深度| 估值10億英鎊,為何Charlotte Tilbuty能成為「香餑餑」?

美妝巨頭在過去兩年時間內加緊對新興品牌的圈地，可供出售的優質品牌已成稀缺資源

作者 | Drizzie

 

雖然疫情結束了長達數十年的收併購熱潮，但巨頭對優質品牌的垂涎依舊。

 

據彭博消息，英國美妝品牌Charlotte Tilbury正與高盛集團和Jefferies金融集團的顧問進行公司出售方面的接觸，聯合利華、歐萊雅、雅詩蘭黛集團、西班牙巨頭Puig、日本資生堂集團都對Charlotte Tilbury表現出收購意願，另還有幾家私募股權公司也表現出了興趣。

 

有知情人士表示，品牌售價可能超過10億英鎊約合12億美元。目前Charlotte Tilbury還沒有做出最終決定，交易最終可能不會達成，該公司最早可能在5月份選擇中標人。

 

截至目前，各美妝集團均未對此進行置評。值得關注的是，去年5月已有消息稱雅詩蘭黛集團出價10億美元收購Charlotte Tilbury，但該品牌的目標價為14億美元。

 

Charlotte Tilbury本人在公司文件中被列為對品牌母公司Islestarr Holdings具有重大控制權者，她擁有該公司50%至75％的股份和投票權。這意味著若品牌成功出售，Charlotte Tilbury將獲得至少5億英鎊的收入。

 

創始人Charlotte Tilbury掌握了品牌母公司超過半數的投票權和股份

 

Charlotte Tilbury是出生於西班牙Ibiza島的英國化妝師，曾擔任Tom Ford品牌彩妝師。她於2013年創立了自己的同名品牌，並與名人名流交好。憑藉以玫瑰金為主題色調的品牌風格，以及唇膏、眼影盤、Magic Cream保溼霜等明星產品，Charlotte Tilbury積累了一批忠實消費者，獲得極高的社交媒體討論度。

 

2014年，Charlotte Tilbury獲得由Samos Investments和Venrex Investment Management領投的一輪融資。2017年，風險投資公司紅杉資本入股。其他可能從收購中受益的股東包括攝影師Mario Testino、模特Stella Tennant和鄧文迪等。Charlotte Tilbury 2018財年業績報告顯示，其銷售額同比大漲34%至1.009億英鎊，首次突破1億英鎊，稅後淨利潤為350萬英鎊。

 

在中國市場，Charlotte Tilbury去年3月入駐天貓國際，截至目前旗艦店粉絲數已達到65.3萬。

 

Charlotte Tilbury的走紅和美妝巨頭對其的垂青，背後是個性化美妝品牌的崛起。這些具有強烈個人色彩的美妝品牌，其風頭正在蓋過標準化的傳統美妝品牌。

 

與Charlotte Tilbury旗鼓相當的Pat McGrath同樣受到資本關注，被認為是近兩年來最有可能的美妝巨頭收購目標。該品牌背後是傳奇化妝師Pat McGrath，憑藉她的行業資歷和極具辨識度的產品，Pat McGrath Lab在短短3年間成為高端美妝的口碑品牌。

 

Pat McGrath快速成為高端美妝領域的黑馬

 

2018年，該品牌獲得法國投資公司Eurazeo旗下消費品投資部門Eurazeo Brands高達6000萬美元的股權投資，據消息人士透露此次交易中Pat McGrath Labs品牌估值超過10億美元。此前有消息稱Pat McGrath Labs 2018年零售銷售額有望超過6000萬美元。去年11月，Pat McGrath正式進駐中國市場。 

 

2018年，歐萊雅集團以23.6億人民幣收購韓國美妝品牌3CE母公司Stylenanda 70%股份，當時資生堂、LVMH、全球最大消費品私募基金 L Catterton也參與了競購。

 

去年6月，聯合利華也以5億美元的價格收購了總部在加州、研發在日本的護膚品牌Tatcha。集團稱Tatcha是北美市場表現最好的美妝品牌之一，以獨特的天然成分組合和高產品功效而深受消費者喜愛。有業內人士預計該品牌去年的銷售額可能已增至1億美元。

