網際網路背景下的連接模式:網絡、群體和終端

連接網際網路背景下的三個空間是網絡、群體和終端。企業對這三個空間有不同組合方式，原因是目標顧客群的特徵；產品（服務）特徵以及與之相關的顧客需求特徵；企業自身的能力、資源和基礎。

傳統的連接模式

在消費品市場的供需結構中，需求發生在消費端（即所謂的「C端」），而價值由供給側的企業（即所謂的「B端」）提供。只有將「需求」和「價值」連接起來，才能真正形成「從需求中來，到需求中去」的「端對端」閉環，才能使顧客需求得到滿足、顧客價值得以實現。

傳統的連接模式為兩層基本上相互獨立的「橋梁」：一是顧客認知鏈，二是產品（服務）交易鏈。從企業角度看，前者是傳播鏈，後者是流通鏈。而「傳播」的基本特徵是大眾傳播，「流通」的基本特點是從分銷到零售多層次交易。如圖所示：

我們先來看看大眾傳播鏈。它的基本特點是：

• 第一，面向未區分的大眾顧客；追求的是傳播的廣度、範圍和到達率。
• 第二，傳播的方式為單方向的廣播，好比登上山頂向下高聲吶喊；它屬於與顧客的非直接接觸。
• 第三，儘可能控制傳播的制高點和資源，既包括媒體，也包括內容和吸引注意力的認知資源。大眾傳播模式下，傳播範圍最廣、傳播效應最強的制高點，是央視及其獨播的重大事件/活動，如奧運會賽事、世界盃賽事、春節聯歡晚會等。
• 第四，傳播競爭的關鍵是資源（資金）投入。投入越大、傳播密度越大（傳播壓強），傳播成功的機率越大。可以說，高強度傳播是塑造品牌、實現品牌增值的必要條件。
• 第五，通過時間上的反覆傳播和空間上的整合傳播（使消費者在不同時間、不同場景反覆接觸廣告信息），營造消費者無法逃遁的信息「場」，影響和控制接受者的認知。

我們再來分析傳統的流通價值鏈。它是產品（服務）從供給方傳遞、交付給顧客的中介和過程。就實物產品而言，流通價值鏈通常包括分銷（Distribution）、零售兩個環節和經營形態。

零售比較容易理解，且無歧義；而「分銷」有廣義和狹義之分。廣義分銷和流通含義基本相通，包括了狹義分銷，也包括了零售，即商品的銷售——它立足於「銷」。而狹義的分銷，立足於「分」，強調將商品分別銷售至下級渠道以及各個零售終端。它和「批發」的含義基本相同。

細細辨析字義，「批發」有縱向地將商品向下層發送的意思（似乎有計劃經濟的痕跡），而「分銷」則意指橫向的分散化。我國電腦、手機等行業基本上與國際慣例接軌，採用「分銷」概念的狹義。而在家具、家電、建材、服裝等廣泛的消費品領域，均按「分銷」的字面意義，將其定義為面向消費者「分別銷售」的零售。

這裡的「分銷」，均取狹義。需要專門說明的是，傳統的分銷企業，通常具有物流配送功能；但分銷和物流是可以分離的，物流企業未必是分銷企業。

流通價值鏈上的要素主要有商流、物流和信息流。其中，商流是核心，它由兩個方向相反的「子流」組成：其一，是從鏈條上遊向下遊的商品所有權流動（注意，不能籠統地稱為商品的流動，這樣容易與物流混同。尤其當商流、物流相分離時，這種區分尤為重要）。

其二，是從鏈條下遊向上遊的資金流動。物流是商品物質形態的空間移動，它是供需銜接的保證。而信息流在流通價值鏈中更具平臺屬性，是商流、物流有效運行的基礎和前提。

傳統流通價值鏈上的信息流以「下行」信息（「進、銷、存」信息）為主，而網際網路時代的「信息流」則以「上行」信息（顧客需求信息、終端訂單信息等）為主。

在傳統模式下，大眾傳播鏈和流通價值鏈基本上是相互獨立的；但兩者有一個交集就是零售終端。在終端層面，既發生面向顧客的傳播，也存在與顧客的交易；終端的促銷活動和推廣傳播，既屬於傳播鏈，也屬於流通鏈。

