的目標與飆升的產能
2017年，無論是從獵豹汽車的敘述中，還是經銷商層面的敘述中，都是一個非常重要的年份。
當年，得益於獵豹CS10的持續熱銷和CS9上市後較為亮眼的表現，獵豹汽車實現整車生產13.5萬輛，銷售收入113.2億元，利潤9億元，當年12月24日，湖南省年產百萬輛汽車下線儀式在獵豹汽車長沙公司舉行。
在獵豹汽車長沙大樓內部公示的敘述中，對於2017年著墨頗多，這一年對於獵豹汽車確實意義非凡，從股權關係上看，獵豹汽車大股東為長豐集團有限責任公司（以下簡稱「長豐集團」），長豐集團始建於1950年6月，由原中國人民解放軍第七三一九工廠於1996年10月改制成立，2001年9月由軍隊交由湖南省人民政府管理，當前由湖南省國資委全資持股，2004年長豐汽車登陸上交所，2009年前後，其與廣汽集團進行戰略合作，促使湖南省形成較完善的汽車產業鏈集群，不過重組使其失去了上市公司融資平臺和長沙整車生產基地等優質資源，2012年，公司決定回歸整車主業，開啟第4次創業，彼時其註冊設立骨幹員工持股平臺公司等，對於此次回歸整車業務，獵豹汽車稱之為「推進獵豹汽車偉大復興」。
從終端銷量上來看，獵豹汽車迅速崛起並於2017年達到「高光時刻」，與其2015年4月20日回歸後推出的第一款都市SUV—CS10車型密切相關，其定價為9.68萬～12.58萬元，CS10的走俏讓獵豹汽車感受到了產品供不應求的「愉悅的煩惱」，「2015～2017年，一年一個臺階」，曾於獵豹汽車售後服務部任職的劉用在與本報記者溝通中稱。
蓋世汽車數據顯示，獵豹汽車2015年實現銷量4.50萬輛，2016年實現銷量9.32萬輛。獵豹汽車方面的數據顯示，2017年其銷量達到12.5萬輛。
「爆款」的出現讓獵豹出現產能不足的局面。2015年獵豹汽車董事長李建新接受採訪時曾稱，湖南永州生產基地開足馬力也難以滿足市場的供應，當時正在進行技術改造，將永州基地的產能從3萬輛提升到10萬輛，屆時CS10月銷過萬將不成問題，四川經銷商王楓表示，在2016年下半年時，其店內的車輛仍供不應求。
從產能布局看，獵豹汽車確實耗費巨資進行了大幅的產能擴建，並提出了雄心勃勃的目標，步伐「很大」。
據獵豹汽車長沙大樓內部公示的信息及公開信息，獵豹汽車滁州公司成立較早，於2005年3月成立，具有年產10萬輛整車的生產能力；獵豹汽車永州工廠成立於2012年7月，具有年產15萬輛整車的生產能力；獵豹汽車長沙公司總投資51億元，公司建設分兩期實施，一期於2017年12月全面建成投產，形成年產15萬輛生產能力；獵豹汽車荊門公司總投資50億元，一期投資35億元，2018年2月投產，當年生產能力為3萬臺，3年後可形成年產10萬輛整車能力。
彼時，獵豹汽車方面，以及李建新接受採訪時均常常提起「2341」規劃，其中的「4」就是4個工廠，李建新曾在受訪視頻中稱，「新建的兩個工廠投了超過100億元，自動化率都超過85%。」
在2016年4月份的北京車展上，李建新稱，要實現到2020年達到50萬輛的銷售目標，其中新能源汽車10萬輛，在獵豹汽車公司層面的描述中，目標要稍低一些，為2020年實現40萬輛的銷售目標，年營業額突破400億元。
2017年，是獵豹汽車最接近其「復興夢想」的時刻，歷史首次突破10萬輛的銷量，獲得113.2億元的營收，獵豹汽車在官網上寫道，其「成功實現再造百億新獵豹的階段性目標」。
從整個中國行業的發展來看，2017年也是國內車市連續28年增長的最後一年，中汽協數據顯示，2018年～2019年，國內車市銷量均為負增長，分別為-4.1%、-8.2%，疫情衝擊下，2020年1～5月，國內汽車銷量同比下降23.1%。
