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文 | 表外表裡，作者 | 周霄（高級研究員），編輯 | Reno，數據支持 | 洞見數據研究院
去年8月，Spotify宣布在澳大利亞試行Active Media 功能，即允許免費用戶跳過那些他們不感興趣的廣告。該功能推出後，國外網友紛紛表示「Spotify簡直良心」、「坐等推廣到全球範圍」等等。
這下輪到國內用戶震驚了：外國友人聽歌居然還要看廣告？而且是時長不低於20秒的音頻或視頻廣告。與我們的音樂APP相比Spotify 對免費用戶似乎非常不友好：非會員的權益很少，隨機播放時切歌不能超過六次，按需聽歌前要插音/視頻廣告…… 而購買會員後所能享用的「特權」也只是省去了這些麻煩。
其實這就是所謂的「付費牆」：已付費的用戶可以進入牆內享受各種特權，沒有掏錢的用戶則被留在牆外，無法享受這些額外的功能。我們身邊有很多很典型的「付費牆」例子：如機場VIP服務、愛優騰視頻會員等等。
企業設立的付費牆越高，牆內外功能差別就越大，從而迫使用戶不得不掏錢擺平那些忍無可忍的差體驗（比如視頻網站的120秒貼片廣告）；而付費牆越低，功能差別越小，用戶掏錢後的體驗不會得到明顯的改善，自然就不願意花錢。
相比之下Spotify的付費牆看起來比QQ音樂、雲音樂們高出不少。這背後最基本的原因在於兩個市場的付費教育完成度不同，國內用戶還沒有養成聽歌付錢的習慣，但在此背景下更核心的原因是付費用戶粘性的改善。
01 推薦機製成粘性殺手鐧，幫助高立付費牆
Spotify能夠設立更高付費牆的大前提在於：西方流媒體音樂市場中，用戶付費教育已經完成，基本上所有音樂APP都會收取會員費，大部分用戶不管在哪裡聽音樂或多或少都需要花錢。也就是說從宏觀角度看，西方市場中音樂APP們的付費牆普遍比國內高一些。
然而在這樣的大背景下，Spotify的付費牆又比競爭者們更高：比如Amazon music即將推出免費版本，將所有功能都推至牆外；Pandora免費用戶擁有更多次的切歌權利、廣告時長更短頻率更小。
與其他流媒體音樂相比，Spotify 付費牆高出的那一節實際上是將「正常功能」收回牆內，變成了付費特權，這似乎是對用戶的一種剝削。那麼既然侵犯到了用戶權利，他們自然也可以投入那些更友好的平臺，比如價格更低的Pandora或者即將免費的Amazon music。
但根據counterpoint統計數據，Spotify 2019H1的全球市場份額為35%，位居第一，相比第二名Apple music多出了15%。這也就是說，全球35%的聽眾不僅不覺得平臺進行了「功能剝削」，甚至還甘願為其買單。
究其原因，我們認為這與Spotify被「吹上天」的歌曲推薦機制有很大的關係。每周發現（Discover Weekly）和新人新作（Fresh Finds）一直是其最出彩的功能，前者以周為單位挖掘作品，後者把KOL口味和個人行為整合到一起，從而推薦更契合用戶品味的歌曲。
Spotify的調研總監莫尼婭·拉馬斯·羅萊克在一次演講中提到：Spotify主頁面由一個叫做BaRT（ 「Bandits for Recommendations as Treatments」，直譯為「眼裡只有推薦音樂一件事兒的強盜」）的人工智慧系統控制。該系統不僅可以覆蓋切歌時間、用戶位置等常規計算因素，還納入了如童年喜好、是否移居等等更為細節的因素，而這些細節有時候正是影響一個人聽歌口味最關鍵的因素所在。
如此精密細緻的算法背後自然是巨額的資金投入。根據Spotify財報公布：2017年以來其研發費用佔營收比一直在9%左右，其中有5個季度甚至超過了10%。也就是說，2019Q3，Spotify每收入10歐元，就有0.8歐元用於研發。與之相比，全球前三的科技公司自稱蘋果的研發費用佔比為6.1%，比Spotify低了將近2pct。
同行業內，由於Apple music和Amazon music都未單獨上市，很難將其與公司其他業務完全剝離開來，所以我們與市場份額較低但增勢強勁的Pandora進行對比。分析發現，Spotify在每個付費用戶身上所花的研發費用基本是後者的10倍，2019Q3 Spotify每付費用戶的研發費用為0.83歐元，而Pandora為0.07歐元。
那麼為什麼好的推薦機制對於音樂APP來說如此關鍵，以至於spotify不惜常年花重金不斷打磨算法？
