來源：礪石商業評論
農夫山泉做對了什麼？ | 礪石
農夫山泉的成功可以總結為一句話：找準了這個時代消費市場最主流的飲料，並成為主流飲料中最主流的品牌。農夫山泉每推出一個單品，都幾乎順應了彼時的消費喜好，或押準了未來的趨勢，正因為如此，它才能一直佔據主流。
劉戈 | 文
農夫山泉上市，讓創始人鍾睒睒做了半小時首富，也掀起了關於股市的熱烈討論。從茅臺到海天醬油，再到農夫山泉，近來，引領股市的藍籌股既不是以往的石油、地產，也不是網際網路、科技，而是基本沒有任何技術含量的消費品。
其實，從中國目前的經濟發展階段看，消費品龍頭佔據股市C位是一個十分自然的結果。以美國為例，從上世紀50年代開始，相當長的時間裡，可口可樂、麥當勞、沃爾瑪、CVS等一直是股市最主要的核心力量，科技股成為主角，是最近十幾年的事情。
筆者在之前的文章中提到過「豐裕社會」，進入這一階段，頭部消費品品牌必然是最理想的現金牛、利潤牛。也就是說，中國消費品品牌全面建立的路程才剛剛開始。
而農夫山泉作為飲料行業的龍頭企業，為我們展示了一個消費品牌強大的市場嗅覺和營銷意識。正是這種能力，讓它成為軟飲料國民品牌。
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順應主流
農夫山泉的成功可以總結為一句話：找準了這個時代消費市場最主流的飲料，並成為主流飲料中最主流的品牌。
在上個世紀，可口可樂已經完美演繹了這句話。
可口可樂實際上是源自一種藥劑配方，在最開始，可口可樂廣告著重強調的是滋補功能，在19世紀末，糖在美國還是稀缺品，在絕大多數人攝入糖分不足的情況下，糖漿汽水自然就成了滋補品。咖啡因帶來的提神和二氧化碳帶來的解渴功效，三位一體，讓可口可樂逐漸成為美國的國民日常飲品。
在可口可樂持之以恆的營銷下，糖漿汽水成為美國消費市場最主流的飲料，美國人幾乎把可樂當水喝。不誇張地說，可口可樂公司定義並培養了美國人的口感。經過幾代人的傳承，這種口感已經融入基因，導致美國人不喝可樂就解不了渴。
可口可樂在開闢軟飲料行業的同時，也開創了美國的廣告業。從1904年在全國性報刊做廣告，1908年在建築物外牆上刷巨幅廣告，在全國開闢1萬多個廣告櫥窗，到1909年成為全美廣告量投放最多的企業，可口可樂的名字逐漸在人們心目中從陌生變得熟悉，從熟悉變成了一種需要。
可口可樂一直刻意渲染其配方的神秘性，為了讓公眾反覆地感知配方的神聖性，煞有介事地把配方存放到信託公司的保險柜裡。並且規定，任何人沒有經過董事會的全體同意，不得查看秘方。即使查看，也必須董事長、總裁和公司秘書都在場的情況下。此外還故弄玄虛地宣布：禁止知道可口可樂配方的兩個官員搭乘同一架飛機。
在經歷了最初主打保健的彎路之後，可口可樂的廣告一直在打快樂牌。在上百年的時間裡，給人們的生活帶來快樂成為可口可樂不變的訴求。
一度，可口可樂甚至成為美式生活方式的代名詞，可口可樂怪異而新鮮的口感在中國改革開放之初成為青少年的最愛，至今依然是一種深受歡迎的軟飲料，只是已經永遠無法佔據主角的位置。在中國，「白開水」或茶水才是最日常的「軟飲料」。眾多廠商很久前就意識到了這一點，飲用水一直是消費市場的主流，也成為各大飲料品牌必爭之地。
競爭者一多，就會有細分。如今市場上的瓶裝飲用水，分成了三大類：純淨水、礦泉水和天然水。
純淨水是利用蒸餾、反滲透等高精度過濾出的純水。怡寶、娃哈哈都屬於純淨水。天然礦泉水是從地下深處自然湧出的或經鑽井採集的水，含有一定量的礦物鹽、微量元素，例如我們熟知的依雲、百歲山、恆大冰泉。這類水常以富含礦物質作為宣傳點，但其實並沒有多大作用，勝在口感較好，價格也偏貴。
而農夫山泉的水源來自水庫、湖泊、山泉等地表水，屬於天然飲用水。不知是有意還是無意，這一類別，恰恰最符合中國人的飲水理念。
我們知道，中國人熱愛自然，崇尚「天人合一」，對天然、野生這類概念沒有免疫力。蒸餾水經過多種程序過濾，失去了天然；而礦泉水有各種礦物質，屬於「硬水」，不適合泡茶。只有山泉水這類天然水，既來自大自然，水質又偏軟，最適合中國人的飲用習慣。這就是主流中的主流。
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製造主流
