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今天分享的書籍是《極簡法則》。
作者理察·科克，著名暢銷書作家和投資人。他提出了著名的二八定律和明星法則，他根據這些法則去投資，有一半的投資獲得了5倍收益。另一位作者是格雷格·洛克伍德，著名投資人，曾經在 IBM 和埃森哲兩家諮詢公司工作。
在這本書中，兩位作者根據自己對企業成長的長期觀察，加上豐富的企業案例，詳細解釋了極簡法則的定義、使用範圍與具體的操作方法。理解這個法則能幫助我們判斷公司價值，制定公司戰略，也能幫我們更好地理解商業世界。
01、兩種簡化法則
作者在書中為我們介紹了兩種簡化法則，分別是：價格簡化和命題簡化。我們分別來看一下是怎麼回事。
1、價格簡化
價格簡化就是降價。它的做法是將產品或者服務的價格減半，甚至更多。有時，價格在幾年之內就會降低90%。更廉價的新產品或服務與昂貴的舊產品不盡相同，但它具備了同樣的基本功能。價格簡化的核心在於，重新設計產品以及整個商業系統，降低成本，來達到降價的目的，而不是盲目降價。
舉個例子：
亨利·福特成功地製造出了 T 型車，讓汽車從奢侈品變成了大眾化的產品。T 型車的最大特點就是價格便宜，要實現這個目標，在原來的生產系統下是不可能實現的。在福特之前，生產汽車是手工作坊式的，裝配一輛汽車要700多個小時，福特發明了流水線之後，90分鐘就能生產一輛汽車。福特堅持將所有的車都漆成黑色，因為只有日本黑漆乾燥的速度能夠趕上流水作業的速度。除了流水線，同樣特別注意了製造車輛的材料。比如說，他首次使用了釩鋼，這種來自法國的發明輕而強韌，對顧客來說十分理想。最初需要解決的困難是：沒有任何一家美國鋼材製造商能夠生產這一材料。於是，福特在俄亥俄坎頓建立了一家小公司，自己承擔了早期試驗的全部費用按這樣的情況來看，應該增加成本才對為什麼最後反而降低了成本呢？這就要看這種成本的增加，對整個系統來說是不是至關重要。釩鋼的抗拉強度是普通鋼材的很多倍，用這種材料來製造汽車，就降低了 T 型車的大部分重量，減少了燃油消耗，最可貴的是它還特別便宜，所以整體算下來，釩鋼是降低 T 型車成本不可或缺的材料。結果 T 型車的價格一路降低，大多數中產家庭都能接受，也就打開了市場。到1920年的銷量達到了125萬輛，增長了781倍，福特的份額激增至56%，無論是絕對還是相對於銷量和所用資本，福特在那時都是世界上盈利水平最高的汽車公司。
福特就通過重新設計產品和商業系統降低了成本，進一步降低了價格，打開了市場，成了世界上盈利水平最高的汽車公司。
為什麼價格簡化有這麼大的作用呢？因為大幅度的減價，通常會帶動市場規模的指數級增長。就連亨利·福特本人，也被這種低價帶來的規模效應驚呆了，T 型車的價格降到了原來的三分之一，銷量增加了781倍。所以總的來說，價格簡化不但可以贏得市場競爭，還可以開闢出新的市場。
2、命題簡化
命題簡化是，通過創造一種使用起來更方便的產品或者服務，提供更好的體驗。與價格簡化相比，命題簡化的產品價格不會很低，相反可能會很高，但是這個法則能改進產品或者服務，能給用戶帶來更多的愉悅體驗。
舉個例子：
比如，愛彼迎，也就是 Airbnb，公司幫助房東把一張沙發、一間空餘的房間或是一整套房子租出去給需要的人居住，商業模式雖然看起來很簡單，但是也給用戶和房東帶去了全新的居住體驗，這就是命題簡化。命題簡化帶來的好處是，能開拓出新的增量市場。
