商院評「疫」 | 上財商學院葉巍嶺:當新型冠狀病毒肆虐全國,為什麼...

　　新型冠狀病毒疫情宅家期間，上財商學院學者教授加緊科研攻，將科研論文寫在戰「疫」第一線，為有效防控疫情建言獻策。葉巍嶺副教授為知乎《如何花錢會幸福，我做了這些筆記》專欄免費供稿《當新型冠狀病毒肆虐全國，為什麼你選擇打遊戲而有人卻在寫自科報告？》。文章通過「2020年春節期間肆虐全球的新型冠狀病毒啟動人們對死亡的感知」為切入點，運用TMT 理論和大量實驗研究深入分析，提出三種應對策略：捍衛自己的世界觀、試圖增強自尊和捍衛世界觀，進而對文章標題有完美的闡釋。本篇文章約8000字，讀完大約需要5分鐘。現轉載如下：

　　學者簡介：葉巍嶺，上財商學院教師教育與發展中心主任，市場營銷系副教授；上海市市場學會常務理事、上海MBA課程案例庫開發共享平臺案例評估專家委員會委員。主要研究方向：消費心理，廣告效果，銷售互動。

　　全國抗"疫"期間，葉巍嶺副教授為知乎《如何花錢會幸福，我做了這些筆記》專欄免費供稿

　　沒有想到，我的專欄是以這篇作為給大家的見面禮。

　　我先申明哈，這個標題並不是一個道德評價。我只是在新型冠狀病毒疫情期間宅在家裡刷屏時好奇地觀察了一下朋友圈，看看身邊的人們都在這個時候幹點什麼？

　　然後，我想起了一個非常經典的研究領域：Mortality Salience（死亡顯化）。

　　2020年春節期間肆虐全球的新型冠狀病毒啟動了人們對死亡的感知（作者塗鴉）

　　我第一次聽到Mortality Salience這個詞，是和一位營銷領域的大牛聊天，我們當時不知道講到一個什麼樣的情形，大概是觀察到一個什麼現象，想解釋它，他說了這個詞。我才突然意識到：對啊，人們在日常生活中對「死亡」一事諱莫如深。

　　Mortality Salience的相關研究大概是想回答這樣一個問題：

　　如有人提醒你：你是會死！你會做什麼？

　　在過去三十多年裡，研究者們在實驗室做過不少這樣的實驗（這樣的實驗不能隨便做哈，必須要經過一個叫學術道德委員會的同意），有人發現人們會因此更積極投身於健身塑形練習 (Arndt, Schimel, and Goldenberg 2003)，可是911之後，卻顯然有更多人匯報他們變得暴飲暴食，仿佛不再想減肥這檔子事兒。這些結論看上去互相衝突，是不是？

　　如果你去找文獻看，會發現有的研究發現人們因為Mortality Salience而更喜歡買奢侈品（Mandel and Heine 1999），還有人發現人們會變得更加物質主義 (Arndt et al. 2004)，甚至還有研究發現人們對性生活更有興趣 (Goldenberg et al. 2000), 或者駕駛汽車更加狂野(Ben-Ari, Florian, and Mikulincer 1999)。

　　春節在家自我隔離時，你屬哪一款？

　　這些表面上雜亂無章的研究結論意味著這個話題有深入研究的價值，「這些行為之間，有什麼共同點嗎？」有一個理論，是解釋這一切的主流理論，我覺得我現在不能告訴你。你知道了去百度我不怕，但你因此沒有讀完這篇文章，還是回答不了標題裡的問題。

　　不信？那我告訴你，這個理論叫恐懼管理理論，Terror Management Theory (TMT, Greenberg, Solomon, and Pyszczynski 1997)。歡迎百度後再回來。

　　*************TMT理論的分割線 ************

　　Terror Management Theory（圖片來自網絡）

　　根據TMT理論，當人們覺得自己其實和其他動物一樣，不可能永生這個事實的時候，就會感到害怕，這是天生的，同時，我們天生也具備對付這種害怕的策略，免得自己被嚇死。

　　這種天生的應對策略是什麼呢？其中一個是：把力氣花在那些你的自尊所依附的事情上，努力去達到社會認為這件事情應該有的最高標準（這裡還有個前提，我先介紹TMT理論和一個實驗，然後會在小結裡給出這個前提）。

　　先稍微解釋一下「自尊」是什麼？知乎有個高贊的回答寫得非常全面，我這裡就不需要過多展開的。按那篇高贊的回答，這裡主要是指認知自尊，就是人對自己各項能力的評價，人們對自己的社會價值、地位和道德水平的評價，也包括人們認為自己是否被愛。

