今天聊一家生活的零食企業洽洽食品。
簡單說說我怎麼發現這家公司的，是因為2017年時，我看了一本投資書籍《叫彼特林奇的成功投資》主要講的是在生活周圍尋找投資機會，在合適的時間以合適的價位買進，並且在公司發展良好的前提下，持續地、長期持有，直到公司的發展狀況出現重大改變或者停滯不前或者你找到了更好的投資機會再拋出。
然後我就想平時身邊有哪些耳熟能詳的產品是上市公司的，然後我就想到了平時買零食順帶買的洽洽瓜子，還有一個原因以前經常在電視上看到它的廣告，而且一直記得廣告詞"洽洽快樂的味道「我就翻了一下洽洽食品，果然是一家上市公司。
大概看了一下業績，但是那個時候公司近幾年業績平平增長乏力，利潤還有所下降，一看股價果然不行，一直陰跌，感覺挺可惜就沒有再深入了解下去了。
能靠一顆小小的瓜子，做成一家上市公司，國內袋裝瓜子市場佔有率超過70%，賣到30多個國家，在泰國還有生產線。其實某種程度來講已經說明創始人和這家公司一定有某些不同尋常的地方值得思考。不過這都是後話，當時我並沒有這樣的覺悟。
1959年洽洽瓜子創始人陳先保出生於合肥，82畢業於無錫輕工業學院（現江南大學），憑藉在校期間各方面的突出表現，被分配到安徽省商業廳管轄的糖菸酒公司從事管理工作。
90年代遇上淘金熱，40多歲的陳先保認為展現自己才能的機會來了，於是不顧身邊人的反對，毅然辭去令人羨慕的鐵飯碗下海經商，那一年是1995年。後來陳先保在近年的採訪中告訴記者:「在政府機關工作的時候，比較了解國企、外企和民營企業三種經濟力量，發現民營企業是最有民族性、也是效率最高的經濟體。因此，決心下海創辦一個工廠。「
陳先保辭去了科長的職位後，一開始租了一個小廠地辦起了生產兒童冷飲食品的小廠（維多利棒棒冰）。憑藉他明銳的商業洞察力和靈活的頭腦，讓生意越來越紅火，沒多久冷飲食品廠的年銷售額達到了近800萬元。（我去查了一下資料，沒有找到棒棒冰最初是由誰發明的，不排除就是陳先保第一個發明的，至少是第一個把棒棒冰做大的）
很快南方市場飽和，陳先保又瞄準了東北市場，以至於當時有人嘲笑，東北那麼冷誰會吃冰棍。但是陳先保在一片反對聲中堅持了自己的決定。結果大家可能也已經想到了「棒棒冰」在東北市場賣得非常好。至此小作坊變成了合肥華泰集團股份有限公司，就是現在洽洽食品的母公司。經過幾年時間發展也為陳先保積累下了二次創業的資本。
在棒棒冰市場飽和後，冷飲行業競爭越來越激烈，陳先保認為不是長久之計。
1998年，安徽有關部門組織企業家到外省考察。考察團每到一處觀光結束集中乘車時，陳先保總會買一袋炒貨。其他企業家還開玩笑說:「陳總，你就那麼愛吃零食。」他利用這次機會考察了各地炒貨市場，經過這次市場調研他覺得瓜子很有前途。
回去後陳先保和公司高層討論公司的未來發展計劃，提議發展瓜子將炒貨市場作為企業發展的新方向的，這讓高管們又吃了一頭大鯨，因為當時市面上已經有品牌。
當時，國內已經有了傻子瓜子、姚生記瓜子等很多品牌。陳先保絞盡腦汁想給自己的瓜子起個響亮的名字。一天晚上他外出散步。突然一陣快節奏的音樂打斷了他的思緒，原來廣場上一群人正在跳恰恰舞，一下給了陳先保靈感。自此一個時尚的品牌名稱誕生——洽洽。
工藝改進是源於一次偶然，陳先保買了一個小品牌的瓜子，發現這種瓜子的瓜子皮非常白，嗑起來不髒手，而且瓜子仁還特別入味。陳先保仔細研究分析後，認為這種瓜子應該是先浸泡去粗皮，同時通過浸泡將鹹味「餵」進去，然後再進行炒制。這個給了他啟發，於是經過嘗試，決定借鑑這種方法，入味均勻，更乾淨，口感更好，這個改進提升了洽洽品質。還通過一系列的口味改進，最終形成了自己的瓜子品牌，產品一上市就受到了市場的歡迎。，煮的瓜子當然需要用「水」字邊的「洽洽」。
