紐仕蘭鮮奶:72小時從農場到餐桌

　　

4月初，紐西蘭《農業周刊》記者Richard Rennie，第一次來到中國，一個叫紐仕蘭的紐西蘭品牌在阿里巴巴上展現的「新零售速度」讓他印象深刻——只要72小時，一杯紐西蘭的鮮奶就可以擺在中國人的餐桌上。
一杯牛奶的新零售

2018年11月，首屆中國國際進口博覽會在上海舉行，紐仕蘭的鮮奶一下成了進口博覽會上的明星。僅一年時間，只要72小時從紐西蘭農場到中國消費者餐桌的鮮奶已經賣出了100萬瓶。同期，進口鮮奶的同類品牌只能做到年銷量16萬瓶左右。

當天，阿里巴巴CEO張勇在公布未來五年2000億美元大進口戰略的同時，特別提到了紐仕蘭的故事——「如今，紐西蘭農場的鮮奶三天就能到達中國人的餐桌上，它不再是個夢想。我們一定會通過數位化創新的進口模式，真正實現更多的from??grass??to glass、from farm to table（從農場到餐桌）。」

紐仕蘭在紐西蘭擁有29個品牌自有牧場，總面積12300公頃，佔紐西蘭牧場總面積約1%。2015年開始，紐仕蘭新雲在中國創立，「紐仕蘭」品牌正式進入中國市場，在線下商超渠道開始推出常溫奶品類。

更重要的轉折點，則要等到紐仕蘭入駐阿里巴巴旗下天貓。進入中國4年多來，紐仕蘭在中國進口乳品中增長顯著，年複合增長率達246%。

2017年，紐仕蘭在天貓旗艦店做了一場「鮮牛奶的跨洋直播」——在天貓上能觀看一杯牛奶如何通過紐西蘭擠奶工人的雙手，裝進奶桶，從牧場運輸到海關，最後通過長途飛機運抵中國。對於在意食品安全的消費者，沒有比這樣的體驗更直觀的了。

當時，紐仕蘭市場總監閆致軍還帶了10個KOL去紐西蘭。真正的「從農場到餐桌」，不僅意味著更好的食品，也和季節性、地點以及農民直接相關。這些KOL在牧場看到，這裡每頭奶牛擁有超過6畝的專屬豐沛草地，每天的擠奶量也控制得當，每年也會有2個月的海島度假，母牛會有相應的產假。這也意味著他們需要按這樣的時間點來匹配供需。

在和天貓合作完「鮮奶跨洋直播後」，紐仕蘭開始同上海市政府商談進口鮮奶的各種可能性，並同阿里巴巴一起推動了鮮奶運送的商業創新。阿里生態內的7億用戶都有機會像享用本地牛奶一樣，在72小時喝到南半球的鮮奶。

2017年年底，上海海關與長寧區政府實施「驗放分離，快驗快放」的「驗放」模式，讓企業進口最快達到「零等待」。紐仕蘭成為同批試點的5家上海企業之一。此前企業需要在口岸接受查驗，「驗放」模式實施之後，鮮奶的檢驗延伸到國外並擴展到面，進行前置檢驗和後期監管，紐仕蘭鮮奶從擠奶到上架最快只需3天。

紐西蘭鮮奶進關口

紐仕蘭創新性地讓抵達消費者餐桌的牛奶更新鮮，開拓了進口牛奶運達的新方向。2017年12月21日，阿里巴巴還入股紐仕蘭，新零售進入了跨境供應鏈，按照閆的說法，「為新零售跑道增加了好跑車。

「紐西蘭的其他乳品企業從未這樣做過。這是我見過的最快速度。」Richard分享說。4月初，他在上海見到閆致軍時，好奇地詢問了這個「一杯牛奶的3天全球之旅」的故事，更同樣感嘆了紐仕蘭的創新之舉。閆致軍告訴Richard，這正是牛奶的新零售。

「新零售」這個詞Richard聽說過，但這個紐西蘭人同牧場和牛奶打了幾輩子交道，也沒想到牛奶還能這樣賣。在他訪華的系列文章裡，這個故事令他嗅到了手機APP在中國人日常生活中的重要作用。

綁定阿里88VIP迎來轉折

紐仕蘭的鮮奶生意開始在阿里生態內高速增長。

最早紐仕蘭鮮奶剛進阿里巴巴旗下的盒馬時，周銷量只有1000多瓶，次月就增長到3000多瓶/周，到第三個月已增至近10000瓶/周。短短三個月，盒馬的紐仕蘭鮮奶銷售增長8倍，目前已經成為盒馬進口鮮奶的銷售第一名。

需求的快速增長對運力提出更高要求。據了解，最初紐仕蘭和東方航空公司達成戰略合作，每周飛一班就能滿足中國市場的鮮奶需求。由於鮮奶銷量猛增，東方航空公司後來專門給紐仕蘭換了大飛機，每周要來回紐西蘭和中國四次。為了滿足鮮奶消費需求，紐仕蘭還新增了和紐西蘭航空公司、新加坡航空公司的運力合作。Richard也從閆那裡了解到，「現在每周運量是4 萬瓶，未來會發展到10萬瓶。」

紐仕蘭鮮奶需求的集中爆發時刻，發生在2018年8月阿里對外宣布88VIP會員體系時。當時成為88VIP，除了享有全球88個品牌的優質商品全年9.5折，升級為包括優酷、餓了麼、蝦米、淘票票在內的年卡會員，還可享受優質產品的權益——其中就有紐仕蘭鮮奶。

紐仕蘭鮮牛奶作為88VIP的獨特權益產品，還推出了周期訂戶模式，並讓會員享受全年專屬折扣。活動上線當天5小時，60000瓶全面售罄，當日銷量為平常日均銷量的200倍。

周期性訂奶的創新模式，不僅為紐仕蘭收穫了一大批高端阿里生態客戶，更重要的是，以需定產和周期性配送，大大增加了產品需求的確定性，讓紐仕蘭產品的需求和供給能夠更穩定快速的對接，即時調整產能和運力。

很多消費者最早對紐仕蘭的認知也都來自88VIP計劃。在紐仕蘭的社交媒體上，就有用戶Lynn留言說，「第一次跟紐仕蘭遇見，還是緣於天貓88會員。第一次品嘗喚醒了記憶深處兒時鮮奶的味道，如今已是必備口糧。」

「阿里的88VIP都是有粘性的，買過之後會回來再買。我們也對應推出了數位化的銷售模式。」閆致軍說。據了解，88VIP上市兩周，紐仕蘭的鮮牛奶銷售就超15萬瓶，而初入中國市場時，紐仕蘭的鮮牛奶一周才賣 3000 瓶。用閆的話來說，「這是數十倍的增長，是質的飛躍」。

現在紐仕蘭一周銷量是4萬瓶。除了盒馬和天貓，紐仕蘭鮮奶也通過阿里巴巴商業作業系統進入到大潤發、歐尚、百聯、三江等布局廣泛的終端渠道。新零售改變了紐仕蘭，鮮奶銷量持續高速增長。

據海關數據統計，2018年中國1—8月累計進口包裝牛奶41萬噸，其中紐西蘭進口包裝牛奶13萬噸，紐仕蘭進口牛奶4萬噸。「紐西蘭每進口3 罐牛奶，其中1罐就是紐仕蘭。」閆致軍說。

2019年年底，紐仕蘭還會向市場推出一款鮮奶升級產品，該產品包裝由愛馬仕御用設計師親自操刀，專為88VIP 會員量身定製，「這也是一種數位化的跨界新玩法」。