最近股市漲得最兇殘的，恐怕就是茅臺了。從3月下旬開始，茅臺股價便一路上揚，在我寫這篇文章的時候，股價一度衝到1550.9元。不少朋友感慨，買茅臺酒不如買茅臺股呀。 但在茅臺衝上快車道的同時，另一支神奇的股票也同樣在飆漲，這就是我們今天故事的主角——南極電商。
在各大社交平臺上，「貼牌大廠」南極人的口碑已經撲街到底，但作為南極人品牌的所有者，外界的爭議沒有阻擋南極電商在財富之路上的飛馳。 3月下旬起，南極電商的股價從最低9塊多飆漲到6月底的22.6元，漲幅接近133%，秒殺茅臺。 所以今天，我想來研究一下這家神奇的公司，和它背後的貼牌宇宙。
01
先科普一下南極電商的背景。這家公司的前身，就是家喻戶曉的南極人。 現在這家公司旗下擁有南極人、南極人home、卡帝樂鱷魚、帕蘭朵、PONY COLLECTION等多個品牌。
打開南極電商的官網，在主營業務一欄，只能看到空蕩蕩的「品牌授權及綜合服務」、「移動網際網路營銷」和「其他服務」。「其他服務」則包括「保理業務」、「自媒體流量變現」以及標註了「該業務是公司逐步收縮的業務」的「園區平臺服務」和「貨品銷售」。
嗯，看到這個業務涵蓋，就能嗅出一絲脫實向虛的味道。
在淘寶上搜索「南極人」，你會發現發現南極人的品類涉足之廣，令人咋舌。
除了內衣襪子等紡織品，你還可以找到南極人品牌的足浴盆、蟑螂藥、口臭噴霧甚至乳貼。萬物皆可南極人。 我害怕接著往下翻，會不會發現南極人品牌的情趣用品或者太空梭。
戰線拉得這麼長，莫非南極人真的想學雷軍自組生態鏈？ 不，你還是想多了。 南極人早已經砍掉了它所有自營工廠和銷售環節，變成了一個純粹的賣吊牌公司，也就是惡名遠揚的貼牌大廠。
根據2019財報數據顯示，南極人合作供應商數量有1113家，合作經銷商有4513家，授權店鋪5800家。光是品牌授權，2019年就給這個公司賺了13億，佔據整家公司營收的33.2%。 A股電商毛利之王，國內頭號賣標狂魔，恐怖如斯。 如今的南極人，是一個純線上電商品牌，你只要願意付出150萬到200萬的價格，就可以獲得一家打著南極人旗號的天貓店。
每年，南極電商會按每家店鋪GMV（產品成交總額）的3%-6%抽成。 這筆錢，叫品牌服務費，買的是銷售南極人旗下特定品牌商品的權利。除此之外，京東店、唯品會店也同樣要花錢買，要接受抽成。 獲得了銷售權，還得有貨才能賣。 但南極人旗下早就沒有自己的工廠了，白牌商家只要拿著自己生產的，對應品類的貨，掛上南極人的吊牌，就是南極人的牌子貨了。而且因為這些吊牌都是官方認證，即使是雜牌血統，名義上也都是正品南極人。 這筆叫做標牌使用費。 這兩塊加起來，就是南極人的賣標方式了。
南極人賣標有多賺錢？ 南極人的標費大概是產品出廠價的8%~15%，而一塊吊牌的成本不到一塊錢，也就是經銷商每上架一件出廠價100元的衣服，南極人可以淨賺7-14元。南極人目前的財報數據來看，品牌授權的毛利率高達93%。 最賺的還不是南極人，而是買了標的授權經銷商供應商們。 在南方周末的一篇報導中提到過，兩件售價79元的牛仔褲，掛上南極人吊牌後，在南極人專賣店兩條售價129元。除去8元標費，還有42元利潤，血賺。 難怪南極人的賣標生意這麼好做。
02
和南極人一樣把賣標生意做得風生水起的，還有另外三家知名紡織品牌：俞兆林、北極絨、恆源祥。四家合稱四大賣標狂魔。
四大賣標狂魔雖然互為競品，但冥冥中命運一直交織在一起，構成了賣標宇宙長達近30年的歷史。 神奇的是，這四家公司都來自上海，是正宗的310血統的企業。 紡織業，被上海人稱為「母親工業」，就是在上海灘，紡織業舉起了民族工業的大旗。
1927年，沈萊舟先生在上海開辦了一家人造絲絨線號，名為恆源祥。到1949年，恆源祥已經成為了赫赫有名的「絨線大王」。而後新中國成立，恆源祥轉為國營。在文革期間，恆源祥被強制要求改名為大海絨線商店，並且業務大幅收縮到只有兩個門店。
直到1987年，劉瑞旗接手了這家絨線商店。這是一個自學成才的品牌經營大師，他充滿預見性地花200元註冊了 「恆源祥」商標。 事後來看，這200塊，後來成了恆源祥最核心的資產。劉瑞旗不僅是中國第一批具有自主品牌意識的管理者，而且經營理念領先全行業20年。 沒錯，賣標這件事，是恆源祥先動的手，而且比另外三大狂魔早了近20年。
