圖/全面戰爭
文/尤利烏斯
2018年5月，張一鳴發了一條「celebrate small success」的朋友圈，配了一張抖音在2018年Q1佔領AppStore全球下載第一位置的排名圖。
在回覆中，張一鳴寫到「微信的藉口封殺，微視的抄襲搬運擋不住抖音的步伐。」
對此，馬化騰在後面回復了7個字「可以理解為誹謗」。
這張截圖一度成為當時圈內的熱門話題，充滿火藥味的話語，也把騰訊和今日頭條間劍拔弩張的態勢露骨地表露了出來。
從今日頭條在王國崛起過程中的小規模衝突，再到抖音在短視頻領域與騰訊帝國的攜帶資源的微視爆發直接戰爭，頭條系與騰訊系將有一場全面戰爭已經成為很多人的共識。
2019年7月，抖音市場總經理支穎在抖音短視頻影像節宣布，截止2019年7月，字節跳動旗下產品全球總DAU超過7億，總MAU超過15億。
一個是被譽為獨角獸，頗有重塑BAT格局勢頭的今日頭條，一個是將中文網際網路納入內海，擁有二十多年歷史的騰訊帝國。
新王國崛起的擴張需求，勢必與老帝國的統治產生矛盾，而騰訊卻並非三世紀危機內憂外患的羅馬帝國。
即使集中了大量優勢資源，被外界譽為航母戰鬥群級別的微視軍團，像踏入條頓森林的羅馬軍團一般折戩沉沙，頭條系多員精銳積累起的流量池已經不斷拉近自身與QQ、微信間的體量差，騰訊帝國依然難以被動搖，他們還有著他們引以為傲的最強軍團——騰訊遊戲。
外界討論起騰訊帝國，總是繞不開騰訊遊戲，就如同人們提起羅馬，腦海中總是揮之不去那些手執巨盾和投矛，身著龍蝦盔甲的帝國軍團身影。
如今，今日頭條似乎打算向騰訊的遊戲業務發起挑戰。
世界最強，騰訊帝國的歷戰老兵軍團
2018年春天，騰訊帝國的最高統治者馬化騰面對媒體的採訪鏡頭，明確表示遊戲在騰訊盈利中所佔比例在下降，目前已經低於50%。
2019年Q3季度財報顯示，騰訊第三季度營收972億元，其中網路遊戲營收286.04億元，佔比已經下降至29%。
和之前相比，騰訊的遊戲業務在越來越多元化的集團業務中，逐漸從主體走向中堅。但恐怕沒有人會否認，遊戲在騰訊崛起的過程中所扮演的重要角色。遊戲在騰訊帝國擴張的過程中隨其徵戰天下，為其立下汗馬功勞，是當之無愧的歷戰老兵軍團。
在QQ和微信的流量加持之下，遊戲業務這支歷戰老兵軍團，為騰訊打下了約全國一半的遊戲市場。易觀數據2019年H1手遊發行報告顯示，2019年H1，騰訊發行的遊戲流水佔中國遊戲市場手遊總流水的53.38%。
Newzoo數據顯示，騰訊在2019年依然是全球最賺錢的遊戲公司——雖然在騰訊帝國之內，他們不再是唯一主力，但這支歷戰老兵軍團的戰鬥力仍然冠絕全球。
此外，憑藉強大的發行能力，遊族、西山居、祖龍遊戲、完美世界等多家大廠在近兩年開始將自己的產品交由騰訊發行。這些遊戲公司正在從昔日的競爭對手轉變為盟友的角色，將旗下最精銳的部隊，編入騰訊帝國曆戰老兵軍團的輔助軍大隊。
無論何時打開AppStore遊戲暢銷榜，都能看到歷戰老兵軍團的主力和輔助軍們在頭部圍剿對手，建立防線，將榜單前列納入騰訊帝國的版圖。
而這樣一支所向披靡的軍團，依然在積極求變。
2019年年末，騰訊遊戲啟用了新的LOGO，Slogan也從「用心創造快樂」變成了「Spark more 去發現無限可能」。