2018年年初，獵豹汽車定下20萬輛的銷售目標，但當年僅完成8.64萬輛，完成率僅為43.2%。不過當年其荊門工廠、長沙工廠均已投產。據獵豹汽車的規劃，2018年，其產能將超過40萬輛。
「步子邁得太大了。」在與本報記者溝通中，多名經銷商均稱。來自河南的經銷商趙明認為，在國內SUV市場井噴之時獵豹汽車在大趨勢下實現快速上漲，這讓獵豹汽車對於自身的產品和未來的市場預期過高。曾任銷售部管理層人員的李平亦認同，當時的步子邁得確實「有點大」。
值得一提的是，就在獵豹汽車大幅擴大產能之時，市場上關於國內汽車市場的表現確實持樂觀預期。2017年4月，工信部等部委印發《汽車產業中長期發展規劃》，其中稱，隨著新型工業化和城鎮化加快推進等，我國汽車產量仍將保持平穩增長，預計2020年將達到3000萬輛左右、2025年將達到3500萬輛左右。
擠壓的庫存與被爭議的渠道變革
大幅提升產能之時，獵豹汽車亦對產品線進行了擴充，但其銷量的提升並不明顯。
一舉助力獵豹走上高光時刻的獵豹CS10上市兩年後，2017年4月，獵豹汽車推出了第二款都市小型SUV，獵豹CS9，定價7.68萬～11.68萬元，多名經銷商在溝通中稱，獵豹CS9上市後其實一度銷量亮眼，但定價略高，且SUV市場競爭日趨激烈。
稍早時候，2017年1月，獵豹皮卡車型CT7上市，定價7.98萬～13.98萬元。蓋世汽車方面的數據口徑顯示，2017年獵豹汽車實現銷量12.71萬輛，其中獵豹CS10銷量為8.46萬輛，佔比66.56%，當年4月上市的CS9銷量為3.52萬輛，佔比27.69%，多個月份CS9與CS10的表現持平，助力獵豹汽車登上2017年的銷量峰值，但獵豹CS9車型未能重現獵豹CS10昔日的「輝煌」。
獵豹汽車亦在推進智能化與電動化，2017年12月，獵豹汽車推出CS9 EV300，補貼後售價11.68萬~13.68萬元。
此外，正如絕大多數汽車品牌有一定銷量後開始有的舉動，獵豹汽車嘗試「品牌向上」，2018年5月，推出緊湊型SUV車型Mattu，定價11.68萬～15.88萬元，彼時時任獵豹汽車副總裁的李昌斌接受採訪中稱，獵豹汽車「現在主要是進入了品牌向上階段」，李建新則稱，中國民族汽車工業的發展，除了「新四化」，還有一個非常重要的趨勢就是高端化。「只有向上走，才能真正與全世界的大品牌競爭，獵豹汽車將以Mattu開啟高端化的序幕。」
不過獵豹經銷商在溝通中稱，這些新推出的車型，除了CS9的一度亮眼表現外，其他車型並未帶來太多銷量，而截至2018年，獵豹CS10車型已上市3年，本報記者此前在不同品牌的車企內部人員、經銷商溝通中，對方都曾表述一個觀點，一個自主品牌車型的生命周期，基本為2～3年。
對於獵豹汽車的新能源布局，獵豹汽車在渠道建設上採取分網銷售的方式，但2020年6月1日，在維權現場「2017年之前進入獵豹體系的經銷商賺到錢，2017年之後進入的經銷商虧錢，做獵豹新能源的虧損更嚴重」被不斷表達，獵豹汽車高層亦曾專門向新能源經銷商致以歉意。
在渠道端，產銷不平衡的結果直接顯示在庫存深度上，而汽車的質量，售後服務端則有著深切的感受。
在趙明的印象裡，獵豹汽車從2017年年底就開始向經銷商壓庫，並在2018年逐步達到峰值，當時他的銷售門店位於一個國內中部地區的一個三線城市，每月銷售量在20臺左右，在2018年店內庫存車輛達140臺左右，庫存深度達7，這與位於沿海四線城市的獵豹汽車經銷商孫繼的庫存深度相近。趙明稱，當時大區經理仍然不斷打電話要求進車，但據其了解，當時的經銷商已經很少繼續進車，廠家已經很難通過這個渠道消化產能。