1999年，「洽洽」瓜子面世很快得到消費者的青睞，產品供不應求。當年「洽洽」瓜子的銷售額達到將近3000w。年底陳先保又作出了一個出人意料的決定，借錢到中央電視臺做廣告，再次引起公司內部反對。因為「洽洽」瓜子的利潤遠遠支付不起這400個w的廣告費。產品本身已經供不應求了，完全沒有必要打廣告。但是陳先保又一次在一片反對聲中，始終堅持自己的決定。第二年「洽洽」瓜子的銷售收入就突破了1億元。2001年，銷售額更是達到了4億元。公司管理層和股東自然而然無話可說，不得不佩服陳的深謀遠慮。
當初每袋「洽洽」瓜子裡面，都有一個，上面有唐詩、宋詞、朱德庸漫畫等內容的卡片，後面 發展成各種樣式的卡片。這也是陳先保的創意。因為瓜子是一種休閒食品，在休閒的過程中應該增加文化的內容。這樣才能讓嗑瓜子逐漸成為一種休閒文化。這種文化卡片確實帶來了意想不到的效果，起初許多消費者並沒有記住「洽洽」的品牌，但是他們知道有一種瓜子包裝裡面有文化卡片。於是，消費者買瓜子的時候會說，買那種袋子裡有卡片的瓜子。據說，這些文化卡片很多已經在網上炒到200元一套。（利用文化搶佔心智， 在那個年代這是非常了不起的營銷思想）
在2001年秋、冬季節，「洽洽」瓜子的包裝袋裡的文化卡片幾乎全變成了「惜農」的內容，呼籲社會關注農民的辛勤勞動。同時，也希望消費者吃到苦瓜子的時候，能夠予以諒解。原來那年葵花子收穫的季節，「洽洽」香瓜子原料產地——內蒙古遇到了連陰雨天氣，數千頃成熟的葵花子因不能及時採摘、晾曬、乾燥而遭到不同程度的黴變，嚴重影響了香瓜子原料的質量。
原料達不到標準，陳先保完全可以暫停原料產地的貨源。可是，他沒有這麼做。因為內蒙古當地有十多萬的農戶為「洽洽」種植向日葵，中斷供應無異於斷了當地農戶的生路。陳先保作出了「舍產量，保質量，最大限度保障消費者利益」的決策。同時，投資1200萬元進口一臺國外先進的瓜子分選機，並且組織近1000名的熟練工人，對生產原料進行二次手工精選。但是，瓜子黴變很難從外表分選出來的。那年，陳先保拿出所有能做到的方案，只能將黴變瓜子率從最初的3.5%降到2%。因此，他不得不改變文化卡片的內容，希望得到消費者的諒解。如今，陳先保組建了葵花子農業公司，專門為農戶提供優質葵花子雜交品種，保證「洽洽」瓜子原料是最優的。「洽洽」瓜子的黴變率始終保持在1%以下。
陳先保說:「消費者需求是企業努力的方向。但是，從經營的角度，考慮的人群將更多。」農戶當然是他考慮的一個群體，經銷商同樣也是他考慮的另一個群體。陳先保在前期研究中發現，銷售瓜子的渠道非常多，既有大型連鎖超市，又有大型商場，還有許多小賣部。消費者在購買瓜子的時候，往往是就近購買。因此，在營銷過程中，他採取了區分不同渠道的經銷模式。在這裡面，其實還有陳先保的一個首創，就是開箱有禮。在整箱的「洽洽」瓜子中，放入幾元錢的禮金，表示對經銷者的感謝。當然，這個方法主要針對的是遍布各地的小賣部。
這就是陳先保做「洽洽」瓜子的幾個首創。
如今，「洽洽」瓜子已經構建起全國的營銷渠道，並遠銷東亞、東南亞、歐美等30多個國家和地區。他說:「市場其實是個三角形，三條邊分別是產品、品牌、渠道，這三條線有多大，那麼市場就會有多大。「這句話可以說是消費行業的精髓。但是要做到卻非常不容易。
好產品是基礎，這年頭好酒也怕巷子深，有好產品還必須讓人知道，而渠道是為了讓知道的人能買得到。為什麼是三角形，因為三者相輔相成缺一不可。
簡單評價一下創始人，從文中可以看出陳先保是一個頭腦靈活有眼光、有決斷力和執行力，又深諳管理經營之道的創始人。以他為首的管理層值得信賴。
再一次關注到洽洽。已經是轉眼兩年後了，19年三季報時突然看到洽洽三季報業績大增32%多，然後敏感的去看了一下，股價一路上漲，公布業績股價直接漲停了，然後我就立馬去收集信息研究，為什麼公司業績大增，股價從最低處11塊多漲到30幾接近三倍了，然後我才知道原來是洽洽內部發生了一系列變革。搞明白之後我33附近下手了。
