哇，不知不覺第二本書的帶讀也要結束了呢。今天我們將要進行的是《網絡傳播概論》最後兩章（9-10）內容的帶讀，翻開小本本記好筆記哦~
第
9
章
網絡傳播的效果
第二節
網絡傳播與「議程設置」
一 、「議程設置」與「議程融合」理論
（一）「議程設置」理論
1、簡介
1968年，麥克姆斯和肖對總統大選進行了調查，看媒介議程對公眾議程有多大的影響。1972年提出了議程設置理論，該理論認為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注哪些事實和意見及他們談論的先後順序。大眾傳播可能無法影響人們怎麼想，卻可以影響人們去想什麼。議程設置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式，其觀點主要來自政治學，李普曼的《輿論》最早提出該思想，被認為是傳播學領域的奠基之作。
2、觀點
（1）大眾媒介往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但是可以通過提供信息和安排相關的議題來有效地左右人們關注某些事實和意見，以及他們對議論的先後順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。
（2）大眾傳媒對事物和意見的強調程度與受眾的重視程度成正比，該理論強調：受眾會因媒介提供議題而改變對事物重要性的認識，對媒介認為重要的事件首先採取行動。
（3）媒介議程與公眾議程對問題重要性的認識不是簡單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關，常接觸大眾傳媒的人的個人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。
（4）不僅關注媒介強調哪些議題，而且關注這些議題是如何表達的，對受眾的影響因素除了媒介所強調的議題外，還包括其他因素，這些影響包括對態度和行為的兩種影響。
（二） 「議程融合」理論
麥庫姆斯和唐納德肖等人在20世紀末又提出了「議程融合」（AgendaMelding）理論。他們認為，媒體設置的議程具有一種聚集社會群體的功能，這是由於人們都有一種對於「群體的歸屬感」的需要。（參考書p304圖）
這個模型把人們利用媒介的過程分為6個階段：
T1：人們有一種加入社群的需要
T2：這時人們己經掌握的有關社群的信息量的多少將決定他們的媒介使用行為
T3：在尋找信息時他們會產生對「定向」的需要
T4：這種需要導致他們去利用大眾傳統媒體、人際傳統媒體或其他媒介
T5&T6：對於媒介的使用促使產生了議程設置的第一個層次（T5）或第二個層次（T6）
議程設置的第一個層次指的是媒介議程影響某些對象的顯著性，從而影響人們的關注對象及人們對事物的重要程度的判斷。
議程設置的第二個層次指的是媒介議程影響人們對某一對象某些屬性的判斷，從而影響人們思考問題的框架。
作用：
（1）「議程融合」理論指出，人們是通過融入議程的方式來加入群體的。這說明人們面對大眾媒介所設置的議程並不是被動的，而是根據自己對於社群歸屬感的需要來積極進行選擇。這從另一個角度反映了媒介在進行社會整合方面所起的重要作用。
（2）「議程融合」理論的另一個貢獻是，它並不是把大眾傳媒視作議程設置的唯一主體，而是把人際傳播等其他媒介也列入了議程設置的主體中。
二、 網絡中是否存在議程設置
網絡的以下特點決定了它具有議程設置的功能：
1、網絡的傳播結構，可以使某些信息的傳播迅速擴散。議程設置假說認為，人們對某些議題的關注程度，主要取決於這些議題被報導的頻率與強度。而網絡傳播可以輕易提高某些事件被報導的頻率與強度。
2、在網絡中，大眾傳播、群體傳播、組織傳播與人際傳播是共同起作用的，而在議程設置方面，群體傳播、人際傳播等對大眾傳播是一個有力的補充。
3、網絡中的信息傳播與相關的意見傳播是相互交織的，意見傳播不僅促進了信息的擴散，也有助於提高信息的受矚目度。
