產品分析 | 知乎如何完善知識生態,提高付費內容打開率?

以問答社區起家的知乎，經過近十年的發展，逐漸形成了知識分享的生態體系。面對大眾化過程中高知流失、用戶下沉的現象，該如何避免「劣幣驅逐良幣」？面對用戶付費轉換率不高的現象，該如何做到「先富帶動後富」？面對價值稀釋，信息噪音，該如何做到「有問題，上知乎，能解決」？本文將分析知乎的歷史發展脈絡，結合發展現狀和未來發展可能，全面解析並給出優化建議。

本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 產品功能結構
2. 競品分析
3. 用戶分析
4. 用戶調研
5. 功能優化
6. 總結

01 知乎產品功能結構

由知乎的產品架構圖可看出, 知乎的核心業務是以問答形式為主體的多種內容創作形式共同發展的知識分享社區；以知識付費、廣告和會員體系作為商業化的變現手段；現在，也在拓展直播、小藍星推薦和圈子等新業務。

02 競品分析

記得大二時的一次辯論賽，由於辯題涉及到「英美法系」和「歐陸法系」的比較。作為一位非法學生的辯手很難去找尋和了解相關知識。對於沒有法律基礎但又希望得到準確法律知識的我來說，法律書籍的學習過於繁重；學術論文又晦澀難懂；而百度搜索和百度知道給出的答案過於主觀和低質。

這個時候是我第一次發現知乎，問答社區裡面有很多相關問題，我通過了解一個問答不僅能學到所需的知識，同時那些優秀答主的經驗、經歷和個人見解，還使我產生對該知識領域的好奇心，有時我甚至會去私信他們討論問題。

一款好的知識交流平臺，不僅能在「點」上解決你當下的問題，更能由「點」到「面」的引發你對該領域的思考和求知慾。之後的使用過程中，我在問答社區獲取知識的同時，會與我理念相近、對我有幫助的「行業精英」產生更多的互動。例如，關注答主、私信詢問、「付費諮詢」、聽「Live講座」等等。這些交流和啟發都是我在書本和現實生活中無法得到的。

2.1 市場&產品定位

知乎早期是採用邀請制註冊方式的問答社區，到後來向公眾開放註冊擴大受眾，再到現在推出了包括「鹽選專欄」、「Live課堂」等眾多知識付費體系和 「小藍星推薦」 、「圈子」等拓展業務。從知乎slogan由「與世界分享你的知識、經驗和見解」到「有問題，上知乎」的改變，我們也可以知曉知乎的產品定位逐漸由鼓勵分享創作、小而精的問答社區轉變成為「渴望獲取知識和經驗的用戶」提供交流社區和付費學習平臺。

目前，知乎是一款以問答形式的 UGC 社區為核心的多內容分享平臺，並衍生出了知識付費、好物推薦和「圈子」等更多完善知乎生態的內容。在功能多元化，業務體系化，定位大眾化後，知乎更希望打造出一個完整有機的知識分享社區的生態。多元的用戶能在其中找到共鳴學習知識，內容創作者能獲得認同收穫利益，平臺能保持質量獲得流量是知乎所願意看到的多贏局面。

雖然知乎的用戶質量在大眾化的過程中難免會有下降，但仍舊屬於高質量用戶群體的使用平臺。如何保證高質量的內容，認真、專業、友善的社區環境，精確的對不同用戶進行內容分發以及提升用戶對知識的付費意願是目前知乎面臨的主要問題。

2.2 發展歷程

知乎從2011年上線至今已有近十年的發展歷史，產品功能從單純的問答社區，逐漸走向「社區+付費」的完整生態和閉環產業鏈。在十年的發展歷程中，主要的迭代都是圍繞三個方面，內容創作，社區建設和商業變現。不同的時期側重也有所不同，早期（2011-2014）主要針對內容質量和社區建設；中期（2015-2018）則是用戶增長、社區氛圍和內容分發；近期（2018-至今）則主要戰略放在商業變現和社區建設上。

2.2.1 內容建設發展

第一、保證內容質量

邀請行業精英作為種子用戶，他們具有較高社會地位、豐富個人經驗和獨到的個人見解，他們輸出的內容和營造的交流環境保證了知乎初期的內容質量（2011.1）；其次，通過社區算法機器人（2015.4、2018.6）和用戶間的「眾裁議事廳」來進一步規範社區的內容質量和環境；邀請眾多機構號加入（2017.9），例如「中國科學院」、「京師心理學堂」，他們背靠強大的學術後臺，具有高質量內容輸出的能力。

第二、鼓勵內容創作

擴充更多內容形式，從問答、專欄再到想法、視頻和直播，讓擅長不同創作領域的創作者都有自己的空間（2016.8、2017.8）；其次，通過保護智慧財產權、加入商業變現（2015.7、2016.1-7）和通過成長體系–鹽值、認證等（2018.8）分別從物質激勵和精神激勵兩方面提高創作動力；引入機構號，大量機構號在營銷的同時也會創作高質量的內容（2019.4）。

第三、精確內容分發

光有好的內容還不夠，還需要讓目標用戶能夠精準的看到，在產品初期就通過加入頁面導航、排序、推送算法等優化內容的分發（2012.9、2013.11、2014.12）；加入話題功能，讓同一行業的問答能夠跟容易被用戶發現（2016.11）；也推出不同的分發模式，包括關注、推薦、熱榜等等，同時加強用戶社交關係，通過社交關係來分發內容。

2.2.2 社區建設發展

第一、清理社區環境

通過多種用戶態度表達（反對、舉報等）和多種隱藏內容模式（摺疊、刪除）來淨化社區氛圍（2016.11）；其次通過智能算法機器人刪除與問題無關、陰陽怪氣的答案進一步優化社區氛圍（2018.6）；最後，客服審核、眾裁議事廳等社區建設功能也能幫助清理社區環境。

第二、提高社交行為

產品迭代初期擴充社交功能，改進個人頁面提升交流頻率（2012.4-9）；增加「鹽值」（2019.3）「徽章」等成長體系，通過成就體系鼓勵用戶互動；加入「圈子功能」擴展除問答社區以外的其他社交互動方式（2020.3）

2.2.3 商業化歷程

第一、會員體系

從「知乎大學」開始做會員體系的鋪墊（2018.6），直到去年選推出「鹽選計劃」（2019.3），截至今年2月底，知乎付費用戶數比去年同期增長4倍（2020.3）。因為知乎用戶的需求非常多元，今天解決生活上的問題，明天搜索關於職場的話題。「鹽選會員」覆蓋多領域的專業內容，在用戶有需求的時候給他們足夠好的內容和解答。同時把會員內容，有機融入到問答場景，付費會員制既可以幫助會員獲得有信賴、高質量的內容，同時也能發現深度用戶培養付費習慣。

第二、付費課程

目前的付費課程包括「鹽選專欄」「Live講座」「讀書會」等等，價格也從9.9至數百不等，部分課程可在會員身份下免費觀看，這一點提高了課程的使用頻率。付費課程商業變現布局較早（2016.4-8），但是一直比較散亂，直到後來加入「知識市場」入口（2017.5）建立「知乎大學」（2018.6）才逐漸走向完善系統的業務。

第三、付費諮詢

知乎作為問答社區起家的產品，諮詢從一開始就是知乎的業務之一。而付費諮詢業務的起源追溯到「值乎」的出現（2016.4），但是知乎在營造完善的付費生態時一直更重視課程，而忽略了諮詢這一業務。知乎作為問答社區，諮詢業務有較大的成長空間，在未來規範諮詢規則，完善諮詢功能不僅能提升創作者收入，也能拉近用戶與行業精英之間距離（現實生活無法完成），提升社交屬性增加互動。