這次品牌更新是騰訊遊戲內部發生變革的縮影。在LOGO更改之前，騰訊遊戲內部針對研發能力升級召開了多次會議，在北極光工作室群《無限法則》和NExT Studios的《重生邊緣》嘗試成功的基礎上，取經育碧遊戲，打破內部壁壘，希望藉此可以讓這支歷戰老兵軍團的戰鬥力更上一層。
騰訊高級副總裁馬曉軼在去年的一次媒體採訪中表示，按照收入來看，騰訊是世界上最大的遊戲公司。下一階段的目標，是希望騰訊能從世界上最大的遊戲公司，變成最強、最好的遊戲公司。
國金證券分析師裴培表示，《王者榮耀》在春節期間的峰值DAU在1.2-1.5億之間，《和平精英》的峰值DAU在0.8-1.0億之間。前者大年三十單日流水在20億元左右，後者也有2億以上的單日流水。
在騰訊帝國統治中文網際網路之後，其歷戰老兵軍團也許在局部戰場中有過失利，但從來沒有真正戰敗過。
而如今，那個曾經全量推送過《還要多少道文件才能管住網遊對少年兒童的戕害》的今日頭條（字節跳動），正在組建自己的遊戲軍團，以期王國在擴張中獲得對騰訊帝國的優勢。
這份信心，不只來源於其主力精銳剛剛擊敗了騰訊帝國消耗大量資源打造的微視軍團的戰績。
第一次接戰，頭條宣戰騰訊立國血統
鼠年春節期間，AppStore遊戲免費榜幾乎被頭條系（包括獨代、聯運和巨量引擎支撐的產品）霸佔。
《我功夫特牛》《音躍球球》《小美鬥地主》《陽光養豬場》《腦洞大師》等產品憑藉巨量引擎的流量在春節期間多向突破，一度在春節期間同時擠上AppStore免費榜頭部。
而字節跳動獨家代理的棋牌手遊《小美鬥地主》更是連續10天登上了免費榜榜首，期間最高單日下載近20萬。此前有媒體報導，《小美鬥地主》的DAU已經突破了100萬，廣告日收入已經達到了150萬元。
而在此期間，騰訊系的棋牌產品《騰訊歡樂麻將全集》卻壓陣來遲。ASO100數據顯示，1月21日《騰訊歡樂麻將合集》開始顯露出春節紅利，AppStore免費榜排名趨勢開始上揚。但直到1月26日，《騰訊歡樂麻將合集》才真正獲得與《小美鬥地主》同框的機會，當日《騰訊歡樂麻將合集》AppStore免費榜排名第7，《小美鬥地主》免費榜排名第5。
ASO100《騰訊歡樂麻將全集》和《小美鬥地主》在近30天的免費榜走勢
在1月17日早間5時，《騰訊歡樂麻將全集》反超《小美鬥地主》，在近兩周爭奪疫情延長期紅利的拉鋸作戰之後，《騰訊歡樂麻將全集》才與《小美鬥地主》徹底拉開距離。
毫無疑問，這是騰訊帝國又一次勝利。不過這次戰役，除了戰場上的勝負之外，頭條系給騰訊帝國帶來的衝擊，意義可能要大於商業戰場中的勝敗。
縱觀騰訊帝國的發展史，社交棋牌遊戲一直在其帝國發展的脈絡中扮演著舉足輕重的角色——2004年，騰訊主打社交棋牌的遊戲產品《QQ遊戲》同時在線突破100萬，一舉為騰訊奠定了社交棋牌領域霸主地位——社交棋牌在手遊時代的進化體，就是《騰訊歡樂麻將全集》，它的身上延續著騰訊帝國曆戰老兵軍團最為古老的血脈。
由於政策原因，2020年的棋牌遊戲戰鬥力已經普遍走弱。但在這樣的環境制之下誕生的《小美鬥地主》卻依託頭條系的巨量引擎對《騰訊歡樂麻將全集》在社交棋牌領域構築的防禦體系產生了衝擊——頭條系瞄準了騰訊起家血統。
而當《騰訊歡樂麻將全集》穩住了戰線之後，它可能會發現，春節期間AppStore免費榜頭部儘是帶著和《小美鬥地主》同一面旗幟的部隊。