4、利用互動技術，傳播者、報導對象與受眾可以建立直接聯繫。傳播者與當事人的影響會被更直接地傳遞給受眾。
三、 網絡議程設置的特點
（一）議程設置主體的多元化與受眾地位的上升
主體多元化：
1、與傳統媒體相比，網絡中的議程設置的主體是多元化的。在這些主體中，除了作為大眾傳播者的網站外，還包括其他媒體渠道中的組織、群體或個體，甚至某些時候個性化推送「算法」也會起一定作用。
2、在網絡這樣一個強調網民的選擇性與主動性的媒體中，網站雖然還具有議程設置的作用，在某些時候作用也可能十分顯著，但在更多時候，作為大眾傳播媒體角色出現的新聞網站在議程設置方面的壟斷性地位將受到挑戰。
受眾地位上升：
1、從單一的議程設置過程來看，受眾在議題形成方面扮演著越來越重要的角色，同時在信息傳播和意見傳播方面也起著越來越重要的作用。
2、從議程形成的機制來看，網絡議程設置的一個可能趨向是「自上而下」由網站進行的議程設置的作用將受到削弱，而「自下而上」的網民的自我設置與選擇作用將越來越強。
（二） 網絡對傳統媒體議程設置的能動作用
1、對於傳統媒體議題的放大作用
傳統媒體的議程設置能引起網民的關注，網絡在很大程度上發揮了作用，通過網站、論壇、博客、微博、即時通信等各種方式，不斷「病毒式」傳播相關議題，擴大其影響。（如南都2003年孫志剛案）
2、對於傳統媒體議題的削弱作用
網絡並不總是能放大傳統媒體的議題，網民的選擇不僅可以使強者更強，也可以使弱者更弱。有些傳統媒體試圖設置的議題，在網絡中卻遭到冷遇。網民的興趣、網絡對於這些議題的傳播方式等，都可能是議題傳播受阻的原因。
3、對於傳統媒體議題的重構作用
網絡媒體對事物的價值判斷結果也許與傳統媒體的意圖相左。網絡媒體雖然影響了人們「想什麼」，卻沒能影響人們「怎麼想」，網絡改變了傳統媒體議程設置的初衷或重構了議題。
（三）網絡中「縱」「橫」議程的交織
唐納德肖還提出過「水平媒體」（HorizontalMedia）和「垂直媒體」（VerticalMedia）的說法，他認為水平媒體是某些小眾的媒體，而垂直媒體是大眾化的媒體。借用他的思想我們可以看到，網絡中的議程設置是由「縱向的」（貫穿所有人群的）議程和「橫向的」（只適合於特定人群）議程共同構成。
特點：
1、有更加多元化的趨向，基於不同文化需求驅動而形成異質社區在很大程度上充當著水平媒體的作用，在這些社區有特定的議程；
2、網絡中仍然有大量的公共議程，它們能夠在各種社區中成為共同的關注重心，這時的網絡又扮演著垂直媒體的角色，將社會的各個階層、各種人群整合起來。
四、網絡「議程設置」的基礎作用機制
（一）議題的形成一一網絡議程設置的基點
網絡媒體議程設置中所依託的議題，多是由媒體和公眾兩種力量提供的，而且網絡公眾議題的影響越來越大。
一方面因為網絡公眾議題具有一種強大的「融合」網民的力量。人們害怕被孤立，因此需要加入某個議程獲得社會歸屬感。網絡公眾議題起源於網民，與媒體設置的議題相比，它常常更具有貼近性，也更容易帶來歸屬感。
另一方面是由於網絡所提供的便利交流手段，使這種公共性議題在形成過程中對於大眾傳媒的依賴性降低，而對於人際傳播或其他媒介的依賴性増強。
（二）信息與意見的傳播一一網絡議程設置的實施
1、從信息傳播層面看
專業新聞網站試圖設置某一「醒目」的議程時，它們的主要方法是高頻率、高強度地發布某一主題的新聞或信息。網絡的海量容量和相互連通、循環利用的方式使網站報導的篇幅不再受到限制，網站之間的相互轉載變得輕而易舉。
2、從意見傳播層面看
（1）傳播者：受眾的意見表達是對議程設置的直接回應。在網絡中，議程設置的影響馬上可以形成並清楚地表現出來，網站可以很快獲得反饋，以便決定自己下一步的對策。這有助於優化議程設置的手段與方式，提高其效果。
（2）受眾：網絡中的意見氣候會影響人們對於相應事件的關注程度。人們對某一事件的關注程度往往取決於在此之前他人的關注程度。網絡中的激烈的意見表達乃至衝突，會使後來者產生好奇與參與的願望。如此往復人們對於某一事件的關注度就會呈螺旋式上升。
