聯商專欄：很長時間以來，玩具反鬥城和KIDSLAND已成為我國中高檔家庭購物中心不可或缺的兩大玩具集合店，但同質化現象也頗為嚴重，追求差異化的商場開始尋求更有特色的玩具店。
目前，歐美兩大超級玩具城——英國哈姆雷斯Hamleys與美國FAO Schwarz已經先後進駐中國市場，憑藉歡快的場景及試玩互動體驗優勢贏得北京王府井百貨、北京國貿等優質商城的青睞，集購物、娛樂於一體的新模式給中國消費者帶來了別樣的消費體驗。
美國F.A.O Schwarz玩具城
F.A.O Schwarz創立於1862年，是世界上歷史悠久具有標誌性的玩具零售品牌之一。經過150多年的經營，F.A.O Schwarz已成為品質和創新的代名詞，每年吸引數以百萬計的遊客，為不同年代的孩子帶來無數美好記憶與奇幻童年。2009年以來，F.A.O Schwarz 的所有者一直是嬰兒用品零售商Toys 『R』 Us Inc.玩具反鬥城。F.A.O Schwarz於2016年10月被全美領先的零售產品供應商ThreeSixty Inc. 收購。繼2015年紐約第五大道旗艦店關閉後，美國老牌玩具零售商F.A.O Schwarz 於2018年11月16日重返紐約，在曼哈頓的洛克菲勒中心開出全新旗艦店。
新店店址與此前中央公園舊址約相隔10個街區，佔地面積1800平方米，店內的貨架上擺滿了F.A.O Schwarz標誌性的模擬動物玩具，入口處依舊是如此前一樣做成鐘塔狀。在新店的二樓地板上有一個長20英尺、有60個鍵的鋼琴鍵盤，再現了原來第五大道旗艦店中的標誌性裝置 —— 好萊塢著名影星Tom Hanks 1988年主演的《飛越未來（Big）》的電影中用腳彈奏地上鋼琴的經典片段當時就是在FAO Schwarz 此前的第五大道旗艦店中取景。店內出售的該鋼琴鍵盤的縮小版複製品售價為128美元。
店內設有一個玩具雜貨店，供兒童自己選購商品，包括專為兒童配置的小手推車和收銀臺等。在互動站前，孩子們只需支付75美元，便可以「收養」一個嬰兒玩偶，由工作人員扮演的「護士」還會教孩子們如何照顧自己的玩偶。此外，店內還配有魔術表演等其他活動。
F.A.O Schwarz 的首席營銷官David Niggli 表示：「我們注重的是體驗，這也是我們和其他玩具店的不同之處。我們店裡既有售價10美元的商品，也有價格高昂的藝術品，以及一些誇張的玩具裝置，我認為這也是吸引一些顧客光臨我們店的原因。」新F.A.O Schwarz 旗艦店中售價最高的一款玩具是一輛可供兒童駕駛的玩具奔馳車，車身鑲有4.4萬顆施華洛世奇水晶，起售價高達2.5萬美元。
2018年2月，中國知名玩具店kidsland凱知樂集團與美國老牌玩具零售商F.A.O Schwarz達成合作，強勢進軍中國市場。kidsland凱知樂計劃率先在北京及上海開設F.A.O Schwarz玩具旗艦店，並預計未來五年在中國各地開設30多家中小型F.A.O Schwarz專賣店、及約200家百貨公司店中店，同時將在主要電商平臺開設FAO Schwarz品牌旗艦店。第一家店5月25日將在北京國貿商城開出。
劇透一波門店照片：
圖片來源：公眾號「施瓦茨Wonder Club」
英國Hamleys玩具城
圖片來源：小紅書