第四、廣告營銷

知乎的廣告模式包括開屏廣告、信息流廣告、展示類廣告，知乎在廣告方面略顯克制，但是近期因為商業化考慮，增加了廣告投入，由於廣告低質、不夠精準也引起用戶反感。知乎未來應該提升廣告質量、精準推送廣告；其次，機構號未來也會成為廣告推廣收入的一個來源（2017.9、2019.4），如何保證廣告質量依舊是知乎面臨的困難。

2.3 市場空間及面臨問題

知乎以「問答社區+知識付費」形成商業閉環。知乎官方宣布，截至2018年底，用戶數破2.2億，其中DAU也達326.4萬，但至此之後知乎的用戶增長有一個長期放緩的趨勢。

知乎用戶日均活躍人數

2.3.1 中國網民規模

基於知乎目前的市場定位和產品定位，這一趨勢將會長期存在。根據第44次《中國網際網路發展狀況統計報告》針對中國網民規模及結構統計[2]，總體網民規模為8.54億，目前知乎的主要用戶群體集中於具有一定教育基礎的高端用戶，目前我國專科以上的網民僅為1.73億。在網民逐漸走向低齡化的新時代，加入高中在讀的網民也剛剛過2億，基於針對學歷和年齡的判斷，知乎的目標用戶已經接近飽和。如果繼續大眾化，技校、中專用戶也僅有約1億用戶的提升空間。（具體用戶分析會在第三節）

中國網民規模

而且在不斷大眾化的過程中，知乎的內容質量、社區友善程度都受到一定的衝擊，過度的擴大受眾會進一步降低社區質量，與知乎核心的產品定位相矛盾有流失深度用戶和高知用戶的風險。基於知乎的產品定位和網民結構分析，筆者認為目前知乎追求用戶增長的邊際效益較低，保證現有用戶的留存率和付費轉化率應該作為產品的重要目標之一，其中最為重要的方式是保證社區交流的氛圍和付費內容的質量。

2.3.2 知識付費市場

其次，在商業變現這一方面，「知識付費」是知乎商業閉環的重要組成部分。知乎公布了鹽選會員一周年成績單：截至2020 年 2 月，付費用戶數同比增長 4 倍。毫無疑問，這是知乎在會員體系商業化過程中的一次成功的裡程碑。

在知乎會員體系影響下，用戶對於泛生活化、興趣愛好類內容的消費意願正在逐年提升，與此同時，還應該進一步滿足用戶針對具體知識、疑問解答的使用需求。知乎註冊用戶已佔中國總體網民數的25.76%。與「在線教育」人數及比例（20.1%）相當。

在線教育網民

Live講座、鹽選專欄等付費課程由於屬於會員體系中，所以在在知乎的使用頻率較高，但是對於「付費諮詢」這一業務並不在會員體系中，使用使用頻率並不高。其次，知乎作為問答社區為核心的平臺，用戶使用的一個重要前提就是「有問題需要問」，而「付費諮詢」這一業務在知乎其中並沒有得到重視。筆者認為，知乎需要通過用戶量較大的問答社區培養用戶付費習慣，達到引流至付費功能專區，同時保證優質內容創作者的收益。其中針對具體問題的解答是一個值得重視的課程方式和業務模塊。

2.3.3 小結

綜上，第一，針對市場空間，目前知乎的用戶增長邊際效益不佳，應該著力保證社區內容質量和交流友善程度，以「先富帶動後富」的模式發展。第二，針對商業變現，在會員體系成功的同時，還需培養用戶付費習慣和保證內容創作者的創作動力和收益。

2.4 競品分析

目前知乎的主要業務分別是「問答社區」和「知識付費」，市面上沒有完全與之業務相同的競品，但是不同的業務模塊都有不同的競品。考慮到知乎在做「問答社區」的同時還拓展了新業務「圈子」，未來有開拓其「社區」的功能的想法，所以選擇市場上分享社區比較完善、用戶體量較大與知乎用戶重合較高的微博作為競品之一；其次，選擇「知識付費」領域較為成功的得道；最後，在「知識付費」中的「付費諮詢」領域，在行做的比較系統、專業，雖然其體量並不大，但未來會成為知乎這項業務的競品，值得分析。用戶重疊方面，知乎與微博和得到也有較大的用戶重疊。

新浪微博與知乎用戶重疊

得到與知乎用戶重疊

因此，知乎的主要競品為：新浪微博、得到、在行（部分業務）

2.4.1 核心業務

知乎與微博的對比（社區體系）微博和知乎的核心業務都是內容分享的社區業務。微博的slogan「隨時隨地發現新鮮事」，其定位為「一款為大眾提供娛樂休閒生活服務新聞資訊的信息分享交流平臺」，更具娛樂屬性。

目前，知乎與微博的用戶重疊程度也較大。最近幾年知乎在不斷大眾化的過程中，用戶量有明顯的增長，在社交領域會和微博形成競爭關係。但是大量的用戶也會帶來許多問題。

我們選取了了3.26日的一個熱門話題來進一步討論用戶活躍量和內容質量的關係。

知乎討論頁面

微博討論頁面

明顯看出，在話題的討論量上，無論是從回答還是點讚的角度，微博的用戶活躍都是遠超知乎，針對同一問題的探討，微博評論達7411條，而知乎的回答僅為45條，就算加上評論也不過1000條；但是從內容質量上看，知乎回答的理性程度，友善程度、論述能力和科學精神都是遠勝過微博的,這一結果也明顯符合兩者的市場定位。

從知乎的第三張圖可知，知乎的社區氛圍和內容質量已經有所惡化，這很可能是因為過於快速的市場擴張帶來的結果。知乎的業務是知識問答社區，所以決定了他高質量內容的定位，一味的擴大受眾反而會導致微博種所存在的現象，與自己的深度用戶和產品定位相矛盾。進一步說，擴大市場帶來的低質量用戶也不會有很強知識付費的理念。知乎理應將產品的重心之一放在社會氛圍治理上。

同時，兩者都顯示出同一個問題，從第二張圖和第三種圖對比可知，評論入口越深的言論，其理想程度、友善程度和質量都越低。低質量、陰陽怪氣、侮辱髒話的言論是目前社區產品都面臨的問題。所以社區氛圍的治理應該最為關注入口最深的評論體系。

小結：

微博因為娛樂化，門檻低的特點，有較多的用戶量。知乎在擴大目標用戶的過程中，在分享內容社區業務會和微博有一定的競爭。

以目前微博的用戶量與內容質量的關係為例。擴大用戶會帶來社區內容質量降低的衝突，與知乎的建立初衷、產品定位相矛盾，應該謹慎面對用戶增長問題。

作為知識問答社區，內容質量、社會討論氛圍的其最需要保障的重點。目前知乎的內容質量已有下降，應該著力改善，可以從用戶評論入手。

知乎與得到的對比（知識付費體系）從核心業務上，得到和知乎的商業模式都屬於「知識付費」領域，得到的slogan「知識就在得到」，其定位為「在線知識付費市場」，更具有嚴肅屬性。得到的興起主要靠個人IP，主要盈利模式就是「知識付費」，與知乎用戶重疊程度較大，在此領域會有直接的競爭關係。

接下來的競品分析主要會從商業模式、課程結構涉及，和培養用戶付費習慣的功能出發。

知乎的優勢在於，本身有問答社區可以作為知識付費的地基和載體，通過社區吸引更多的用戶，然後培養用戶付費習慣，從而引流向會員體系和知識付費市場。其次，知乎也不是靠某個名師的個人IP來進行營銷授課，具有更穩定的生態系統。