當然，在天然飲用水成為主流的背後，也少不了農夫山泉的推波助瀾。
1998年4月，「農夫山泉有點甜」系列廣告開始在央視播放。這句廣告語，既沒有宣傳水源地的純淨天然，也沒有強調健康功效，只提了口感「甜」。正是這一個字，營造出清晰的畫面感，讓人想起山澗泉水沁入心脾的甘甜清爽，將農夫山泉和其他飲用水品牌區分開來。同時，這個字也會對消費者產生心理暗示，即使不甜，也能喝出一點甜味。
相比於其他品牌宣揚層層過濾、礦物含量，農夫山泉的廣告直接擊中消費者的感官，而中國人恰恰是一個偏感性思考的民族。比起數據，訴諸感性更能讓人接受。朗朗上口的短句非常好記，容易傳播，不知不覺，「甜」就成為農夫山泉獨一無二的品質。
1999年推出的另一句廣告語，「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工」，則解釋了為什麼「農夫山泉有點甜」。相比於第一條廣告的純感性，這一則廣告開始追溯水源，把產品的來歷呈現給消費者。水源地的呈現，讓農夫山泉「天然」的理念更加深入人心，也更加可信。
直到第三句廣告語，農夫山泉才打出了產品的終極訴求：「好水喝出健康來」，強調產品的弱鹼性。雖然不同種類的水對健康的影響微乎其微，但消費者購買時，總希望獲得一些額外的附加價值。只要讓消費者相信，即是品牌的勝利。
為了增強說服力，農夫山泉發起了兩個轟動一時的事件營銷。一個是2000年的「水戰」，向飲用水行業開炮，公開宣稱純淨水對身體健康無益，並在央視黃金時段投下巨額廣告，突出「天然水不是純淨水」。為了證明天然水更優質，農夫山泉還做了一個實驗，用純淨水和天然水分別種養水仙花，結果水仙在天然水中比在純淨水中生長更快。
天然水是否真的比純淨水健康，如今也沒有定論，但可以確定的是，經過這幾場輿論戰，農夫山泉儼然成為「天然水」的代言。
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品牌為王
其實，無論天然水還是純淨水、礦泉水，本質上都是飲用水，口感差異並不大，所謂的弱鹼性、礦物含量，也都無法被直接感知。而品牌最常營銷的水源地，並不被任何一家企業獨佔。所有這些屬性，決定了飲用水行業不同於其他行業的本質：生產門檻低，產品可替代性強。所以，誰能把品牌做響，誰就能佔得先機。
農夫山泉顯然深諳此道理。1998年農夫山泉就贊助了世界盃央視五套演播室，1999年更成為中國桌球「夢之隊」唯一指定用水，2000年成為雪梨奧運會中國代表團訓練、比賽專用水。
這種做法和當年的可口可樂如出一轍。可口可樂從1928年開始贊助奧運會，把「歡樂活力」的品牌精神與體育運動的拼搏進取相結合，把兩個看似不相關的領域有機聯繫在一起。同時，也通過展現愛國情懷，將品牌形象推向新的高度。
除此之外，農夫山泉也沒有放過主流之外的成長市場。2003年推出的農夫果園，順應了當時消費者對果汁的喜好，並選擇不同於市場主流的單一口味果汁，推出混合果汁飲料，將混合概念融合為「喝前搖一搖」，成了廣告賣點。
2004年推出的功能性飲料「尖叫」，是SARS肆虐後，消費者健康化需求升溫背景下的產品。為了和同時期的「脈動」區分，尖叫沒有打「運動飲料」概念，而是定位「情緒飲料」，將紅、藍、綠三款產品定位細化為純功能飲料、多肽飲料、纖維飲料，瞄準不同年輕層人群。
2011年推出的首款無糖茶飲料「東方樹葉」，則是農夫山泉在健康、無糖方向的嘗試。在那個時期，消費者對無糖飲料接受度還不像現在這麼高，東方樹葉一度被吐槽難喝，銷售並不理想。但公司並未砍掉這個產品線，選擇放長線等待。至2019年，東方樹葉已經成為無糖茶品類市佔率第一的品牌。
隨著近兩年消費者對品質生活的要求，以及斐泉、藍灣等高端水的走紅，農夫山泉也推出高端水系列，在設計上做足功夫，並獲得設計界的Pentawards鉑金獎。
可以看出，農夫山泉每推出一個單品，都幾乎順應了彼時的消費喜好，或押準了未來的趨勢，正因為如此，它才能一直佔據主流。正如創始人鍾睒睒所說：「什麼叫主流？不是人多，聲音大……真正的主流是必須把握民意流動的方向。」
上市之後，農夫山泉必然會面臨更多的挑戰，例如，如何增加品牌溢價，如何建設新渠道，以及應對元氣森林這類後起之秀的迅猛攻勢。但迄今為止，它的國民品牌之路，仍然值得大部分國內品牌借鑑。