世界上最大的玩具店Hamleys總店坐落於英國倫敦著名的商業街攝政街188-196號。Hamleys不僅僅是一個購買玩具的賣場，更是一個激動人心的趣味遊樂園。在Hamleys你會看到從天而降的泰迪熊、低空掠過的無人機、異彩紛呈的炫酷表演，每一款玩具都儘可能做到動態化展示，為孩子們營造出一個個生動的遊戲場景，孩子們可以在裡面互動試玩，就像進入了魔幻遊樂園。
2015年，南京千百度國際控股有限公司成功收購了Hamleys。這家英國百年玩具老店首次進入中國，計劃在中國開啟以創新的概念提供更為多元化的產品服務，打造以Hamleys為核心的，集兒童娛樂、教育、服飾、生活用品、文化及餐飲為一體的消費綜合體。Hamleys計劃陸續進軍人口密集的核心城市，預期未來在中國開設50到100家，單體面積達一萬平方米左右的Hamleys兒童玩具綜合體。
中國第一家Hamleys旗艦店於2016年10月1日正式落戶南京新街口三胞廣場2F（南京國際金融中心），該店面積高達7千平方米，設有十多個娛樂項目，分布在1-4樓不同位置，覆蓋到各個不同年齡段的孩子。同時配備了兩個Party Room（派對屋），為孩子提供主題派對服務。之後在2017年10月徐州三胞國際廣場，2017年12月進駐北京王府井百貨開出1.07萬平方米佔地5層，迄今為止Hamleys全球單體面積最大的旗艦店，2018年12月開出7千平方米的杭州湖濱工聯CC店，未來計劃進駐上海、深圳等主要城市的主流商圈。並在2018年1月攜手阿里巴巴開啟首家電商平臺（天貓旗艦店），積極探索新零售模式。
不過最新消息顯示，Hamleys已經被南京千百度低價甩賣給了印度零售巨頭Reliance Industries Ltd. 旗下的Reliance Brands Ltd.，據悉交易作價6796萬英鎊，約合7億港元，較千百度2015年的收購價1億英鎊打了逾七折。這使得Hamleys未來在中國的前途不能明朗，或影響其拓展步伐。
kidsland凱知樂玩具集合店
凱知樂成立於2001年，作為樂高在中國內地及香港的代理已超過16年，樂高的業務佔據其業務的六成以上。
2017年11月，凱知樂在港交所成功掛牌上市。根據歐睿報告，以零售銷售價計算，凱知樂是中國最大的玩具零售商。
近來，樂高部分國際業務傾向自己營運，包括在線電商及大型批發。凱知樂有意減少對於樂高的依賴，積極尋求與全球各大知名玩具品牌合作，截至2017年9月，合作品牌達27個，以歐洲/日本/美國品牌為主，包括銀輝/智高/思樂等。
中外玩具網獲悉，2018年1月，凱知樂還與美國消費娛樂產品公司MGA Entertainment Inc.的兩家附屬公司訂立3年的分銷協議，獲授獨家權利於中國境內分銷所有「LOL」及「NumNoms」品牌玩具產品、及由該集團甄選的「Little Tikes」玩具產品。
在中國，凱知樂除了構建全渠道銷售體系，還有直營零售連鎖自有品牌，Kidsland商店主要銷售玩具產品，Babyland商店則銷售嬰童產品。
2018年9月22日，kidsland凱知樂上海港匯恒隆廣場店在重裝升級後盛大開業，並以店中店的形式開出國內首家奧特曼主題的奧特基地，帶來沉浸式互動體驗。
玩具反鬥城
美國玩具反鬥城Toys "R" Us曾是全球最大的玩具及嬰幼兒用品零售商，通過整合各類品牌，向消費者提供全方位及一站式購物的體驗。經歷近一年半的破產重組後，玩具反鬥城的前首席營銷官Richard Barry 和多位前高管於今年年初組建了一個新團隊，利用手中還保留著的玩具反鬥城的子品牌Babies R Us、標誌性的長頸鹿形象等智慧財產權創立新品牌Tru Kids。新總部位於新澤西州的帕西帕尼，主要面向美國市場，計劃於2019年的假日購物季前開始正式運營。
