Job-to-be-done:這樣打造用戶真正使用的產品

作者|洪杉  來源|紅杉匯（ID: Sequoiacap）

 [ 編者按 ] 在之前的很多期[紅杉匯內參]裡，我們都分享過關於為用戶打造真正有價值產品的重要性，提醒創始人要避免主觀臆斷、做只是自己喜歡的產品。

如果你已經就此轉變了認知，現在，要介紹一個實用的思維框架，幫你真正去做到。

這就是JTBD（job-to-be-done，想要達成之事），它就是要迫使開發者或者設計者去思考產品實際會為用戶帶來的使用結果，而不是只考慮產品有什麼、有多少功能。這一框架曾被包括Instagram和Facebook產品負責人在內的許多人使用。直覺和信念在打造早期產品的過程中極為重要，但將其與傾聽用戶的意見結合起來可以增加你做對的機會。

特別提醒的是，JTBD不是只做一次就好，要在實際執行過程中依據新的信息再重新審視它——JTBD是一個需要定期更新的框架，是一個越用越有用的框架。

 內參

用這個輕量級JTBD框架

打造解決實際問題的產品

編譯：洪杉

在創業最初的那個朦朧的「從0到1」構建階段，想法還沒有得到驗證，產品仍處於最初的萌芽階段。創始團隊的工作就是把一個大的、顛覆性的願景中複雜的未知因素提煉成清晰的、可操作的步驟，在每一步都能增加產品與市場契合點的機會。這種專注於不確定性同時又追求打造有價值產品的具體步驟的做法，是創業必經的一步。

但許多創始人也曾親身感受過打造產品時未能解決明確問題所帶來的痛苦。其實不難發現問題所在——由於對目標客戶的實際問題不夠了解，以至於擺在眼前要做的事情很多，卻弄不清楚首要解決和專注的是什麼，我們只是假裝以為自己很了解目標客戶而已。

在確定早期產品和市場推廣策略的優先級時，建議就是：確保你所打造的產品能夠讓人真正覺得有價值。它需要你對用戶以及他們的期望和動機有非常深入的了解，而不是選擇最容易做的——僅根據未經驗證的假設來運作。如果不在前期做好準備，你就有可能在產品匹配市場時規劃出錯誤的路線，直到面對艱難的留存率或與高用戶流失率作鬥爭時，才反應過來。

關於如何避免這個陷阱，以及更好地進行早期客戶開發，這裡介紹由哈佛商學院教授克萊頓·克裡斯坦森提出的思維框架：JTBD（job-to-be-done，想要達成之事）。

為什麼你不能隨興發揮？

你是否發現你的團隊在剛開始的時候，無法就產品最重要的東西達成一致？或者說，你們付出了努力，將一些你們都為之興奮的東西推向了市場，卻沒有得到用戶的關注？從本質來講，你其實可以輕易打造出一個產品，但如果想要讓你的產品更能解決一些實際問題，對用戶更有助益，你需要有更嚴謹的方法。

以下是產品開發團隊在早期和後期都會遇到的三個常見問題，它們表明一個好的框架可能會很有幫助：

1. 你過於依賴自己的眼光了。你並沒有真正聽取用戶的意見，你只是在做一些你認為人們想要的東西。這是確認性偏見在起作用——人類傾向於選擇與我們已經存在的信念一致的信息，而忽略不一致的信息。

2. 你更在意技術挑戰帶來的興奮感，而不是你的用戶。通常情況下，工程師和設計團隊可能會因為某個特定項目是個新的挑戰而感到興奮，但僅僅因為它是新的和有趣的，並不意味著人們會真正使用它。這往往是硬體團隊更常見的陷阱之一。

3. 你無法清晰表述你的價值主張，而團隊成員也沒有對此達成一致。我們都有過這樣的經歷——產品人員認為價值主張是X，營銷人員認為是Y，工程師認為是Z，當你們沒有真正同理去看待用戶面臨的問題時，往往就會發生這種情況。這使得如何使產品特性與市場需求相一致變得更困難。

無論你是在大公司內部進行創新的產品經理，還是在初創公司建立一個全新的早期產品，JTBD框架都能為你提供更好的、更深層的對於目標消費群體的洞察。而它的終極核心價值就在於，提供了一種方法來收集信息，了解你的用戶是誰，以及他們的動機和期望是什麼。作為創始人或產品負責人，你的職責便只是決定要如何將強大的直覺與強大的信息搜集結合起來，更好地決策和分配資源，最終出打造產品最核心的功能。

雖然JTBD在製造實物商品的行業中已經使用了30年，但在軟體圈中的應用還相對較新。JTBD理論的核心在於，理解客戶的行為以及他們做出選擇的潛在理由。

其理念是，創新者通過解決消費者的痛點並滿足他們未被滿足的期望而贏得市場。這一理論認為，人們在試圖達成某些「事情」的過程中，會「採用」某一特定的產品或服務來幫助達成所希望達成之事。如果某個產品或服務不能很好地提供幫助，他們就可能「棄用」該產品或服務。

