導讀：12月20-21日，由紐西之謎總冠名的中國化妝品工商首腦會議暨2020化妝品報年會在武漢東湖賓館召開，本屆年會的主題是「尋找不變的商業法則」，以下是化妝品報社長杜偉的主題報告全文。
尊敬範君會長、劉鋼副理事長，
各位董事長、總經理，大家上午好。
今年是2020年，我們在武漢。在被稱為英雄之城的武漢。
一年前，也是在武漢，在化妝品報年會剛剛結束不久，尚不知起源於美國、歐洲或是地球其他何處的新冠病毒，在武漢率先引發了疫情。
一年過去了，中國國內的疫情，得到了近乎完美的控制。但全球範圍內，新冠肺炎疫情仍然處在大流行階段，截至今年12月，已經有超過7000萬人確診，170多萬人死於新冠肺炎。2020年，將是人們心中永遠的記憶傷痕。
對於商業來說，2020年也是驟變的一年。在疫情的催化下，實體經濟和數字經濟，以超越以往任何時候的速度結合在一起。新模式、新打法得到了最大限度的實驗和釋放，從粉絲經濟、直播帶貨到私域流量、社區團購，從ROI、IP到大數據和算法……各種商業模式和新鮮名詞讓人眼花繚亂。身處這樣一個急劇變化的商業世界，人們特別容易被這捉摸不定的風口和飛揚的塵土迷離了雙眼。
在今年走訪市場中，有人用四個字向我們表達今年的情景：混沌，恐慌。
這四個字如此精確——混沌是說我們面對的外部環境：多變的模式，多變的渠道，多變的用戶，多變的方法；恐慌是指我們的內在感受，焦慮、彷徨、無所適從。
我想，今天在座的不少化妝品工商兩界首腦，都有類似的看法和感受。
01
沒有永遠的風口
風口浪尖的弄潮兒終將沉寂於風平浪靜
這個世界當然是不斷變化的。時光流逝，川流不息。看似不變的高山，拉長的時間尺度來看，也在經歷隆起或者削平的過程。
而在人類社會，從以物易物的交換開始，到以貝殼等充當交換的中間物，再到中央集權下官方發行的金屬貨幣，以及集市等固定交易場所的出現，商業的形態、模式就一直在改變。
到了近現代，特別是改革開放以來，中國的工商業，更是經歷著大河奔騰的變化。從商業渠道來看，百貨站、批發市場、超市、專營店、電商，在各自的風口上，都曾各領風騷。在日化行業，依託這些渠道，一個又一個當時的本土明星企業、明星品牌崛起又落幕，這似乎成為了一種宿命。
小米創始人雷軍說，站在風口上，豬也能飛。雷軍的這句話被無數人引用，用來說明創業要順「勢」而為。然而這句話的背後，也有著細思極恐的邏輯：當風口過後，地上將堆滿摔死的豬。這一個邏輯，在中國商業風口的變化下，已經演練了無數遍：那些藉助、依託「風口」的品牌和企業，在風口不再後，都迅速地衰落了。
我們以渠道、營銷兩個維度，來看中國日化品牌興衰史，更能深入體會到這一點。
改革開放後一直到90年代初的十幾年，中國化妝品市場的主體是國有企業，與之配套的渠道是國營百貨系統。彼時市場上風靡的是北京日化三廠的奧琪、華姿；北京三露廠的大寶；上海日化四廠的牡丹等，在批發渠道崛起、國營百貨站土崩瓦解後，一批喪失了主要銷售渠道的品牌很快就沉寂了。
緊接著，電視營銷的風口來了。從90年代到2000年初，是電視媒體廣告的黃金時代。「廣告一響，黃金萬兩」，一個區域小品牌通過電視廣告迅速崛起為全國知名品牌的案例，數不勝數。這個時間段，表現最為突出的，是廣東的一批民營洗髮水品牌，通過電視廣告成為了家喻戶曉的明星品牌。
然而隨著媒體環境的多元化，以及電視廣告價格的水漲船高，電視廣告的紅利逐步消失，當時盛極一時的一批品牌，也由此走向衰落。逐風浪而生者，最終沉寂於風平浪靜。