網際網路背景下的連接：兩個橋梁，三個空間

讀者朋友可能感到奇怪：為什麼將「傳播」和「通路」這兩個關聯度不太高的要素放在一起分析？最重要的原因是：在網際網路背景下，傳播價值鏈和流通價值鏈產生了融合，實現了一體化。傳統連接方式和橋梁因此發生了重大變化（圖）：

「新橋梁」和「老橋梁」相比，發生了兩點變化：第一，大眾傳播鏈和流通價值鏈相互融合產生了顧客交互鏈。第二，原來的流通價值鏈分離出了物流服務鏈。所謂顧客交互鏈，指企業與顧客互動和合作的過程。

和大眾傳播相比，顧客交互鏈上，企業（品牌）交互的對象是特定的目標人群，雙方交互的形態以反饋式、循環式為主；交互的目的和內容是使顧客對產品（服務）以及品牌的價值、特性產生認知，使交易達成（銷售實現），以及構建雙方長期合作的夥伴關係（圖）。

顧客交互所發生的空間主要有三個：一是網際網路（包括移動網際網路）的虛擬空間；二是企業/品牌由目標顧客（包括老顧客人群和潛在的顧客人群）所組成的社群；三是顧客親身體驗的實體及物理空間（零售終端以及其他場所，也可以統稱為「現場」）。

這三個空間存在一定的交集（見圖④）：顧客社群既在線上，也在線下；社群中的部分成員來源於零售終端以及其他線下場所；而零售終端等場所亦會接納社群成員前來體驗和選購。同時，線上、線下相互引流；線下零售終端及其他場所將成為把顧客（流量）引向網絡空間的入口；隨著商業智能時代的到來以及增強現實技術（AR）、虛擬實境技術（VA）等的應用，物理空間和虛擬空間的界線將會變得模糊，兩者會出現一定程度的疊合。

當虛擬的網絡空間、「人-人」連接的社群空間、以零售終端為主的「現場」實體空間形成結構化的組合後，流通價值鏈亦會發生重大變化。就實物產品而言，從製造者（B端）到消費者（C端）之間的流通環節將越來越少，路徑將越來越短；從流通形態上說，直銷（製造企業直接與消費者對接）、直供（製造企業直接與零售網絡對接）的比重將會增大，而分銷空間將會縮減（只有當零售網點數量較多且分布散狀時，分銷才有存在理由）。

與此相對應，流通價值鏈中的物流配送功能成為顧客價值實現的重要支柱和保證；它逐步從原來的分銷體系和網絡中分離出來成為獨立的價值鏈。

需要指出的是，從供給側到消費端連接橋梁的變化，並不意味著原有的大眾傳播鏈和流通價值鏈不再運行、不起作用了。實際上，新的連接模式目前尚處於啟始階段，只有極少數企業開始探索和嘗試——它們的做法可能喻示著未來的趨勢；而大部分行業中的大部分企業仍然沿用傳統的連接模式，其中的佼佼者依然能在市場上取得巨大的成功。手機、家電、家具、服裝、食品等領域不乏這方面的案例。新舊連接模式長期並存，將是我國市場營銷實踐的顯著特點之一。

新的營銷法則：認知、交易、關係一體化

網絡、社群、終端（現場）這三個空間，既是具有不同特徵的媒體，也是交易發生的渠道，同時還是構建關係的途徑。也就是說，這三個空間內，顧客交互鏈上的3個環節和功能並存。企業（品牌）在這3個空間內的營銷活動和實踐，可以同時達成顧客認知、產品（服務）銷售和客戶關係深化3個重要目標（參見圖⑤）：