打造更優質的產品，

從一份好的JTBD產品說明開始

JTBD產品說明的作用，是簡明扼要地描述出某一特定產品或服務是如何適用於某一用戶的生活場景，幫助他們達成以前無法實現的特定任務、目標或結果的。而一份好的聲明，可以清晰地表述出當下所缺的是什麼，以及產品開發者可以專注於哪些方面來創新。這是該框架中最重要的部分。

一份好的、簡潔的JTBD產品說明能精確捕捉用戶當下面臨問題的內在動機、觸發因素和背景。從聚焦產品需求文檔（PRD）或產品規格，到確定你的渠道和營銷信息，它將是你整個產品以及制定市場推廣計劃的基礎。

尤其是，在事項優先級上達成共識後，可以讓你的團隊在解決首要問題時目標更清晰。

在對人們希望達成某事的背景以及他們可能會「採用」的替代方案有了更進一步的了解後，對於自身產品的競爭力也會有更深的理解。

動筆之前，要先理解以下幾個原則：

● 用戶「想要達成之事」不完全等同於你的使命、願景或目標。

● 用戶「想要達成之事」側重的是用戶的基本需求，而非你的產品功能。

● 用戶「想要達成之事」需要闡明用戶作為消費者的潛在動機和痛點，而不是你的商業目標。

重要的是，此處描述的「想要達成之事」應該突出前景廣闊而需求未被滿足的具體的市場機會——這個市場不能太大，也不要太小。

基本的JTBD產品說明框架要具體到用戶在當下所處的使用背景、想要達成之事的難點、想要實現的目標以及期望的結果。

以下是常被Facebook和Instagram產品團隊拿來用的JBTD產品說明模板：

● 當我……（情境）

● 但……（困難）

● 幫我……（目標）

● 以便……（結果）

清楚這些原則及最終要達到的結果後，請依照以下四步收集填寫JTBD模板所需的所有信息：

1. 先從明確定義你的受眾開始。想一想，能幫助你在腦中形成清晰的用戶畫像的典型特徵有哪些。要是缺乏清晰的受眾定義，可能會導致你的信息範圍太寬泛，甚至是從錯誤的對象中收集信息。

2. 做好市場調查。儘可能多地了解用戶行為：他們目前正在使用什麼來解決這個特定的問題，以及他們在用戶體驗中感到最痛苦的地方是什麼。測試所有與你正在構建的產品相關的產品，或者用戶為了達成這一事情而自創的組合型解決方案是什麼。對於他們「採用」或「棄用」哪些替代產品來達成所願，以及為什麼要這樣做，你要有一個清晰的認識。

3. 與用戶交流。通過調查和訪談，獲得第一手資料，了解（與你正在構建的東西有關的）用戶的思維方式和決策過程。更具體地說，要試著：

▨ 了解潛在的動機和背景：他們希望做什麼？是情感上的還是功能上的需求？原先是什麼狀況，情境如何？

▨ 了解困難和痛點所在：是什麼阻礙了他們達成這件事？

▨ 了解他們目前「採用」和「棄用」的是什麼產品和服務：他們目前是怎麼做的，或者說是在用什麼自創的組合方案來達成所願？以及什麼產品和服務因為不能滿足而被棄用？

無論你使用的是調查還是訪談，都要仔細斟酌問題的措辭，避免把人們的回答引向一個特定的答案。

理解更深層的背景和潛在的動機是很重要的，因為用戶在預測自己想要什麼方面是出了名的糟糕。

4. 確定優先次序。用戶想要達成的事情多種多樣，你的產品要有針對性和側重點。可以通過訪談和調查，請用戶對這些事情的重要性進行排序，詢問目前這些事情在用什麼方式來達成、具體使用情況如何等，通過了解這些，可以幫助你縮小工作範圍，更好地確定市場上有哪些機會需求量最大、缺口最大，以便你可以把握住這些機會。

可參考以下這一框架：

嘗試通過上面的步驟來寫出JTBD產品說明的初稿，然後通過調查或訪談進行第二輪測試，向用戶提問，了解這些想要達成的事項對他們的重要程度，更精準定義你的JTBD。吸收新的信息來完善它，同時重新審視自己的核心假設，校準自己的直覺。

JTBD生動的真實案例

Discord（一款適用於遊戲玩家一體化語音和文字聊天的即時通信軟體）

▨ 核心受眾：最初是PC遊戲玩家

▨ 動機：在玩遊戲的時候同步交流，找到其他人，組織足夠的人進行遊戲

▨ 難點：玩遊戲時無法分心打字；怎樣找到其他與你有相同遊戲興趣和技術水平的人

▨ 他們正採用（或棄用）什麼產品：其他社交媒體、消息應用

Discord的JTBD產品說明：當我想玩一局我最喜歡的遊戲，不知道周圍有沒有人能一起玩時，請幫我安全地找到一群志同道合的玩家，讓我可以輕鬆享受我最喜歡的多人遊戲。所以需要的是以下這樣一些功能：比如讓用戶可以輕鬆找到玩伴，並在遊戲過程中可以輕鬆地從文字聊天切換到語音聊天。

