談商品力建設我們到底在談什麼?

2020-11-26 聯商網linkshop

談商品力建設我們到底在談什麼？

來源：聯商網2020-05-27 19:02

圖/聯商圖庫

聯商專欄：長久以來圍繞如何持續提升零售企業的商品力成為久議不斷的話題，不同時代下不同業態下，商品力的內涵與外延都有哪些相同與不同？

不同的零售企業最終的顧客價值的充分度不在其他而在於其商品力的呈現，通過商品力的呈現我們恰恰可以看到一家零售企業對自身價值定位的認知、踐行與理解是否清晰，是否具有持續創造價值的能力與活力。 

經過40年的改革開放以及不同經濟周期的刺激與影響，中國消費品市場已經由基本需求滿足到基本需求釋放再到通過消費表達自我的時代，整個變遷過程是中國整體經濟快速發展的一個縮影，在這個縮影背後是產品要素的功能性滿足向品質與精神性理解發展的必然，面對產品供應的高度豐富化與消費滿意度低效化之間的囧境也越來越明顯。 

近兩年關於消費升級、消費降級、消費分級、消費下沉的概念比較盛行，這些概念的背後都是今天中國市場多樣化多層級多群體多結構的消費情景反映，而這種特殊的國情與快速發展帶來的突出特點是零售企業可延展的消費空間非常大，這個空間既包括時間空間也包括群體與市場空間，與之形成對應的是消費滿足的分散化與妥協化，無論是傳統零售企業還是以網際網路技術為支撐的零售企業都面臨如何改善和提升核心消費群的消費滿意度問題。 

筆者認為如何解決的核心應該從核心消費群的界定與生活方式洞察與研究開始，這些年所謂以顧客為中心、以消費者為中心、以用戶為中心的理論解析日趨概念而空洞，這也直接呈現在以顧客為中心的口號化。

任何一家零售企業無論怎樣定位自己的顧客價值，最終能否在顧客心中紮根的根本取決於是否有清晰明確的核心顧客定位，圍繞核心顧客展開的業態構建、場景選擇、產品規劃、服務模式設計等這一系列行為是商品力構建的整體。任何一家企業的商品力建設都應該成為對核心消費群體認知與理解的表達而非功能性的拼湊與更新。

過去我們大部分零售企業的商品力建設主要停留於對於顧客基本價值的滿足與提供上，隨著中國整體經濟水平的提升，網際網路技術的快速發展，基本性消費滿足已處於高度飽和狀態，在持續深挖基本性價值滿足的基礎上，關注和滿足目標消費者的情緒價值與群體價值的認知與感知顯得也更迫切，所謂追求更有品質的消費並不是圍繞核心產品這個單一維度建立的消費品質。

今天的消費品質建立更多的是考驗零售企業對於消費者生活方式與情感期望的理解與實現，今天的消費者需要的不再是簡單的功能價值打透，而是對於消費者作為完整個人的尊重與理解。基於此，筆者就立足於顧客價值的整體實現與商品力建設進行簡單剖析。

萬變不離其宗，顧客價值是任何一家企業存在的理由與前提，任何環境下企業都不能脫離這個前提去進行所謂的商品力改造與建設。 

一般認為商品力就是產品力，實際上在顧客的基本價值滿足階段，產品力可以被理解為狹義的商品力，在基本價值滿足階段，顧客的核心關注是產品力的要素體驗帶來的生理性滿足，這個階段滿足的是從量足到豐富到質優價美、到顧客響應及時（量、多、好、省、快）。 

而隨著基本價值可實現程度的不斷提升，消費認知、消費品位、消費期望開始升級，這種升級是人性化的升級，而非經濟性升級。

同品同價甚至是同品低價的情境下，顧客的購買選擇不再僅僅基於基本價值進行決策，這個時候的顧客更看重誰更理解我更懂我，而這個理解與懂不是靠我們的廣告與促銷，更不是靠我們自吹自擂的「商業模式」，而是我們呈現出的顧客可以接觸到的每一個環節。