3個空間從範圍角度看，網絡空間最為寬闊，社群空間次之，終端（現場）空間最小。它們由虛而實、由宏而微，相互關聯和嵌合，構成了結構化的顧客交互之「場」（圖⑥）。

具言之，這3個空間，為顧客提供了不同內容、不同形式、不同特徵的認知和體驗環境，它們相互補充、相互關聯，構成了立體媒體和全域場景。所謂「立體」，主要指線上線下、終端內外；

所謂「全域」，主要指顧客可能發生認知和體驗的全部場合和情境。作為媒體，網絡空間的主要特點是信息傳播範圍廣、傳播方向多、傳播速度快（常常爆發性地傳播）、信息受眾（接受者）和傳播者相統一、無中心無邊界網絡狀連結、社區（社群）互動效應較強、傳播精準度高等特點。

因此，對企業來說，既能進行「面」（宏觀）上的高效傳播，又能進行「群」、「點」（微觀）上的精準溝通，還能進行反饋式的深入互動，未來將會成為媒體大廈中的主體。而社群媒體的主要特點是：交互雙方（多方）直接接觸、反覆接觸；不僅可以精準、深入溝通，而且有利於雙方構建緊密關係，實現心理、精神以及情感層面的契合和交融。

社群未來將成為深化顧客關係的關鍵。零售終端以及其他物理空間，作為媒體的主要功能是使顧客能夠切實感知、體驗產品和服務的實體形態、功能和利益實現方式，以及具象、生動、細節豐滿、質感強烈的展示氛圍和審美環境。

顯然，立體化和全場景媒介，不僅是顧客認知、體驗之「場」，同時也是「全渠道」。即前面所說的顧客認知鏈和流通價值鏈相互融合了。這是網際網路因素對營銷模式的重大影響之一。

「全渠道」既包括網際網路以及移動網際網路上的電子商務渠道（線上賣場），也包括顧客社群內的人際直銷渠道，還包括線下的零售渠道（固定的零售終端以及不固定的零售場所和設施）。

對顧客來說，當媒體成了渠道，認知和交易也會相互疊合——認知即交易。在3個空間內，顧客對產品（服務）的價值有了認知和體驗，往往會立即產生購買的願望和衝動。在網際網路背景下，認知和交易基本上不會發生時間上和空間上的隔離；一旦有了購買要求，隨時隨地都可以提交訂單並實現交易，可以便捷地依託這3個空間、途徑獲取產品和服務。

藉助這3個空間，企業可以與顧客構建長期合作的夥伴關係。交易其實不是最終目的，也不是與顧客交互的終點。恰恰相反，交易是顧客關係深化的起點——交易即關係。

現代營銷理論的奠基人之一西奧多•萊維特（Theodore Levitt）曾經說過：「成交就是完婚，只不過是求婚成功和婚姻生活的開始；婚姻生活的好壞，則取決於賣方對雙方關係的管理。」（《營銷想像力》，中譯本，辛弘譯，西奧多•萊維特著，機械工業出版社，2007年，第115頁）關係營銷的思想早就有之，但到了網際網路時代才能具備了較大範圍、較高效率操作的條件。

深化顧客關係的關鍵要素和核心環節是社群；而社群的維護和有效運作，高度依賴於網際網路。首先，網際網路是社群數據的來源，而數據是發現社群成員、選擇社群成員、個性化地服務社群成員、與社群成員精準互動、為社群成員提供了各種優惠以及組織社群活動所不可或缺的；其次，網際網路為社群成員的表達、信息共享、討論反饋、橫向連結等提供了平臺和高效機制：沒有網際網路，就不可能保持和提高社群粘度和溫度。

連接網絡、社群、終端3個空間的紐帶（組合、關聯的內在機制）主要有兩個：一是顧客價值鏈。它的每一個環節——從信息搜集、比較選擇、決策購買到使用保有、更新換代——都穿越這3個空間；換個角度看，通過這3個空間，企業對顧客價值鏈的每一個環節都提供服務。

因此也可以得出結論：這3個空間裡，顧客交互鏈是顧客價值鏈和企業價值鏈中若干個環節的交融。顧客價值鏈「端對端」地循環往復，周而復始，構成了顧客全生命周期，這3個空間都與之相伴。