（三）議程融合一一網絡議程設置發揮作用的內在動因
議程融合的視角讓我們對受眾在信息擴散、意見傳播中的高度選擇性的動因有了進一步的認識。實際上，這種選擇性在很大程度上正是源於人們對社群的選擇性，同時也與人們對於歸屬感需求的強烈程度以及己有的信息量相關。網絡跨時空的交流為網民主動選擇自己的歸屬社區提供了更多的可能性，人們可以在更多的局部的議程中獲得歸屬感。
第三節
網絡傳播與「沉默的螺旋」
一、「沉默的螺旋」假說簡介
沉默的螺旋（The Spiral Of Silence）是一個政治學和大眾傳播理論。
理論基本描述了這樣一個現象：人們在表達自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點受到廣泛歡迎，就會積極參與進來，這類觀點就會越發大膽地發表和擴散；而發覺某一觀點無人或很少有人理會（有時會有群起而攻之的遭遇），即使自己贊同它，也會保持沉默。意見一方的沉默造成另一方意見的增勢，如此循環往復，便形成一方的聲音越來越強大，另一方越來越沉默下去的螺旋發展過程。
理論是基於這樣一個假設：大多數個人會力圖避免由於單獨持有某些態度和信念而產生的孤立。
二、網絡中是否存在「沉默的螺旋」
1、從大眾傳播這一角度看，在網絡傳播環境中，儘管大眾傳播媒體的幾個特點依然存在，但與過去相比，傳播的整個結構發生了巨大的變化，傳播的過程也變得更為複雜。大眾傳統媒體對輿論的單向影響力由此受到一定削弱。隨之而來的，是由大眾傳統媒體主導意見氣候形成的能力可能受到削弱。
2、在網絡的大眾傳播空間，如一些新聞跟帖形成的論壇，由於發言是匿名的，人們的關係也是隨機的、不穩定的，個體對這些空間的依賴程度不高，因此從眾心理產生的機會應當較少。在這些空間裡，「沉默的螺旋」發生的概率也可能相對較小。
3、但在網絡中除了大眾傳播的空間之外，還存在大量組織傳播、群體傳播、人際傳播的空間。例如在關係密切、歸屬感很強的社區裡，人們為了維護己經形成的社區關係和自身的利益，同時也為了群體歸屬感，會在一些時候表現出很強的從眾心理。在社區裡，常常會有一種使強者更強、弱者更弱的「正反饋」效應，即優勢意見更容易形成，人們對優勢意見的屈從也表現得更為明顯。
三、網絡中「沉默的螺旋」的形成機制
與傳統媒體時代的「沉默的螺旋」不同的是，網絡中的「沉默的螺旋」不是大眾傳媒一種力量影響的，而是由多種層面、多種空間的傳播共同作用的結果。每一種傳播空間都有自己的傳播情境。情境不同，優勢意見的形成與擴散機制也就不同；同時，個體受到群體壓力的影響程度也不同。
（一）網絡中意見氣候的形成
1、局部性優勢意見的形成
「自下而上」的意見氣候的形成，往往源於一些局部的優勢意見，且大多是在群體傳播或人際傳播的區域裡形成的。這些意見有時是對大眾傳播內容的一種反饋，有時是基於網絡群體傳播或人際傳播渠道本身傳播的某些事件或話題。在某一個具體事件或問題上，有時會形成幾種具有代表性的優勢意見。它們會在擴散過程中相互作用，相互競爭。這個過程決定了哪種意見會最終壟斷網絡中的意見氣候。
2、局部性優勢意見在網絡中的擴散
優勢意見在某些局部形成後，必須經過一個擴散過程，才能獲得更多支持，吸附更多能量。
由於這些意見的優勢能力己經在某些局部得到檢驗，因此，它們在網絡中的整體的擴散也更為容易。
3、網絡總體意見氣候的形成
一種情況是幾種意見相互融合。如果幾種意見是同向的，即價值取向方向是一致的，那麼，它們在擴散過程中可能會漸漸融合，變成一種聲音，最終成為網絡意見氣候中的決定性力量；
另一種情況是一方凸顯絕對優勢地位。如果幾種意見不是同向的，那麼，在傳播過程中，最終可能有一種聲音逐漸戰勝其他聲音，成為主導。而這既與意見本身「融合」網民的能力有關，也與每一種意見的擁護者在意見傳播過程中的努力有關。
上面兩種情況都會為「沉默的螺旋」在更大程度上發揮作用提供基礎。
第
10
章
網絡傳播與社會發展的互動
