華山論劍|對話張焱:當我們談數位化時,談的是什麼?

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如果說今年廣州車展有哪些亮點和行業共識的話，那麼數位化可以說是其中最重要的一個方面——幾乎所有展臺，都將數位化轉型作為最重要的成果和戰略之一進行發布。然而，對於什麼是數位化，如何才能更好地數位化，每個企業的認知和實踐方式各有不同，而有著百年歷史、又以優雅豪華著稱的奔馳，則真正將其作為決勝未來的關鍵因素。

「創新是始終貫穿於奔馳的品牌基因。」北京梅賽德斯-奔馳銷售服務有限公司高級執行副總裁張焱表示，「創新意味著要與時俱進，而在數位技術與經濟發展深度融合的今天，我們也需要在數位化發展的新徵程上加速奔馳。」

張焱認為，對於整個行業來說，如何更好地盈利、優化成本是大家共同面臨的挑戰。企業需要一方面不斷獲得更多的業務機會，另一方面實現對成本的精準控制，數位化賦能是實現雙管齊下的方式。

簡而言之，既要實現產品本身的數位化，還要攜手經銷商推進「數位化零售解決方案」，並在此基礎上，構建基於用戶數位化生活方式的互動場景。「由此，互聯互通、無縫交互的豪華用戶體驗成為可能。梅賽德斯-奔馳期待的，是構築一個『以用戶為中心』的全觸點服務生態系統。」張焱如是說。

這正是百年奔馳至今依然年輕、依然魅力無限的原因所在。

「新豪華主義」：

加速電動化和數位化

奔馳的魅力從展臺的熱度就可見一斑。

11月20日媒體日當天，奔馳可以說是人氣最旺的展臺，沒有之一。當天，奔馳攜旗下多個子品牌帶來多達28款車型，包括1款全球首發車和10款全新上市車型，其中全新梅賽德斯-邁巴赫S級轎車和GLS SUV、全新梅賽德斯-奔馳GLE 350 e 4MATIC插電式混合動力SUV&轎跑SUV、全新梅賽德斯-AMG GLA 35 4MATIC & AMG GLB 35 4MATIC等新車的關注度都非常高。

從這些產品不難看出，奔馳在「新豪華主義」產品理念下，在產品層面呈現出新豪華、電動化、數位化、個性化和性能化等特點。

「10月6日，梅賽德斯-奔馳發布了全新戰略路線。該戰略有六大支柱，其中很重要的一點是梅賽德斯-奔馳品牌的定位。我們最近談的『新豪華主義』產品陣容和『心豪華主義』的服務理念，以及梅賽德斯-奔馳如何定義新時代的豪華和可持續的豪華，這些都是梅賽德斯-奔馳強化豪華品牌地位的體現。」張焱如是說。

其中，邁巴赫體現的是「至臻豪華」理念，聚焦至臻專屬與個性化，未來將實現體量翻倍；AMG車型體現的是「性能豪華」，進一步彰顯高性能子品牌定位；傳奇車型G級車將著眼體量的持續增長；EQ系列體現的是「先鋒豪華」，將豪華融入電動，是基於專屬電動化平臺打造先鋒高科技產品。

未來，在「2039願景」指導下，奔馳將加速推進「電動為先」戰略，旗下包括邁巴赫、AMG在內的車型都將實現電動化，包括基於大型純電車型EVA平臺的EQS等。

在數位化方面，在保持傳統優勢的同時，梅賽德斯-奔馳以數位化為新動能，為核心業務注入更多活力，旨在向更加敏捷的企業進行轉型，以覆蓋研發、生產、車輛、零售網絡和用戶解決方案等維度的數位化價值鏈適應並持續滿足用戶的多元需求。

張焱介紹說：「我們的產品也體現了對客戶需求的理解，很多中國客戶喜歡的元素在我們的產品裡都有體現。剛才在發布會上，唐仕凱先生（戴姆勒股份公司董事會成員、負責大中華區業務）說了一句『你好，奔馳』，MBUX即用粵語回答『我能為您做什麼？』這正是專門為滿足中國客戶的需求而設置的，也是通過最新科技與數位化手段實現的。通過類似MBUX這樣的新技術在車機上的應用，我們能與客戶建立更好的聯繫，進一步拉近與客戶的距離。」

