為何引來396個品牌搶駐?聽操盤手詳述民盈·國貿城的三大基因特質

內地首家周大福禮店，目前僅在香港開設一家

華南首家屈臣氏Gnext店，是屈臣氏第八代升級門店

8000㎡超大規模的永輝超市+超級物種

連跨兩層級的星巴克高端臻選店

帶著新零售基因的汽車體驗店蔚來NIO

EMPOPIO ARMANI SEVEN、Tommy Hifiger……

　　短短半年時間，一支商業新兵完成了396個品牌的招商，其中包括15家主力店、21家集合店、70個首進東莞的品牌，同時也包括上述提到的這些——原本僅青睞一線城市核心商業中心的品牌。

　　這個成績並不是發生在北上廣深的購物中心裡，而是在剛於2017年提名「新一線城市」的東莞。

　　雖說坐擁城市中心地段，但民盈·國貿城憑何本事吸引這些「大牌」？它又如何靠細節打動消費者？甚至尚未開業便已成全城熱議的話題。

　　接下來，我們將走進民盈·國貿城操盤者東莞市民盈商業經營管理有限公司總經理林維蒂的內心世界，探尋這座地標商業體背後的基因特質。

01 

基因：造夢者

「我們是『造夢者』，瞄準東莞商業前景」

　　筆者剛走進民盈商業辦公區就已感受到開業前的忙碌和壓力，門口的開業倒計時提醒赫然可見，辦公室人流絡繹不絕，儼然迎接另一種形式的「高考」。

　　剛參加完集團指揮部會議的林總看到筆者進來就即刻進入採訪狀態，「大概只能給到兩個小時採訪時間，4:00他還有另一個協調會」，助理在旁邊提醒。

　　「民盈商業的夥伴們是一群造夢者，因為我們認定了東莞的商業前景」，透過林總辦公桌前的落地窗可以清晰看到民盈·國貿城的整個龜背形穹頂。

　　在林總眼中，民盈·國貿城正在用一般人不敢想像的大體量、大業態、大格局攪動東莞一成不變的商業格局。

　　從接手民盈·國貿城項目開始，林總就已在心裡立下flag，「民盈·國貿城要成為東莞商業標杆，一座能夠代表東莞經濟實力並提升城市形象的商業巨作，一個讓東莞市民都想來逛的休閒娛樂首選地。」

　　相較東莞其他項目，民盈·國貿城無論定位、建築形態、業態品牌組合都是前所未有。

　　但這樣的「高度」和「冒險」是否匹配東莞實際的消費需求？面對消費者外溢，喜歡到香港、深圳和廣州消費，又如何解決？

　　「絕對不用擔心東莞人的消費實力。」仿佛這個問題已在林總腦海中已思考過無數次，筆者話音剛落，他便給出一個斬釘截鐵的回答。

　　據林總分析，從消費數據看，東莞市民似乎喜歡到外邊消費，實際並不盡然。按照當下的消費趨勢，大家購物並不喜歡捨近求遠，而造成消費力外溢的根本原因，主要還是城市商業發展與當下消費需求和消費水平不匹配。

　　「目前東莞很多商場還停留在傳統階段，缺少適合新一代消費者的購物環境。」

　　的確，攤開東莞的城市發展版圖，可以看到一條從「世界工廠」到「智造之都」的轉型路徑，在近幾年城市升級轉型浪潮的裹挾下，東莞迎來翻天覆地的變化，無論經濟或人口結構。

　　比如過去東莞人口結構以產業工人為主，如今逐步被中產階層人群取代，且仍不斷加速更迭。

　　用林總的話說就是：東莞人口結構從過去貧富兩極分化的「啞鈴狀」，發展為中產階層增長顯著的「花瓶狀」。中產階層崛起成為消費主力軍，其呈現的消費特徵是：

　　· 他們比以往更加追求個性化和高性價比；

　　· 他們重視商場的整體體驗性和參與感；

　　· 同時也在意產品與服務額外的「附加值」。

　　但縱觀東莞當下的商業環境，其發展步伐遠遠落後於消費力的提升速度；購物中心大多在5萬㎡以下，這一比例高達48%，甚至在已開業的項目中，商圈都相對分散，10萬㎡以上的商場非常稀缺。