化妝品專營店，是在座的各位最熟悉的渠道了。從2003年開始，資生堂、自然堂、珀萊雅、美膚寶、丸美等一大批品牌紛紛進入專營店，並將其作為主力渠道。自2000年初到2015年，十多年迅猛發展的化妝品專營店渠道成為中國化妝品行業的最大風口，不負眾望地託起了一大批本土品牌，並直接催生了多年後少有的幾家化妝品上市公司和明星企業，包括珀萊雅、丸美，以及伽藍、環亞等。化妝品專營店渠道也因此被敬稱為母親渠道。然而自2015年開始，隨著渠道多元化和人們消費習慣的改變，CS渠道的風也弱了下來，一隻不長翅膀的豬，已經很難在這裡飛起來了。
近年來，淘寶天貓以及微商、社區團購、直播等銷售渠道，以及微博、微信、小紅書、抖音等新媒體營銷埠，誕生了一個又一個風口。隨著風口變化，城頭變換大王旗。起高樓、宴賓客、樓塌了的戲碼一次次上演。
在這些風口變換中，強大如寶潔、歐萊雅、資生堂等國際巨頭，在快速變化的中國市場中，也有著未曾站在風口的低谷期。
02
創造和傳遞價值
是商業始終不變的本質
變化是吸引人的，談論變化的事物也總會讓人興奮。每天都在改變的商業模式；每個月都在出現的技術革新；每年都在改變的人文觀念。卻很少人關注那些不變的東西：宇宙演化的基本規律、人性的底層邏輯、技術的邏輯基石，以及商業運行的本質。
畢竟，比起瑞幸顛覆星巴克、蔚來挑戰特斯拉、完美日記做中國的歐萊雅等各種極富傳奇色彩和衝擊力的商業神話，談論、思考那些不怎麼變化的東西總是讓人覺得乏味。
然而，太多的變化，太多的可能，同時也意味著太多的誘惑。在不確定的商業環境中，面對各種各樣的動蕩與變化、誘惑與挑戰，做什麼、怎麼做，各種各樣的選擇往往會讓企業迷失方向。這個時候，我們就需要看到和堅守商業的本質，這個不變的本質，是動蕩環境的指針，是我們不至於在喧囂中迷失自己的定盤星。
所以商業的本質是什麼？
學術一點的說法，是創造和傳遞價值。價值有形化，就是產品或者服務。在市場中，企業要為用戶提供好的產品、好的服務，以獲得貨幣回報。
那麼我們再追問，好的產品、好的服務是什麼？是更優化的體驗、更優惠的價格、更高的效率，以及抵達用戶內心的美好感受。
提供好的產品和服務，並以此獲得利潤回報，這是一個如此基本、簡單，因而顯而易見的道理。然而很多時候，我們一些急功近利的企業商家對基本的法則視而不見，把模式當成核心，把營銷當核心，捨本逐末，真正承載價值的產品和服務反而越來越不堪。在化妝品行業中，因為犯了忽視產品的錯誤，最後導致企業衰敗的例子太多了。
而當我們清醒地回歸到商業的本質，就會發現，這個看似龐大、紛繁、迷亂的商業世界裡，其實還有很多的市場空白，還有很多的用戶痛點，還有很大的想像空間，我們可以改進、提升和突破的，還有很多很多。
世界最大的線上零售商、亞馬遜創始人貝佐斯說，「我經常被問到一個問題：『未來十年，會有什麼樣的變化？』但我很少被問到：『未來十年，什麼是不變的？』我認為第二個問題比第一個問題更重要，因為你需要將你的戰略建立在不變的事物上。」
比起應對隨時可能變化的東西，把所有資源 all in 在不變的事物上，這是多麼令人激動人心的原則！
那麼，貝佐斯說的那個不變的東西是什麼呢？在零售業中，其實是非常非常普通的三件事情：更多的選擇、更低的價格、更快速的配送。
對於一家線上零售商來說，所能為顧客創造的價值，都包含在這三件事情裡面了。
如果說亞馬遜是找到並抓住商業基本法則的企業榜樣，賈躍亭的樂視和FF汽車，就是那個脫離了價值創造的反面案例。