 

去年10月，日本美容集團資生堂以8.45億美元的價格收購了美國護膚品牌Drunk Elephant。資生堂計劃利用其全球平臺和資源，將品牌市場擴張到美洲、歐洲以及亞洲市場。Drunk Elephant由Tiffany Masterson創立，是入駐美國Sephora後有史以來增長最快的美妝護膚品牌之一，2018年銷售額達1億美元。從去年8月進駐天貓後，Drunk Elephant在天貓已積累了15.8萬粉絲。

 

12月，雅詩蘭黛集團宣布完成對韓國護膚品牌Dr.Jart+母公司Have & Be剩餘三分之二股份的收購，交易價格約為11億美元，這是雅詩蘭黛首次收購亞洲美容品牌。Dr.Jart+蒂佳婷藥丸面膜是近年來社交平臺上最受歡迎的美妝單品之一，品牌護膚系列產品過去四年複合年增長率超過80%，2019年銷售額預計超過5億美元。 

 

包括Charlotte Tilbury在內的上述品牌，從產品到品牌形象均日臻成熟，這顯然是行業中不可多得的標的。即便大環境承壓，美妝巨頭也不會錯過對此類品牌的爭奪。相較於其他新興品牌，美妝巨頭無需對Charlotte Tilbury這樣的品牌動大刀，使之適應規模化集團的體系。Charlotte Tilbury的加入將直接強化集團在個性化美妝領域的話語權。

 

更多美妝巨頭選擇退而求其次，尋求挖掘具有潛力、受到年輕消費者追捧，但在經營上或不甚成熟的新興美妝品牌。

 

去年11月，化妝品巨頭Coty集團宣布以6億美元收購Kylie Jenner個人美妝品牌Kylie Cosmetics 51%股份，交易已於今年年初完成。Coty集團計劃將Kylie Cosmetics發展成為一個全球強勢美妝品牌，Kylie Jenner將繼續監督產品和戰略規劃。依靠Kylie Jenner在Instagram上的1.5億粉絲，創立的前18個月內Kylie Cosmetics的銷售額就達到了4.2億美元，過去一年的淨銷售額約為1.77億美元，改寫了美妝業的商業規則。

 

2016年，LVMH集團旗下美妝孵化器KENDO注資1000萬美元，幫助Rihanna推出Fenty Beauty。KENDO於2010年由David Suliteanu所創立，他曾是Sephora美洲地區執行長。隨後KENDO成為獨立於Sephora的品牌，並加入到LVMH集團的香水和化妝品部門。KENDO旗下彩妝業務包括Kat Von D Beauty、Marc Jacobs Beauty、Formula X Nail、OleHenriksen和Bite Beauty。 

 

Kylie Cosmetics和Fenty Beauty被視為勢不兩立的競爭品牌，其消費群體相較於Charlotte Tilbury等也更為年輕。此類過於依賴名人效應，經營能力並不穩定，還未沉澱出足夠的口碑產品，以支持品牌的持續盈利。

 

但網紅美妝要可持續地發展，就不得不進入真正的工業化、專業化和資本化競爭階段美妝巨頭瞄準的是其背後的年輕消費者。另一方面，雖然網紅美妝品牌面臨快速過氣的危險，其主要目的其實在於提前卡位年輕消費者，了解其消費喜好。

 

在國內市場，「歐萊雅們」也被個性化本土美妝品牌搶了風頭。

 

憑藉極具網際網路思維的增長策略和爆款單品，瑪麗黛佳、完美日記、HEDONE、VNK等國內彩妝品牌近年都逐漸獲得美妝博主和消費者的口碑認可，國貨市場的蛋糕越做越大。在天貓雙十一這個中國市場縮影中，從御泥坊、阿芙精油等淘品牌，到百雀羚、自然堂等傳統國貨，再到以完美日記、花西子和HomeFacialPro為代表的新興品牌，都在加速蠶食國外美妝品牌的市場份額。

