原創 網視互聯編輯部 網視互聯
作者 | Amy Wang
2020年4月22日，是愛奇藝十歲生日。作為中國最具代表的長視頻平臺，愛奇藝的十年是中國娛樂內容迅猛發展十年，也是整個網際網路產業付費成為主流商業模式的十年。
因為「免費」，中國網際網路騰飛的速度超越全球任何一個國家，但當免費被寫進網際網路的基因序列，僅靠免費模式顯然難以建立健康的網際網路商業。回顧這十年，為搭建付費生態，中國的每一個視頻平臺都在探索。終於，2019年，從體量上，進入單平臺付費會員破1億時代，成為付費商業時代一個重要的慶祝節點。
不論先於還是滯後於視頻內容付費誕生，其他依託於網際網路的線上付費形態都或多或少從長視頻付費養成中獲利。視頻平臺經歷了近10年才培養出用戶為內容付費的基本意識，並將這種付費意識外化到所有線上生意中，包括網文、音頻、知識、音樂、電商等各型各色的會員生意。
換句話說，視頻付費的上個十年，大背景是網際網路「草莽」混戰，「付費」被加進中國網際網路的基因序列；視頻付費的下個十年，大背景將變成相對公平有序的網際網路商業文明，出身背景將被弱化，努力與選擇將成為「種瓜得瓜」的決定因素。
付費市場宏觀與微觀變化1、 宏觀：螺旋上升，從拉新到拉新與留存並重中國娛樂內容付費整體呈現出迅猛的上升勢頭。體現在會員規模增長、下沉人群延展、年齡層跨越、專門製作的網際網路收費內容（分帳電影、劇、綜藝、短視頻等）增多、傳統院線電視劇人才大批量入局網生等。付費作為新生事物遵循螺旋上升的規律，目前長視頻付費生態面臨短視頻搶奪用戶時長、影視寒冬與新冠疫情對上遊製作等影響，短期內可能會對下遊付費生態有負面影響，但網視互聯（ID：wxs360）認為，雖然行業整體面臨著考驗，線上娛樂衝擊相對較小，正是重塑線上線下生態的好時機。
對比國外流媒體網站封閉的付費業態，美國流媒體的整體滲透率在2020年第一季度達到74%，愛奇藝等中國長視頻平臺雖然付費體量過億，但滲透率不足30%，價格僅為國外平臺的20%。相較於Netflix會員開發的成熟，中國視頻付費市場仍處於早期大眾階段，滲透率低意味著增長空間大。
十年磨一億。前十年會員增長享受網際網路觸達用戶的紅利，目前紅利基本褪去，開始比拼前面搭建的商業基礎與未來商業策略。在中國8億網民的大盤子裡，長視頻付費會員的第二個、三個億到來只是時間點的問題。只不過隨著會員體量進入億級單位，一切都變得更為複雜。
盤子變大的同時，大鍋飯變成各種菜系。隨著平臺原創內容持續崛起，平臺之間差異性逐步成型，會員策略也更新迭代。早在愛奇藝會員破億時，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華就向網視互聯（ID：wxs360）明確表示，拉新與留存並存的會員策略已取代之前拉新為主的策略。這說明平臺開始更關注付費及潛在付費用戶忠誠度和增值空間。
2、微觀：與優質內容有關的一切均呈現精細化趨勢優質內容依然是付費的核心驅動力，同時圍繞內容的其他元素存在感越來越強，比如科技、比如生態。
內容的形態更多元、更細分。由之前的劇影綜到現在劇影綜、短視頻、動漫、體育等各個垂直維度，與此對應的是各個垂直內容領域都衍生了自己的付費。
以綜藝市場為例，5年前廣告為視頻網站主要收入來源時，大量歌唱類綜藝充斥銀屏，節目形式換湯不換藥觀眾審美疲勞，直到2017年愛奇藝純網自製《中國有嘻哈》垂直綜藝橫空出世，火爆大江南北。內容領域的精細化取得了大眾化影響力，後面才有綜藝市場街舞、機器人、籃球、滑板、潮流等各種垂類綜藝百花齊放的局面，視頻網站也憑藉這些垂類節目找到垂類付費人群並延伸出各類商業鏈條。
體驗感越來越重要。長視頻網站早已不止作為視覺娛樂提供方，而是形成以視覺娛樂為中心、包含遊戲、直播、電商、線下互動等具有多種參與感的綜合娛樂平臺。更多體驗對技術提出了較高要求，技術與人文藝術疊加，催生出奇妙的化學反應，比如以互動劇為代表的互動技術，讓觀劇實現千人千面；比如即將商用的5G環境下，AI人工智慧成為基礎技術構建，AR、VR等各種依託技術和產品的娛樂產品很可能帶來如同史匹柏《頭號玩家》描繪的虛擬娛樂世界。
觀看終端加速演變，屏幕邊界弱化。「未來VR和智能電視這兩塊屏將佔到長視頻消費終端的50%以上」，楊向華在採訪中表示。在經歷PC、移動小屏主導的時代後，消費終端的場景也將在未來打破單一局面，屏幕邊緣感弱化，終端改變勢必會反作用力到內容上遊，催生更多內容形態。
用戶需求呈現更多層級，內容需求層次更多元。比如一位成年女觀眾在追劇時可以輕鬆購買劇中同款口紅，可以去少兒頻道和孩子一起完成親子互動，看完《鬢邊不是海棠紅》還可以一鍵跳轉同個IP衍生的綜藝《瑜你臺上見》……想一口氣看完全集或更多專屬卡段的會員可以繼續單獨付費購買，這是消費權益層次升級。