二是與顧客交互過程中發生的數據流。網絡、社群、終端都是信息流（數據流）的入口，也是數據流的出口；彼此之間數據雙向流動。對企業來說，在這3個空間中，設計數據流的整體結構、構建數據流的網絡管道以及共享機制、利用數據資源進行敏捷化、精準化、智能化、人性化營銷運作，成為獲得市場優勢、積累顧客資源的關鍵所在。

營銷模式的差異：3個空間的不同組合

不同的企業，根據自身目標市場、產品形態、顧客價值、生命周期、資源能力條件等變量和因素的特點，可以對這3個空間進行不同的組合。具言之，有些企業的顧客交互（營銷、銷售活動）在3個空間發生，而有些則只在兩個空間內發生；或者涉及3個空間，但重點在於其中的2個空間。

同時，在空間組合確定的前提下，企業可以將認知、交易、關係3個功能在既定的空間內進行不同的分布。比如，同樣是虛擬空間，有些企業賦予其渠道和交易功能，而有的企業則僅僅賦予其顧客認知及傳播、溝通功能（即線上不交易只認知）。

再比如社群空間，有的企業或許將其定位為維護和深化關係的機制和途徑；而有的企業或許將其作為主要的銷售網絡（社群分銷和直銷）。

由於3個空間組合以及顧客交互3個功能分布的不同，各個企業形成了差異化的營銷模式。對大多數消費品企業而言，3個空間「一個都不能少」；需對它們進行整體考量和結構組合，並依託數據流，在3個空間內「引流」，使之形成彼此呼應和相互增強機制（圖⑦），從而使顧客體驗整體最優、顧客交易成本整體最低，以及交易整體最大。這就是「結構產生能量」。

以主流手機企業為例，一方面，在網際網路/移動網際網路上聽取顧客意見、與顧客互動討論，展示新品、進行市場測試，發起會員活動、提供會員優惠（這是網際網路上的社群運作），並提供交易/銷售服務。

另一方面，拓展線下實體零售店渠道，按照「掌控終端」的理念強化終端的現場體驗、品牌宣傳和產品銷售等多重功能。同時，在龐大的產品用戶和會員人群中，選擇部分「粉絲」舉辦線下互動活動，通過多次、持續、直接的接觸，融入顧客生活、深度理解顧客需求、深化顧客關係。

從「引流」角度看，線上（網絡）和線下（終端）互引、社群和終端互引、社群和網絡互引，多種方向疊合發生。

當3個空間並存時，顧客「認知」和「關係」這兩種功能不會發生3個空間之間的衝突；但是3個空間的「交易」（銷售）功能卻會產生摩擦和衝突——即不同銷售渠道之間的衝突。

電子商務剛剛興起的時候，有些產品製造商將其理解為具有未來前途的新型通路，在一些電子商務企業的引導乃至裹挾下，在線上以低價吸引流量，使線下渠道利益受到損失（產品銷售的利潤下降甚至不復存在），從而導致線下渠道資源和顧客資源流失。

這對原本以線下銷售為主的企業而言，幾乎是「顛覆性」的衝擊。經過幾年的摸索，目前，大部分產品製造商已經開始整體統籌、規劃線下、線上通路結構，使兩者相互協同並產生最大的效果。為避免線上、線下的渠道衝突，可以將它們適當區隔——要麼按目標市場區隔，要麼按產品區隔。

有的企業將線上價格作為線上、線下全渠道價格的標尺，根據需要進行高或低兩個方面的調節；有的企業甚至和通行的做法相反，將相同產品的線上價格定得比線下還高；還有企業利用線上顧客交互途徑進行新產品的價格測試。總的來說，虛實通路之間的衝突目前已基本解決。

