英國最潮品牌topshop轟然倒下,天災加上人禍,疫情加上暴發戶老闆

　　魯曉芙，財經作家，旅居歐洲，以荷比盧為基地，從事全歐洲投資併購業務。

　　中國經濟已經國際化了，如果不了解歐洲，有時候，你就不了解中國。

　　世界仍然籠罩在新冠肺炎的陰影之下，因此零售業首當其衝，特別是銷售流行成衣的平價時尚品牌們，受傷慘重。

　　英國TOPSHOP母集團Arcadia集團，旗下擁有Burton、TOPSHOP和TOPMAN等品牌，周一正式宣布申請破產保護，超過13,000名員工的生計岌岌可危，成為新冠疫情的受害者之一。

　　

　　在上周時Arcadia集團還在評估各種自救方案，但最終仍不能與債權人達成協議，獲得所需要的3,000萬英鎊援助，因此在本周只能走向破產。

　　雖然因為新冠肺炎，導致Arcadia旗下品牌在各地門店都必須暫停關閉，然而集團的前董事Jane Shepherdson則指出，現任的執行長Philip Green在2002年買下品牌之後，就忽視了網上銷售的潛力，以致於在疫情來襲之際，孱弱的財務體系，不堪一擊。

　　前Marks ＆ Spencer百貨公司的董事長Paul Myners，也在受訪時表示，」執行長格林Philip Green根本沒對線上商店進行任何投資「，Arcadia破產是預料中事，只不過新冠肺炎加快了這速度。

　　簡單來說，就是天災加人禍，疫情+黑心老闆亂指揮，最後導致了公司破產倒閉。

　　集團在英國超過1萬3,000名僱員，極可能遭遇大規模清退，這也是疫情之下的英國，迄今所遭遇最大規模的破產危機。

　　未來，Arcadia所擁有的品牌是否會分割出售，是否有其他品牌撿漏收購，目前市場都還在等著看看。

　　

　　1，品牌定位不清晰

　　集團旗下持有的知名品牌包括：Topshop、Topman、Burton...等等；其中，主攻中間價格帶的Topshop與Topman，更是集團中的兩大主力明星，在2000~2012年之間，一度是英國大眾流行服飾的曝光代名詞之一。

　　在2020疫情襲來之前，Arcadia集團的獲利數字，就比2013年的財務巔峰期衰退了60%；國內的品牌市佔率，也只剩下原本的3分之1。

　　像是集團主力Topshop，在市場定位上，不斷遭到成本更低也更具彈性的對手Primark、Next與H&M的兇猛夾擊。這樣」比上不足，比下無力「的尷尬困境，最終也讓這曾經的服裝業界大戶，走向了破產命運。

　　

　　2，暴發戶老闆瞎指揮

　　英國右派大報《每日電訊報》認為：Arcadia集團雖然權傾一時，創下業內各種分紅紀錄，但因此封爵的格林，卻始終擺脫不了短視近利的」暴發戶性格「，他對品牌設計與電商投資的遲緩，更是讓集團步入了」慢性死亡「的絕境。

　　1952年於倫敦郊區出生的格林，是上世紀60年代白手起家的成功富商。一開始，格林憑藉著」轉賣過季服飾「，賺到了人生的第一桶金，之後他又不斷通過大型談判併購，打響了自己」精於經營計算「的業內名氣。

　　格林真正成為服飾巨頭的時代，約略爆發在2000年前後，當時他藉由精準的談判技巧，買下了連鎖百貨公司BHS後，又在2002年發動突襲，買下了正以Topshop品牌崛起的Arcadia。

　　

　　格林買下BHS與Arcadia後，把自家品牌結合到百貨公司的銷售渠道裡，並積極擴張實體店面，以」中產時尚攻佔傳統商業精華街（High Street）「的策略，最大程度地打響了銷售市場佔有率與品牌能見度。