知乎與得到課程頁面對比

在課程結構設計上，得到明顯比知乎更加專業，也更加重視。得到的課程不僅有多節課的試聽功能，可以讓用戶在足夠了解老師的基礎上購買課程，且在課後內容上也更加多元，例如有「加餐」功能，用問答和預告的形式補充單純講課的局限性。而知乎的課程試聽功能大多為前幾分鐘，甚至部分課程沒有試聽功能，且課程的形式過於單一，這樣會使得購買意願降低，老師和學生的匹配程度也會收到影響。

小結：

1. 知乎要善用社區流量的優勢，精細耕耘已有用戶，達變現目的。
2. 針對付費課程結構、內容形式、試聽體系和課程推的功能缺陷進行優化

知乎與在行的對比（付費諮詢業務）由於在行起步較晚，用戶較少，其目前的數據分析並沒有太大的參考價值。但其和知乎「付費諮詢」業務有直面競爭。知乎作為問答平臺，在「付費諮詢」方面一直做得不溫不火，而隨著在行等問答諮詢產品的發展，會進一步與知乎的業務競爭。接下來的競品分析主要會從付費諮詢的功能上進行。

正如知乎的slogan「有問題，上知乎」一樣，用戶使用知乎的一個重要前提就是「有問題」，那麼有問題就需要問。當我看自己需要的答案還想追問時，或者遇到認可的創作者還有新問題想問時，付費諮詢的需求就出現了。接下來，我們對比一下知乎和在行的付費諮詢頁面。

在行與知乎付費諮詢對比

在行的頂端為搜索功能，方便用戶直接搜索有需要的行業或者認可的答主，其次對於行家的經歷以及擅長的領域有一個明確的介紹，方便用戶選取，最後推送算法也相對精準，例如，給正在入門產品經理的我推薦產品行業的老師。相反，知乎這是比較佛系，既沒有搜索功能，也不詳細介紹老師，更沒有去精準的推薦答主。知乎最核心的問答社區、會員體系都沒有和付費諮詢得到一個有效的整合和互通。

小結：

1. 優化付費諮詢業務界面，提高其曝光率和用戶的使用興趣。
2. 將付費諮詢業務接入問答社區和會員體系，使其也成為商業閉環的一員。

2.4.2 數據分析

數據來源：易觀千帆 時間：2019年8月

以上是知乎、新浪微博以及得到的數據表現（由於在行數據量過小沒有實際參考意義，故只做業務和功能上的對比），可以看出：●從活躍人數上看，微博>知乎>得到，微博的活躍人數分別是知乎、得到的20倍和240倍。

原因有三，首先，從產品定位的娛樂性和普惠程度上看，微博>知乎>得到，娛樂性越高，產品門檻越低，目標用戶就越多，使用難度也越低。微博主要是用於看娛樂八卦、時事新聞、分享生活是每個人生活都會參與的事情，而知乎主要是做知識分享社區，在使用場景和目標人群就小於微博，得到更是因為其是嚴肅的知識付費平臺，故使用人數更少；其次，與我國人口素質有關，我國作為欠發達國家，人口教育水平普遍不高，知識社區平臺自然競爭不過娛樂平臺，但是隨著經濟的發展，知識社區的使用人數會有小幅穩定的增長；最後，與上線時間也有關係，微博作為我國最早一批的社交平臺，在多年的運營和發展下也積累了眾多用戶。

1）從人均單日啟動次數和使用時間上看，知乎的數據表現明顯強於微博和得到。

相比於微博，知乎的內容質量和社區氛圍遠優於微博（見下節分析），優質的內容質量會提高用戶的閱讀意願，而良好的社區氛圍會使得互動更加良性；相比於得到，得到的功能結構過於單一，用戶只有在需要聽課的時候才會使用，這是導致得到人均單日啟動次數為2.2次的原因，其次，課程學習是一個較長時間的過程，一般多餘15分鐘，而社區的瀏覽幾分鐘的時間也可以進行。

基於以上，得到倍用戶使用機會很可能在上下班的地鐵上。最後，脫不花說過「學習是反人性的」，而得到的功能就是學習，這也是得到使用時長比不過知乎的原因。知乎因為其知識質量，社區氛圍比微博好；知識的密度，碎片化程度和獲取難度低於得到，知乎的內容社區和知識付費體系相輔相成，導致其在娛樂和嚴肅之間，碎片化越系統化找到了合適平衡點，在此方面數據優於微博、得到。未來如何平衡娛樂與嚴肅、碎片與系統也是知乎發展中的關鍵之一。

2）在次月留存率和用戶活躍度（指數越接近1活躍度越高）上，微博優於知乎，兩者遠高於得到。次月留存率上，得到因為其需要付費才能深度使用的特點，許多下載過後因為沒有知識付費習慣或者經濟條件不允許等因素，無法做到付費，這應該是其用戶流失的主要原因，微博和知乎因為有社區功能的存在，次月留存率還不錯，微博略高於知乎的主要原因應該還是其內容主要是娛樂八卦和新聞等，人人都可以接受。在用戶活躍度上，微博的互動門檻遠低於知乎和得到，知乎上，陰陽怪氣無用言論會被刪除和摺疊，在減少用戶活躍的同時保障了社區氛圍，得到更是學習過課程的用戶才會參與互動。

活躍人數環比

3）從活躍用戶增速上看，三者表現都平平無奇，知乎用戶已超2億和微博更是月活用戶都超過5億，市場天花板已經接近，沒有太大空間，但是知乎要嚴防用戶流失去得到，得到雖然在目前看來增長數據不佳，在用戶增長方面還有不小空間。但經濟水平提高，用戶付費意識增強後，得到的用戶可能迎來一定程度的增長。

2.5 知乎優劣總結

根據各板塊小結和以上優劣總結，筆者的建議是，堅持高質量內容社區的產品定位，保證社區氛圍和內容質量；目前已經到達中國較高素質用戶的天花板，不宜冒進的擴大受眾，而應精細耕耘現有用戶，培養付費習慣；改進付費課程功能結構上的缺陷和進一步完善生態系統。

接下來，我會從優化社區氛圍與保證內容質量、付費課程功能改進和優化付費諮詢並將其納入商業閉環幾個方面去思考，具體的措施會在「功能優化」中介紹。

03 用戶分析

3.1 用戶角色地圖

3.2 用戶城市分布圖

知乎用戶地域分布數據來源：百度指數

知乎的用戶主要集中在經濟水平較高，相對富裕的城市。一方面，這些地區經濟發達，文化開放，人居收入和知識水平較高，在滿足了生理需求的基礎上，對待生活品質和精神層面的滿足的需求更為強烈，提高了他們對知識的渴望；另一方面，由於一線和超一線的工作壓力大，身邊優秀同齡人太多，城市發展迅速，競爭激烈，人們需要不斷充電，提升自我。四大超一線城市是知乎用戶最多的地方，這也是擁有兩個超一線城市的廣東排在第一的原因。江浙也是發展均衡、對外開放的經濟強省，湖北擁有眾多的大學生人群。而四川、河南、山東則是因為都為人口過億的大省，用戶基數大。

知乎不同等級城市用戶增長變化圖數據來源：易觀千帆

除了看當下的用戶城市分布，也需分析知乎不同城市等級用戶的變化趨勢，2016年主要目標人群在超一線和新一線城市，兩者佔比達63%，而2019年主要目標人群為新一線城市用戶。三年來，新一線城市的用戶增長極快，佔總用戶增長的60%以上。這是因為隨著超一線城市的生活壓力太大，新一線城市的快速發展，更多年輕人將生活求職的主要目標放在了新一線。

未來，這類趨勢將進一步擴大，隨著超一線城市人口過飽和，新一線城市的發展，新一線的目標人群還會增多，甚至有下沉到強二線的可能。這兩類一線城市的人群主要特點是，生活節奏快，工作壓力較大，追求生活品質和精神需求，對知識的渴望較強，且有一定的消費能力。