從獵豹汽車公布的數據來看，在銷量巔峰的2017年，獵豹汽車實現整車生產13.5萬輛，批發銷量即銷售給經銷商的銷量為127435輛，終端零售銷量即最終抵達消費者的銷量為113922輛，獵豹汽車方面公示的數據顯示，其截至2017年底有389家一級經銷商。
從生產端來看，僅新增產能，2017年12月，獵豹汽車的第3個工廠長沙工廠一期全面建成投產，新增年產能15萬輛，2018年2月，獵豹汽車的第四個工廠荊門工廠投產，當年可生產3萬輛SUV。公開信息顯示，2018年1月，獵豹汽車定下當年的銷量目標為20萬輛。
在曾為獵豹汽車區域銷售的劉沐印象裡，也就是在2018年，獵豹汽車開始進行「渠道改革」——規模化建設廠家直營店，在2017年下半年時，這些直營店主要建在空白市場或做得不太好的弱勢市場，在2018年則開始建在已有獵豹汽車經銷商的區域，直至2019年上半年建店停止。
獵豹汽車共建了多少個直營店？2019年7月，獵豹汽車方面提及起旗下汽車服務公司的29家分公司，汽車服務公司即指長豐汽車服務有限責任公司，直營店為服務公司的下屬機構，不過天眼查數據顯示，湖南長豐汽車服務有限責任公司共有49個分支機構，其中有39家的註冊日期密集分布於2017年6月至2019年4月，湖南長豐汽車服務有限責任公司為長豐集團有限責任公司的全資子公司，
回憶起建設直營店的舉措，趙明言辭激烈，認為廠家推行該項舉措是「既當運動員又當裁判員」，目的就是消化產能衝擊銷量，不過王楓回憶，當時廠家給出的說法是「共同開發市場」，在其看來目的很簡單「廠家認為部分經銷商銷售能力不行，就自己來銷售」。一名曾參與建設直營店的獵豹汽車員工溝通時稱，獵豹汽車彼時建設直營店的初衷是好的，是想把部分區域經銷商沒做好的市場做起來，但最終沒有操作好。2018年1月，在《2017年營銷工作總結及2018年營銷工作規劃》中，時任獵豹汽車副總裁李昌斌提出不足時，第一、二項分別為渠道營銷能力不足、終端促銷手段單一，第三項則為服務口碑有待加強。
時任獵豹汽車員工的紀琪當時即擔憂，則是渠道建設需要支出高昂的成本費用，尤其是在省會城市規模建直營店，若以單店建設成本500萬來算亦是高昂的開支，尤其是在2018年年末，公司資金流已經相當緊張的背景下。
天眼查數據顯示，截至當前，上述汽車服務公司的39家分支機構中有35家已經處於「註銷「狀態。
「波谷共振」
獵豹汽車什麼時候資金出現問題的？在渠道層面的感知則是售後配件的供應不足，王楓回憶，2018年年末起有部分配件略微供不上，到2019年上半年「基本很多配件就沒有了」，廠家方面配件工作人員甚至直接給出供應商聯繫方式，讓經銷商聯繫採購，在王楓看來，這樣做的邏輯，本身可能就是廠家拖欠了供應商貨款，導致後者不再供貨。
更為致命的問題出現在2019年7月1日國五切換國六之時，彼時國內大量省市實施了號稱「史上最嚴」的汽車國六標準，但獵豹汽車遲遲未推出國六車型，王楓、楊輝等經銷商稱，自2019年6月將國五車型清倉之後，截至目前他們已經連續一年陷入「無車可賣」的尷尬境地。
為何遲遲未推出國六車型，一名獵豹汽車離職管理層表示並非因為資金的問題，而是因為技術和時間。在他看來國六政策標準非常嚴苛，對於獵豹汽車產生了很致命的影響，有的企業應對更為充分就能順利切換，「有些企業沒有那個實力就做不了」。
從銷量上看，獵豹汽車規模建設直營店之時，正是銷量滑坡期，2018年7月份之後，銷量下跌並穩定至月銷5000臺左右，2019年2月開始，獵豹汽車加速下跌，在2019年6月之後，銷量逐漸降至千餘輛，2019年11月之後，銷量降至不足百輛。
