茶π首換裝 農夫山泉能否打好年輕牌

2020-12-04 中國經濟網

　　三年之後，主打年輕化的茶π開始悄然換裝。日前，北京商報記者從農夫山泉相關負責人處獲悉，農夫山泉已於「圓周率日」將使用三年的茶π包裝換掉，推出了新包裝。其中，新茶π的插畫增加了故事性，希望能夠和年輕人形成互動。

　　業內人士認為，農夫山泉擅長故事營銷，從「大自然的搬運工」到故宮瓶，每一次都能形成社會熱點。不過，茶π與農夫山泉瓶裝水不同，瓶裝水有優質水源地背書，而在茶飲領域，包裝只是錦上添花，茶π能否以故事營銷取得預期效果，討好年輕人，仍有待市場檢驗。

　　茶π換包裝

　　據了解，此次茶π從包裝、口味都進行了升級。新包裝不同於原包裝的抽象化與意象化，瓶裝畫面加強了敘事性，每一幅畫面都講述了一個故事。以玫瑰荔枝紅茶的包裝為例，畫面中心是一位身著唐代服飾的女子，梳著標誌性的髮髻，讓人聯想到楊貴妃，畫面右側是一頭大象馱著圓圓的荔枝。

　　除了包裝，茶π的口味也進行了升級，著重加強了茶味感，使用更濃鬱的茶葉原料，茶葉的用量增加1.6倍。其中，在檸檬紅茶中使用了錫蘭紅茶，並提升檸檬汁的用量，茶色和茶味更加厚重。

　　農夫山泉相關負責人向北京商報記者表示，作為農夫山泉產品線中最為時尚的產品，茶π新包裝的目的就是在於更好地與新時期年輕消費群體做好溝通。

　　資料顯示，農夫山泉2016年推出茶π，品牌定位於「90後」和「00後」。一經推出，茶π就迅速形成了近10億元的銷售規模，但農夫山泉茶飲在康師傅和統一的夾擊下很難有亮點。

　　北京商報記者走訪市場發現，雖然農夫山泉方面表示新茶π已經在各經銷渠道鋪貨，但北京地區的商超內尚未出現新茶π的身影。

　　主攻5元飲料市場

　　目前，茶π市場上銷售的規格有兩種，分別為500ml裝和750ml裝，每瓶售價分別為4.8元和5.8元。根據農夫山泉的計劃，此次新茶π只推出了500ml裝，建議零售價為5元，這比此前舊款包裝產品的價格提高了0.2元。

　　對此，農夫山泉相關負責人透露，目前即飲茶市場不同於數年前3元飲料霸佔茶飲市場的局面，5元已逐步成為即飲茶的主流消費價位。

　　「現在茶飲市場競爭激烈，一些還沒有形成代表一種文化的品牌商品，在沒有上升到那個層次之前，長期沒有產品升級是很難留住顧客的，所以換包裝也可以看做是對付審美疲勞的。」中商商業經濟研究中心主任姚力鳴認為，「換新包裝成本相對較低，又能發揮農夫山泉的優勢。」

　　實際上，成立於1996年的農夫山泉，目前主打的瓶裝水在中國瓶裝水市場已佔到了26.4%的份額。不過，自多品類發展以來，農夫山泉也遇到了發展瓶頸。「瓶裝水是農夫山泉的主要收入來源。」戰略定位專家、九德定位諮詢公司創始人徐雄俊表示，「農夫山泉的飲用水，憑藉水源地背書和廣告宣傳，被消費者認可，已經成為農夫山泉的標誌產品，不會對該核心產品進行過多調整。」

　　然而，作為農夫山泉產品線中最為時尚的產品，茶π一成不變的包裝也讓人對農夫山泉的品牌老化感到擔憂。

　　茶π三年累計銷售僅30億元，相對於2017年農夫山泉162.5億元的收入以及33.69億元淨利潤而言，茶π的體量並不大。「一年只有10億元的銷售額，並不能保證茶π盈利。換裝無疑是為了改變過去年輕人的審美及對時尚的認知，希望儘快在市場獲得更多的份額。」徐雄俊坦言。

　　故事營銷的利弊

　　在營銷領域專家看來，此次茶π換裝是借鑑了農夫山泉的「瓶子講故事營銷」。此前，農夫山泉包裝是上白下紅的經典瓶，隨著消費升級與消費分級，農夫山泉還發布了「四季插畫瓶」的學生礦泉水、透明瓶的嬰兒礦泉水、玻璃瓶的高端礦泉水。農夫山泉在瓶裝水領域一直引領潮流風。

　　不過，姚力鳴表示，「從經驗看，農夫山泉通過營銷手段，換包裝肯定會帶來短期的關注度，但從長期看，還是看企業產品的性價比。茶π換裝這個風過去後，消費者還是會關注到產品本身」。

　　同時，在「瓶子講故事營銷」上，業內人士普遍擔心茶π很難複製瓶裝水的成功。「此次茶π希望借文化故事贏得年輕人的認可，但茶π賣得是PET裝的快消化即飲茶，這種包裝形式對於講究厚重的茶文化而言，是無法匹配和承載的。」一位營銷人士稱，儘管農夫山泉方面希望改變包裝，體現茶π年輕化的主張，但受制於中國茶文化和康師傅、統一等成熟飲料企業教育形成的消費習慣，可以創新的空間並不大。

　　除了遭遇行業內的競爭，茶π也受到了現制茶飲店的挑戰。數據顯示，2018年，中國現制茶飲門店數已超45萬家，新中式茶飲市場需求進一步擴張，中國新中式茶飲市場規模超900億元。

　　從行業角度看，茶π同樣面臨下行壓力。數據顯示，2014-2017年，茶飲料零售量增長開始出現下降，零售額從1200億元下降到1181億元。但茶飲料零售價格不斷提升，拉動市場整體發展，這也反映了在2014年後，我國茶飲料市場的消費出現結構性轉變，茶飲料的消費在由重量向重質進行轉型。

　　「年輕人的想法多變、多元，但對產品品質的要求不變。新裝茶π能否實現突破，成為農夫山泉又一個大單品，時間會給出答案。」徐雄俊坦言，「不斷創新是企業進步的先決條件，但充滿機遇和風險，農夫山泉對茶飲料消費習慣改變難以形成新的思路，這也導致茶π在換包裝上成為了一次新的冒險。」北京商報記者 李振興/文並攝 宋媛媛/制表

（責任編輯：韓肖）

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