　　總的來說，一成不變的東莞商業，難以滿足消費者從物質到精神的多元需求。青黃不接的市場環境，林總一直想做出「不一樣」的商業作品，為東莞商業升級帶來新樣本。

　　在這個思路牽引下，再加上集團領導的全力支持，民盈·國貿城的規劃版圖也日漸清晰。

　　「一直以來，民盈·國貿城對標的對象並不是東莞項目，而是北上廣深的標杆。其他都不說，只看從我們民盈·國貿城負二樓直通地鐵，這已是東莞目前絕無僅有的獨家。因此國貿城的整體定位，擺脫了『盒子』式購物中心的傳統套路，希望打造一個休閒購物公園，歸結起來是，民盈·國貿城要成為極致生活新領地，公園式文化生活中心。」

民盈·國貿中心項目效果圖，裙樓部分為民盈·國貿城

02 

基因：創新者

「業態是用來『烘託』空間，而非填滿空間」

　　從想法萌芽到即將開業，上述的描繪也在一個個創意空間中在具象中日益清晰可見。

　　贏商網注意到，在民盈·國貿城30萬㎡純商業空間裡，有大量面積綜合規劃了主題街區、山谷、露天劇場、美術館、西式禮堂、愛情長廊和星空走廊等創意業態和景觀場景，深入多角度融合了山、水、自然、文化和藝術等元素。

　　如今來看，民盈·國貿城確實已不再是個單一的商場或購物中心，它更像是公園、文化中心、藝術空間與商業的疊加。

　　基於這一定位，民盈·國貿城將業態與公園式的景觀環境進行結合，用業態「烘託」空間，而不是傳統「用業態填滿空間」的做法。

　　這不僅僅是商業模式創新，其本質是思維模式的轉變。也就是說民盈·國貿城跳離了東莞過去為招商而招商的傳統模式，更多是立足於消費者的需求而策劃。

　　因為林總深知，只有植入本土文化，才能引起當地消費者的情感共鳴。

　　至於如何結合業態營造沉浸式商業文化空間？如何在商業中巧妙融入本土文化？林總分享了民盈·國貿城裡的兩個核心案例。

　　◇ 「莞邑故事」主題文化街區

　　作為民盈商業在東莞的首個作品，民盈·國貿城特意打造一處濃縮了東莞千年文化精髓的主題文化街區——莞邑故事。在4萬㎡室內街區中，規劃出「莞邑老故事」和「東莞新篇章」兩大主題空間。

　　莞邑老故事：將展示騎樓街區、嶺南名園和莞邑古村等莞邑風情，在一磚一瓦間重現東莞歷史舊時光；

　　東莞新篇章：以紅街、藍巷、紫裡為主題，全景展示東莞「智造」成果。

　　林總說，希望通過塑造這兩大空間，實現「讓傳承成為潮流，以科技引領時尚」的初心目標。

莞邑故事街區效果圖

　　◇ 婚慶主題：主題宴會廳+情侶橋+西式禮堂+愛情長廊…

　　林總告訴贏商網，目前民盈·國貿城建有1萬多㎡東莞最大婚慶中心宴會廳，同時圍繞這一業態主題，打造出：

　　· 購物中心首座全玻璃設計的情侶橋

　　· 500 m²全玻璃結構的西式禮堂

　　· 「心」形設計的愛情長廊……

　　民盈·國貿城力求通過空間與業態的巧妙搭配，營造符合年輕客群需求的景觀氛圍。

情侶橋

　　當然，民盈·國貿城的創新並不止步於此，它甚至做到了一步一景：

　　· 結合山水形態設計的山谷，讓人渾然不覺室內與大自然的界線；

　　· 1000 m²露天劇場將用於戶外演出，或音樂或街舞，為市民帶來休閒新體驗；

　　· 還有星空走廊，打造華南首席城市觀星首選地；

　　· 近900㎡ 的民盈美術館，為城市和市民生活注入藝術氣息；

　　· 散落於各個樓層的13個活動場地，通過聲光色影等元素，營造沉浸式購物體驗氛圍；

　　· 面積達2000 m²的白蘭花廣場，通過多維度融入東莞市花白蘭花的元素，打造成東莞第九景……

　　言及這一系列規劃的背後邏輯，林總表示，如今人們的消費需求已從物質層面過渡到精神層面，單一的商業形態已不能滿足人們的生活需求，「現在的人追求更深層次的體驗感和參與感，尤其是年輕人更加個性、喜歡展示自我」。