我梳理了一下洽洽做了那些事導致一家老企業重新煥發青春，實現二次增長
創始人回歸聚焦主業。
加強營銷、渠道下沉、產品升級
進入堅果領域推出新品類「每日堅果」。
2015年洽洽食品創始人陳先保重新出任總經理，主導組織變革，推出員工激勵計劃，重新聚焦（堅果炒貨）主業，剝離弱勢業務（主要是當初脫離主業多元化的業務）、加強營銷輕裝上陣。當然也會陣痛，表現就是17年業績下滑較多，這只是短期影響。
任何品牌的產品時間久了都會出現品牌老化的現象，就是品牌和產品並沒有什麼大的變化，只是顧客需求變了，人都會喜新厭舊，所以品牌形象必須更新，產品必須持續推陳出新，並且需要持續的廣告投入營銷推廣。
但是很多品牌會犯一個錯誤，當品牌老化後，反而是節衣縮食，減少廣告投入，因為他們覺得都賺不到錢了，還要投入那麼多廣告費就是在浪費錢。當然前提是要做出一系列的變革推陳出新來配合，才有效果。
這裡可以給大家舉兩個例子，一個是波司登，一個是七匹狼。
前幾年波司登也遇到了品牌老化的問題，但是後面覺悟了，實行一系列改革，重金請設計師設計新的產品款式，採用新的保暖技術，採用最好的材料，請明星代言，在營銷上發力，立馬從一個已經被人看不上的牌子，變成了現在高攀不起的品牌，動不動就是幾千的衣服，反正我是捨不得買，自己都是三五百塊搞定（捂臉）。股價不說了漲了10多20倍。
另一個七匹狼就沒有這麼優秀了，以前覺得東西還不錯，現在還有多少人知道，股價也一去東流不復返，這種公司如果不發生重大變化是不值得投資的。
我喜歡分眾傳媒董事長江南春的一句話，如果投了很多廣告還沒效果，一定是方法不對。其實只要你肯砸錢投廣告，短期肯定有不錯的效果，但是長期來看有沒有效果，還是得看你的產品好不好，這是基礎，畢竟你產品或服務不好騙得了人家一次，騙不了人家第二次。
洽洽先用老產品去拓展縣鄉渠道，做渠道下沉，就是把經典紅色包裝的老瓜子賣到鄉下小賣部去，因為老產品是基本盤，不可能一下砍掉全部上新產品，做事都講究一個循序漸進嘛，欲速則不達。結果就是獲得了10%以上的增速，這是相當不錯的成績，因為這是洽洽最大的一塊收入，可不要忘了之前是已經賣不動了，老樹發新芽就不要奢望太多。
渠道拓展下沉其實是比較受追捧的邏輯，特別是行業空間大的快消品企業，因為渠道拓展和下沉數量夠多的話，不管賣得好不好，首先人家會進貨，那企業業績就好了，其次渠道越多，銷售的數量自然越多，除非一樣都賣不掉，如果下沉後能賣得很好，就會出現一段時間的持續增長，所以受到追捧。如果有這種邏輯的公司大家平時可以注意一下，這往往代表企業內部有所變化。但是側面也反應出，可能是公司產品暫時面臨銷售瓶頸，前景如何需要大家去研究跟蹤判斷。可以關注經銷商數量，存貨周轉情況，毛利率，應收帳款等指標，加上草根調研等。
那些下沉獲拓展失敗的企業，一般是因為資源有限，下沉數量不足，產品實在是沒有吸引力，找不到人賣，或者賣不動，賒銷給人家，這個大家需要注意去持續跟蹤，驗證邏輯成不成立，如果發現異樣一定要堅決撤。
其次洽洽推出新產品新口味，提升產品品質，重新設計符合年輕人的審美觀的包裝，在大城市加強營銷，新產品口味也更年輕化，價格也比較高一點，但是一上市就受到年輕人歡迎。洽洽袋裝瓜子市佔率差不多70%以上了。
老產品就是紙質包裝的被統稱為紅袋，新產品瓜子被統稱為藍袋，而每日堅果被稱為黃袋。
消費升級對洽洽瓜子其實很尷尬，瓜子增長的邏輯已經從量變轉換到質變了，據統計瓜子從00年開始到現在才增長了66%。
消費升級升的是質，而另一方面現在生活節奏越來越快，嗑瓜子的時間變少了，更多是在休息時間，看電視電影時打發時間又不會撐肚子，另一個場景是逢年過節辦事時會吃瓜子。