「心豪華主義」：

強化《服務公約》和《待客之道》

當然，數位化絕不僅僅體現在產品力上，更體現在與用戶交互的方方面面。或者說，正是數位化對於全體系的賦能，讓奔馳品牌能夠成功向「用戶品牌」轉型。

張焱介紹說，奔馳早在2014年就啟動了聚焦數位化業務價值鏈的「最佳客戶體驗」戰略試點工作，將「數位化的豪華品牌體驗」上升至公司戰略層面，經過多年發展，已經對覆蓋研發、生產、零售、應用等核心環節的運營架構進行數位化升級，藉助數位化技術和應用進一步提升組織效能。

「數位化對經銷商業務量和服務能力的提升也非常重要。數位化不僅強化與客戶的靈活溝通，更增加了客戶粘性，也增強信息觸達客戶的速度和效率，同時也對經銷商成本控制產生很大的積極作用。」張焱表示，目前奔馳已經構建了以官方網站、手機應用、微信平臺、車機互聯四大平臺為基礎的矩陣化數位化平臺體系，覆蓋客戶用車的全場景交互需求。通過整合體系內的各類數位化平臺，線上觸點可以更好地聯動線下網絡，而線下網絡也為線上觸點帶來了真切的豪華品質與品牌溫度。

數據顯示，梅賽德斯-奔馳在線展廳於9月正式上線以來，已累計超過310萬訪問量；目前，梅賽德斯-奔馳已在雲端精準觸達超過300萬名用戶。由此，互聯互通、無縫交互的豪華用戶體驗成為可能。

數位化也正是奔馳「2020網絡升級計劃」的重要組成部分。近年來，奔馳攜手經銷商合作夥伴不斷推進「數位化零售解決方案」，推動零售網點向數位化客戶體驗空間轉型，提升硬實力。「2017年我們就推出掌易通（OTR+）經銷商作業系統，是行業內首個數位化移動解決方案。該系統可運用大數據管理，幫助經銷商有效實現多系統的聯合應用，在提升客戶體驗的同時有效優化經銷商運營成本。」

今年10月，奔馳在廣州的培訓中心正式啟用，這家以「2020網絡升級計劃」為藍本的現代化培訓中心，將數位化場景及「客戶為先」的豪華人文體驗融入其中，讓經銷商夥伴在培訓中更好的體驗新的服務理念和實戰環境，助力經銷商夥伴提升軟實力。

其中，除了為大家所熟知的《服務公約》外，奔馳今年又攜手經銷商夥伴陸續發布了《星享指南》、 《待客之道》等，與經銷商一起將客戶關懷標準化。在今年9月底的北京車展上，奔馳又發布了「心豪華主義」的服務理念，意在從心出發，提升服務客戶的能力，滿足並超越客戶的期待。

在張焱看來，經銷商是品牌面向消費者的橋梁。因此，經銷商的溝通和服務能力在很大程度上會影響消費者對於品牌的認知度和好感度。「在前幾天的經銷商大會上，我們和經銷商半開玩笑地說『再苦不能苦孩子，再窮不能窮教育』，培訓對於品牌和經銷商來說都至關重要。」

「值得慶幸的是，我們很早就建立了一套完善的培訓體系，包括線上培訓體系。今年在疫情形勢嚴峻的時期，線上培訓系統發揮了重要作用，我們為經銷商準備了共500門課程，今年前9個月，我們累計進行了近100萬人/天的線上培訓。值得一提的是，我們還推出了被稱為『虛擬課堂』的線上直播形式，截至目前共推出了超過320場線上直播，通過直播，超過8萬人/天的經銷商合作夥伴參與其中。」張焱介紹道。

結語

由於產業鏈的複雜性，汽車行業數位化轉型其實是一項「知易行難」的大工程，儘管都在往這個方向努力，但真正能夠做到賦能體系的品牌並不多，奔馳是其中之一。

正如張焱所說：「我們一直在數位化道路上積極探索，不僅僅局限於銷售渠道這一個領域，而是通過『數位化+企業價值鏈』、『數位化+零售解決方案』、『數位化+業務新生態』三位一體的數位化新基建，有序推進『用戶為中心』的數位化平衡轉型。」

從奔馳對於數位化的探索我們可以看出，汽車行業數位化轉型本質在於，企業業務需求應由「以產品為中心」向「以用戶為中心」轉變，挖掘用戶全生命周期的價值，通過不同的觸點觸及用戶，提供其真正所需的產品及服務，不斷增強用戶粘性。

在經銷商合作夥伴的大力支持、中國廣大客戶的信任的下，今年前9個月，梅賽德斯-奔馳向中國客戶交付近57萬臺新車，同比增長8.3%。可以說，在中國社會的數位化浪潮下，奔馳仍一如既往地與時俱進，年輕依然。