這個環節由外而內通過印象力、場景力、產品力來傳遞自己的顧客價值導向，這種顧客價值導向如果能夠被一群顧客所接受並認同，這時我們講這個業態的商品力開始建立，反之則沒有商品力。企業只有開始圍繞商品力建設進行持續優化與改善時，顧客價值實現就開始進入持續化狀態。 

無論線上還是線下，無論直播還是直銷，最終能夠持續的企業都是圍繞商品力建設支撐顧客價值實現的企業。淘寶、京東、拼多多如此，大潤發、永輝、步步高亦是如此，Zara、優衣庫、太平鳥如此，西貝、外婆家、海底撈亦是如此。 

每一個商業綜合體、每一條商業街區、每一家或大或小、或單一或多元的零售店面最終的命運都在商品力建設上，在商品力建設這條路上，中國商業才開始起步，關於商品力的話題很深也很廣，期待無論遭遇怎樣的挑戰與外部影響，中國商業都能紮實實踐與總結，讓中國商業不僅僅有規模更有質量。 

從商品的採買到商品的經營，零售商需要更聚焦商品本身，讓好商品能吸引顧客、留住顧客。如何讓商品自帶力量和故事，如何提升零售商的商品經營能力？6月4日-5日，以「商品的力量」為主題的2020聯商網大會將在杭州召開。

目前知名經濟學家馬光遠、高鑫零售CEO黃明端、家家悅董事長王培桓、銀泰商業CEO陳曉東、紅杉資本中國投資合伙人蘇凱、盒馬事業群總裁侯毅、砂之船集團總裁許軍、生鮮傳奇董事長王衛、費芮互動創始人蔣美蘭、南陽萬德隆董事長王獻忠等重量級嘉賓已確認出席大會並作分享。

