農夫山泉要上市了,文案功不可沒!

轉載自：4A廣告圈（ID：newggm）

「農夫山泉有點甜」 是農夫山泉在1997年提出，在1998年被確定為品牌slogan的一句文案。在它的背後還有一個冷知識：

據說1997年5月，農夫山泉選定上海為全國第一個試點市場。董事長鍾睒晱親自跑到上海調研市場，他在靜安寺附近敲開一戶居民家的房門，請他們全家品嘗農夫山泉，家中的小朋友喝了一口，脫口而出：＂有點甜！＂這就是＂農夫山泉有點甜＂的由來。 （所以說好文案來自生活）

首先，它只有7個字，「有點甜」這種口感上的形容詞既生活化又接地氣，簡簡單單組合在一起就讓這句文案變得朗朗上口。

其次，「有點甜」這三個字最大化的呈現了產品的差異化特點。它從口感出發，感性的告知了人們農夫山泉水的純淨和甘甜，引誘人們去品嘗。最後，「甜」是一個幸福美好的詞，它為品牌水賦予一種美好的象徵意義。

1998年，農夫山泉提出了天然水的營銷概念，從此之後農夫山泉開始打造「天然健康水」的概念，在2008年，農夫山泉將slogan改為「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」。

這句文案從之前強調水的口感和品牌的差異性上轉變為主打水的「品質」和「質量」，並以搬運工自居， 一方面體現了水產品的純淨澄澈，另一方面體現品牌的匠心。

在2016年，農夫山泉推出了兩支新廣告《農夫山泉2016年新廣告片之西藏篇》 和《農夫山泉2016年新廣告片之貴州武陵山》 ，時長三分鐘。

對於奔著去看視頻的用戶來說，三分鐘的廣告實在不能忍受。鑑於對用戶的了解，農夫山泉就反其道而行，提出了「無條件免費關閉廣告」的創意。這種出乎意料的操作，確實引起了用戶的好奇，據了解當時看完廣告的用戶達70%。

並且，這種「尊重用戶選擇」的行為，極大的獲得了消費者好感的同時，在網絡上也引發了不小的討論度。

「每一滴水，都有它的源頭」 這是農夫山泉礦泉水在2016年廣告中的一句文案 ， 是對「大自然的搬運工」這句廣告語最好的詮釋。

在這句文案背後，我們能看到雨滴從天上落下，融入純澈的溪河裡，然後隨著流水在森林中愉快的奔騰，最後被人送到我們面前。

2018年，農夫山泉又上線了一支紀錄片，描繪長白山附近的生態情況，並配上文案「什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命」。

短片裡呈現的風景令人心曠神怡，而那句文案將這種「心曠神怡」反哺到品牌身上 ，讓人一邊感慨大自然的精彩絕倫，一邊讚嘆農夫山泉在水品質上的嚴苛。

其實在農夫果園打出這句廣告詞之前，就有許多果汁飲料甚至口服液的產品包裝上均會有「如有沉澱，搖勻後請放心飲用」這類的小字。但是農夫果園改變了它，把它變成了一種獨特的賣點。

其次，在格拉德威爾的《引爆點》中有一個理論就是在廣告傳播中的互動性，也就是產品宣傳和人們形成互動，形成自主傳播或者一種潮流。「搖一搖」就是在產品與用戶之間增加了一層互動性，也讓用戶在喝之前，多了一種儀式感。

茶π是農夫山泉在2016年推出的新產品，名字取的就非常有記憶點π=3.1415926… （不知道他們是怎麼想到這個名字的）

而推出後，茶π的slogan就是「茶π，自成一派」，它的前後「pai」同音讀起來上口，並且文案表達的個性和態度也符合產品瞄準的年輕用戶。

朕打下的一瓶江山

這是2018年，農夫山泉與故宮推出的聯名款上的一句文案。

「朕打下的一瓶江山」這句文案既符合與故宮聯名的調性，「一瓶江山」又體現出農夫山泉「大自然搬運工」的形象，突出水的品質。

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