京東為什麼能夠扭轉戰局? | 礪石

　　礪石導言

　　在經歷了2019年初的至暗時刻不久，京東就憑藉618大戰的出色表現與Q2財季的靚麗業績成功扭轉戰局。之所以能在如此複雜的內外部環境下捲土重來，一方面源於京東在網際網路零售領域長期深耕積澱的系統性能力優勢，很好的抵禦住了競爭對手的進攻，捍衛住了主陣地；另一方面源於京東在困境面前能夠保持一以貫之的進取心，在技術投入、低線市場下沉與零售基礎設施能力的一體化開放領域主動進攻。

　　劉學輝、張軍智 | 文

　　金梅 | 編輯

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　　走出至暗時刻

　　2019年的618電商節開始之前，筆者曾到訪位於北京亦莊經濟開發區的京東集團總部，當時在京東集團總部大樓內到處懸掛著鼓舞士氣的618宣傳標語，整個公司也瀰漫著一種大戰前的緊張情緒。 2019年是京東頗為不順的一年，組織調整、管理層動蕩、裁員風波、996工作制與快遞員薪酬調整等各種負面消息接踵而來，再加上股價在資本市場上表現也不理想，讓京東飽受負面輿論批評，惡劣的外部輿論環境一度讓不少京東員工也產生自我懷疑，「京東是不是真的不行了」，甚至京東商城內部在閉門戰略會也承認這是京東發展史上的「至暗時刻」，必須要作出改變。 所以，作為京東2019年最重要營銷戰役的618電商節就變得格外重要，京東太需要通過618來檢驗自己的業務戰鬥力，如果打贏這場關鍵戰役，將會幫助京東上下員工重塑信心，如果輸掉這場戰役，將會讓京東陷入更加糟糕的境地。 除了負面的外部輿論環境，更為嚴峻的是京東還面臨著有阿里、拼多多等一眾競爭對手的集體圍剿，他們都希望趁京東「風雨飄搖」之時，在京東的618主場給其以重擊。但讓這些競爭對手失望的是，京東在2019年618電商大戰中大獲全勝，累計下單金額2015億元，同比去年增加近三成，圓滿完成銷售目標。

　　618大戰的勝果也直接體現在公司的財務業績上。北京時間8月13日，京東集團發布了2019年第二季度財務報告，財報顯示，京東集團2019年第二季度淨收入同比去年大增22.9%，達到1503億元人民幣；非美國通用會計準則下，歸屬於普通股股東的淨利潤更是同比增長644%，為36億元人民幣，創下歷史新高。

　　淨營收與淨利潤的提升也帶來了京東現金流的顯著改善，截至2019年6月30日，京東過去12個月的自由現金流增長至74億元人民幣，持有的現金、現金等價物、受限現金和短期投資總額高達人民幣602億元，較2018年12月31日的395億元增長超過200億元。 儘管由於618的出色表現，讓外界對京東集團的Q2業績已經有所期待，但當第二季度業績發布後，還是大大超過了外界預期。在財報發布之後的第一個交易日，京東集團股價就大漲近13%，花旗、傑福瑞與JP摩根等華爾街投行分析師紛紛調高目標股價，給出買入與推薦評級，各大財經媒體也罕見的對京東Q2財報給予一致肯定。 在外部媒體與投資者的正反饋下，整個京東集團的內部氛圍也開始出現了微妙變化，自上而下的焦慮狀態開始舒緩下來，變得從容且有底氣。在第二季度財報中，京東還預測第三季度營收將繼續保持20％至24％同比增長，增至1260億元與1300億元之間。 內外部的這種變化，也意味著京東已經從2019年年初「風雨飄搖、動蕩不安」的至暗時刻中徹底走出。

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　　系統性能力優勢

　　筆者長期跟蹤京東這家企業，對其走出年初的困境，扭轉戰局其實並不意外。

　　2019年1月，京東集團的市值比最高時下跌超過50%，一度被拼多多超越。但筆者觀察到京東股價下跌的首要原因其實是2018年的整體宏觀形勢影響，一方面受全球範圍去槓桿、降負債的大背景影響，另外一方面受中美貿易戰的波及而導致的中概股集體暴跌。另外，隨著拼多多、網易嚴選、雲集與小紅書等中國電商行業新勢力的高速崛起，公眾直覺認為這些電商新勢力將對京東商城造成巨大影響，並且這種影響被嚴重誇大，再有就是在與組織調整、高管離職、快遞員薪酬結構調整等多重因素交織在一起，讓京東從表面上看起來危機重重。 但筆者還記得，就在一年前瑞士舉行的達沃斯論壇上，京東創始人劉強東還意氣風發，其接受全球知名企業家大衛·魯賓斯訪談時說，「從電商業務來講，我們認為未來幾年之內，在中國的B2C平臺，京東會成為第一。」當時京東風頭正盛，也廣受投資者與媒體認可，市值也曾一度超過700億美金。 但穿透表象，我們系統對比京東2018年初的高光與2019年初的落寞發現，京東的業務根基其實在這一年內並沒有發生本質變化，其在滿足核心用戶需求的系統性能力優勢上，依然具有強大的護城河。所以，筆者在當時曾發表《抄底京東》一文，認為京東股價只是在不理性的情緒中被錯殺，未來將回歸真實價值。