　　TMT理論認為：害怕死亡是人類的天性，當人們被提醒死亡這件事情的時候，他們會陷入深深的「存在焦慮」（existential anxiety)。一般情況下，對付這種焦慮的策略有兩種Greenberg（1994）：

　　一種是捍衛自己的世界觀（例如，我老爸就在春節高頻和我爭執，因為我們對臺灣問題有一些不同的看法，你和你老爸呢？）

　　另一種是試圖增強自尊(Pyszczynski et al. 2004)，我們先要回答標題的問題，所以要從「試圖增強自尊」這個應對策略開始講。

　　（我會在本篇一共介紹三種應對死亡顯化的策略，請慢慢往下看）

　　根據這個邏輯，我們試著來解釋上面那些看上去衝突的關於Mortality Salience的發現：

　　有人的自尊依附於社會對自己身材的評價，所以在這個刷屏的每一天都能刷出新增死亡病例的春節，這類人會堅持在家健身，時不時還去沒有人的江邊跑上幾圈。

　　那怎麼解釋那些死亡顯化後沒有去健身的人呢？原因有兩個，一是他們的自尊不依附於此，二是在身材這個領域，他們的自尊太低了（真的有種自尊叫身體自尊，body-esteem）,他們覺得自己怎麼也達不到社會的標準。

　　關於身體自尊的莫名塗鴉

　　解釋得可以了，讓我來介紹一個實驗（Ferraro, Shiv & Bettman,2005）。

　　實驗如下

　　研究者先找了一些文獻，證明女性比男性更多地為身材管理而控制飲食的熱量攝入管理（這個就略過了哈），所以性別可以成為這個實驗的調節變量。

　　第一步是招募一些女性大學生被試，她們先回答了一些關於身體自尊的問題，研究者得到她們的身體自尊的高低。

　　然後，這些女性被試被隨機分入實驗組和控制組。實驗組（高死亡啟動組）的被試們回憶了911，而控制組則是回憶同年的一次校園火災，那場火災無人喪生。（一些年輕的讀者，會不會不知道911？不是那個叫911的車，是這個，讓我上張圖）

　　2001年的911恐怖襲擊事件（圖片來自網絡）

　　根據前面的假設，身體自尊低的人在死亡喚起時不會將自尊提升的希望依附於身材管理活動，因為他們認為自己無論怎麼做都很難達到社會對於身材的要求。所以，他們會把自尊提升的希望放在其他事物上。

　　我們不需要知道這些人的自尊提升會依附於其他什麼東西，只需要知道他們此時肯定不會把自控資源放在健康食物選擇上。那麼，這可能意味著如果我們在這些低身體自尊的被試前放兩份食物：巧克力（代表沒有自控的縱享食物）和水果色拉（代表需要自控的健康食物）的時候，他們會更傾向於選擇巧克力。（請先不要和我討論這兩種食物憑什麼代表縱享和健康，文章裡列舉了一些文獻，證明這種實驗材料在北美是有效的，如果你有興趣可以留言，我下次寫一期健康和縱享的研究筆記給大家看看。）

　　相反，身體自尊高的人在死亡喚起時，就傾向於將自尊的提升依附於身材管理活動，那麼當那兩份食物放在他們面前時，他們會更容易啟動自我控制，選擇對身材管理更有利的健康食物。

　　縱享食物                                             健康食物

　　當死亡顯化時身體自尊高的人更多選擇健康食物（圖片來自網絡）

　　如前文交待，相較於女性，男性通常不是身材管理的熱衷者，所以這種高低身體自尊者在死亡顯化後體現出的食物選擇上的差別不會發生在男性大學生被試中。

　　研究者們設計了一個2*2*2的八組實驗，招募了127個被試，證明了上面這個發現。接著又招募了129名女性重複了一次實驗結果。

　　總結一下這些實驗的發現說明什麼

　　當你覺得死亡其實就在眼前的時候，就會把力氣花在那些你的自尊提升能依附的事情上，努力去達到社會認為這件事情應該有的最高標準。前提是你覺得這件事情的社會標準你是有希望達到的，離你不是太遠。