 

在強大的「新基礎設施」支持下，完美日記能做到每個月研發3到5款新品

 

據天貓數據顯示，2019年雙十一前1小時，包括百雀羚、歐萊雅、自然堂在內的3個美妝品牌銷售突破億元，率先進入「億元俱樂部」名單。在11月的彩妝品牌榜單中，國產品牌和外資品牌的數量為9:21，其中「國貨之光」完美日記一舉超過巴黎歐萊雅和雅詩蘭黛成為銷售冠軍，環比增幅逾361%。

 

實際上，2018年完美日記首次參與天貓雙十一便創下了90分鐘突破1億元銷售額的記錄，並從去年1月開始一直穩居天貓美妝銷量第一的寶座。儘管完美日記主打的唇膏、唇釉、眼影等彩妝產品的市場已趨近飽和，但完美日記能做到每個月研發3到5款新品，在小紅書等社交媒體電商平臺和密集的KOL投放的刺激下，該品牌銷量在8個月內就增長了近50倍，全面趕超YSL、SK-II等國際品牌。

 

有知情人士透露，完美日記強大的生產力和品牌力一度吸引雅詩蘭黛集團出手，但品牌創始團隊不願放棄，最終不了了之。去年9月，完美日記已完成最新一輪融資，由高瓴資本領投，紅杉中國、華人文化跟投，品牌估值已超10億美元。

 

和完美日記一樣，誕生於2017年前後的橘朵、荔曼以及VNK等國內美妝品牌產品也多以口紅、眼影為主，在成立初期就與Dior、YSL等品牌美妝代工廠或者企業合作，共同進行產品研發，再加上密集的KOL營銷，成功在新一代消費者中建立起了一定的口碑。

 

紅地球Red Earth則是另外一種在中國新基礎設施上成長起來的美妝品牌。紅地球於1989年由有著豐富的美容業經驗的Nick、Lynne Chadwick和Steven在澳洲共同創立，於1998年正式進軍中國，在上海南京西路開設首家專賣店，目前已被中國澳妝(上海)國際貿易有限公司收購，在國內近50個城市開設了180家店鋪，並於2017年登陸天貓。在新東家強大的供應鏈支持下，紅地球近一年來重新回到中國消費者眼中，其粉底液更在李佳琦等直播美妝博主的帶動下成為爆款商品，一上架就迅速售罄。

 

主打古風、去年首次參加天貓雙十一就銷售額破億的花西子也被視為新興國貨美妝品牌中的一匹黑馬，同樣是繼完美日記後第二個闖進美妝銷售TOP10，與蘭蔻、Armani和紀梵希等高端美妝品牌並列的年輕國貨品牌。據悉，花西子的誕生恰逢中國網紅直播帶貨興起，創立初期就不惜以100%返傭的代價聯手李佳琦進行推廣，目前該品牌天貓旗艦店粉絲已達629萬，今年以來漲粉33%。

 

不難看出，傳統大型美妝品牌的勢頭正在讓位於個性鮮明的新興美妝品牌，一家獨大的市場情況不再，市場份額正被更多小眾品牌所蠶食。在網際網路時代成長起來的後者，藉助社交媒體的力量實現了增長裂變。儘管從體量上看這些品牌依然維持在中低規模，但其擴張速度遠高於傳統美妝品牌，這顯然引起了美妝巨頭的注意。

 

同時，面對多元化特徵愈發明顯的全球市場，美妝巨頭也更加注重在不同市場的本土化經營，通過直接收購亞洲美妝品牌完成對當地年輕消費者的承接，並實現東西方市場的互補。

 

在此情形下，美妝巨頭在過去兩年時間內加緊對新興品牌的圈地，可供出售的優質品牌已成稀缺資源。Charlotte Tilbury既具備了一定個性化特徵，又保持了傳統美妝品牌的高端調性，同時品牌在全球範圍內獲得高認知度，特別受到中國年輕消費者的青睞，這樣的獨立品牌在當前市場幾乎是屈指可數。

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