對許多企業而言，設計顧客交互鏈時只組合了網絡、社群、終端3個空間中的兩個：

（1）「終端」+「網絡」。一些消費品企業，產品面向數量眾多、分布廣泛的大眾消費者，組織、運作社群時面臨範圍窄、效率低、粘度差的客觀難題，因此，營銷的重心不在社群空間，而是在於實體零售體系，同時開始在網絡空間做一些顧客互動、產品（服務）交易的嘗試。

從認知、交易、關係3個功能的分布看，「交易」無疑以終端為主，同時開闢了線上的銷售窗口，有控制地適度銷售。「認知」和「關係」則兩個空間兼有。這種狀況家電、家具、食品等領域較為常見。有些傳統企業「交易」絕大多數（甚至全部）發生於實體終端，「關係營銷（社群營銷）」基本上沒有操作，而顧客認知基本上依託於傳統媒體。

這樣的營銷組合，未來面對新生代（網際網路）顧客群時，很有可能被市場所淘汰。此外，有些交易、認知、關係背景發生在網上的企業和品牌，近年來開始將觸角伸向線下，嘗試開辦實體零售終端，這屬於「網絡」+「終端」模式。

（2）「網絡」+「社群」。這是近年來的一些以「網際網路思維」進行營銷嘗試的消費品企業的常見做法。這種模式沒有設置線下通路和實體終端網點，所有的顧客體驗（認知、關係、交易）都發生在線上（包括移動網際網路）和社群空間內。它避免了開設實體終端的種種負擔和難題，比較適合「輕資產」式的創業。

在母嬰產品、時裝、休閒食品等細分領域已出現不少用這種模式實現快速增長的案例。例如一家兒童服裝品牌企業，沒有線下實體店，線上（網絡和手機APP）聚匯了產品展示、顧客下單交易、會員徵集及會員服務、優惠促銷活動安排、顧客互動交流等多種功能；同時，在線下頻繁舉辦各種年輕父母及兒童感興趣、樂於參與的活動（模特比賽、兒童攝影、藝術表演、親子旅遊等），增強社群的粘度和溫度。一些「網紅」類的電子商務企業或經營者也採取了這種模式。

（3）「社群」+「終端」。這種模式的特點是：線下實體終端為顧客提供實物體驗以及現場交易服務，同時通過社群媒介（主要是微信公眾號/服務號、朋友圈）和社群活動構建顧客信息分享和互動機制，發展與顧客的關係。社群同時也是一種銷售渠道——主要以微商的形態出現。

在食品、服裝、工藝品/藝術品、健康產品等領域，這種低運營成本模式受到創業者歡迎。比如在小區開設有機生鮮產品的體驗店，方便小區顧客（家庭主婦為主）選購；同時將部分顧客（包括潛在顧客）組建為社群，舉辦一些小區內的線下活動；藉助微信平臺與社群成員進行溝通，引發社群成員彼此交流，並發現和培養社群成員中的意見領袖以及「網紅」。

而社群運作和活動，能夠有效地促進終端及微商通路銷售。由於社群運作必涉及網際網路（微信也是網際網路的組成部分），因此這種模式發展下去必然成為「網絡+社群+終端」。

3個空間組合的依據

前面我們介紹了網絡、社群、終端3個空間的幾種組合方式。讀者朋友一定會問：企業選擇不同的組合方式（包括顧客體驗的認知、關係、交易功能在不同空間的分布）的依據是什麼？內在邏輯是什麼？下面，我們分析若干影響因素：

（1）目標顧客群的特徵。

首先是顧客的範圍、規模和分布特徵。顧客範圍越寬泛、規模越大、分布越分散，社群運作的難度越大、效率越低，因此網絡空間在匯集顧客、與顧客溝通、方便顧客購買等方面的意義也就越大。反之，顧客邊界清晰、規模較小、信息較易獲取，則為社群運作創造了便利條件。

其次是目標顧客的行為特徵、顧客的體驗以及購物習慣。有些顧客（比如年輕的「新生代」習慣於在網絡上進行搜索、比較、吐槽（討論）和交易，那麼針對他們的營銷和銷售，必然以網絡空間為重心和重點。反之，有些顧客（比如三四級市場的中老年顧客）依然習慣於線下實體店的體驗及交易，那麼終端的意義自不待言。