近三年，知乎的主要用戶增長主要是新一線城市，知乎應該繼續努力耕耘新一線城市，例如，在新一線城市開展「線下club」和針對新一線市場做更多營銷等。而在產品功能上也要貼合這兩類人群的使用場景和用戶需求，例如碎片化的交通時間，用戶的焦慮心理。

不同等級城市用戶比例變化圖數據來源：易觀千帆

針對用戶比例圖，可以很清晰地發現，過去知乎的主要市場在超、新一線。三年來，知乎的市場在下沉，新一線的比例在不斷擴大，逐漸從超一線下沉到新一線，未來有進一步下沉到強二線的可能，形成以新一線城市為主，其他等級城的比例相近的整體市場。這一數據顯然和知乎的普惠戰略有關。雖然在下沉的過程中用戶量得到了擴大，但是下沉用戶消費能力和付費意願不如一線市場的用戶，知乎需要在下沉市場的同時即保證社區氛圍和內容質量還要培養用戶的知識付費習慣。

3.3 用戶消費能力分析

2016.7知乎用戶消費能力數據來源：易觀千帆

2019.7知乎用戶消費能力數據來源：易觀千帆

此組數據對比，2016年，知乎的高消費和中高消費人群達718.8萬人，但三年中，知乎的此類用戶人群流失相當嚴重，達94.2萬人，其原因，有可能是因為知乎在普惠的過程中，內容質量不斷下降，社區氛圍不夠友好，導致此類人群無法在社區友善交流、尋找認同選擇離開；其次，也可能是因為他們多年來在知乎耕耘，卻無法得到有效的變現手段，從而選擇離開。

筆者認為，94.2萬的中高消費和高消費用戶流失，是知乎在普惠過程中的一大損失，知乎應該以此為鑑，保證社區的友好氛圍和內容質量，以防有消費能力和消費意願的用戶進一步流失。但，筆者對次組數據的準確性存在質疑，此數據來源易觀千帆，可能有誤差。

3.4 用戶畫像

04 用戶調研

4.1 用戶反饋收集

知乎APP Store評分

當前App Store對知乎的評價為4.8分，處於較好的評價，以下選取了部分典型的用戶反饋內容，以供分析和參考，從而進一步明確用戶調研目的和產品改進措施。

4.2 調研目的

調研目前產品定位的改變和下沉市場帶來的隱患：隨著知乎的大眾化和普惠的進程，三四線城市的用戶、較低學歷的用戶和多元領域的用戶都將加入知乎這個大社區。這些用戶有不同的使用場景、使用行為，甚至存在對立的使用需求。如何平衡娛樂和知識，普惠和精英，營銷和嚴肅都將是知乎未來面臨的問題。此次調研為找到如何緩解下沉人群的加入帶來社區質量問題，杜絕惡行營銷和娛樂至死的內容隱患。

調研用戶對社區質量變差帶來的反饋和感受：

過往的深度用戶對知乎內容質量有所下降，社區氛圍不如以前友善已有存在較大的不滿，這些低質內容和營銷信息甚至是娛樂故事會都會降低他們的學習知識分享見解的社區環境；200多萬高消費人群流失嚴重，他們都是知識付費的潛在用戶，這將使縮小知乎的知識付費市場；辱罵、仇恨言論和審核機制帶來誤判誤刪會降低理性、友善用戶的回答、互動動力，在「劣幣驅逐良幣」的影響下，只會使得社區環境進一步惡化。次調研希望了解用戶面對以上情景時，會做出何種舉動，對未來的使用交流和付費意願帶來哪些影響？

調研商業變現功能可以進行哪些完善：

以知乎目前公布的營收數據來看，會員體系收入符合預期。但是在付費課程的內容和形式上是否有所不足。付費諮詢和排行榜這兩個業務沒能有機的融入了知乎的生態系統。在調研中希望了解用戶是否有付費意願，在付費過程中有那麼不良體驗，學習能否堅持下去，知識是否有用於生活。其中將對付費諮詢和排行榜重點調研，包括兩種業務的用戶需求，以用戶需求與用戶使用次數是否匹配等層面。

4.3 用戶訪談結果

4.4 用戶調研總結

4.4.1 基本信息

本次調研用戶年齡分布為20-30歲，用戶居住地包括了從1線城市到4線小城，月可支配收入從800-10k，有學生也有職場中年，有最初期用戶也有近2年加入的用戶。用戶的選取均為知乎的典型用戶，用戶分布也涉及到了知乎的各類型用戶；用戶主要了解知乎的渠道是在網站搜索過程中發現知乎，然後被其高質量的內容所吸引成為其用戶的，目前F輪融資方因為百度的存在，知乎的這一流量入口可能會進一步擴充，提高用戶新增；

用戶使用情況上，知乎的用戶粘性表現較佳，單次使用時間為1小時左右，用戶DE使用知乎的目的性較強，會在工作學生時期使用更頻繁，而用戶ABC目的性不強，所以在閒暇時使用更多，而目的性強的用戶更願意為知乎付費；從付費程度上看，用戶AC皆為知乎五年的老用戶，但是目前為止並未在知乎上產生任何消費，老用戶的付費轉換率有提升的空間，會在後續分析；使用業務上，付費用戶和目的性較強用戶使用業務更廣泛；同類競品使用情況較少，一來因為價格過高，二來因為沒有在線學習的需求。

4.4.2 社區場景

使用場景一是「有問題，上知乎」，二是閒暇的時候逛一逛，時間主要是中午和晚上休息時間，通常會看推薦頁面和關注頁面，推薦內容普遍獲得用戶接受，但是遇到用戶無興趣的推薦時，用戶往往會無視，表達不願再看到的意願較弱；用戶在搜索問題時，多為搜索關鍵詞，這樣可以得到更多的相關內容，而且知乎問答社區的解決力較強，除了要求較高的用戶E外，基本上都能快速的解決用戶疑惑，這歸功於問答社區高質量的UGC內容創作者的高質量輸出，同時還能拓展用戶知識面，用戶E也選擇付費得到更優質的內容；

在對內容質量判斷上，下沉用戶更在意答主的學歷、地位和答案的贊同數，這符合下沉人群因教育水平不，獨立思考能力較弱帶來的「服從權威」和「從眾心理」，而高質量用戶則是會通過內容邏輯、真實性和自身實踐來判斷；互動上，用戶會點讚和收藏，評論和私信較少，但用戶ED會評論和私信追問答主，這一行為可能與他們使用知乎的目的有關，通過私信答主得到回覆的概率較小，答主的認證標籤是用戶信賴的標誌，其次是被贊數和粉絲數；對待內容質量，老用戶認為知乎是分享知識的平臺，他們多有抱怨質量下降內容雜亂，抖機靈、故事會和營銷廣告增多，他們不感興趣，但是新用戶認為知乎是娛樂性的平臺，對待故事會等內容他們會去看看；

社區氛圍上，除去新加入的下沉用戶B以外，都認為氛圍變差、內容變雜，但是用戶共同建設社區的意願較低，長期用戶中僅有用戶E為眾裁官，會舉報、批判低質評論；針對內容分發，用戶普遍不喜歡看到故事會和營銷內容，特別是老用戶，鹽選機構號的付費內容也無法強烈吸引用戶閱讀和購買會員，廣告也分發不精準導致用戶及其厭惡，但是針對用戶無感的內容，用戶表達不願看到的意願同樣較弱。

4.4.3 商業化-會員體系/付費課程/付費諮詢

對於未辦理會員的用戶，其主要原因為，其一，問答社區足以解決用戶疑惑，而鹽選官方號和付費課程對其並無吸引力，其二，並沒有一個為知識付費的習慣，認為物聯網的內容泵蓋免費，知乎的付費轉換率並不高，多年的老用戶AC甚至沒在知乎平臺消費一分錢；而辦理會員的用戶，主要是因為有明確的使用目的，在打折營銷時期，辦理了年費會員，也有辦理一個月會員的情況，下沉用戶B也表達了因為好奇和新鮮感而辦理了會員。