1991年，恆源祥將商標授權給了一家位於無錫藕塘的絨線廠，條件是收取一半的利潤。邁出了品牌授權模式的第一步。 恆源祥將這一模式稱之為「恆源祥聯合體」，其本質就是企業只負責品牌形象的打造和品牌授權，將輕資產做到極限。其他的生產、加工、銷售全部交給上遊工廠和下遊的加盟店。加盟商只要繳納100萬元的保證金，就能進入這個聯合體，參與恆源祥品牌的生產銷售。
根據2005年的一份報導，當時社會上總共有4萬多名恆源祥銷售人員，5萬多名製造工人，70多家加工廠，5000多家加盟店。但這些沒有一個是恆源祥的僱員和資產，恆源祥有的，就是一個150人的品牌團隊。 說回保暖內衣。 不知道各位熟不熟悉「俞兆林」這個品牌？如果熟悉的話，說明你可能已經不是後浪了。
在2000年前後，這個品牌曾被冠以「內衣大王」、「保暖內衣鼻祖」的頭銜。1997年，俞兆林的保暖內衣引爆市場，開創了保暖內衣這個全新品類。眾多從業者紛紛入局，包括恆源祥、北極絨和後來大火的南極人。 南極人一經推出，便在市場上大獲成功，年銷售額達到一億元。 當時的保暖內衣技術，主要是通過在纖維裡內襯塑料薄膜，達到隔絕空氣流動，保持體溫的目的。這個算是行業公開的秘密。
但2000年，媒體爆料俞兆林內衣有一到兩層塑料薄膜後，輿論一片譁然，很多消費者發問：保暖內衣為什麼要賣那麼貴，不就是兩層塑料布夾一層棉花嗎？ 俞兆林和整個行業面臨危機。 唯獨南極人早早地意識到了潛在危機，用全棉代替了化纖面料，並且與美國杜邦公司合作，研發了「棉＋萊卡」保暖內衣，在這場危機過後得以加速擴張。
03
真正讓南極人們成為國民品牌的，是進入新千年後的廣告大戰。 在央視這片主戰場上，南極人首先發難，斥巨資在黃金時段播出「南極人都市羽絨服」廣告，並且青睞葛優代言。很快，南極人成為國內鴨絨羽絨服的領先者。嘗到甜頭後，南極人陸續籤約徐帆、劉德華、袁詠儀，用廣告打出了名氣。 北極絨作為後發者，選擇了更具攻擊性的策略，他們在央視黃金時段投放了一則明顯是針對南極人的廣告。
廣告極為成功，市場上立刻掀起一場「鵝好還是鴨好」的大論戰，在消費者的心理說服上，北極絨成功地給南極人造成了打擊。 而北極絨另一則廣告更加深入人心，他們請來趙本山，喊出了那句地球人都知道的：「地球人都知道」。
另外一邊，恆源祥搶到了央視新聞聯播之後，天氣預報之前最黃金的廣告時段，打出了「恆源祥，羊羊羊」的口號，而且創造性地將5秒的廣告連播3遍，不僅成功打響了品牌，也成為了全國人民的噩夢。
順便說一下，北極絨和恆源祥的廣告語，都出自「精神攻擊系廣告狂魔」葉茂中之手。他的故事和案例也頗具傳奇色彩。感興趣的，可以在評論區扣個1，我有機會仔細聊聊這位神奇的廣告人。 至此，貼標宇宙四大狂魔已經全部出場，並且都成為了家喻戶曉的品牌。
04
時間轉到2008年，金融危機爆發，紡織業受到強烈衝擊。來自歐美的訂單大幅減少，眾多代工企業紛紛倒閉。 就在這一年，南極人砍掉生產和銷售，轉型為「品牌授權」模式，推出了「NGTT」南極人共同體商業模式。南極人創始人曾經公開表示過，這份作業，是從恆源祥那裡抄的。
也就在這段時間，北極絨和俞兆林也採用了同樣的做法。貼標宇宙正式形成。 巧合的是，就在08年，淘寶上線了B2C平臺淘寶商城，2012年改名天貓。2012年，南極人全面轉型線上，恆源祥也入駐天貓。天貓的出現，讓貼牌宇宙更加不可戰勝。
阿里淘系的發展史，就是C2C到B2C的變遷史，流量和資源不斷地向品牌商家傾斜，而在品牌商家中，又更傾向於大品牌。 2013年，天貓店鋪開啟了邀請制，品牌入駐天貓難度陡增。如果你沒有自己品牌的天貓店，又不去找品牌做授權，那麼你將失去天貓巨量的用戶。