再次，是目標顧客對社交方式的偏好。某些顧客熱衷於社交，某些顧客對社交不太感興趣；有些顧客喜歡線下社交（比如大媽愛跳廣場舞，富裕女性喜聽養生課），有些顧客則迷戀網上的群體氛圍（如在bilibili網站上一邊參與「彈幕」一邊觀看視頻的年輕人）。這些不同的偏好，既影響營銷模式中社群空間的地位和作用，也影響3個空間內顧客不同體驗方式的設計和組合。

（2）產品（服務）特徵以及與之相關的顧客需求特徵。

第一，產品（服務）的知識含量和複雜程度。產品知識含量和複雜度越高，越需要與顧客深度溝通，越需要幫助顧客認知；從需要角度看，越能激發顧客的探究意願以及討論、分享的興趣。這種情形下，既需要在網絡空間內將產品（服務）相關知識進行詳盡的說明，同時也需要在網絡空間上為顧客提供交流、分享的平臺。對於這樣的產品和服務，還需在線下社群和終端（現場）空間深入互動，為顧客創造和提供親身參與式體驗的條件。

第二，產品（服務）的心理價值。心理價值尤其是情感價值越大，社群空間就愈加重要。觀察國內外一些社群營銷的案例，凡粘度大、溫度高的社群，其所圍繞的產品（服務）大都屬於情感類和精神類，比如明星、時裝、風格型汽車等。美國歌手嘎嘎小姐（Lady Gaga）在全球擁有數千萬的巨量歌迷；其中百萬左右的核心粉絲組成了粉絲社群——冠名為「小怪獸」（Little monster），線上線下與Lady Gaga以及彼此互動、分享。這些「小怪獸」們投入了極大的熱情，貢獻了Lady Gaga收入中的大部分。反過來，心理及情感價值較少的

產品（服務），組建、維持、運作社群的難度較大，社群的意義也相對較小；這同時意味著其他兩個空間（網絡、終端）更加重要。

第三，產品（服務）的顧客關切程度。不同的產品（服務），顧客的關切程度不同。所謂「關切」是指顧客的關心、關懷、參與、分享的願望、態度以及相應的行動。關切程度取決於顧客利益、情感投入、理想追求以及意志信念等多種因素。它和需求強度有聯繫但有一定的差異。

關切度高的，通常都是需求強度大的；但需求強度大的，卻未必關切程度高（例如對飲用水顧客需求強度很大，但關切程度未必高）。年輕的母親對母嬰產品的關切程度很高，這是她們願意加入社群、交流心得的重要前提和必要條件。同樣的例證可以列舉某種嚴重慢性疾病的病友社群。和產品（服務）的心理價值一樣，顧客的關切程度與社群空間的意義正向相關。

除以上三點之外，產品（服務）的購買、消費頻次等因素也會對三個空間的組合產生影響。頻次低，社群難以有效運作，而專業性終端和網絡的意義凸顯。華住（漢庭）集團之所以能充分利用規模達到數百萬的會員資源，一個重要的前提是其目標顧客（其中包括會員）本身就是頻繁出差、經常需要入住酒店的人群。

（3）企業自身的能力、資源和基礎。很多企業之所以選擇網絡、社群、終端3個空間中的某個或某兩個空間進行顧客交互，很大程度是由於受到企業成長階段和客觀條件的限制。

有的新品牌，完全沒有線下終端基礎，只能從線上謀求突破；而當線上模式被資本市場所青睞時，就更是成為很多創業企業的首選。有的創業者則起步時，手中資源非常有限，只能在小範圍社群（例如朋友圈或微信群）內進行營銷滲透並逐步擴大社群邊界。

而有些傳統企業，本來在線下就具有良好的網絡終端基礎，其空間拓展的路徑必然是從線下到線上、從終端到社群（例如優衣庫、無印良品等）。

 

作者：施煒

來源：http://www.iyiou.com/p/49115

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