　　格林的經營戰略，在最初10年裡得到了巨大的成功，像是工黨前首相布萊爾，就因此向王室推薦格林受勳封爵。後來保守黨接任執政的卡梅倫，也任命他為」經濟效率顧問「，希望藉由他的商務經驗，來幫助遭遇2008年美國次貸危機的英國，能儘早走出財政低迷。

　　與此同時，Acardia節節高升的銷售成績，更在倫敦奧運前夕達到高峰，讓格林家族在該財務年中，分紅拿到了英國服飾業史上最高股息的12億英鎊。

　　但自此以後，格林的致富戰略就走到了盡頭。

　　Topshop品牌開始陷入停滯，流行消費市場的兩極化、電商數位化，也讓倚賴實體通路與百貨公司的Arcadia陷入長期衰退。

　　相關危機最先從2015年BHS陷入財務危機開始，同年該品牌被賣出，但品牌最後在2018年倒閉消失；

　　之後來自電商的壓力不斷增壓，高速被侵蝕獲利空間的Acardia也於2019年開始，不斷傳出」財務危機「。

　　曾在格林收購初期，擔任Topshop經營總監的時尚實業家珍．舍佛森（Jane Shepherdson），就在Arcadia宣布破產後，於《每日電訊報》上發表對昔日老闆的批評。

　　」格林之所以會搞砸，是因為他暴發戶式的」外行幹政「！「

　　舍佛森表示，格林雖然在成衣產業打滾將近半世紀，但他對於時尚、美感、品牌設計卻毫不在意：

　　」格林是精打細算、善於談判的霸道總裁...但坦白講，他根本不懂什麼叫」流行行業經營「。「

　　設計總監舍佛森批評，格林對於Topshop的設計投資過於殺雞取卵，像是業界當年鼓掌叫好的」凱特．摩絲（Kate Moss）客座設計總監計劃「，邀請英國最著名的模特凱特摩絲來做品牌，

　　

　　雖然在營銷上取得了曝光成功，很多媒體爭相報導，但內部老臣們，特別那些自家培養的新銳設計師，非常不滿意，無法接受耕耘的設計品牌，一夜走上」快速時尚「之路，這些設計師不想自己品牌變成ZARA和HM。

　　因此許多昔日設計骨幹的出走，也慢慢地降低了Topshop在設計與品牌概念上的獨特性。

　　3，過於依賴實體百貨，沒有網絡電商

　　除此之外，由於格林家族對於百貨公司與實體店部的交叉投資，Arcadia也因各種集團營運與政治因素，而死守」實體店鋪市場「。

　　但忽略電商經營的結果，不僅是慢性自殺，到了2020年春季疫情襲來，Arcadia手下數百家實體店鋪，更是直接」被引爆「，遭遇了空前沒有的虧損災難。

　　在2020年3月~6月底之間，英國進入了全國性的封城封鎖，以百貨公司、實體店鋪為主的Arcadia品牌，全都變成需要關閉的」非必要商店「。

　　整體蕭條的消費市場，以及不久之後的秋冬疫情第二波，也接二連三、惡性循環地重創Arcadia與其合作的百貨店面。

　　最終，在退無可退且無力回天的狀況下，格林家族也才終於接受」被時代淘汰「的現實，而決定破產、變賣旗下品牌。

　　

　　Arcadia的破產與拆散變賣，危及的可不只是消費者的懷舊情感，不只是時代眼淚，還有更大規模的牽連。

　　除了牽扯直接解聘的1萬3,000個工作機會，與大筆退休基金的轉移談判，更連動了本就危機重重的」英國百貨公司業「。

　　像是與Arcadia關係密切，目前正在進行融資談判的連鎖百貨公司Debenhams，就可能因為Arcadia的破產與拆賣，而讓自己的救助協商腰斬破局。

　　因為蕭條的消費者寒冬，才正要開始...實體店面、或消費者逛街買東西的時代，大概再也回不去了。

　　

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