2020-2025,中國酒店和旅遊的「大消費時代」

2021-01-08 智綱智庫廣州戰略中心

今年的酒店和旅遊,在疫情的影響下,成了一個高頻話題。種種跡象表明,中國已經提前進入「大消費時代」,當然,所有的發生的一切,並不是媒體刻意炒作起來的,而是國家意志和戰略宏大背景下以及市場發展的一種必然。做酒店和旅遊的從業者,要有預設3-5年後的變化,提前做些功課,並真正了解發生這些變化的背後邏輯,才能提前布局,未來才有可能站在風口上。

插圖 | SINNER

01大消費時代背後的「雙循環」

商業的判斷和預測,離不開國際和國內的大背景。對於旅遊和酒店人來說,疫情會給整個行業帶來哪些變化,是我們必須要了解的深刻命題。

國際上分析。根據國際貨幣基金組織(IMF)不久前發布的《世界經濟展望報告》,2020年全球經濟將萎縮4.9%,其中發達經濟體將萎縮8%,新興市場和發展中經濟體將萎縮3%。

國內上分析。在國際經濟環境發生巨變的當下,我國迅速做出了反應和調整,提出「構建國內國際雙循環相互促進的新發展格局「。很多人不太明白什麼是雙循環,雙循環的背後會給我國經濟帶來什麼變化?其實這是歷史的必然,主要體現在三個方面。

一是歷史的趨勢。人類社會進入第四次工業革命後,全球化和科技發展改變了舊的利益分配格局,世界秩序出現新變化,即百年未有之大變局。(所以,有些在僥倖在過去發財的所謂傳統企業家,不能把賽道的紅利完全歸功於自己的能力,要明白這一變化,固守僵化很可能會被甩出利益分配體系。)

二是當前的國際形勢。疫情爆發後,國際交通中斷、國際貿易停滯。一些發達國家開始進一步鼓勵本國企業把部分製造業轉回國內。這種情況下,完全寄希望於外貿市場來拉動經濟已經不現實。

三是國內的發展階段。中國過去有兩大競爭優勢——人口紅利、資本價格低廉。現在這兩大優勢正在消失,現在國人的人均GDP已經超過1萬美元,城鎮化還在進行中。這麼大的體量,不可能長期依賴外貿,未來主要動力一定是內需,是國內消費。

正是因為這三個背景,中央陸續出臺了一些政策,促進消費,中國從今年到十四五期間,其實已經進入了「大消費時代」。這裡面最大的一個動作,就是對房地產市場的嚴控,堅持房住不炒的原則。

為什麼呢?消費的錢從哪裡來是一個大問題。中國老百姓發展不均衡,一線城市北上廣深基本達到發達國家水平,三四線城市是一般發展中國家的水平,個別偏遠地區則是剛剛脫貧。有錢的這部分老百姓,基本把錢「存」在了房地產市場裡,其實沒有多少錢去大筆消費。但房子作為重資產,不像日常消費涉及更多產業,形成可持續的良性循環。

當在房地產市場上,沒有太多的利益可圖,消費的方向自然就會轉變,轉變的方向最大的市場就是服務業,這樣有助於市場潛力和活力,促進供給側改革。

02免稅店革命:高端消費的巨大紅利市場

在這樣的背景下,我們可以看出,國內的旅宿市場,正在悄然發生變化,人貨場都在進行革命,具體體現在免稅店、景區、以及旅行社。

先說說免稅店革命。中國的富人階層和中產階層,在過去的幾十年,特別熱衷於在國外買各種消費品和奢侈品,表面上是為了少點稅省點錢,其實本質上是國內的商品滿足不了國內某些階層的需求。

為什麼不讓這樣的群體在國內購買,在國內消費呢?這個是現成的供應鏈。我們知道,海南抓住了這個機遇,海南省陸續建立了自貿區、免稅區。過去大量中國人到境外旅遊、購物,拉動的是全世界的消費,現在變成了海南免稅區消費。

今年暑期三亞的火熱,就是一個最好的證明。7月1日起實施的海南離島免稅新政策——離島旅客每年每人免費購物額度為10萬元,不限次;擴大免稅商品種類,增加電子消費產品等7累消費者青睞商品。

8月19日,海南省商務廳廳長陳希在新聞發布會上表示,新政實施後,購物人次佔離島顧客總數比重明顯提高。今年7月,從海南省空港和海港口岸離島旅客人次約為160萬人次,其中在免稅店購買免稅品的有46.7萬人次,佔離島旅客人次的29%,與去年同期的12%相比,增長了一倍多。

正是因為這樣的免稅店革命,我們看到海南的酒店,特別是高星級酒店,暑期幾乎是家家爆滿,價格也有所上漲。未來疫情後時代,這一舉措,也會吸引亞太一些發展中國家,他們也可能到中國進行高端消費,進一步激發中國國際旅遊市場。

根據攜程發布的《下半年旅遊意願調查報告》,82.6%的被調查者下半年有意願旅遊。57.15%的被調查者表示,如果今年出境遊恢復不了,會考慮增加國內旅遊頻次。從旅遊預算看,5000元到10000元的比例最高,佔比39%。約30%的人計劃花費1萬元以上用於旅遊,還有3%的人計劃花費5萬元以上。

而根據攜程最新發布的「國慶黃金周旅行熱力圖」,自由行目的地「熱力」TOP5,排序分別是三亞、成都、上海、北京、西安。已過暑期的海南遊依然還這麼火爆,不少消費者都是衝著免稅店去的。