伽馬數據1月份手遊報告顯示，2020年1月春節期間（法定節假日7日），下載量TOP10中騰訊系手遊有3款。而除了一款海外遊戲之外，TOP10中剩餘6款手遊全部歸屬於頭條系。
春節遊戲下載量一戰，並不能簡單的判定某一方獲得了勝利或失敗。在這次正面戰爭中，頭條向騰訊釋放出的壓迫力，顯示的流量運作能力，可能意義要遠遠大於一次戰鬥的勝負。
頭條系的流量現在可以在一段時間內同時支撐多款遊戲，而這些遊戲，也不再局限於超休閒領域。
頭條，已有一戰之力。
今日頭條王國的遊戲軍團
字節跳動涉足遊戲業務並不讓人意外。
儘管頭條系對遊戲表露出比較消極的態度，但旗下今日頭條和抖音早已經成為手遊買量的重要渠道。
AppGrowing一月份買量報告顯示，手遊投放TOP20的產品，有15款主要投放了巨量引擎，12款將巨量引擎作為第一投放平臺，3款只針對巨量引擎做了投放。（同一時期，騰訊廣告對應的TOP20產品數量分別為16款，7款，4款）
QuestMobile在2019年6月份發布的一則報告指出，短視頻用戶與遊戲用戶有著較高的重合性。
相比起「被敗家女人們供養」的阿里系，頭條系的相性和遊戲天然親近。而遊戲向來是流量最好的變現方式之一，而恰好，用戶也非常合拍。
2018年5月，頭條全量推送著《還要多少道文件才能管住網遊對少年兒童的戕害》，而在今日頭條閱讀完該文章，回到軟體首頁，卻能看到滿屏幕的遊戲廣告。
無論對外界展示的姿態如何，頭條一直都對遊戲非常上心。旗下APP擁有大量的遊戲廣告，今日頭條和抖音中以遊戲為主的視頻也是其重點推薦的類型。
頭條系發力遊戲視頻內容的動作之大甚至驚動了騰訊，在去年年初，騰訊向頭條系發送了訴前禁令，禁止其直播關於《王者榮耀》的內容。
頭條一直想做遊戲。
早在2018年年初，關於頭條系入局的消息就不脛而走。之後，頭條在遊戲業務上動作重重，從招兵買馬到明確建立自己的遊戲研發團隊。
路透社在上周透露，字節跳動將任命戰略部負責人嚴授單獨分管頭條系遊戲業務，帶領一個專門的、獨立的遊戲部門，專攻重度遊戲，或將推出《王者榮耀》近似的遊戲產品。
在古典時代，羅馬軍團中最精銳的大隊被稱為鷹旗大隊，他們中經驗最豐富的老兵會擎著一面鷹旗。鷹旗是羅馬軍團的象徵，是軍團的靈魂，一旦鷹旗被繳獲，那麼這支軍團就已名存實亡。對照騰訊在遊戲業務的表現來看，歷戰老兵軍團中的鷹旗大隊，非《王者榮耀》莫屬。
或許頭條王國希望在MOBA的戰場中報騰訊禁播《王者榮耀》的一箭之仇；也或許他們想要毀滅「鷹旗」打穿騰訊遊戲的心理防線；也可能僅僅出于于商業上的考量，瞄準全中國最賺錢的手機遊戲，利用自己同樣深不可測的流量池，在遊戲領域打造一個具有廣泛群眾基礎和高營收的遊戲產品，並孵化屬於自己的 IP。
也許三者皆有。
在戰爭中，沒有比在對手擅長的戰場上擊敗對手更令人振奮的事情。
而除此之外，頭條系更在按部就班的借鑑騰訊帝國崛起的方式。前期依託流量池試水休閒遊戲，發展聯運和獨代，待方法論試驗成熟後組建自己的遊戲研發部門，發力自研，在自研自發的過程中完善自己的遊戲生態鏈條……
如果說在對手擅長的領域擊敗對手令人振奮，那「走別人的路，讓別人無路可走」則頗有黑色幽默的味道。