　　現在你會回答標題裡的問題了嗎

　　答案是：

　　第一，你的自尊依附於王者榮耀的「星耀玩家」、「榮耀王者」或「國服最強」的稱號所能獲得的同伴評價，而我的自尊卻來自自然科學基金結項通告能夠獲得的社會評價。

　　第二，你覺得「星耀玩家」是你的能力可以達到的，而我覺得自科結項是我可以達到的。

　　如果你的目標只是回答標題的問題，那閱讀到此就結束吧。關於「我們如何通過消費來應對死亡顯化」還有兩個沒介紹呢，如果你想知道更多請往下看。

　　************想知道更多的分割線**********

　　先說一個重要問題：我在寫自科結項報告時如何防止吃太多？

　　如何防止我在完成報告的同時不會長胖？

　　做那些增強自尊的事情，往往需要消耗自我監管/自我控制能量（Arndt et al. 1997)，而一個人的自我監管/控制的能量是有限的，那麼，當我們把自我監管能量用來去從事某項提升自尊的活動時，在其他需要自我監管的事情上就會做得差一些。例如，我在埋頭寫自科結項報告時，會吃很多媽媽放在我手邊的葡萄乾。

　　所以，我如果想寫自科報告，又不想長胖的話，解決方案就是：家裡根本就沒有葡萄乾！而我手邊的黑咖啡則在不知不覺中喝了一杯又一杯。

　　接著講死亡顯化後人類的應對策略

　　Mandel & Smeesters（2008）寫過一篇題為「甜蜜的逃避」的學術論文，這個研究換了個視角探討死亡顯化對消費的影響，他們沒有研究消費者在縱享和健康消費之間的選擇問題，而是研究消費量的問題。

　　為了回答這個問題，他們提出了TMT之外的，關於死亡突顯應對的第三種策略叫「逃避突顯的自我」。（應對策略的第一種我還沒有介紹對嗎？我記得，在最後一部分會說）

　　先介紹一個理論叫「客觀自我意識理論」（objective self-awareness theory），這個理論認為當自我突顯時（就是你自己突然跳出來站在你面前的意思），逃避自我是一種常態。尤其是把自我放到社會比較中去，發現真實自我與理想自我（或社會標準認可的形象）存在差距時，我們就更想逃避。因為真實自我與理想自我存在差距是常態，所以逃避突顯的自我就是常態。讓自我突顯其實沒有那麼複雜，面對鏡子就可以做到將自我喚醒（Duval and Wicklund 1972）。

　　照鏡子就可以喚醒自我意識，所以你要摳痘痘我也真是阻止不了（圖片來自網絡）

　　當自我跳出來時，TA和理想自我或社會認可的形象相去甚遠這種感覺是非常糟糕的，如果不加以管理，人就會採取自我毀滅行為，輕則導致自我貶低，重則導致自殺。一般情況下，我們天生會通過轉移注意力來逃避自我，例如沉浸在電視節目裡(Moskalenko and Heine 2003)或者把注意力全放在縱享型的美食上暴飲暴食 (Polivy, Herman, and McFarlane 1994)。

　　Mandel & Smeesters（2008）的研究認為，死亡顯性會讓自我變得顯著，一想到這個沒做什麼值得紀念的事就要死去的「我」，就讓人覺得很沮喪，為了逃避這個突然如影隨行的不太令人滿意的自我，人們就通過提高消費量來武裝這個自我（自我不是肉身嗎？你可能要去網上搜一位叫Belk的大神）。放一張我上課的PPT在此：

　　延伸的自我（作者編輯）

　　如果這個被啟動死亡顯性的人是低自尊的人（意味著他們會看到一個很差的自我），他們就更會想逃避。可是自我哪是能逃就逃的，和影子一樣追隨著低自尊者，無處可逃的他們就更會給自己買更多東西，或者吃更多東西（也是消費更多）來武裝自我。

　　Mandel & Smeesters（2008）有一個實驗證明了「吃更多」的結果

　　實驗如下

　　研究者招募了103位被試，隨機分成2組。兩組人先填寫了自尊量表。

　　然後，實驗員要求被試寫一篇小作文，死亡顯化組被要求詳細描述自己死亡的樣子，越詳細越好；控制組則是詳細描述自己看牙醫的經歷。隨後，這兩組人做了一個和中介變量（逃避自我）有關的小實驗（這個不是重點就不講了）。

　　接著，已經出了實驗室的他們又被邀請參加另外一個無關實驗，每個人單獨進入另一個實驗室。實驗室的桌子上放著三盤曲奇（每盤15片），分別是三種口味，新鮮出爐。實驗員告訴被試，這是一家烘焙公司在選產品，被試可以每種吃一片，然後給曲奇打分。為了讓實驗更加逼真，實驗員還讓被試在每一種曲奇品嘗以前都喝一口水。曲奇評分結束後，實驗員告訴被試，烘焙公司送來很多很多曲奇，他們可以儘量吃自己喜歡的，然後再離開。實驗員說完就離開了，留被試單獨在實驗室。