價格簡化和命題簡化這兩種策略，最大的不同就是面對的市場不一樣。價格簡化創造的是大眾市場，產品利潤可能比較低，但是注重薄利多銷；而命題簡化創造的是細分的優質市場，規模可能不太大，但是利潤高。既然面對的市場不一樣，這兩種策略的商業模式和資源配置也就不一樣。
價格簡化的首要目標就是降價，經營手段會趨向於集中統一，而且相對固化。比如，肯德基和麥當勞，生產流程也差不多。而命題簡化的首要目標，是給用戶提供更好的體驗，更講究靈活性。
採用了價格簡化策略的公司只要佔領了市場，模仿者就很難超越；但是採用命題簡化策略的公司，容易被抄襲，需要不斷的創新，才能保持自己的領先地位。
所以，如果一家公司要想採用極簡法則，就沒辦法兩者兼備，需要根據自己的實際情況和目標來選擇一種。
02、如何應用
我們就來看看如何應該這兩個簡化法則。
1、價格簡化
對於價格簡化而言，價格就是一切。價格即為戰略。其他都只是戰術，即達到目標價格的方式。價格簡化所依據的是，如果你降價一半，市場將會增長不止一倍，市場將會爆炸式增長。
因此，從現在開始你所做的每件事，無論是正在考慮的事、計劃中的事還是正在執行的事，都必須在心中牢記價格。除了目標，它必須成為燃燒在心中的痴迷。
a、產品再設計
重新設計產品，減少沒必要的功能，保留最核心的功能。很多產品的本質功能其實是單一的，但是由於種種市場原因變得越來越複雜。
比如，飛機出行原本是為了其他交通工具更快。但很快，航空公司就用很多其他特徵掩蓋了這一實用功能。即使在早期宣傳飛機出行的廣告海報中，也是強調愉悅、浪漫、服務、食物和飲品，還有飛行的精密複雜，而非它的速度。愉悅本是實用的附加品，但不久它就掩蓋了實用。因此，在航空出行領域觸發一場價格革命，需要回歸基本，回到核心功能，也就是將顧客快速安全地從甲地送至乙地。所以，航空業就可以用價格簡化策略來改造。比如，美國的西南航空公司就抓住了這個機會，推出了廉價航空服務。西南航空公司只有經濟艙，取消了頭等艙和商務艙，也不提供免費的餐食。為了進一步降低成本，西南航空公司的航隊只有一個機型，就是波音737，這就簡化了養護、調度和培訓的過程。這種服務雖然沒有提供更好的乘坐體驗，但是它卻成功降低了機票價格，拉來了很多原來坐不起飛機的顧客，這可是一個相當可觀的大市場。
重新設計產品的根本目的，就是突出產品的實用性，為此可以犧牲部分更好的體驗。在削減功能的基礎上再進一步，就是減少沒必要的種類，只提供幾種甚至一種選擇。如果能設計出一種通用產品，就能極大地降低成本，從而降低價格。這就是重新設計產品。
b、商業系統再設計
福特通過發明流水線，採用新的汽車材料，降低了成本，達到了降價的目的。福特公司的案例，就體現了重新設計商業系統的重要因素，也就是自動化。
流水線生產的零件都是完全相同的，而且可以不斷地重複製造，這就降低了管理成本。麥當勞在服務行業率先引進流水線，生產出來的漢堡都是一樣的，這也成了麥當勞漢堡便宜的重要原因。重新設計商業系統的另一個要素，叫做聯合顧客，也就是讓顧客參與進來。
比如，宜家的商業系統就是典型的例子。宜家聯合顧客的方式和麥當勞及廉價航空的方式很類似。他們和顧客之間有一個心照不宣的協定：由顧客承擔一些本應由公司履行的職責，作為交換，公司會將價格降至顧客能夠承受的程度。宜家讓顧客承擔了最後的組裝工作，而這原本構成了老系統成本中的一大部分。顧客通過使用產品目錄，依據標識尋找所需商品，有效地承擔起了樓層銷售員的傳統角色。然後，他們將東西拿到收銀臺，自己帶回家，這在原本的系統中需要通過昂貴的倉庫和貨運公司。對宜家來說，這樣省了大量的人力物力。