對於付費課程的使用場景，用戶DE都有解決一個具體問題，提供可執行操作的需求，但用戶並沒有得到自己想要的答案，認為Live課程講解過於寬泛和理論，同時目錄等信息介紹不清晰，無法選擇最有效的課程，用戶E有系統學習的需求，用戶C有娛樂性的需求；在課程的完成度和使用頻率上看，早期的使用頻率較高，因為好奇心、新鮮感和積極性有關，未來頻率會慢慢下降，其中很多課程被收入到書架卻不了了之（如果知識不需用智識去選取，就是一堆平等的垃圾）；

課程入口主要為知乎推薦、鹽選會員頁面和講主個人頁面，其中推薦不夠精準，鹽選會員頁面更新較慢，課程入口未能有機融入到問答社區；在課程結束後，收穫感受也各有不同，在比較認同的時候會推薦課程給親朋好友甚至會購買講主推薦的書籍，而在不認同的時候則會去其他平臺尋找幫助；課程使用中，與老師互動體驗較差，因為大多時候聽的回放課，其次也有用戶希望能有文字版，通過閱讀更快速的學習。

用戶不使用付費問答的願意也同樣是搜索功能足以滿足用戶需求，其次是對答主的不信任和答主的個人介紹並不明確具體；用戶普遍認為較難發現付費諮詢這一功能，基本上都是在個人主頁看到，用戶E知道有諮詢廣場，但是也沒能立刻找到入口；對於是否諮詢，答主的學歷、地位、行業和被贊數都是重要的判斷標準；而在使用過程中，有些答主長時間不回復也會對提問者帶來不良體驗。

4.4.4 小藍星推薦

在購買商品時，商品與自身是否合適是最主要的考慮因素，其次是功能實用性和價格等，而下沉用戶B則對價格有高敏感性，朋友推薦和從眾心理也是影響用戶購物的重要因素；現在用戶普遍認為其他平臺的軟文推廣、營銷、水軍過多，不願相信，但是對待知乎都較為認可，甚至認為知乎起到決定性作用，主要原因是知乎營銷軟文較少，回答內容質量高、理性專業，測評分析有理有據而且比較細緻，特別是高端產品、電子產品和前沿科技產品用戶會來知乎需求建議；從入口上看，受訪用戶基本上都沒有發現這個功能，僅有用戶E知道並使用過，但是聽到我提及後，都有去尋找該功能，入口有必要進行優化。

05 功能優化

基於對知乎的市場分析、競品分析、數據分析和用戶調研的結果，將對高質量用戶留存、商業化和小藍星推薦功能進行優化和改進。筆者的優化核心價值：不要嚴格地按照不同業務（問答社區、知識付費、圈子、小藍星等）來規劃知乎產品，提高業務間交叉與互動，用戶的互相轉換；業務間連接儘可能的密集，入口儘可能便捷，交集儘可能增多；建設和鼓勵大眾化的交流社區，為知乎提升用戶體量，但也要保證高端社區的內容質量和交流氛圍，做好分層，減少不同用戶使用知乎之間的矛盾。

功能優化腦圖：

5.1 知識付費優化

5.1.1 需求背景

用戶角度：付費用戶的使用場景一般為找到幫助自己解決問題的方案，其次也有系統的學習某一領域知識和擴展自己見識的目的。付費原因一是為了減少無用消息的噪音，以更低的時間成本獲得更優質的內容和解決問題的方案。其中主要問題為：

1. 課程過多，質量參差不齊，選擇內容的時間成本較高；
2. 課程針對性不明顯華而不實，提供具體問題的直接解決方案較少；

產品角度：知識付費本身就算新興產業，

1. 需要能幫助用戶解決問題，做到「有問題，上知乎，能解決」；
2. 培養用戶的付費意願，通過完善的生態系統提高用戶的付費轉化率。
3. 確保課程質量與口碑、建立用戶與平臺間的信任，提高用戶粘性避免流失。

5.1.2 業務困境與解套思考

1）內容下沉，用戶難以找到合適、有用的課程

據統計，Live的數量到2020年已超過13000場，並還在不斷增多；在內容也紛繁複雜，從人文到前沿，從愛情到親子；質量上也是參差不齊，例如「幾個月逆襲XX大學」、「學渣逆襲985/211/Top10」等。數量的增多，和定位的大眾化，必然帶來內容的下沉，如果無法將優質專業和低質無用的知識分開，使用戶找到有用的知識，那麼這些知識和一堆平等的垃圾沒有區別。用戶調研過程中，三位會員用戶多有聽了幾分鐘就覺得這個課程沒有意義、內容空泛的情況 ，然後退出了重新尋找，如此往復；其次，不同用戶使用目的不同，僅針對同一領域，下沉用戶B更希望找到新鮮有趣的課程，而精英用戶則希望找到「知其所以然」的內容，目前兩方用戶體的學習需求都無法有效滿足，導致學習意願都不高。

若知乎目前無法做到嚴苛控制課程質量，至少要做好課程分類和用戶分層，讓用戶更直接明了的了解課程目的和課程質量，可為課程增設「標籤」；其次，提高優質課程的曝光率，降低「劣幣驅逐良幣」的影響。

2）課程實用性不高，無法幫助用戶有效解決問題

這類問題主要來源於目的型用戶，他們抱著解決目的的態度使用知乎作為解決問題的工具，他們也是知乎付費用戶的主力軍。用戶DE在使用Live和專欄時，往往認為大部分知乎Live內容缺乏實踐方法，而是空講方法論，給予用戶的實用價值偏低，之後又會通過其他方式解決問題。筆者認為，原因除去課程內容下沉和分類不清晰外，還有付費生態中，解決實用問題環節的缺失。

問答社區中軟文抖機靈答案較多，質量低下；專欄多為系統長期的知識學習；Live多為60分鐘的科普講座；付費諮詢則更為個性化但是時效性低。在面對一個具體的問題，需要專業高效的解答時，目前沒有滿足這一場景的付費課程。而用戶在使用中大多時候是滿足「解決具體問題」需求的，付費內容理應比免費問答社區更由更高效專業解答和更少的無用噪音。

筆者通過設立新形式的課程「Tip幫助」，將知乎的付費生態建立成系統、科普，具體，個性化「四位一體」的新生態，滿足用戶更多的使用場景。

3）用戶付費轉換率不高，社區生態沒被有效利用

用戶調研中，用戶AC都是知乎五年以上的老用戶，但是並未在知乎上消費。他們認為付費並未能給予他們更優質的內容。例如，他們看到鹽選會員和故事會的官方號甚至會排斥，認為是營銷內容；從數據分析上看更明顯，近三年高消費用戶流失達216.7萬。

上文中說到，需要建立完善的付費生態體系。但整體上看，知識付費和問答社區等不同業務間也要建立完善的生態體系。提高用戶的對內容興趣的表達意願，做好用戶分類。針對娛樂性用戶可繼續推送鹽選內容和故事會，針對目的型用戶可以將優質的「Tip幫助」和「Live課程」等內容融入回答信息流，讓用戶發現付費後能得到更具體更專業的解答，也能減小低質答案帶來的信息噪音。付費體系內部也可以通過此方法增加入口，做到互相轉換，其他業務例如小藍星推薦和付費諮詢等也可以融入該生態建設。