　　沒錯，結果就是死亡顯化那個組的被試比控制組吃了更多的曲奇，並且，低自尊者在「暴食曲奇」上表現得更加突出一些。

　　這個研究的結論可以解釋，在啟動死亡後有人大量購買奢侈品或高檔商品（這不是為了追求更高的社會地位，而是純粹為了增加消費金額），也解釋了有人發現911恐怖事件後很多人暴飲暴食。從這個角度來看，被死亡嚇到的時候，下面這個還真有可能：

　　死亡顯化可能會導致暴飲暴食（圖片來自網絡）

　　*****Mortality Salience應對策略之「捍衛世界觀*****

　　終於到了解釋第三個應對死亡顯化的策略：捍衛世界觀。之所以放在最後講，其實是因為這個應對策略和消費很難扯上關係，而我的專欄要求是講消費的。

　　我們前面在講TMT的時候介紹過：突然明白自己也會死的時候，我們天生就會產生「生存焦慮」。為了緩解這種焦慮，我們有兩個策略：捍衛世界觀和提升自尊，後者在前文已經有介紹。

　　提出TMT概念的大牛Greenberg（1994）做過一系列關於啟動死亡感知會讓人更傾向捍衛自己的世界觀的研究，他的結論是如果死亡啟動得適當，就可以產生這個效果，但是深度啟動就不行。我給大伙兒介紹其中的一個實驗：

　　先說什麼叫「深度死亡啟動」？Greenberg（1994）的做法就是讓被試寫一段關於自己死亡的小作文後（這是一般的做法，就是他認為的適當的啟動，後來的研究幾乎都用的這個），深度啟動還會要求他們感受一下自己想到死亡時候的恐懼，然後再寫一段話來描述這種恐懼。

　　我要介紹的這個實驗有兩個目的：一個目的是證明合適的死亡顯化才會產生捍衛世界觀的作用；另一個目的是證明想到自己要死的影響比想到心愛的人要死的影響更大。

　　研究者把被試分成了五組，合適啟動自己的死亡，合適啟動所愛的別人的死亡，深度啟動自己的死亡，深度啟動所愛的別人的死亡。還有一組是控制組，啟動了看電視顯化，就是讓被試寫小作文描述看電視的情景。

　　被試進入實驗室後被告知今天的任務有兩個，但是這兩個任務之間是沒有關係的。一個是研究我們的個性中有哪些共同點；另一個則是給外國人寫的關於美國印象的文章打分。

　　第一個任務要求被試寫一篇小作文，然後回答一些情緒相關的問題；

　　第二個任務則是讀2篇外國人寫的文章，內容都是外國人對美國人的看法，一篇是支持美國的態度，另一篇則是反美的態度。被試要求針對這2篇文章進行5項打分，分別是「1、你有多喜歡這個作者？」，「2、你覺得這個作者有多聰明？」，「3、你覺得這個作者多有知識？」，「4、你有多同意這篇文章的觀點？」，「5、你覺得這篇文章的觀點價值有多大？」。前三項是針對作者的打分，後兩項是針對文章的打分。

　　研究者們構建了兩個「捍衛世界觀」的程度指數，用支持美國的文章獲得的第1、2、3項平均分減去反對美國的文章的這三項平均分，來代表被試捍衛自我世界觀的程度Y1。用支持美國的文章第4、5項平均分減去反對美國的文章的這兩項平均分，來代表被試捍衛自我世界觀的程度Y2。

　　他們的實驗發現，死亡顯化後，Y1比控制組顯著要高，但是Y2並不顯著。合適的啟動比深度啟動的Y1顯著更高，啟動自己死亡比啟動所愛的人死亡Y1顯著更高。

　　這項實驗還有一個彩蛋。

　　Greenberg（1994）實驗發現的彩蛋

　　研究者在實驗中測量了被試的一些主要情緒，得到一個額外的發現：當被試想到所愛的死亡的時候，他們匯報的孤獨感要遠遠高於那個想到自己死亡的組，也高於想到看電視的控制組。