這就導致現在袋裝瓜子佔比越來越高，因為吃瓜子的時間越來越少，越來越少專門去炒貨店買，買多了沒時間吃，買一點又難得單獨跑一次，一般家裡辦事才去買散裝，南方比較潮溼，買多了沒收拾好過兩天就潮了，大多時候都是順帶在買零食的時候買上一兩包。北方跟南方差別還是有點大，北方散裝佔比更大，也是洽洽弱勢地區，主要是習慣不一樣，北方喜歡沒事嘮嗑嗑瓜子，南方聊天一般都是在喝茶嗑瓜子就少一點。
總的來說現在更追求品質和口味，捨得投入的洽洽還是相對受益的，但是洽洽也知道想做大做強，靠瓜子是不行的。
所以 2017年進軍每日堅果， 每日堅果就是幾種不同的堅果和水果乾營養搭配混合包裝。花大價錢請了知名品牌營銷策劃機構』華與華『設計品牌形象，聯合分眾傳媒大力推廣，以產品品質保鮮為賣點，這個大家可以自己買幾種不同牌子的吃一下，對比一下誰的品質更好，那些一般的吃起來容易有一股油黴味，取得了非常不錯的成績，第一年就賣了1.3億。
緊接著今年又推出新品「益生菌堅果」就是在原來基礎上加入益生菌，個人感覺味道更好，非常適合年輕人口味。還推出了一款「堅果燕麥」這都是剛流行起來的產品，而且試銷非常好，兩款產品旺季單月銷售就有2000w和1000w，而且還沒有全國銷售，只是在5-10個大城市賣。
這裡先說點題外話，堅果行業其實是三隻松鼠教育了消費者，2012年開始依靠網際網路推廣快速打開了一個新市場，到去年底從0做到50多個億，讓堅果成為食品細分領域一個高速增長的賽道。
2019年堅果行業規模100億增速30%，和發達國家相比，我國主要堅果品類的人均消費量有較大的增長潛力。 對於杏仁、腰果、夏威夷果、碧根果、核桃五類堅果，我國人均年消費量僅0.23千克，為同期美國的八分之一、日本的二分之一、全球平均水平的二分之一。其中腰果、夏威夷果、碧根果，我國的人均消費量近乎為零。之所以能和其他國家比較，是因為堅果是大眾食品，不管是口味還是營養都符合國人消費升級需求（不像咖啡直接和國外比是有待商榷的），事實也表明頭部企業機會很大。
堅果之前其實並不是沒有消費需求，而是因為以前很少有相關商品，大家自然很少接觸，二是貴吃的人少，現在生活水平提高消費升級，越來越多的人捨得吃堅果了，三隻松鼠第一個發現這個機遇，這就成了順水推舟的事。比較明顯的感受是近幾年逢年過節都流行買點堅果，而以前主要是瓜子花生。
但是三隻松鼠這幾年也沒佔什麼便宜，原因就在於其商業模式是輕資產快周轉，找人代工生產貼牌，產品品質不好管理，又主要在線上銷售，大規模營銷，流量費越來越昂貴，流量紅利消失導致現在增長乏力，只賺營收不賺錢，現在又開始胡亂折騰多元化，搞什麼嬰童食品，寵物食品。一個賣人吃的公司去搞寵物食品，不知道大家怎麼想，反正我覺得不妥。
三隻松鼠之前成功的關鍵就是抓住了網際網路紅利和松鼠的IP形象，而洽洽沒趕上流量紅利和堅果市場空白期，因為洽洽是以線下渠道為主，那為什麼洽洽當初沒有選擇網際網路和堅果而近幾年洽洽又選擇發展線上渠道和堅果了呢，我認為可能有幾個原因：
第一、創始人剛好在三隻松鼠成立的12年就隱退把公司交給了侄女，直到15年回歸，洽洽自此失去了創始人的眼光和決斷，錯過了網際網路發展機遇和堅果市場空白期，這是洽洽失落的三年。（可能創始人也是看不下去了，不忍心自己辛辛苦苦創立的企業落魄，又不得不重新出山。）
第二、當初如果進軍網際網路，會傷害線下渠道，洽洽有包袱，而三隻松鼠一開始就輕裝上陣選擇了線上，（洽洽當初是欲練此功就必先自宮。）
第三、經過10多年深耕線下渠道和瓜子市場已經越來越飽和了，而線上和堅果已經是不可忽視的力量。
第四、堅果和瓜子也不算是誇行業，可以協同洽洽瓜子10多年的精耕細作經驗，有能力推出堅果產品，而且新產品推出對線下渠道是增量不會衝擊線下利益體系。現在是不必自攻也可成功(捂臉）