4）付費諮詢頁面混亂，分發不精確，入口過深

用戶調研中，使用過付費諮詢的用戶為聽取Live課程，或逛諮詢大廳時使用，但當用戶無法在問答社區找到答案時，他們往往會去其他地方找解決辦法，當再追問下去他們有想過付費諮詢這個功能時，他們都沒想到。但此刻卻正是用戶所需要的。其次，沒使用過該功能的用戶C則認為，知友介紹和頁面無法取得他的信任，認為知友能幫他解決問題。作為問答社區起家的知乎，卻在付費問答上經營不善實數遺憾。

筆者認為，需要改善諮詢廣場的頁面結構和知友的諮詢頁面，讓用戶更容易找到需要的知友，同時提高用戶對知友的信任；其次，建立更及時和準確的入口，讓用戶在需要諮詢時，就能想到諮詢功能。

5）其他問題

在調研過程中也發現，用戶在判斷課程質量上感到困難；而在課程結束後，與老師無法產生互動，疑惑沒法解決；收藏進書架的書籍更多時候則是不了了之；但有認可的課程時也無法與好友分析。

針對這些細節上的具體小問題，筆者會在後面一一解決。

5.1.3 優化目標

知乎付費的用戶大多都是帶有解決問題的目的去使用，所以能夠有效的幫用戶解決困惑，用戶才有意願為知乎付費。首先，增加新的課程形式—Tip幫助，用於幫助用戶解答一個直接具體的問題；其次，建立和完善鹽選專欄、Live講座、Tip幫助和付費諮詢的付費生態，從系統、通俗、具體、個性化四個不同場景來滿足用戶對知識和解答的需求；然後，改進課程分發方式途徑、增加標籤功能和融入問答社區等方式，讓用戶能快速找到適合自己的課程；最後，優化課程介紹，增強課程互動和反饋，提高用戶的學習頻率和興趣。

5.1.4 優化建議

1. 新增「課程形式—Tip幫助」，提高知乎解決具體問題的能力，與鹽選專欄、Live講座和付費諮詢共同組成知乎的知識付費生態；並重新整合各項業務的聯繫和入口，完善知乎的知識體系生態。
2. 在課程排序「最多人感興趣」中加入「已學習人數」，提高用戶學習意願；新增「課程時長」排序，幫助用戶根據自己使用場景和對自己集中專注時間的判斷選擇適合學習的課程；新增「課程標籤」，通過「課程形式」「課程質量」「用戶評價」三個維度的標籤幫不同使用目的的用戶選擇；優化「課程推薦」的機制，加快課程更新的排序頻率。
3. 優化「課程互動」，新增「疑惑收集」和「筆記分享」功能，提高用戶的參與、互動和做筆記的積極性；同時新增「講主評價」和「優秀筆記展示」，筆記既可以幫助用戶二次複習，也能將筆記展示給新用戶看，了解課程。
4. 優化「課程介紹頁面」，突出更能吸引用戶學習和認可的特徵；
5. 優化「付費諮詢」等付費系統的入口，與問答社區建立更緊密的聯繫；優化「諮詢廣場」，提升用戶的使用體驗，降低用戶的時間成本；
6. 新增「會員贈送」的功能，讓會員可以每月贈送「Live講座」或「Tip幫助」。

5.1.4.1 新增課程形式—「Tip幫助」

存在問題：

1. 使用付費的用戶，目的性較強，重視效率，希望用更低成本解決具體的問題，但通過用戶調研發現，知乎需要更高效的為他們解決問題。
2. Live講座多為60分鐘左右，而且內容過於寬泛，用戶在僅需解決一個問題的時候，卻耗費大量的時間成本用於快進/倒退，去聽本不需要的內容。
3. 在問答社區尋找答案時，質量參差不齊，僅通過贊數和自己的認知去判斷並不完全準確。
4. 付費諮詢的詢問，有許多提問可以抽象為同一問題，多次的詢問浪費資源，也會讓答主反覆回答，喪失興趣。

「Tip幫助」功能腦圖：

「Tip幫助」目的：

1. 提高知乎為用戶解決問題的能力，減少課程華而不實的現象。做到「有問題，上知乎，能解決」，從而提高用戶的付費轉換率和付費留存率。
2. 該課程，相比於付費諮詢更符合「知識共享」，用最少的資源幫助最多的人，相比於Live課程更有針對性，降低用戶的時間成本；相比於問答社區更專業，提供更為有效的答案。成為建立付費生態的重要一環。

修改建議：

1）Tip入口

1. 原有入口：包括「內容搜索」可以發現Tip；原本「個人頁面」展示個人作品欄也可展示Tip；「我的書架」和「學習記錄」裡面也可收集Tip。
2. 新增入口：會員頁面的付費課程列表展示；通過問答社區中，相關回答的信息流展示「Tip幫助」。

2）Tip主界面

1. 頁面介紹：頁面上方為Tip主題和解答人ID，點擊主題可跳轉至「介紹頁面」；中部為主展示頁面，用於展示文字、圖片或視頻；下方為播放按鍵，用於控制播放。
2. 功能按鈕：用戶認為Tip幫助到自己，可點擊「有幫助」按鍵，為Tip點讚；用戶在使用Tip過後，若激發起好奇心，希望更系統的學習更多知識時，可點擊「學習更多」，幫助用戶推薦鹽選專欄和Live講座，進一步完善知乎的付費生態。

3）課程建設

1. 題材來源：Tip課程的題材來源為問答社區搜索量高的問題，付費諮詢重複性較高的問題和Live、專欄收集用戶疑惑較多的問題，且問題一定要有針對性，要具體。通過長久的問題累計逐漸使用戶希望解決生活中每一個小問題時，都能找到最合適快速有效的Tip幫助。
2. 課程生態：可以通過問答搜索和社區信息流推薦至Tip幫助，也可從小藍星推薦至Tip給予直接的購物建議；在Tip學到碎片化的知識和解決具體問題後，可以推薦用戶知識面更為廣泛的Live，再進一步推薦系統的鹽選專欄。做到「先以欲鉤牽,再令入佛智」，提高課程的學習生態，緊密連接社區與付費功能。
3. 課程質量：提高答主的審核門檻，必須為行業認可用戶，且有相關學歷和行業經歷才能作答，提高Tip幫助的質量和解決力。

5.1.4.2 分發途徑

存在問題：

隨著知乎平臺的發展，課程越來越多，質量魚龍混雜，用戶的使用目的也不盡相同，在沒有對課程內容和開課目的有明確標註時，用戶往往要花費較高的認知成本去尋找符合自己的課程；課程分發不夠精確，課程推薦頁面更新不夠及時；不同場景的用戶對課程時間高敏感，但是無法明確的知道課程時長。

優化方案：

1）顯示「已學習人數」：「已學習人數」是判斷一門課質量的標準之一，且學習基數越大，對課程的評價越準確。讓用戶看到「已學習人數」有以下作用。首先，讓用戶知道這門課程的學習人數，輔助判斷課程質量；其次，通過「上進心驅使」，讓目的型用戶發現眾多和自己同樣有困惑的人群在不斷學習，激發其學習意願；最後，利用「從眾效應」，提高閒時刷知乎打發時間的用戶的聽課概率。

2）新增「標籤」：標籤分為「系統標籤」和「用戶標籤」，「系統標籤」為系統設置，用於表達課程的難度和使用目的，幫助課程定位，用戶可以為認同的定位點讚；「用戶標籤」為用戶自行添加，可以隨意表達觀點，系統也會會通過評價互動提取有效信息作為標籤，用戶也可以為自己認同的標籤點讚。標籤獲認同數/已學習人數為「標籤的認同率」，認同率越高，標籤顏色越深，核心標籤將會顯示在課程概要頁面，幫助用戶定位和選擇課程。

標籤可用來標誌課程質量、目的和分類不同課程，為課程標記相關的關鍵詞，便於用戶查找和定位所需課程。首先，標籤壓縮用戶尋找合適課程的認知成本，通過用戶添加、設定和從課程評價提取關鍵詞，使用戶直接關注到核心的效用信息；其次，相比於評論，添加或點讚標籤，操作更為簡單，有利於提高用戶表達態度的意願