插圖 | 來源:三淵空間

03景區革命:從免門票到發券打折

中國的很多傳統景區,在過去的幾十年主要依靠門票收入吃飯,所以骨子裡還難有太強的客戶意識。經歷過半年多疫情考驗的景區,在「限量、預約、錯峰」的嚴格要求下,未來景區如何更好的生存,一直是值得思考的問題。

景區其實也正在悄悄的進行革命,目前主要通過兩招在促進消費。

第一招:免門票。以湖北為例,今年從8月8日起到2020年年底,舉辦「與愛同行 惠遊湖北」活動,近400家A級景區對全國遊客免門票。景區之所以這樣做,其實在於如今的旅遊融合吃、住、行、遊、購、娛、商務、康養等要素,門票已非景區收入主要來源,湖北70%以上景區具備讓遊客「二次消費」的能力。

景區的減免政策帶動了一日遊、酒店等旅遊產品的搜索量。去哪兒數據顯示,湖北景區免費消息發布後,當周周末武漢周邊一日遊搜索量較上周增長兩成,酒店搜索量較上周增長四成,民宿搜索量增長近七成。

第二招:發券、打折。7月31日結束A級景區門票免費政策的貴州,從8月1日起到2020年底,A級景區門票一律五折,如果通過「一碼遊貴州」小程序預約,門票四折。此外,貴州還向遊客發放總共價值1000萬元的貴州文化旅遊惠民優惠券,遊客領券後可以在貴州當地享受到住宿、餐飲等方面的各類費用折扣減免。

貴州發券這一招,其他省市也紛紛效仿。其中,最「過分」的是河北承德——8月21日,承德宣布將線上發放金額總計達2億元的優惠券。

而為了迎接下半年旅遊市場的最後一站,據不完全統計,「十一」黃金周全國有近1000家景區將免費開放。根據攜程、去哪兒網、馬蜂窩、飛豬等多家OTA的最新「十一」旅遊預訂數據顯示,隨著越來越多景區宣布在小長假期間免費或推出各種優惠折扣,近期各平臺上交通、住宿、景區門票預訂及搜索量等相關產品熱度都出現了快速增長,部分OTA「十一」期間景區相關產品的搜索量環比漲幅更是高達11倍,一些平臺上高星酒店預訂均價更是同比上漲兩成多,景區周邊酒店開始出現「一房難求」的現象。

從這種變化來看,中國的景區正在發生革命,目前我國已進入「十一」假期旅遊預訂高峰期,國慶假期國內旅遊市場有望迎來今年以來最大規模的出遊潮。接下來,景區會在其他方面也會逐步的告別傳統,迎接新時代,目的只有一個,更好的服務好消費者。後疫情時代,旅遊景區正在積極轉變觀念,以降價槓桿撬動旅遊業由「門票經濟」向產業經濟、小眾旅遊向大眾旅遊、景點旅遊向全域旅遊轉型升級。當然,這條轉型道路,花費的時間會較長。

04旅行方式革命:定製旅行進入3.0時代

景區的改變,其實在於中國的旅行方式也正在發生革命。中國的旅行方式可以大概分為三種類型:跟團遊、自由行、定製遊。

定製旅行並非近些年的新名詞,其概念最早可以追溯到20世紀80年代。中國旅遊研究院發布的《中國定製旅行發展報告(2019)》顯示,從改革開放到2000年,是中國入境遊蓬勃發展的時期,為外國遊客入境推出的服務多帶有定製元素,可視作定製旅行的自發萌芽期。

那2000年到2010年這十年間,一些目標客群較小眾的高端定製社開始出現,直至2010年,定製旅行的聲音越來越響,大眾定製開始出現。隨著國民消費升級的大背景,不僅是旅遊,各行各業都在講定製。至此,中國高端定製旅行市場進入培育期並得到發展。

從2010年到2020年,定製旅行又經過10年的發展,定製旅行迎來了紅海時代,大眾定製、全民定製崛起。從OTA的數據看,定製旅行的GMV(成交總額)如今可與跟團遊和自由行分庭抗禮。特別是2017年、2018年定製旅行同比增速接近200%,保持高速發展狀態。

疫情更是促進了定製旅行發展。Airbnb(愛彼迎)創始人兼CEO Brian Chesky在接受CNBC採訪時說,「由於疫情對旅遊業的影響,我們所熟悉的旅遊業行業運作方式,已經不復存在。」從另外一個層面可以這麼說,這次疫情在供給和消費端都促進了旅遊業的創新發展,越來越多的消費者在制定出遊決策時會更加理性,旅遊產品創新和結構優化的步伐也明顯加快。

麥肯錫的調查也佐證了這一點,僅10%的受訪者表示下一次出遊可能參加大型旅遊團。68%表示根本不考慮這個選項;願意跟團的人群也更鍾意少於10人的小型旅遊團,31%表示會考慮小團。這是一個根本性的轉變,中國遊客以前向來喜愛跟團,特別是出境遊,跟團方便又省心。但如今,這些優勢已不足以抵消他們對大型旅遊團安全性的擔憂,更關鍵的是,他們也越來越重視旅行方式的體驗感,定製旅行3.0時代的到來,正是他們新旅行需求的甦醒。

綜上,種種跡象表明,未來的5年,中國因為雙循環的政治和經濟策略,將逐步進入「大消費時代」,圍繞著酒旅產業的行業革命,也正在同步進行,這裡面自然會充滿各種發展機遇,怎樣抓住「詩和遠方」的各種紅利,仍需要大家一起努力。

插圖 | 來源:三淵空間

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作者 /熊初墨

財經專欄作家、文旅產業研究者

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