作為獵豹汽車「靈魂人物」，在與獵豹汽車多名離職員工溝通中，他們均提到李建新的重要性，紀琪甚至直言，「如果李建新在職，我肯定不會走。」
公開信息顯示，李建新於1953年出生，1984年原為技術科副科長的李建新經民主選舉擔任中國人民解放軍第七三一九工廠廠長，1996年企業改制後李建新任董事長，截至2018年，李建新已65歲，多名離職員工稱，2018年年末，李建新已逐漸隱退。
2019年8月，湖南省人民政府發布任免通知，任命周海斌任長豐集團有限責任公司董事長，公開資料顯示，周海斌2008年11月起任湘潭鋼鐵集團有限公司執行董事（法人代表）、總經理，2009年1月起兼任湖南華菱鋼鐵集團有限責任公司董事。
劉用則提到「體制」與「人治」，在其看來，相比市場上頭部合資品牌的「體制」，用制度管理公司，獵豹品牌更注重「人治」，前者是可以繼承的，對於後者，新的領導往往有新的想法和新的策略，換了一個領導後原來的流程就會發生變化，它的體系就會按照新來的領導的意願進行修改，這樣體系其實在不斷變化，優勢和劣勢會迅速形成置換，「人治」亦有其優點，只不過獵豹的缺點與市場在波谷的時點產生了共振。
在與大量經銷商溝通中，不少經銷商認為獵豹走入困境的原因，有一個重要的邏輯為，獵豹汽車的技術積澱不夠，推出外觀好看的爆款車型後，故障率相對較高，且由於售後無法解決，最終導致口碑下滑影響終端銷量。
「我那一塊CS10換變速器換得太多了，市場已經做壞了。」張麗娟稱，Mattu上市後其進了一批車型，但是品牌口碑已經不行了，後來只能關閉了銷售端，只留售後服務端解決問題。
紀琪曾為獵豹汽車售後部門的員工，「產品質量問題太多了，我是儘量處理好這些事，但是沒辦法，真的沒辦法」「很多維修站還被客戶打，（問題）就是解決不了」，當談到對比其他品牌的售後體系如何時，紀琪稱相比要少得多，而且對方的售後處理速度也很快。
劉用並不認同銷量的下滑來源於技術積澱的不足，在他看來，「長豐走到了這個局面，售後服務的戰略性的失誤和領導決策的失誤，應該要承擔40%左右的責任。」
劉用稱，在其部門，表現在CS10和CS9兩個產品的售後服務處理領導的更換，彼時，針對CS9公司採取了標準化流程被動處理，當問題出現時比如經銷商反映的方向機異響，其實很早就有了替代方案，但經過嚴謹的標準化流程往往要3~6個月，再加上推到市場後終端的滯後性，往往給市場以問題總是得不到解決的印象，從結果上看，雖然內部認為CS9的質量更好，在推出上獵豹的口碑沒有得到加強反而出現退坡。
劉用表示，造成整個局面還有資金流、市場預判、外部環境等綜合原因，但是售後的處理會造成銷售的不景氣，進一步造成資金鍊的垮塌，在資金回籠下降的情況下，即便公司的投資是正確的，資金鍊仍面臨考驗。
困境之中，獵豹汽車將走向何方？6月1日，劉康林介紹了他計劃中的一步步解決問題的策略以及當前進展，在其看來，如果籤訂戰略協議、重組等順利進行，資產得到盤活，獵豹汽車可以避免走破產的道路，當周90%概率會與相關方籤訂戰略合作協議。
6月3日，湖南省國資委與北鬥航天集團在長沙籤署戰略合作框架協議，北鬥航天汽車（北京）有限公司與長豐集團有限責任公司籤署合作協議。其中稱，依託湖南省國資委資源和政策支持，北鬥航天集團將全力推動長豐獵豹汽車重組，開拓新能源汽車板塊，盤活本地汽車生產資源等。
6月2日早臨近5點時，大多數人們還在睡夢中，在獵豹大樓待了一夜的一個經銷商發了一條朋友圈「無論黑夜多麼漫長，黎明總會到來。一切都會好起來的」，只不過不知道對於獵豹汽車而言，在這場加劇的洗牌中，黎明是否會到來。
王楓、李平、趙明、張麗娟、紀琪、劉用、劉沐、孫繼均為化名