中國乳業現三聚氰胺以來最大危機,這家酸奶卻逆勢生長,1分鐘賣出60...

中國乳業現三聚氰胺以來最大危機，這家酸奶卻逆勢生長，1分鐘賣出60盒！徐小平說：它是一個奇蹟

創業邦|http://www.cyzone.cn 2017-02-10 17:52

繼三聚氰胺事件以來，中國乳製品迎來新的危機。

2016年9月15日中秋團圓夜，蒙牛總裁孫伊萍離職，據內部人士透露，是因為在其任職期間，蒙牛業績與同行差距拉大，集團對其不滿意。

2016年9月18日，險資入侵伊利股份，中國第一大乳業企業伊利告急。

2017年2月6日，被稱為「中國養牛第一股」的現代牧業發布盈利警告，預計2016年集團營收不少於6億元。

形勢嚴峻的乳業市場引發外界關注。據悉，整個行業充滿焦慮、困惑，甚至絕望。絕望至極者已經把奶牛當成肉牛賣，關閉牧場，揮淚而去。

然而，就是在這樣的環境下，有一家專注做酸奶的公司逆勢生長，用了一年的時間佔領了100多個城市，僅靠一個微信公眾號就成功吸引到20萬名酸奶愛好者，並神奇地俘獲了半島酒店、華爾道夫酒店等頂級酒店大廚的心。

在去年聖誕節期間，樂純更是創造了8個小時內銷售30000盒的記錄，平均每小時賣出60盒。截至目前，樂純團隊已經獲得了包括IDG資本、真格基金、華創資本等國際頂尖投資機構的青睞，融資階段已到B輪。

「樂純，是一個奇蹟」，它的天使投資人徐小平這樣說。

一個選址，一場營銷大勝仗

2015年，一篇《三裡屯多了一家價格很奇葩的酸奶公司》的微信文章在朋友圈廣為流傳，總瀏覽量達到100萬次。那時候，樂純在三裡屯開設首家線下酸奶體驗店，獲得了火爆的訂購場面和五星級的用戶好評。至於為什麼選址在三裡屯，創始人Denny（劉丹尼）說，主要是考慮到那裡分布著較高端的消費群體。

樂純公號引爆流行的10W+稿件

一天，一名法國領事館的人嘗過了樂純酸奶以後，將好的口碑傳到的半島酒店法國大廚的耳中，由此，樂純成功進入頂級酒店的視野，包括半島酒店、華爾道夫、洲際、四季、香格裡拉都在使用樂純作為他們的御用酸奶，要知道，以前他們從來沒有採用任何的國產酸奶。

目前，樂純在微信公眾號「樂純的夥伴們」（lechunwx）、天貓樂純旗艦店、華北地區711等多個線上線下渠道暢銷，其中線上銷售大概佔比2/3，線下佔比1/3。在試過80-100種口味之後，篩選出12種，並在每月都會推出一款新品供消費者滿足。坐擁微信上的20萬復購用戶、線下共計約40萬的健康吃貨粉絲，樂純已經不愁沒有銷路了。

從安全出發，從用戶出發

如果你百度一下「酸奶的保持期有多久」的問題，答案可能是三天，也可能是幾個月！幾個月的酸奶是什麼鬼？有些廠家為了延長產品的貨價期，會在發酵完後添加防腐劑。那麼鑑別的方法只有一個：看配料表！配料表只有牛奶和各種乳酸菌（不同菌種的乳酸菌）的酸奶，就是棒棒的無添加酸奶！

樂純酸奶配料表

樂純就是醬紫！Denny稱，樂純「無添加任何穩定劑、增稠劑」，樂純的口號是「每一口都像是在舔酸奶蓋」，為了保證「品質+15天保質期」，從奶牛身上擠出奶液的第一步起，樂純全都是在密閉環境下進行加工，一直到做出成品，也是高蛋白低脂肪的營養酸奶。弊端是成本高，要用普通酸奶3倍的原材料，所以樂純相對其它產品價格較高，一盒賣16元（榴槤酸奶售價20）。

Denny最高畢業於美國賓夕法尼亞大學沃頓商學院金融系。曾就職於國際私募巨頭黑石集團（BlackstoneGroup）。後回國創業，並加入大眾點評擔任品牌營銷負責人。以上經歷，決定了Denny深諳產品之道。因此，他為樂純一手打造了1%、9%、90%用戶驅動模型。

樂純創始人Denny

他把消費者分為金字塔型的階梯，自上往下分別是1%的內容創造者，即死忠粉，9%的傳播者，還有90%的被動消費者。這1%、9%、90%的人分別有不同的任務，1%的人參與到整個內容的創造當中，包括酸奶製作、文案策劃等，9%的人負責分享，最終像鯰魚效應一樣，將產品影響到佔最大消費比例的90%的人。

樂純的用戶驅動組織架構示意圖

舉個粟子，你看Angelababy推薦的牛奶廣告50次都不一定想買，而閨蜜一推薦你肯定就蠢蠢欲動了，這就是口碑的力量。

用戶驅動還有一個好處在於，可以在公司尚小的階段，大大節約經營成本。巨頭公司的生產模式，通常是研發人員閉門研發，做出產品後，大面積在電視、地鐵等鋪開廣告進行宣傳，至於效果怎樣，消費者滿不滿意根本不用考慮，研發費用、推廣費用都不可小覷。用戶驅動就不同了，樂純按照1%、9%、90%模型做出的酸奶用戶自然喜愛，它用精準營銷抓住了精準的目標用戶，在創業競爭風起雲湧的大環境下，顯得沉靜而聰明。邦哥認為這一點很值得創業者學習。

樂純在長大，但初心不變

Denny強調，企業的價值觀很重要，但更重要的是如何落地。目前看來，消費升級已經勢不可擋，但漲潮的同時又顯現出很大的缺口。那就是大公司、傳統公司在下沉，留給了新的消費公司巨大機會。「未來的消費市場一定是越來越細分，所以品牌也會越來越細心。」

成立兩年做到現在的影響力，樂純也在思考將來。

要不要增加產品？除了酸奶，樂純在著手推出穀物、堅果、凍果乾類的健康零食，幫助用戶組合出更營養的搭配。

要如何擴大產能？2016年，樂純雖然已經做到日產2000盒，隨著更多吃貨小夥伴的加入，讓大家不用排隊、搶購、等待，穩步地提升產能是當務之急。

要怎樣持續地滿足用戶需求？樂純的生猛成長，得益於移動聯網導致的消費者的認知變化，但消費者明天在想什麼？誰也猜不到。

渠道比重要怎樣調整到最佳？繼續主攻線上嗎？2017要擴大到多少家城市？

Denny說道，這些都會有改變，但有一點，以用戶為中心的組織結構不會變。百事可樂CEO曾說過一句話，「我越來越不理解現在的年輕人了」。有人喜歡二次元、街舞、極限運動……但事實是，年輕人並沒有錯，未來的消費市場一定是品牌越發細心的時代。創業者當然要找出適合自己的運營方式和運營體系，以前單純追求電視+超市大覆蓋面的打法明顯已經過時了。錯誤的組織架構一旦形成，將很難改變。

中國消費升級進程

採訪最後，邦哥問Denny，有沒有想對創業者說的話。這位創始人稱，創業的行業很多，機會很大。大量創業者在扎堆的VR、無人機等熱門項目的同時，食品健康領域還留有很大的空白等待我們去挖掘。Denny很希望自己能通過樂純做出成績，鼓勵更多人加入到食品行業中來。