Peloton（互動健身平臺）

▨ 核心受眾：高端人群、以健身為主的超級媽媽（或爸爸）

▨ 動機：為了保持健康（或感覺良好和保持理智）而鍛鍊，它同時也是一種社交體驗，想要快速但有效的鍛鍊，要求多樣性和可靠性

▨ 難點：很難抽空去健身房或去上課（因為要照顧孩子）

▨ 他們正採用（或棄用）什麼產品：健身房或工作室，其他家用健身器材，戶外運動

Peloton的JTBD產品說明：當我想以某種方式鍛鍊，但又沒辦法親自去喜歡的工作室時，請幫我找到一個既方便又讓人有動力的室內鍛鍊方案。所以想要的是像教練帶領一般的體驗，最好還有排行榜和隊友互相鼓勵等輕度社交激勵，以及最重要的，一輛實體自行車，這些都是重要價值核心的組成部分。

Tuned（Facebook推出的情侶/夫妻專用社交App）

▨ 核心受眾：千禧一代，在一起6個月以上的伴侶

▨ 動機：為他們的關係提供一個私人空間，希望向伴侶更充分地表達自己的想法，慶祝共同的回憶

▨ 難點：通過數字工具進行表達時情緒無法完全傳達，溝通不暢

▨ 他們正採用（或棄用）什麼產品：其他數字通信工具

Tuned的JTBD產品說明：當我想感受到與伴侶的聯繫，但又沒有特別的方式來分享我的感受時，請幫助我更好地表達情感，從而加強我們的關係。所以需要的是以下這樣一些功能：能提供更廣泛的情感共享功能（比如分享心情、貼紙、賀卡），能感受到與伴侶更深層次連接，而不是出於實用策略所做的任務管理（比如記錄雜貨採購清單）等。

然後呢？創業公司如何將JTBD付諸實踐？

JTBD產品說明並不是一成不變的，更不是一次性地嘗試後就期望它適用於公司的整個生命周期。很多團隊都會做一次JTBD，但在實際執行過程中卻沒有再依據新的信息重新審視它。事實上，JTBD是一個需要定期更新的框架，貫穿所有階段，如果使用得當，它能持續給公司帶來指引，明晰什麼才是最重要的。

如何將JTBD融入到產品組織中？下面是一些更具體的將JTBD框架融入產品開發的每個階段的建議。

1. 創意生成。換個表述：將「想要達成什麼事情」轉換成「我們怎樣才可以」，這樣可以幫助你清晰地表達出你的產品應該解決的問題。

2. 確定功能的優先級。根據JTBD產品說明，進行頭腦風暴，確定為了實現這一價值主張可以做出哪些功能。如果你有多個重要的JTBD，可以考慮優先級排序，在某段時間內——比如一個季度或是一個衝刺階段——優先實現某個功能。

3. 價值主張測試。從JTBD產品說明中，提煉兩到三個你認為的最重要的價值主張，採用某種方法快速驗證一下，什麼最能打動用戶。

4. 進入市場規劃。根據不同的渠道，你可以將JTBD的情感向和功能向融入推廣計劃中，以創建營銷內容。

5. 分析客戶數據和反饋。一旦上線，你就走上了產品匹配市場的道路，很可能會狂熱地關注參與度指標、留存率數據，還會使用像PMF（產品市場匹配度）調查這樣的指標。利用這些數據組合來了解用戶行為、繪製用戶畫像，並證實（或證偽）關於用戶如何在你的產品中找到價值的假設。

上述的每個階段中，你都可以隨時回顧JTBD產品說明，從而幫助產品、技術、設計、營銷、研究和所有跨職能團隊明晰用戶是誰，以及什麼才是最重要的。由此得到的共識可以讓你在決策時更好地權衡利弊——比如在產品規劃中優先打造哪些功能，或者投資哪些獲客渠道等。

記住，使用JTBD框架不是一個靜態的過程。最好的產品團隊會不斷完善對用戶的理解，明晰什麼問題是最重要的，並在這個過程中提高直覺判斷力。

歸根結底，打造人們喜愛的產品需要好奇心、深入傾聽和尋求真相的精神，以確保你認為應該解決的問題是真正的痛點。以開放的心態和系統化的方法來進行這項工作，是在你自己的產品組織中灌輸並強化這種思維方式的關鍵。

編者按：本文來自微信公眾號：紅杉匯（ID: Sequoiacap），編譯：洪杉

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