（文/聯商特約專欄作者孫裕隆，本文僅代表作者觀點，不代表聯商立場）

相關焦點

  • 當我們在談風電時,其實我們在談什麼?
    今天是全球風能日 我猜你知道風電是什麼 利用自然界風能驅動葉片旋轉生產電能 沒錯，這就是最簡單的風力發電原理 我們都曾以為風電不過如此 但終有一天你會明白
  • 戴爾易安信:當我們談網絡的時候 實際是在談什麼
    會上，戴爾易安信大中華區網絡事業部總經理徐海，為我們分享了公司在開放網絡這塊所扮演的重要角色，以及未來整個開放網絡的發展趨勢。徐總介紹到：「我們發現，大部分的客戶在未來兩年裡都有網絡採購需求，且會更多的考慮開放網絡產品。未來兩年，開放網絡硬體會持續保持高增長。戴爾易安信在開放網絡中充當著一個領導者，我們和與很多公司建立了合作關係，來共同維護開放網絡生態圈。」
  • 經濟大家談 | 「全面建設社會主義現代化國家」的深刻內涵
    將原來的「四個全面」戰略布局進行調整，以「全面建設社會主義現代化國家」引領全面深化改革、全面依法治國、全面從嚴治黨，實現「兩個一百年」奮鬥目標有機銜接。對此，中國財政科學研究院黨委書記、院長劉尚希從三個維度來闡釋「現代化」的含義、從不同發展階段解讀「現代化建設」的目標，深入分析「全面建設社會主義現代化國家」所蘊含的深刻內涵，一起來看。
  • 一份新工作談Offer時,除了談工資,還要談什麼?
    一旦你想多談一點月薪，比如問能否月薪4千，她就開始反覆打擊你、說你眼高手低、說你的學校不行、大學生一抓一大把，各種PUA順手拈來了.......如下你看。何必呢？貴司工資低，或者你們老闆扣，你不願意明說，你可以說「我們這次該崗位預算不多」即可，搞得人生攻擊了。就看這樣的HR，這種公司也不能去。
  • 積極人生大學劉一凡:這個孩子說:談戀愛可以,我們去清華談!
    這個孩子到底發生了怎樣的故事呢？這個孩子在五六年級的時候，也到了青春叛逆期。孫晶老師在帶女兒的這個過程當中並不是很順利。後來這個孩子參加了一次學霸營，他到了學霸營之後更加清晰的認識到清華大學是怎麼回事。所以她當時給自己樹立了一個夢想，我要上清華。
  • 與弗林到底談過些什麼?卸任俄駐美大使給了個說法
    對美國媒體熱炒的「通俄門」，基斯利亞克5日回應稱，他和弗林根本沒說什麼特別的。「這一交談是完全沒有問題、冷靜和透明的，就我們而言沒有秘密，」基斯利亞克說，「對俄羅斯和美國而言，有很多重要的事可以談，其中最重要的是打擊恐怖主義，這也是我們磋商的內容之一。」對俄美關係，基斯利亞克認為，現今狀態絕不同於冷戰時期。
  • 談家楨與遺傳學
    起初談家楨靜靜地聽著，後來他按捺不住了，問道：「從學術上看，摩爾根究竟有哪些觀點稱得上是反動的呢？」努日金的臉一下變紅了，半晌才回過神來，強詞奪理地說：「現在不談什麼科學本身的問題，而是首先要解決至關重要的階級立場問題。」談家楨啞然失笑。         但偽科學畢竟是偽科學，它不能永遠瞞天過海。一九五五年，前蘇聯有三百多位科學家聯名上書，要求撤銷李森科全蘇農業科學院院長的職務。
  • 湖南體育設施建設協會會長談毒跑道:希望恢復準入門檻
    「我們全行業替『老鼠屎』背了黑鍋」。李宏武說，協會希望國家恢復行業的準入門檻，以行業自律的形式，盡力把「毒跑道」趕出校園。　　最終目的是，讓公眾恢復對行業的信任：「不用塑膠跑道用什麼呢，水泥跑道還是煤渣跑道？孩子奔跑時摔倒，得遭多大罪？」
  • 聰明人都是怎樣開口談加薪的?
    你知道，一個創業公司的老闆最害怕什麼嗎？ 不用說，肯定是投資人撤資啦。 沒想到，我最近採訪一個創業公司老闆，他最害怕的是團隊核心一臉凝重地跟他說：老闆，我想跟你談談…… 因為，通常後面跟著的，不是談離職，就是談加薪。 沒想到，我們忐忐忑忑不敢去跟老闆開口的事情，竟也是老闆最害怕面對的情形。
  • 濟寧日報社融媒體建設暨《甏視頻·三國談》專欄50期座談會召開
    11月19日，濟寧日報社融媒體建設暨《甏視頻·三國談》專欄50期座談會在泡寶產業園舉辦《濟寧晚報》是我們濟寧人自己的晚報，看到它從紙媒到融媒的轉型，開設《甏視頻·三國談》欄目，我感到特別欣喜，我們濟寧人也有自己的「百家講壇」了。講三國這段歷史的很多，《甏視頻·三國談》講的不是這一時期的花邊新聞，而是從三國歷史中抽絲剝繭，傳播的是人物的道義情懷與精神風範，是我們應該弘揚傳承的優秀傳統文化。