現在三隻松鼠問題不少，三隻松鼠問題的本質就是步子邁太大扯著蛋了，發展太快管理又跟不上，導致戰略受阻。之前市場特別看好，認為它能成為行業龍頭，畢竟幾年時間營收就超過洽洽10多年的努力，市場給高估值的理由是，現在是跑馬圈地搶佔市場的時候，不需要看利潤，只要營收在快速增長就有想像空間。
結果今年營收增長不動了，利潤也沒起來反而下降，行業競爭還越來越激烈，股價自然而然跌得一塌糊塗，潮水退卻才知道誰在裸遊，暫時不看好。反觀洽洽食品今年利潤30%增速基本是鐵定了，這裡就不多說了，如果大家感興趣後面可以找時間詳細說說三隻松鼠。
這裡另外再提一下，「每日堅果」是由沃隆2015年第一個率先推出的新品類，市場反應強烈，加上各種種草，立馬火了起來，然後其他公司立馬大規模跟進。現在每日堅果產品品質參差不齊以次充好，便宜的原料多加貴的少加，同質化嚴重競爭激烈，行業互相比價。小品牌沒有任何優勢已經開始被淘汰。
為什麼說洽洽每日堅果大概率能勝出，這裡談談洽洽的商業模式和優勢
現在上市的幾家零食企業，有兩種模式，一種是以洽洽為代表的，自產自銷走產業鏈整合大單品專一路線；另一種是以良品鋪子和三隻松鼠為代表的平臺型企業，啥零食都賣，自己沒有工廠找人代工生產貼牌。
兩種模式各有優劣，前者的好處是品質有保證，有規模效應可以全產業鏈通吃，缺點是投入大。 後者優勢其實就是相反，基本上沒有規模效應，品質不好掌控，因為總有一些供應商偷奸耍滑，使用一般的原料甚至不好的原材料。
洽洽把原來10多年做瓜子的經驗，全套用在了堅果上，堅果跟瓜子高度協同，這就是洽洽為什麼能多元化成功的原因之一，因為15年以前的多元化是脫離主業的，跟瓜子毫不相干的，很難把做瓜子的經驗技術用上去。
洽洽堅果拒絕代加工，甄選全球原料，重點原料夏天全程冷鏈運輸以確保新鮮；這確保了原料的質量。當然也帶來一個問題，毛利率比對競爭手低，每日堅果毛利率低的另一個原因是規模化效應還沒有建立起，但是建立自動化生產線，成效顯著，毛利率提升了幾個點，洽洽在機構調研時也表示後面隨著進一步深入改進，產能提升毛利率還能繼續提高。
目前擁有9座國際標準的大工廠，研發保鮮技術，遠期建立了自己的果園種植堅果，洽洽食品在全球已經擁有100多萬畝堅果原料種植基地，而且有一部分馬上要迎來結果期，最大程度從頭到尾控制產品品質和原材料漲價風險，又可以做到利潤最大化。洽洽的目標就是瓜子堅果營收超過100億，每日堅果做到第一。
結一下洽洽主要競爭優勢，全產業鏈，產品品質好，可靠的管理層，強大的線下渠道。
這些優勢體現在財務指標上就是，報表乾淨健康，roe逐漸提高超過17%，負債低財務費用為負，現金流好不缺錢，沒有重大財務疑點。（喜歡貸款給人家賺利息，這點不好，容易出風險，當初就遇到過一次借出去成壞帳還不起錢）
洽洽的主要投資邏輯，短期邏輯是，渠道下沉紅袋保持低速增長，藍袋渠道繼續擴大，還能保持兩位數增長，堅果毛利率不斷提高，且有望保持高速增長放量成為行業龍頭。
長期邏輯袋裝瓜子替代散裝，瓜子堅果行業集中度提升。
這圖是機構一致預期，今年不出意外比機構一致預期高一點能保持30%增速，
今天收盤市值276億，對比同行三隻松鼠，良品鋪子，鹽津鋪子等，洽洽估值是最低的，主要是市場認為洽洽想像空間不大，但是好處是機構預期也比較低，存在一定預期差，容易超預期，目前洽洽是零食賽道上市公司中賺錢最多的公司，確定性非常高，當初最慘的時候估值也差不多有20倍，現在這個估值比較合理。如果再跌機會就更好了，有三年一倍的潛力。最近調整到我當成賣出的位置，我又重新建了倉，外資趁最近調整也是一直在買。
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