　　果然只有半年的時間，京東的市值就從不足300億美元上漲至454億美元，而拼多多則縮水至290億美元，在甩開拼多多的同時，京東還完成了對BAT三巨頭之一百度的超越，當前百度市值只有335億美元，已經落後京東近30%。京東的業績與股價雙雙反彈，背後核心正是其牢固的業務護城河，即滿足用戶需求的系統性能力優勢。 中國零售企業的競爭，本質上是用戶的交易場景之爭。近些年，隨著中國經濟的發展以及人們收入水平的持續提高，中國中產階級人群的數量也越來越大，人們消費能力的提升是不可逆轉的大趨勢，越來越多的消費者時間寶貴，對商品價格不那麼敏感，對商品的品牌、品質與品位有了較高的需求，這些消費者沒有時間與精力在淘寶平臺海量的商品中去精挑細選與比價，更不會去拼多多平臺上去砍價與拼團，他們希望有一個平臺上的商品有品質保證，配送及時，售後有保障。 而京東憑藉十六年的積累沉澱，擁有領先的電商技術、一流的網際網路產品體驗，豐富的商品品類，強大的採銷能力與自有倉儲物流體系，以及極致的用戶服務意識與服務能力。在整個網際網路零售鏈條上穩定的系統性能力，讓京東依然是這些日益龐大的中產階級用戶產生交易需求時的首選平臺，其地位不會因為新電商勢力的崛起，組織調整與高管變動而出現動搖。

　　京東集團董事局主席兼執行長劉強東在財報解讀會議上也表示，「京東成功的618全球年中購物節，推動了京東集團第二季度強勁的業績表現，從而進一步反映出京東商業模式的優勢，使其在競爭激烈的行業環境中表現出巨大韌性。」 劉強東所謂的商業模式的優勢，本質上就是京東在滿足用戶「多快好省與品質生活」需求上的系統性能力優勢，以及在消費者及合作夥伴中塑造的信賴感，這種系統性能力很好的遏制了競爭對手對京東主陣地的進攻。

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　　一以貫之的進取心

　　在最近一段時間的輿論風波之前，京東其實曾一直是最被投資者看好的明星網際網路企業之一。京東之所以被投資者看好，除了其在電商零售業務滿足核心用戶需求的系統性能力優勢，還很重要的一點就是其是一家具有戰略進取心，不滿足現狀，永遠圍繞長期價值進行戰略投入的企業。無論最早的全品類擴張，還是大力發展線下物流，都證明了這一點。 投資者一般都較為偏愛京東這種具有長遠眼光與戰略進取心的企業，因為只有這樣的企業才難以看到成長的天花板，也最有可能收穫較大的投資收益。 從最近兩年的業務動作來看，雖然面臨較為複雜的內外部環境，但京東基於長期價值進行投入的戰略進取心始終未變。在這一階段，京東主要採取了加大技術投入、下沉低線市場與零售基礎設施能力一體化開放等戰略措施，致力於市場份額的進一步擴大。 2017年初，京東創始人劉強東對外首次提出要將過去12年一切歸零，從「科技零售」轉向「零售科技」，並聲稱「未來一切的核心是技術、技術、技術」，並堅定的進行技術投入。

　　僅2019年上半年，京東集團就面向清華大學、哥倫比亞大學、香港大學與康奈爾大學等25所全球知名院校，為IoT事業部、京東AI、京東雲與矽谷研發中心等高技術型部門引入了大量關鍵人才。根據京東集團2019年第二季度財報顯示，其Q2用於技術研發的投入高達37億人民幣，同比增長34%。大量的技術投入，也推動了京東整體運營成本的下降與經營效率的提升。 過去一二線市場一直是京東集團的優勢市場，但近些年一二線市場的增長開始放緩，而「低線城市（指三到六線城市地區）」發展迅速，所以京東集團開始將低線市場作為新用戶獲取，打開新戰略空間的主要方向。為了獲取下沉市場，京東採取了線上、線下雙管齊下的策略。

　　首先，京東通過線下實體店的方式，將自己在家電、手機和3C數碼領域的優勢充分釋放到了下沉市場。截至目前，京東已經布局了包括12000多家京東家電專賣店、2000家京東專賣店與160餘家京東電腦數碼專賣店的線下門店，覆蓋了全國絕大部分的低線城市及村鎮，讓這些下沉市場的用戶能夠直接體驗京東產品，並以最便利的方式享受配送、安裝及售後服務。 在線上，京東一方面與品牌商開發合作更適合低線城市的貨品，在供應鏈上進行突破，另外還通過升級低線市場的物流服務提高用戶體驗，推動京東服務的下沉。在京東集團Q2業績解讀會議上，京東零售集團輪值CEO徐雷還提到，在10月1日前後，京東將升級與騰訊戰略合作的微信一級入口資源，打造一個主要針對女性和低線市場的全新零售模式，新的零售模式方式將會採用「低扣點」方式，吸引更多商家提供更豐富的商品去滿足低線城市消費者的需求，以打造區別於京東商城的供應鏈體系和商品體系。基於微信平臺的新零售模式為下沉市場量身打造，未來也將進行獨立財務核算，不會過多考慮為原有的商城業務導流。 微信目前擁有超過11億用戶，幾乎覆蓋了中國所有的觸網人群，建立更合適微信平臺與下沉市場的零售模式，將有利於京東快速觸達數億低線市場用戶。 在低線市場的下沉策略，也促進了京東商城的新用戶增長，截至2019年6月30日，京東過去12個月的活躍用戶數增長至3.213億，較上一季度環比增長了1080萬，其中將近七成來自於低線城市。