Tru Kids要吸取玩具反鬥城衰敗的教訓，以電子商務為主來推動業務的發展，同時也會開設實體門店，門店將以為消費者提供體驗和試用為主。目前關於Tru Kids 運營相關的信息有限，尚不知是否會接手玩具反鬥城還未處理完的門店。
但Richard Barry表示，Tru Kids店鋪的面積將在1萬平方英呎（約929平米），是玩具反鬥城門店的1/4左右。除美國市場外，還會在亞洲、歐洲和印度開設70家門店，共將和合作夥伴在30個國家經營900家門店，預計年收入在30億美元。
玩具反鬥城的亞洲業務也在2018年11月進行了重組。玩具反鬥城亞洲的債權人和合作夥伴共組成了一個名為玩具反鬥城泰姬集團的股權機構，共同收購玩具反鬥城亞洲公司85%的股權，讓其與美國母公司完全分離，並繼續在亞洲進行市場擴張。
香港馮氏零售公司成玩具反鬥城亞洲最大股東，每年將在中國新開45至50家門店。馮氏零售是香港馮氏集團旗下的私營子公司，在大中華區、英國、法國、日本等地擁有超過3300家門店的分銷網絡，其中包括由公開上市的利亞零售有限公司、利邦控股有限公司及私人持有的Kids Fashion、玩具反鬥城亞洲等等。
在中國的一些城市，電商在玩具反鬥城的整體銷售額中僅有5%至10%的份額。
中國已經是反鬥城亞洲的第二大市場。未來玩具反鬥城在中國的門店經營，一方面將著重消費時的沉浸式體驗，比如可以觸摸試用的各種玩具和恐龍、長頸鹿等店內大型裝置；另一方面也將在中國找尋更多獨家IP玩具與合作商。相比美國，在中國做玩具還有獨特的優勢。中國的玩具銷售季是由包括元旦、國慶在內的6-7個主要的銷售季節完成的。但西方的銷售模式集中在聖誕節這一個銷售季。
其他兩大知名自有品牌玩具商
丹麥樂高旗艦店
丹麥玩具製造商樂高公司2016年在上海迪斯尼小鎮開設了全球最大品牌旗艦店，2018年9月樂高亞洲第一家城市旗艦店登陸上海南京東路829號世茂廣場1樓，開幕當天排隊入場的001-999位顧客都能拿到一個專屬編碼的樂高紀念積木塊，店裡有代表性的東方明珠塔積木，猛的一看，連顏色、燈光都和真的東方明珠一模一樣啊！這個模型據說用了2800小時，以540836塊樂高積木搭建出來的。仔細去看東方明珠塔下，還有一群樂高小人，有的在拍照，有的在走路，超級逼真的！還有佔地52平方米的南京路步行街仔細看「南京路」上的窗口，還有很多小人在和你打招呼呢。做得真是超精細的。這個耗時就更厲害了，4130個小時，682729塊樂高！從二樓到一樓的白色柱子上，盤旋著一條紅色的樂高巨龍，這也是全球唯一一條紅色的樂高龍。總耗時7044小時，超過180萬顆粒！樂高積木用自己獨有魅力吸引著絡繹不絕的顧客！並於今年年初在北京王府井開出中國第三家品牌旗艦店，店鋪面積626平方米，融合了眾多別具匠心的設計元素以及沉浸式玩樂體驗，將成為廣大消費者和樂高粉絲的「打卡」勝地。
美國迪士尼玩具店
2015年5月，中國首家迪士尼商店（超過5000平方米）在上海陸家嘴正大廣場對街豐和路180號開業，上海的迪士尼旗艦店裡可不只有米奇米妮哦~迪士尼裡的各位公主、皮克斯、星球大戰還有漫威商品都可以在這裡找到哦，而且這也是全世界唯一一個有漫威專區的店鋪！2017年9月，中國第二家迪士尼商店（290平方米）在上海南京西路789號興業太古匯L2層L201開幕。
（來源：聯商高級顧問團成員、聯商網商業情報專欄 郭歆曄）