再比如，在麥當勞，顧客承擔了服務生、一部分廚房人員，甚至還有一些清潔人員的工作。通過參與這一系統，顧客享受到了比傳統餐廳更低的價格和更快的服務；麥當勞也因此受益，因為它大幅降低了人力成本。除此之外，因為顧客接受了種類更少的菜單，麥當勞得以大批量購買原材料，更進一步降低了成本與價格。
c、擴大規模
如果你的公司已經做到了對產品和商業系統進行再設計，已經設計出了一件具備本質功能的產品，價格大幅度下降，那這時候就得儘快地擴大規模，擠佔競爭對手的空間。可能你會覺得，在利潤很低的情況下擴大規模，那前幾年都賺不著錢，甚至還可能虧錢，但是，採用價格簡化法則的產品，先發優勢非常重要，一家公司的產品不管有多大的吸引力，只要市場還有空間，就不能放鬆。
舉個例子：
比如，可口可樂一直是世界飲料市場的龍頭老大，但它在競爭中東地區的市場時，卻被百事可樂領先。當時，可口可樂率先在以色列建廠，但是遭到了阿拉伯國家的抵制，百事可樂抓住機會，率先進入中東地區，迅速把產品賣到了每個城市。直到現在，百事可樂仍然佔據著中東地區的市場優勢，一直沒有被超越。再比如，易趣在進入東歐時行動遲緩，當它最終進入東歐，Allegro已經統治了這一市場，在這裡大行其道，現在Allegro是這一地區最大的電子商務參與者之一。
要採用價格簡化法則，需要重新設計產品，然後重新設計商業系統，完成後就要快速佔領市場，才有可能成功。
2、命題簡化
命題簡化的戰略核心是設計，要給用戶更好的體驗。要達到命題簡化的目標，需要同時滿足三個條件，也就是讓你的產品和服務更便捷，更實用，更美觀。
a、更便捷
這個屬性很簡單，但是非常重要，你的產品或者服務越便捷，就會有越多的人使用它。什麼樣的設計是更便捷的呢？有這樣五個要素：一是刪減沒必要的功能，二是操作更簡單，三是用起來更快，四是體積更小更輕，五是更容易獲得。
比如，史蒂夫·賈伯斯曾經「通過刪減按鈕讓設備更簡單，通過刪減功能讓軟體更簡單，通過刪減選項讓界面更簡單」。在設計麥金塔電腦的時候，他刪減了所有功能鍵和光標箭頭，最後發明了觸屏手機，即便是小孩子，也可以很快學會使用 iPhone，輕鬆地點開一段視頻。
b、更實用
讓產品或者服務更加實用，有五個方法：使功能多樣化，性能更佳；提高質量；在不影響使用便捷性的情況下，增加新功能；提供範圍更廣的產品；個性化。
價格簡化的實用性要求減少產品的功能，但是命題簡化的實用性正好相反，它要求增加新功能，給用戶更多選擇，甚至提供個性化的服務。
比如，星巴克的實用性，建立在它環境優良、方便朋友見面這一現狀之上。你不會喝完飲品就被趕走，無線網絡也是免費的。他們還提供種類繁多的咖啡。再比如，索尼隨身聽因為它超群的音質而變得更加實用。除此之外，實用性的增強程度非常有限；而魅力最大的地方，就是便攜性。
雖然需要增加新功能，但是不能讓產品和服務變得複雜，必須得保證使用的便捷性，要不然，複雜性會把用戶推得越來越遠。
c、更美觀
美觀是一個比較主觀的因素，不過有一些要點我們可以把握，比如整潔的環境、簡潔的設計以及醒目的標誌。
比如，蘋果產品，賈伯斯曾說：「即便它在機箱裡面，我也希望它儘可能美麗。就像一個好木匠永遠不會用爛木頭做壁櫥的背面，即使沒有人能看到。」
命題簡化的核心是對產品或服務進行完全的再設計。你的簡化過程必須徹底，足以讓產品更實用、更美觀、使用更便捷。
最後的話：
除了這兩種簡化法則以外，作者還提供了三種非簡化法則。分別是：精益求精策略、發明策略和發現策略。
精益求精策略，它意味著讓產品或服務更複雜。它可以是非常成功的策略，比如說奢侈品與高端服務。其次是發明策略，意思就是人們生產出了全新的東西，從而帶來一個全新的市場。最後是發現策略，就是發現新的領域。