未來十年付費看兩點：ARPU值與穩定的IP資源體系對於愛優騰來說，付費會員盤子已足夠大，下個十年，除了數量增長外，資本市場將更關注單個會員產生的價值，也就是ARPU值（單個用戶每月帶來的收入）。
1、下個十年看ARPU值增長在2019年，Netflix的平均月度ARPU為10.82美元（人民幣75.7元），而據愛奇藝財報估算2019年其月度ARPU為11.25元（人民幣），差距顯著。
都知道Netflix國際市場會員增長迅速，美國本土基本觸達天花板，但是很少有人關注，美國本土會員給Netflix帶來更高的利潤率。截止2019年底，Netflix全球會員1.67億，本土會員約是國際會員的一半，但本土與國際市場貢獻的營業收入基本持平。國際市場流媒體業務雖然貢獻了更高的收入增長，其邊際貢獻利潤率僅為11.2%，遠低於美國本土市場的30.8%。也就是說，國際市場流媒體業務的高速增長，是建立在更高投入的內容成本以及市場推廣基礎上的，簡單來說，ARPU值更高的美國市場更賺錢。
中國會員規模進入單平臺億級時代後，絕對值可能會在將來某個時點追平Netflix，但付費業務的盈利能力仍有較大提升空間。ARPU值將成為下個十年衡量付費業務成長的重要指標。邏輯是高等級用戶越多，ARPU越高；ARPU值越高，利潤就越高，資本市場就越青睞。
對於Netflix來說，會員付費的商業模式比較密閉，ARPU值提升基本靠提價，但愛優騰的會員定價仍然維持在2011年的水平，受免費、盜版、競爭等因素制約，近十年未曾提價。在GDP總量不到中國四分之一的東南亞市場，東南亞當地媒體iflix在泰國會員包月定價約為22元、viu在泰國、新加坡包月定價約為26元、30元，均普遍高於中國19元的連續包月會員定價。在中國視頻平臺服務能力與內容選擇都逐漸豐富和爆款頻出的發展態勢下，價值與價格落差巨大。
也即是說國內長視頻會員定價處於低位，導致ARPU值處於較低水平。每個付費會員都是一個現金流來源，如何盤活過億個現金流，催生出更大的商業價值，非常具有想像力。
由於營收結構與Netflix有很大不同，除了提價外，事實上，中國長視頻平臺其他提升ARPU的方式也很多，近幾年也開始小心試水。比如超前點播這類單點付費的模式（滿足有更強付費能力的部分會員）；比如大會員與垂直會員並行體系，推出動漫會員、體育會員、知識會員等更多垂直內容的垂直會員套餐，滿足細分人群更深層次的娛樂需求等
2、搭建穩固的IP資源護城河是一切會員業務的基礎對於長視頻來說，提升ARPU值是大勢所趨，但同時新用戶仍存在巨大增長空間。
這十年愛優騰通過採購、自製、定製、聯合製作等方式建立起了龐大的內容供給體系，海量時長的無形資產已構建出會員品牌與服務能力。同時，從去年開始愛奇藝開始布局海外，以新馬泰等地區為起點開始進擊過億華人市場，同時低線城市增長率表現卓越，付費會員的下沉是付費即將成為更為普遍國民習慣的跡象。與京東、攜程等異業合作打通不同領域會員，線上娛樂消費與線下實體消費的邊界逐漸模糊，這也帶來更多規模和收入增長的想像空間。
不論是拉新還是留存，都必須靠持續、優質、具有鮮明品牌屬性的內容。在內容層面，不管是Netflix、迪士尼還是愛奇藝，高投入是避免不了的。如何提升資金利用效率，增加收入渠道和空間才是重點。
2020年，愛奇藝計劃投入超200億元在內容製作上，已推出《劍王朝》《大主宰》《愛情公寓5》《鬢邊不是海棠紅》《唐人街探案》《我是餘歡水》《成化十四年》《青春有你2》《潮流合伙人》《我是唱作人2》等頭部項目。《他其實沒有那麼愛你》《河神2》《樂隊的夏天2》《中國新說唱2020》等重磅項目也箭在弦上。
這些項目已不再只是一個劇、綜節目，而是一個個獨立的以劇綜影為中心的生態系統，涵蓋文學、漫畫、輕小說、短視頻、網路遊戲、商城、遊戲等，IP的連接讓點變成了線。
內容不斷積累成IP資源，成為競爭壁壘，這是迪士尼屹立百年不倒的根源。愛奇藝很早就開始搭建這樣的壁壘，提出「蘋果園」的生態模型。在打造以IP為核心的娛樂構建裡，技術、產品、多樣內容以及社交、電商、遊戲、直播、漫畫、閱讀、電影票等新領域與愛奇藝付費會員業務的融合在加深。
總的來說，上個十年中國視頻付費產業雖然經歷了諸多曲折和不易，但產業頭部公司的積極探路之下，仍然走出了一條屬於中國市場的付費發展之路。下一個十年的開頭，雖然遭遇新冠疫情突襲，全球影視產業承壓加重，但顯然短期事件不改長線趨勢，用戶對精品內容的需求持續強烈，站在新的起跑線上，在線娛樂必須承擔起比以往更大的擔當，付費責無旁貸。
原標題：《娛樂內容付費的下個十年，想像力在哪？》
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