2015年3月31日之後，北極絨、恆源祥、南極人等品牌的天貓店不再接受新店申請，只能去置換，關一家舊店才能開一家新店。 南極人先人一步的嗅覺又一次發揮了作用，在新店申請關閉前，他們手上已經囤積了一大批天貓店，想要賣南極人的產品，不止要買標，更要花錢買店。 如果你現在去淘寶搜索，名字裡含有「南極人」的淘寶店鋪多達2900家以上，而天貓店也有500家以上。 憑著家大業大，南極人在天貓大打價格戰，通過高銷量和穩定的品牌溢價，獲得更好的搜索排名，牢牢鎖定內衣和家紡兩個品類的流量入口。
左手拿住渠道，右手拿住品牌，南極人的吊牌生意就像一根兩頭甜的甘蔗，怎麼都是賺錢。
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一邊是賺的盆滿缽滿，另一邊是堪憂的品牌質量。 在網上隨手一搜，就能看到什麼一長一短的褲襪、漏水的足浴盆、充電冒煙的電加熱鹽袋、隨手一擼就會破的秋衣……南極人一直是各類不合格產品黑名單的常客。
南方周末報導中曾提到，南極人、北極絨、俞兆林在賣標前，會要求廠家提供產品質檢合格證，而這些合格證在淘寶上花100塊就能買到。 品類鋪得太開，南極人沒有能力，也沒有意願去監督各個廠商的生產規範。不少賣標的經銷商，會以工廠的名義購買南極人的吊牌，然後轉賣給小廠商，小廠商貼牌後，再交給經銷商去銷售。層層轉包後，產品質量的控制和追蹤更是無稽之談。
在南方周末的報導裡，北極絨的銷售人員透露，如果經銷商因為產品質量被查處，他們也會盡力配合經銷商，該出具的證明都會幫忙出具，更不會處罰經銷商。
品控環節名存實亡。 除此之外，品牌對上下遊廠商更是缺乏控制。2011年，恆源祥的代工廠上海康強打著恆源祥的旗號搞起了「賣原始股」的非法融資，還通過傳銷發展下線的方式騙取會員費，涉案金額達到7億元。
要知道，恆源祥已經是四大狂魔裡，對加盟商控制相對較嚴格的了。 在我看來，質量做的不好，並不一定是輕資產模式的鍋。純粹是太想賺快錢，不惜透支品牌價值的行為。相反，不少品牌得益於品牌授權和輕資產方面，反而能做出不錯的產品。
玩品牌授權，迪士尼應該是祖師爺級別的。 作為版權狂魔，迪士尼有一套嚴格到變態的，被稱為FAMA（FACILITY AND MERCHANDISE AUTHORIZATION，生產設施商品授權）的審核機制。
FAMA不僅考核生產質量，還要求被授權商至少有五年以上的行業經歷。甚至過往的薪資、考勤、消防演戲記錄都要核查。就算都過關了，迪士尼還會不定時搞突擊審查，徹底斷絕廠商應付了事和層層轉包的可能性。 要知道，一旦兩次突擊檢查不過，生產的商品就拿不到FAMA，意味著已生產的商品無法出貨，海關也不會放行，前期投入全部打水漂。如果你動動歪腦筋，把產品當成原單貨賣出去，那你還要做好面對地表最強法務的準備。
除此之外，小米生態鏈和優衣庫，這些品牌，也都是輕資產模式，沒有自己的工廠。但小米會選擇少量入股生態鏈企業，達到控制產品的目的。而優衣庫不僅掌控產品設計和銷售，更是會派駐有經驗的工匠進入工廠指導生產，甚至催生出了申洲國際這種服裝代工領域的隱形王者。
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前段時間有句話很火：人家幾代人的努力，憑什麼輸給你的十年寒窗苦讀。可能正好能解釋南極人、北極絨們為什麼能賣標賣得風生水起。 我從20年前開始，花大成本做廣告，樹立品牌開拓市場，如今終於到了能躺著收割的時候，憑什麼會輸給既沒有資本也沒有積累的初創品牌？ 品牌是什麼？品牌是形象、認知、情感和消費意願的總和。
更本質一點，品牌是一種靠時間堆積起來的資本。 入局早，讓某些不求上進的老牌，成為了商業社會的門閥貴族。他們把持著流量、資源和名為品牌的資本，不遺餘力地固化市場，收割利益。 躺著貼牌就能賺錢，誰還願意搞原創做研發呢？小品牌的生存空間，就這樣被不斷擠壓。
這也許符合社會達爾文主義，馬太效應，贏家通吃。但究其本質，無非是劣幣驅逐良幣，堵死商業社會的流動性，其結果，就是壟斷和停滯。 於是30年來，紡織業只有中低端國民品牌，沒有高大上的全球巨頭。 很大程度是因為我們忙著收割，忙著透支品牌價值，忙著尋找躺著賺錢的方法，忙著擠壓新生品牌的生存空間。 所以最後，還是用一句趙本山老師的大實話要送給這些品牌： 你是破壞大環境的人啊！