3）顯示「課程時間」：不同用戶使用目的和使用場景對時間的敏感程度也不同，讓用戶在列表看到課程時間能幫助選擇合適的課程。

4）優化「課程列表排序」：通過問答社區搜索，過去學習歷史，好友關注等信息，為不同用戶分發不同課程，讓用戶發現有興趣的課程，提高用戶的學習意願。

添加標籤和認同標籤的原型圖：

5.1.4.3 課程互動

存在問題：

1. Live講座使用場景多為錄播使用，與老師的互動頻率以及機會較少；
2. 用戶學習課程中沒有一個有效的激勵措施和學習後二次複習的方式；
3. 用戶之間學習交流頻率較低，且新學員無法更為明確的了解老學員的學習效果。

優化方案：

1. 新增「筆記」：用戶可以在聽課途中「做筆記」，也可以課後上傳「分享筆記」；用戶也可以互相點讚和評論他人上傳的筆記，起到互相交流，激勵學習的作用；講主會點評和選取優秀質量的筆記用於指定展示，可供其他同學複習時使用；會員免費課程，會員用戶會在課程首頁看到優秀筆記從而幫助用戶了解課程內容質量和老學員的學習效果。
2. 新增「課後疑惑」收集入口：為Live和專欄提供「課後疑惑」的一個收集入口，在Live課程結束後，將輸入框換成「疑惑留言」，幫助錄播用戶提出疑問，提高錄播用戶的課程參與感。每個用戶的好奇心都有價值，理應被記錄，若用戶對同一問題的疑惑較為集中，講主可以選擇回答，或針對問題開設Tip幫助；

5.1.4.4 課程介紹

存在問題：

1. 講主和課程的介紹頁面不夠清晰，沒有突出重點；
2. 課程介紹頁面沒有抓住用戶心理，提高用戶的學習意願。
3. 用戶無法快速簡便的了解課程的具體內容。

優化方案：

1. 頁面頁面排序：改為「你將獲得」「講主介紹」「課程簡介」「標籤」「用戶評價」，若會員用戶還將加入「優秀筆記分享」。
2. 將「內容大綱」改為「你將獲得」：利用用戶的「厭惡損失」心理。提前告訴用戶本可以獲得的收益，比告知用戶課程內容能具有吸引學習；其次，相比繁瑣的「課程簡介」，將「你將獲得」放置首位降低用戶判斷課程適合程度的時間成本和認知成本，若合適，再往下閱讀課程簡介。
3. 建立「講主個人主頁」入口：講主水平與課程質量有直接關係，需要給予用戶更便利的查詢講主質量入口；其次，儘可能的緊密連接付費業務和問答業務的通道，提高不同業務之間的交集。

5.1.4.5 付費諮詢業務優化

存在問題：

1. 「付費諮詢」入口太深，很多時候用戶可能需要該功能時，卻沒能想起；
2. 「諮詢廣場」過於混亂，沒能給予用戶良好的用戶體驗。

優化方案：

1. 新增「內容搜索」：幫助搜索高質量答主，相關諮詢內容和旁聽問答。
2. 新增「為你推薦」：通過問答社區、學習課程等動態，推薦用戶可能需要提問的答主。
3. 增多「問答社區」入口：雖然目前問答社區少數情況會展示旁聽的「付費諮詢」，但是入口仍舊不足，可在相關問題下，根據用戶瀏覽頻率、停留時間等數據，為那些尋找答案過久又還在繼續尋找答案的用戶，彈出「付費諮詢」提示彈窗，告知用戶還有其他功能幫助他解決問題。
4. 顯示「等待時間」：讓提問用戶看到等待回復的可能時間，一方面降低用戶等待過程的焦慮和幫助用戶通過該數據作為提問的判斷標準，對待回復較慢（超過12h）的知友，將提醒用戶等待時間過長；另一方面，也能規範和激勵知友的回答效率，更快的做出回答。
5. 新增「個人作品」：展示知友的個人作品，以便用戶知道知友領域；並且主要展示Tip幫助，如果有合適的Tip則可以免去針對同一問題再次付費諮詢的情況，減少諮詢的重複性；更多裡面也會展示知友的Live和專欄，提高該知友的其他課程的曝光率。

 

5.1.4.6 新增會員贈送課程

優化方案：

會員用戶發現好課時，無法與朋友分享，降低了用戶互動和自傳播效果。

存在問題：

新增「共享課程」：普通會員每月共享一次，年費會員每月共享三次；共享課程的使用時間為一個月，共享權益經在會員有效期內生效；Tip幫助與Live講座的共享情況一致，鹽選專欄暫時不開放共享好友功能。

5.2 小藍星推薦優化

5.2.1 需求背景

在用戶調研過程中，被調研的用戶在購買商品前都會來知乎了解商品，而且知乎在他們購買行為中起了重要作用，比起其他平臺，他們更相信知乎。特別是優質的回答和系統專業的測評。但是當問到他們是否用過「小藍星推薦」時，僅有一位用戶E了解過。剩下四位用戶在被訪問時，立即打開知乎尋找該功。證明，用戶對該功能需求強烈，但是因為小藍星入口和生態做得並不完善導致用戶使用率較低。由此可見，「小藍星推薦」存在嚴重失效的問題。

5.2.2 功能分析

目前，小藍星推薦榜覆蓋數碼、時尚等領域的商品，細分為手機、耳機、潔面、面膜等30+ 品類榜單、400+ 在售上榜好物，以及750000+ 評價數據。用戶通過在知乎App內搜索「小藍星」或者相關商品，即可獲得進入榜單的入口。而知乎本身更理性、科學的屬性，擁有更多崇尚知識的高知用戶。

從消費場景來看，相比於「小紅書」等商品營銷產品，小藍星更適合於「科學種草」，用數據和科學的態度說服用戶，尤其是需要比對大量指標的數碼類產品。例如，會有「xxx手機實際體驗如何，值的購買嗎」之類的好物評測話題；再如時尚領域，也會有「有哪些適合學生黨的高性價比洗面奶」這類的種草話題。「小藍星推薦」存在的目的筆者總結如下：

1）提供一個內容更系統、更完善的「科學種草」生態

知乎過去的種草推薦主要分布在：問答社區的回答信息流，用戶發布的測評專欄、想法以及部分Live課程中講主的推薦等。但是隨著相關問答越來越多，回答質量參差不齊，用戶在眾多內容中尋找有價值信息的成本也不斷增加。早期用戶自行逐漸的好物推薦已經無法滿足需求。故設立了一個更系統、明確的業務「小藍星推薦」，它可以將商品、用戶評價、問答和測評系統的結合起來，讓用戶能快速準確的找到自己需要的商品。一方面，降低了用戶尋找好物的時間成本，另一方面，完善了知乎的整體生態，用「小藍星推薦」將不同業務連接在一起。

2）增加未來商業變現方式和機會

目前，各大平臺都掀起直播帶貨的風潮。當然，知乎在這方面的用戶定位和使用場景與上述產品不同。但是知乎也可以用符合自己產品定位和用戶喜愛的方式做帶貨商業化模式，而小藍星推薦就可以成為第一步。目前，可將「小藍星推薦」與已有的付費課程連接，幫助需要買洗面奶的用戶了解皮膚分類和皮膚管理從而學會選擇適合自己的洗面奶，推薦買奶粉的用戶相關育兒課程，從而建立商品與知識的連接生態。未來，「小藍星推薦」也能建立相關連接，提供購買商品渠道，從而獲取盈利。榜單上已有商品的機構號如果有活動也能通過「小藍星推薦」用來宣傳等等。