古人說「曲高和寡，知音難覓」，這也從側面證明一個人的音樂品味是極其「私人」的，很難找到完全契合自己口味的推薦人或者平臺。音樂推薦常常和影視、飲食等推薦不太一樣。一般來說，人們更願意跟風高分餐廳或者口碑大劇，但大部分人不會只因為某一首歌的評分很高就喜歡這首歌。這是因為音樂篇幅更短，欣賞過程更自我、難以引起普遍性共鳴，所以用戶更「孤獨」，更渴望被契合、被懂得。一旦有人總是能猜對他們的喜好，他們就會對平臺產生信任，產生使用粘性。
對平臺來說，用戶粘性的產生是因為其精密的算法能捕捉到用戶細微的喜好變化。而站在用戶的角度，這也是他長期給予算法反饋，從而養成的私人音樂空間。用戶既然花了時間和心思去「養成」自己的風格，他們如果產生「背叛」念頭，就意味著這場「養成遊戲」的從頭再來，而讓人放棄精心經營過的東西往往很難，所以用戶轉至其他平臺的機率就會下降，由此產生粘性。
只要讓聽眾在一開始找到知音、嘗到甜頭，引導其進入該「養成遊戲」。Spotify就能穩住這些「死忠粉」，不斷收取會員付費。2017年其用戶流失率為7.7%，這一數據在18Q4和19Q1下降至5.3%。同時付費會員總數在不斷增長，19Q2增長至1.08億，當季流失的會員數量遠小於新增數量。與之相比，Apple music的用戶流失率是Spotify的一倍。
然而，即便擁有好的推薦機制，沒有嘗試過的用戶還是很難get到我們上述「被契合」的爽點的。因為普遍聽眾對音樂APP最基本的訴求是：我想聽的你都有，我聽的時候你別煩我，也就是所謂的曲庫大、隨意聽、去廣告等這些普通功能。那麼如何讓這些沒有被契合過的人上癮，從而粘住他們？
Spotify的做法是將那些「普通功能」拉回付費牆內，與推薦歌單打包在一起。由此一來，不僅可以避免價格敏感程度大的用戶為了省錢只使用常規功能，還能讓推薦機制發揮作用，粘住他們。
所以對Spotify來說，正是因為有了好用的推薦算法，才能有底氣將普通功能拉回牆內；同樣也正是因為打造了更高的付費牆，推薦機制才能真正發揮作用留住用戶。
02 付費牆影響下的商業模式差異
Spotify通過獨特的推薦機制和打包式的付費服務將一眾用戶圈入付費牆內；國內由於市場付費教育還未完成，大部分用戶都留在牆外免費享受各種上述的「普通功能」。但對平臺來說，音樂內容的購買成本很高，後者為盈利不得不另闢蹊徑，國內流媒體音樂平臺們紛紛做起了直播、電臺等具有秀場性質的泛娛樂業務。
由此形成了高低不同付費牆下迥異的收入結構，財報顯示：Spotify的收入從17Q1以來一直以會員付費為主，19Q3佔比90%；TME的核心業務則是直播、電臺等娛樂服務，19Q3佔比72%。
同樣因為兩者迥異的核心業務，其ARPPU（即單個付費用戶的付費金額）的增長趨勢完全相反。Spotify的付費目標人群是所有聽眾，大家只為會員特權掏錢。隨著同行競爭加劇，Spotify為引入新用戶不斷推出優惠政策，比如家庭與學生優惠計劃、將30天限免延長為3個月，由此其ARPPU不斷下降；而對於TME來說，主播粉絲們的「壕氣」潛力是無限的，隨著直播業務的深耕與擴展，其ARPPU值在不斷上升。
事實上，不管是企業還是資本市場都很偏愛這些ARPPU值更高的業務，因為這意味著企業或許是事半功倍的。舉個簡單的例子：兩家直播平臺的總營收目標均為100萬，A公司的ARPU是100元，B公司1000元，那麼前者需要找到1萬個付費用戶才能實現目標，後者只需1000個。單個用戶掏的錢越多，整個業務的創收效率也就更高。
為了讓自己的APRU值不斷提升，2018年開始Spotify就將播客業務重新拿出來賣，為的就是這些或憑藉個人魅力、或販賣知識焦慮的KOL們能讓粉絲額外多掏點錢，從而為平臺帶來更高效的收入增長。今年7月蘋果宣布即將加碼播客業務，當天Spotify的股價甚至應聲下跌超過2%，這也充分反映了市場對於Spotify的播客業務能否真正創造新的增長點寄予厚望。
這裡需要強調的是，因為付費教育大環境和付費牆高低不同，Spotify們發力播客業務的邏輯與TME們是不同的。前者擁有更穩固的付費地盤，但僅憑會員業務客單價過低、收入增長緩慢，所以他們需要一個高客單價的業務來開啟新的增長點；而後者的大部分用戶還不習慣付費，為了填平高額版權成本、賺取更多的利潤慢慢培養付費習慣，TME們選擇深耕內容，讓少部分人先多點掏錢。
總結
Spotify投入大量資金用於推薦機制的研發，該機制又幫助Spotify高築付費牆，以過高的轉換成本粘住用戶，而穩定增長會員付費又能為進一步優化研發提供資金。在用戶聽歌付費這一板塊，Spotify實際上形成了一個正向流動的閉環。
然而，隨著音樂市場逐漸飽和、內容經濟不斷發展，播客/直播/電臺等以內容為主的生意越來越受歡迎。完成付費教育、高築付費牆的Spotify們希望通過娛樂尋找新的增長點；與之相比，國內付費習慣的培養還有很長的路要走，音樂付費牆蓋不起來，TME們就只能先靠娛樂賺錢。