  • 洪秀柱談「維持現狀」:維持大陸給好處但我們不談統一,可能嗎?
    是維持大陸給臺灣好處，但是我們不談統一，可能嗎？ 據香港中評社3日報導，洪秀柱接受中評社專訪，談及她此前到大陸訪問時的感受。在談到大陸對臺的政策有無改變時，她說，大陸對臺政策有其一長期方針；此行感覺是和平統一、和平發展的概念沒有什麼變化。 洪秀柱指出，民進黨當局所作所為，都在加強兩岸對立與仇恨、「反中」的情節，蔡英文當局的操弄與美國火中取慄的作法，兩岸關係當然緊張。
  • 著名遺傳學家談家楨:百年一生長照後人(圖)
    談老1952年來到復旦，創辦中國第一個遺傳學科，大半個世紀過去了，復旦遺傳專業學子至今人人以談老為師。都說孔子弟子三千，談先生的學生又何止三千？生物系大三學生王桑說：「直到現在，很多人報考生物遺傳專業，都是衝著談先生而來的。對我們來說，他是一個象徵，不僅代表著遺傳學，還代表著創新的科學精神。」　　許田教授是1978年恢復高考後的第一屆遺傳學專業學生。
  • 廣義相對論一直認為引力不是力,為啥我們教科書還要談引力
    眾所周知愛因斯坦提出了一個理論叫：廣義相對論，這個理論最大的反常規觀點就是：引力不是一種力，這個觀點非常挑戰人類的直覺，所以到現在為止都有很多網友無法贊同這種觀點，但是引力為啥不是力，愛因斯坦是如何做出這一個論斷的，為啥我們的教科書還要談引力，今天我們就來談談這個問題。
  • 傅小平《時代的低語》:對話當代知名作家,談文學,談創作靈感
    每個人心中都有一個文學夢，但圓夢之路並不容易，而傅小平的《時代的低語》這本書，給了我們一個擁抱寫作之夢的可能。《時代的低語》與作家們對話，談文學，談創作，談對自己作品的解讀，也談人生的思考和領域。在作家們的內心世界裡，我們也看到了文學的意義。對話作家：怎麼看待寫作這件事？大作家史蒂芬金出版過一本回憶錄，叫《寫作這回事》，回憶的是他自己的寫作生涯。
  • 河南大學經濟學院名譽院長耿明齋教授談都市圈建設:錯位發展 功能...
    河南大學經濟學院名譽院長、中原經濟發展研究院院長耿明齋教授日前接受記者專訪時談了洛陽都市圈與鄭州都市圈如何相處的問題。河南大學經濟學院名譽院長、中原經濟發展研究院院長耿明齋教授日前接受記者專訪時談了洛陽都市圈與鄭州都市圈如何相處的問題。　　耿明齋曾參與洛陽都市圈規劃專家評審，對洛陽都市圈建設高度關注、熱切期待。
  • 院士談 | 陳祖煜:白鶴灘工程是我國水電建設的又一座高峰
    院士談 | 陳祖煜：白鶴灘工程是我國水電建設的又一座高峰 2017-08-15 09:06 來源：澎湃新聞·澎湃號·政務
  • 科大訊飛教育研究院劉浩:當我談A.I.+教育時,我談些什麼
    11月23日,由芥末堆舉辦的GET2020教育科技大會在北京國際會議中心開幕，科大訊飛教育研究院副院長劉浩在主題為「或躍在淵：教育的信心與發展」的領袖論壇上，發表名為《當我談A.I.+教育時，我談些什麼》的演講。以下為演講原文（有刪減）先看一下我們所處的大時代。
  • 習近平談建設更高水平的平安中國
    習近平總書記高度重視平安中國建設，多次發表重要講話。今天，黨建網微平臺與您一起回顧習近平總書記關於建設更高水平的平安中國的部分重要論述。　必須堅持總體國家安全觀，以人民安全為宗旨，以政治安全為根本，以經濟安全為基礎，以軍事、文化、社會安全為保障，以促進國際安全為依託，走出一條中國特色國家安全道路。
  • 習近平談科學方法(習得·科學方法)
    此前，本報已梳理「習近平談人民」「習近平談創新」「習近平談信仰信念」「習近平談擔當精神」「習近平談務實作風」等內容。今天，本報梳理「習近平談科學方法」，將其在各個場合談科學方法的話語，整理歸類。 　　習近平總書記系列重要講話始終貫穿著科學方法論。
  • 「戀愛平淡如水,從不談結婚,從不談未來,我該怎麼辦」
    小雅和男朋友已經拍拖三年了，在深圳這個城市裡，沒有買房的能力，沒有定居下來的勇氣，兩個人沒有談過未來的打算，沒有談過結婚的計劃。「似乎是不敢說，怕說出來，兩個人之間的關係就會變。不敢談這個話題，知道不會有什麼結果，可是我已經29歲了，婚姻大事要提上日程了。」——小雅很苦惱地和我說著。在小雅斷斷續續的嘮叨中，我充當了她一個早上的「情感垃圾桶」，其實所有道理她都懂，甚至人生的各種可能，她都預料得到，她是一個通透的女子，卻糊塗的過著眼下的日子。