5.2.3 失效分析

1）用戶不知道這個「小藍星推薦」，或者說很難發現該業務的入口。其中的根本原因是這是因為「小藍星推薦」沒有得到很好的引導。首先，「小藍星推薦」與問答社區相對獨立，用戶在尋找商品信息時往往會去看問答。其次，在用戶的日常使用路徑中，「小藍星推薦」的入口過深，曝光度不足。用戶難以發現這個功能。

2）用戶知曉該「小藍星推薦」的存在，但並不能有效的服務與用戶。

第一、榜單上給予的有效信息過少，只給出排名和評分，但是很多商品講究的是適合，用戶無法通過評分來判斷是否適合自己；第二、沒有有效連接專業測評和告知回答，導致榜單的說服力和專業程度不足，用戶依舊還是會去搜索相關回答和測評；第三、商品的核心優質評價不夠突出，例如「討論」和「精華」頁面只是信息的堆砌，並沒有幫用戶挑選高質量的內容，無法起到降低時間成本的作用。

5.2.4 優化目的

優化「小藍星推薦」入口，融入社區生態，提高曝光率；優化「小藍星推薦」榜單和內容頁面，降低用戶時間成本；通過榜單推薦Tip和Live，優質測評，讓小藍星推薦、問答社區和知識付費形成有機生態。

5.2.5 優化方案

1. 增加「入口」，重新在首頁設立入口以及建立回答信息流入口。
2. 優化「榜單頁面」，增加商品特點標籤、專業推薦和認同人數。
3. 優化「精華」，僅展示最優質的回答、專欄、評測，「答不在多，有精者行」。
4. 增加「知識付費」入口，提供用戶更專業的購物和商品相關指導。
5. 優化「短評」功能，加入「舉報」等功能，杜絕營銷行為和水軍

5.2.5.1 新增入口

原有入口僅為搜索後問題頁面，且靠下，用戶使用路徑接觸較少。添加「首頁入口」和「信息流入口」能增加該業務的曝光。

5.2.5.2 榜單頁面優化

1）添加「標籤」，結合相關用戶評價和測評結果，對榜單前十的商品表上符合該商品且對用戶有幫助的標籤。例如，就洗面奶看，「最性價比」可以幫助學生用戶，「最溫和」可影響敏感肌用戶的購買決策。

2）展示「行業認可用戶」的推薦消息，若有行業認可用戶或者專業人士發表回答或專欄等內容支持該商品，將展示該用戶的ID，且可跳轉至其個人頁面。行業認可用戶和專業人士的建議能幫助用戶做出更理性的選擇行為。

3）添加「查看測評」入口，除了對「潔面」商品做出排行榜，知乎還有許多優質的測評內容，能幫助用戶更細緻的了解每個產品，建立該入口能更好的完善推薦生態。

5.2.5.3 「精華」與「短評」優化

1. 點擊商品進入商品頁後，將「精華」放在首位，其次，通過贊數、專業程度，收藏數等參數作為標準，選擇最優質的內容放置「精華」頁，如果有相關優質的Tip、Live和專業也放入精華頁幫助用戶選擇。
2. 為「簡答」添加「分享」「舉報」等功能，傳遞優質的簡答內容，同時避免和遏制營銷廣告和水軍的存在。

5.3 社區建設

5.3.1 存在問題

知乎的用戶量已超2億，而隨著用戶的下沉，內容質量下降也是必然結果，調研過程中，老用戶認為抖機靈、陰陽怪氣和無用內容明顯增多，尋找乾貨和有用內容時間更久，同時社區氛圍也大不如前，但是用戶參與社區建設的意願不高；其次，知乎屬於弱社交產品，有時候用戶不願讓其他人看到自己的動態；最後，社區裡面出現用於吸引用戶付費的內容對用戶吸引並不大。

5.3.2 優化方案

1. 新增「匿名贊同」功能，更大限度的保護用戶隱私。
2. 加強用戶表達對不喜歡內容的意願，做好內容分發和用戶分層
3. 鼓勵用戶積極參與社區建設，淨化社區交流氛圍

5.3.2.1 增加「匿名點讚」功能

存在問題：

用戶贊同部分私密問題時，不希望他人知道。導致，用戶內心認同該答案，卻不願做出贊同行為。

優化方案：

提供簡單的「匿名贊同」功能，用戶長按原贊同鍵就能贊同答案，該贊同僅有自己能看到，在別人瀏覽自己主頁和他人關注頁面並不會顯示，保護用戶隱私。

5.3.2.2 優化用戶表達意願

存在問題：

1. 用戶在遇到無興趣的答案，多為刷過，卻不願表達自己不喜歡的態度，導致知乎的分發功並不精確。
2. 面對各種的內容形式，用戶無法屏蔽不喜歡的內容形式。

優化方案：

1、增加「不感興趣」，當用戶多次快速刷過某內容時，彈出彈窗諮詢用戶是否不感興趣，若長按次按鈕，則反饋用戶「不感興趣」的意願，未來減少此類內容的推薦。2、新增「屏蔽」，除了對不感興趣的內容可以選擇減少推送外，也可以對不感興趣的內容形式減少推送，例如視頻、音頻等。

5.3.2.3 優化「眾裁議事廳」

存在問題：

1. 用戶參加眾裁的意願不強。
2. 用戶在眾裁的過程中，並不準確的根據相關規則眾裁，有過多的主觀判斷。

優化方案：

1. 將眾裁議事廳設立為子頁面「經典案例」、「眾裁推薦」和「眾裁廣場」。
2. 「經典案例」聚集歷史中，對待案例的典型判例和有爭議判例被討論後的審判結果。通過讓眾裁官了解過往判例，知道該依據何種思維，何種方式和規則進行眾裁。
3. 「眾裁推薦」提供一個眾裁內容的分發功能，為不同特性的用戶分配不同的眾裁內容，眾裁內容可從違規原因分為「不友善言論」、「廣告營銷」、「不實信息」和「有害信息」。
4. 「眾裁廣場」主要提供一個眾裁官之間交流互動的社區，分為「熱門眾裁」和「有爭議眾裁」，讓熱門眾裁有更多人了解和討論，讓有爭議眾裁提供更多的人審判，提高眾裁的準確性和普適性。

06 總結

知乎一直致力於建設一個完善的知識分享社區，在原有問答社區的基礎上，發展出了知識付費、好物推薦、付費諮詢以及圈子等多個功能。有機的社區生態應該多個業務之間通力合作、水乳交融，同時每個業務也應分工明確。最近幾年，知乎在用戶增長小有成就，但也導致其內容質量下降，社區氛圍變差，從而新老用戶在使用時產生矛盾。

知乎需要一定時間的沉澱，在做好內容質量把控的用戶分層之後再考慮下一步的用戶增長。同時要明確自己的產品定位，如果一味的大眾化而不保證質量，內容微博化，將不利於知乎的長遠發展；商業化部分，知乎更希望通過大量用戶的評判來篩選課程，而不是通過官方把關質量，這樣就需要明確更好的評判機制，通過課程的積累來完善知識分享體系，讓更實用更有價值的課程脫穎而出。

筆者認為，可以通過「圈子」滿足泛娛樂化的內容保證大眾用戶的使用時間和用戶留存；「問答社區」採取較為嚴格的內容管控，將陰陽怪氣內容摺疊、不友的好信息刪除等，儘量保證較高的內容質量和社區氛圍；「知識付費」要更體現出幫用戶解決問題的價值，而不僅僅是華而不實的「高大上」知識；所有的業務之間也要互聯互通。

最後，知乎已成長近十年的時間了，已不再是那個天真爛漫的知乎，但依舊要記得自己來時的路，記得讓「好奇心不再孤獨」。

 

本文由 @IHui 原創發布於人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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