　　所以，我用這個主題寫了今天的結尾。你馬上就要讀完了哈~

　　*********另一個死亡主題的分割線*********

　　除了一些災難會讓死亡顯性，很多廣告作品裡面會出現死亡提示。我知道你肯定想到了禁菸廣告，象這樣：

　　啟動死亡的禁菸廣告（圖片來自網絡）

　　我有個哥們兒專門喜歡研究這個，他們的研究發現，消費者看到這些包含死亡的媒體信息的反應和Mortality Salience的研究發現並不一致。有機會另外介紹吧。

　　**************生死教育的分界線*************

　　我寫完初稿是2020年1月29日凌晨，關注的新型冠狀病毒的實時動態是這樣的：

　　有些公眾號的動態下面還會有一些說明，例如重症的症狀是什麼，對於所在地區被標成深紅色的人們來說已經夠形象了。朋友圈閨蜜群裡在發照片，說是不遠處某個小區又被救護車拉走一個，這也接近非常標準的死亡啟動。

　　如何看待「人終難免一死」這個問題，是我們普通人的必修課，網上有一些很好的公開課、演講，還有哲學圖書，還有給孩子看關於死亡的繪本。。。。都可以看哈~

　　祝福大家活著的每一天都值得回味！

　　參考文獻：

　　1.Arndt, Jamie, Jeff Schimel, and Jamie L. Goldenberg (2003), 「Death Can Be Good for Your Health: Fitness Intentions as a Proximal and Distal Defense against Mortality Salience,」 Journal of Applied Social Psychology, 33 (August), 1726–46.

　　2.Mandel, Naomi and Steven J. Heine (1999), 「Terror Management and Marketing: He Who Dies with the Most Toys Wins,」 Advances in Consumer Research, 26, 527–32.

　　3.Arndt, Jamie, Sheldon Solomon, Tim Kasser, and Kennon M. Sheldon (2004), 「The Urge to Splurge: A Terror Management Account of Materialism and Consumer Behavior,」 Journal of Consumer Psychology, 14 (3), 198–212.

　　4.Goldenberg, Jamie L., Shannon K. McCoy, Tom Pyszczynski, Jeff Greenberg, and Sheldon Solomon (2000), 「The Body as a Source of Self-Esteem: The Effect of Mortality Salience on Identi?cation with One’s Body, Interest in Sex, and Appearance Monitoring,」 Journal of Personality and Social Psychology, 79 (July), 118–30.

　　5.Ben-Ari, Orit Taubman, Victor Florian, and Mario Mikulincer (1999), 「The Impact of Mortality Salience on Reckless Driving: A Test of Terror Management Mechanisms,」 Journal of Personality and Social Psychology, 76 (January), 35–45.

　　6.Greenberg, Jeff, Sheldon Solomon, and Tom Pyszczynski (1997), 「Terror Management Theory of Self-Esteem and Cultural Worldviews: Empirical Assessments and Conceptual Re?nements,」 in Advances in Experimental Social Psychology, Vol. 29, ed. Mark P. Zanna, San Diego, CA: Academic Press, 61–139.

　　7.Pyszczynski, Tom, Jeff Greenberg, Sheldon Solomon, Jamie Arndt, and Jeff Schimel (2004), 「Why Do People Need Self-Esteem? A Theoretical and Empirical Review,」 Psychological Bulletin, 130 (May), 435–68.

　　8.Ferraro, Rosellina, Baba Shiv, and James R. Bettman (2005), 「Let Us Eat and Drink, for Tomorrow We Shall Die: Effects of Mortality Salience and Self-Esteem on Self-Regulation in Consumer Choice,」 Journal of Consumer Research, 32 (June), 65–75.

　　9.Arndt, Jamie, Jeff Greenberg, Sheldon Solomon, Tom Pyszczynski, and Linda Simon (1997), 「Suppression, Accessibility of Death-Related Thoughts, and Cultural Worldview Defense: Exploring the Psychodynamics of Terror Management,」 Journal of Personality and Social Psychology, 73 (July), 5–18.

　　10.Mandel N , Smeesters D . The Sweet Escape: Effects of Mortality Salience on Consumption Quantities for High‐ and Low‐Self‐Esteem Consumers[J]. Journal of Consumer Research, 2008, 35(2):309-323.

　　11.Duval, T. Shelley and Robert A. Wicklund (1972), A Theory of Objective Self-Awareness, New York: Academic Press.

　　12.Polivy, Janet, C. Peter Herman, and Traci McFarlane (1994), 「Effects of Anxiety on Eating: Does Palatability Moderate Distress-Induced Overeating in Dieters?」 Journal of Abnormal Psychology, 103 (3), 505–10.

　　13.Greenberg, Jeff, Tom Pyszczynski, Sheldon Solomon, Linda Simon, and Michael Breus (1994), 「Role of Consciousness and Accessibility of Death-Related Thoughts in Mortality Salience Effects,」 Journal of Personality and Social Psychology, 67 (October), 627–37.

　　責任編輯 | 王麗

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（責任編輯：張洋 HN080）