但如今的環境亦非騰訊遊戲崛起時的環境，頭條系所處的環境，所面對的對手都與騰訊當時有很大的不同。
受限於版號，頭條系很難像騰訊當初通過代理舶來網遊確立自己的地位；在自研和發行上，頭條面對的對手是峰值DAU億級的頂級產品《王者榮耀》和《和平精英》，而除了騰訊這個對手之外，頭條系還要面對來自網易遊戲、盛趣遊戲、莉莉絲、完美世界、多益網絡、三七互娛、遊族網絡等多家原生遊戲大廠的競爭。
更重要的是，如今的遊戲市場已經全面轉為存量。即使是手握巨形流量池的頭條系，想要在當今的市場環境下，打出屬於的自己的市場位置，也是一項艱巨的挑戰。
火藥將騎士階級炸的粉碎，改變了軍隊戰鬥力的計算方式，改寫了人類的戰爭史。
在存量市場，面對不斷加深的馬太形勢，遊戲行業從來沒有停下尋找火藥的腳步。在2016年，VR被認為是遊戲行業的火藥，2017年是戰術競技玩法，2018年是區塊鏈，2020年則是雲遊戲。
但在目前，遊戲行業尚未有能夠成為火藥的破局利器。
吸納了來自遊戲行業一線將校的頭條王國遊戲軍團，將要面對的是一場硬仗。
帝國的根基
在許多玩家看來，頭條系遊戲的用戶並不能稱為遊戲玩家。
從某種程度上來說，在巨量引擎大量投放的遊戲產品，多少代表了頭條系遊戲玩家的品味和屬性。
仔細觀察上述表單，除少數熟面孔之外，幾乎都是休閒遊戲，和一些在精品化當道的時代，難以提上檯面討論的產品。
並非對遊戲玩家排資論輩，而擺在面前的事實就是，頭條系的遊戲玩家，他們的遊戲經驗和認知與騰訊、網易或是其他國內大廠的玩家相比，略顯單薄。
從春節期間頭條系的流量運作表現來看，頭條系也能很好的滿足他們。將每一個在手機面前刷著頭條、抖音的人，轉化成流量，輸送到他們喜愛的遊戲之中。
而騰訊卻不只有向下的能力。
對泛遊戲用戶，騰訊有豐富的產品線來滿足他們的訴求；面對中層用戶，騰訊也有《LOL》、《王者榮耀》等一系列代理或自研大作讓他們樂在其中；而面對處於小眾卻擁有無限發聲力量的核心用戶，騰訊也擁有以WeGame為代表的單機業務線、以極光計劃為代表的的獨立遊戲業務線、以NextStudios為代表的創意遊戲業務線，還有專為核心玩家服務的騰訊Nintendo Switch生態業務線……
頭條系面對的，是一個能夠覆蓋幾乎所有類型玩家口味的騰訊遊戲。同時騰訊遊戲手握S聯賽等重磅電競內容，旗下各業務線都有相當成熟的PGC、UGC模式。
換言之，當前騰訊的根基已經不是流量，而是通過它的流量兌入內容所構建的品牌、所黏住的用戶、所閉環的內容生態。
而這些正是頭條系所缺乏的。
頭條遊戲的用戶可能說自己玩音躍球球，而騰訊遊戲的玩家會自叫自己召喚師，在外面，這些人會稱自己為遊戲玩家。
無論如何，騰訊帝國的歷戰老兵軍團就要迎戰來自北方的遠徵者了。
結語：
在外界看來，當前的頭條系在遊戲行業的動作，表露出了非常強的戰鬥欲望和針對性，他的每一個行為幾乎都會被解讀為挑戰騰訊。
或許是集團業務發展必有一戰，也或許是此前種種摩擦受到的屈辱，如今的頭條系充滿攻擊性。
可以看出，張一鳴實在太想贏了，頭條系太想贏了。
21世紀第三個十年開始了，天下既定的遊戲行業的格局會被頭條系改變嗎？
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