　　因此，商業與文化體驗類結合已然是經濟發展的必然趨勢，唯有以文化體驗類為靈魂打造的商業項目，才難以被複製。

03 

基因：引領者

「我不打分，要等消費者打分」

　　空間與業態的巧妙布局，民盈·國貿城在品牌組合上同樣給足了誠意。

　　贏商網了解到，僅僅短短半年時間內，民盈·國貿城已全部完成招商，共引進396個國內外品牌，其中包括15家主力店、21家集合店和多個首次進入東莞、內地的品牌。

　　林總表示民盈商業想以此打造東莞乃至華南地區的生活、時尚、娛樂、商務、運動、美食新領地。

　　· 內地首家：周大福禮店；

　　· 華南首家：屈臣氏Gnext店、星巴克高端臻選店等；

　　· 華南旗艦店：永輝超市、覔書店、CGV星聚匯影院；

　　· 東莞首家：蔚來NIO 、EMPOPIO ARMANI SEVEN、Nike beacon店、必勝客Bistro店、adidas mega店；

　　· 本土特色：11大東莞非遺品牌

　　其中，像蔚來NIO等原本僅青睞一線城市核心商業中心的品牌，為何選擇經濟相對「落後」的東莞？民盈·國貿城如何吸引這些「大牌」？期間複雜的談判過程，被林總濃縮為四字心得：用心溝通。

　　作為民盈商業首個商業作品，民盈·國貿城招商初期面臨著許多難題：建設周期長；商業規劃遲，舊的建築空間不適合新一代消費需求；也因此導致許多品牌仍帶著過去對東莞的刻板印象，認為東莞消費力差、人口結構以工人為主等來看待這個商業首秀。

　　對此，林總通過「用心溝通」，打動了這些品牌。「首先我們將項目的願景傳遞予他們，樹立他們的信心；其次是消除他們對東莞的刻板印象，讓他們知道東莞正不斷快速發展；而後是彼此如何聯手將「不一樣」呈現出來。」

　　在林總看來，與品牌對話，其實是讓彼此從陌生到熟悉，從磨合到共識的過程。當然篩選品牌也要有目的性，「我更多是考慮如何樹立城市中心商圈的標杆地位，並且有意識地做到『錯位』。」

露天劇場

　　當問及操盤如此大體量的項目有何心得體會時，林總表示，一定要以消費者思維考慮問題。說到這裡，他以兩次親身經歷來舉例。

　　「有一次我帶女兒在一個商場逛街，她才四歲，稍微走一會兒就不願意走了，總是要大人抱。當時我就在想，我遇到的這個問題其他消費者是不是會遇到？我們應該怎麼幫帶孩子的消費者解決這個問題？經過我們團隊的努力，接下來在民盈·國貿城大家就會看到專為小孩子準備的可愛小推車。小朋友願意玩，大人自然也就願意在這裡停留」，大概這就是林總所強調的極致服務。

　　「寵物也是一樣。」林總告訴贏商網，開業後，民盈·國貿城也將為寵物準備小推車，消費者可以推著寵物逛商場，同時又不會影響其他消費者。這個不限時間、不限消費的做法，將使民盈·國貿城成為華南地區首個真正意義上的寵物友好型商場。

　　不過，無論是超前創新的業態規劃、難以匹敵的品牌組合，亦或是超出預期值的服務，在林總看來，民盈·國貿城不只是成為東莞城市發展進程中的一個標杆之作，更要給市民感受到這個項目是東莞城市的驕傲。

　　「如果滿分是100分，您會給民盈·國貿城打幾分？」

　　「我不打分，我想等項目開業後，由消費者來打分。因為商業是永無止境的，同時消費者也是挑剔的，沒有完美。我們現在要做的就是專心做好迎接開業的各項籌備工作，開業後才是真正挑戰的開始。因為消費者的需求不斷變化，作為運營方，我們必須持續關注和滿足消費者多變的需求，不斷為他們提供更好的產品與服務。所以只有消費者給的分數和評價才是最真實的。」林總這樣回答。

　　無論如何，在和林總談話的兩個小時裡，不難看出，造夢者、創新者、引領者已然構成民盈商業專屬的三大獨特基因，成為396個品牌搶駐民盈·國貿城的核心密碼。