　　京東在網際網路零售業務發展過程中，積累了從技術、數據、供應鏈、營銷、物流到金融等領域的一體化零售基礎設施能力，而這些能力具有社會普適性。京東集團首席戰略官廖建文曾在闡釋京東的戰略內涵時就表示，京東要從「一體化」走向「一體化的開放」，最終成為以零售為基礎的技術與服務企業。所以，除了在技術上大力投入以及在低線市場的下沉，京東還將其一體化的零售基礎設施能力面向社會開放，以服務於更多合作夥伴。 首先在上遊供應商合作領域，京東憑藉在大數據和消費者洞察領域的深厚積累，與品牌和製造商合作，幫助其推出為消費者量身定製的產品。在2019年第二季度，京東就先後與TCL、雀巢等知名品牌合作，通過C2M反向定製系統推出大量更符合消費需求的產品，取得很好效果。另外，京東集團還啟動了「廠直優品」計劃，面向全國招募超過10萬家具備國際品質的製造型企業，通過提供定製化營銷、技術、物流與金融等全面支持體系，幫助他們直接觸達最終消費者。

　　其次在營銷領域，2019年4月，京東正式對外發布了營銷360平臺，該平臺基於人工智慧、大數據營銷和廣告技術打造，能夠為品牌商提供覆蓋全購物流程的完整營銷解決方案，幫助品牌商提升營銷效能。

　　物流服務是京東集團對外開放力度最大的領域。目前，京東物流對外服務的產品包括三部分：供應鏈業務、快遞業務、供應鏈智能平臺（包括雲倉和以X事業部為代表的技術類服務）。其中，為商家和零售商提供倉庫與物流解決方案的供應鏈服務是最核心的對外開放收入來源，而人們最熟悉的物流C端服務在京東物流整個體系中其實只是冰山一角。 京東物流目前服務的企業客戶數量已經超過20萬家，合作收入在上千萬級的客戶有近百家。例如，京東物流不僅可以幫助七匹狼(002029)、安踏、波司登等著名服飾品牌做產地倉、銷地倉、B2B、B2C等多個倉庫的整合以及園區化管理，減少冗餘庫存和倉間調撥的次數，將一盤貨代替多盤貨，也可以與達能、沃爾瑪等零售巨頭合作，建設「共享倉庫」，將客戶覆蓋的線下渠道和京東商城及京東新通路等平臺的庫存共享，實現統一供應。對於3C等高值、安全性高的品類，京東物流還可以實現全程可視、可追蹤的管控平臺，多地分倉，智慧倉儲布局。 京東集團的收入來源主要分為兩塊，一塊來自於零售業務，另一塊就是來自一體化開放戰略帶來的廣告、物流和技術在內的服務性收入。

　　得益於「一體化開放」戰略的帶動，服務收入正成為京東集團在商品交易收入之外的第二條增長曲線，2018年，京東集團服務收入已經達到459億元，佔整體淨收入的比例首次接近10%，在最近發布的2019年第二季度財務報告中，京東Q2淨服務收入同比增長42%，達到168億元人民幣，佔整體淨收入的比重也進一步提升到了11.2%。 未來隨著「一體化開放」戰略的繼續推進，服務收入將在京東收入構成中貢獻更大比例，也將貢獻更大規模的盈利。

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　　結語

　　在中國企業界，很少有企業在遭遇複雜的輿論環境下，還能迅速用業績做出回應，重新贏回投資者信任。但京東做到了，其在經歷了2019年初的至暗時刻不久，就憑藉618的出色表現與Q2財季的靚麗業績成功扭轉戰局。 之所以能在如此複雜的內外部環境中扭轉戰局，一方面源於京東在網際網路零售領域長期深耕形成的系統性能力優勢，很好的抵禦住了競爭對手的進攻，捍衛住了自己的主陣地；另一方面源於京東在困境面前依舊能夠保持一以貫之的戰略進取心，在技術投入、低線市場下沉與零售基礎設施能力一體化開放領域主動進攻。 劉強東在Q2業績發布會上還表達了接下來的信心，他說，「（未來）我們會繼續加大技術投資，比如會對人工智慧、大數據、雲計算繼續持續性投資。同時還會對新的品類擴張，比如生鮮、商超等，我們會持續不斷地進行投資。」 系統性的業務能力，一以貫之的戰略進取心，不僅讓京東成功走出至暗時刻，還將讓京東的未來依然可期。

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（責任編輯：李顯傑 ）