經濟學家許小年，在《商業的本質和網際網路》一書中寫道，「以規模為目標，即使做出了規模甚至已經上市，公司也隨時可能發生危險。將精力和資源投入規模和流量擴張，無心且無力開發核心技術，缺少護城河的規模擴張快，墜落更快。」這幾乎就是樂視的寫照。
許小年認為，規模和速度至上的策略，反而進一步降低了創業成功的可能性。為了儘快擴大規模，免費或補貼用戶，後果是長期沒有收入，更不要說利潤了。
面對資金鍊斷裂的危險，創業公司不得不將寶貴的資源投入融資活動，而不是技術或者產品的開發活動。公司在城市黃金地段租用甲級寫字樓，創始人絞盡腦汁想像動人的投資故事，編制精美的PPT，奔走於拜見風投基金（VC）的途中，以至於人們戲稱這類公司既不是2（to）B，也不是2（to）C的，而是2（to）VC的。
這恐怕，也是我們化妝品行業中不少企業的寫照。這樣的公司，也必將快速走向衰亡。
03
聚焦核心優勢和核心使命
將幫助我們走得更遠
「我們公司生產和銷售非酒精飲料……我們通過獨立的裝瓶合作夥伴、分銷商和零售商，以及公司擁有或控制的分銷網絡，將飲料提供給全球消費者。」
可口可樂公司2019年財報的開頭，有這麼一段對可口可樂公司業務簡潔到迷人的介紹。這段介紹，每年都在財報最前面出現，而且其內容，自1886年可口可樂公司成立以來，幾乎沒有什麼改變。
這是一家市值超過2000億美元的公司，產品在全球200多個國家和地區銷售，擁有強大的營銷能力，以及全球最大的非酒精飲料分銷系統。
如果追求短時間的規模擴大，可口可樂利用現有的營銷能力和分銷系統做品類延伸，可以迅速達到目標。規模擴大帶來的利潤和銷量增加，也會唾手可得。
但可口可樂公司沒有這麼做。
另一家公司谷歌，看起來業務似乎更廣一些。從網際網路搜索，到谷歌郵箱、谷歌地圖、谷歌地球、谷歌學術，再到安卓系統、自動駕駛……谷歌在不斷地推出一系列讓人眼花繚亂的新產品。
但是仔細分析就會發現，所有這一切產品，都是為了一個共通的價值，就是「整合全球範圍的信息，使人人皆可訪問並受益」。只要這一條不變，谷歌的「萬變」就有了那個不離的「宗」。
可口可樂公司在非酒精飲料上、谷歌在整合全球信息並提供訪問上的核心優勢，構成企業長久的競爭力和壁壘。這也是它們能夠長遠發展的關鍵所在。
另一樣支撐企業基業長青的關鍵，是企業的核心使命。
作為全球最大的日用消費品公司，寶潔創立於1837年，到今天已經有180多年歷史。寶潔為什麼能夠穿越一個又一個經濟周期？戰爭、瘟疫、經濟蕭條為何都沒有阻止寶潔的持續成長？
研究這個問題的人有很多，有說寶潔把握市場、對消費者的理解特別強；有說寶潔品牌建設特別強；有說寶潔總能在合適的時候，提出新的想法，不斷進行創新；有人說寶潔盤子大，有規模優勢；還有人說寶潔人才培養能力強。
這些都對，都是寶潔強大的原因，但都是方法論層面的原因。支撐寶潔穿越經濟周期的，有更基礎層面的指引，那就是寶潔180多年來虔誠保存和遵循的企業使命。「我們生產和提供世界一流的產品，以美化消費者的生活。」
對於任何一家企業來說，包含了基本目的、生存原因的企業使命，將作為指路明燈，「就像地平線上恆久不變的星星一樣」，指引著企業前進。
巴菲特的好友查理·芒格說，商界有一個古老的格言：
① 找到一個簡單的基本的道理；
② 非常嚴格地按照這個道理行事。
希望在座的各位嘉賓，都能夠找到那個屬於自己的基本法則，並以此法則亙貫一生。
最後，感謝紐西集團旗下品牌紐西之謎對本屆年會的總冠名，感謝冬至夜宴主贊助美素、唯美講堂和唯美之夜主贊助諾斯貝爾，唯美講堂聯合贊助珀萊雅，以及特別合作夥伴CIBE美博會對本屆年會的大力支持。
謝謝大家!