第一節
網絡與輿情、輿論
一、輿情與輿論的關係含義
輿情，通俗地講就是社情民意，即一定時期一定範圍內社會公眾對社會現實的主觀反映，是群體性的思想、心理、情緒、意志和要求的綜合反映。
輿情是社會的晴雨表，它反映了一定時期一定範圍內的公眾的關注焦點，反映了公眾對某些問題與現象的意見與態度，反映了社會現實中的矛盾、衝突，也可以在一定程度上揭示社會中潛在的危機。
輿論簡單而言是指在一定社會範圍內消除個人意見差異，反映社會知覺和集合意識的具有相對一致性的公眾意見。
網絡輿情是在網絡平臺中體現出來的社情民意，它不是個別用戶的個別意見，而是網絡用戶作為一個整體所表現出來的態度與意見的綜合狀況。各種觀點意見、各種社會情緒、各類社會思潮都通過網絡展示出來，網絡也因此成為一個嶄新的「意見集散地」和「輿論自由場」，成為了解社情民意的一個窗口。
關係：
1、輿論是輿情的一個重要組成部分，也是輿情在某一方面的集中體現。而輿情不僅包含公開的輿論，也包含一些隱含的公眾態度與情緒等。
2、輿論總是在一定的輿情的背景下產生，但反過來輿情並不一定通過輿論表現。
3、輿情具有常態性表現，即在日積月累中體現出一種民意傾向，同時又會有爆發性表現，即通過某些特定事件集中體現出一種輿論。
三、網絡輿論的產生及發展規律
（一）網絡中輿論的形成
1、網絡輿論形成的起點一一導火索性事件引起關注
一般來說，專業媒體機構的報導會推動事件的傳播，因此，媒體的報導往往是引發網絡輿論的直接動因。有些情況下，雖然專業媒體沒有報導，但是，一些通過社會化媒體渠道發布，也可能引起輿論熱潮，今天這種情況越來越常見。
2、網絡輿論形成的中間環節一一討論的擴散
熱點問題總是能引起網民的廣泛關注與熱烈討論。討論擴散的主要渠道包括網絡平臺的人際傳播、群體傳播、組織傳播、大眾傳播等，而集各種傳播形態於一體的社會化媒體扮演的角色尤其突出。討論擴散的過程，是事實與意見的共同傳播過程。
3、網絡輿論的最終達成一一意見的整合
輿論最終達成的標誌是消除個人意見差異、反映社會直覺和集合意識的多數人的共同意見的產生。對於某些問題或事件，人們的意見並不一定在一開始就是一致的，相對一致的輿論形成需要通過一定機制。
「沉默的螺旋」機制、意見領袖的作用、專業傳播機構的傳播與控制策略等，都可能在一定程度上使原本參差多樣的意見逐漸趨向一致。
第二節
網絡文化及其影響
內涵：任何在網絡中活動的主體都是網絡文化的構成細胞。在各種網絡平臺中的信息、現象、互動等，都具有文化的意義。網絡文化是綜合的社會現象，是網絡平臺中各種主體互動的過程與結果的總和。
特質：
1、開放性：數位技術賦予的權利，使得網絡文化的創造過程不再是由少數個人或少數專業機構壟斷的過程，不再是一個由主流文化自上而下統領的過程，而是一個全體用戶參與的過程,是個體文化聚集為集群文化並最終擴散為整體文化的過程。
2、多元性：(主體多元)低門檻的數位技術使得個體、群體、機構、組織等各種層次的主體都能成為網絡文化的建設者。(形式多元)網絡文化是由多種信息手段和多種傳播形式構成的，每個用戶都可以根據自己的興趣、需要選擇適合自己的參與形式。(價值取向多元)網絡文化主體的多元，也就決定了價值取向的多元。網絡的傳播方式、互動方式也有助於多元價值取向的並存。
3、分權性：網絡技術的傳播特點，使得網絡的傳播相對平等，這也使得網絡文化呈現出「分權」的特點。並且任何「權力中心」都是不穩定的，隨時可能被各種力量顛覆，網絡中會不斷地出現去中心化一再中心化一去中心化的過程。
4、集群性：雖然每個個體都是網絡文化的主體，但是網絡文化的最終影響，往往是由「集群」的力量形成的。網絡文化的集群性也意味著網絡文化的形成是基於群體氛圍，而群體互動容易帶來種種群體心理，如從眾、群體極化、去個體化等。
5、參與性：網絡與傳統媒體的一個本質區別就是它改變了傳統媒體的單向傳播模式，使每一個用戶都可以參與到各種傳播活動中。在很多時候，傳播者與受眾的界限模糊；此外，用戶的參與性使得用戶成為網絡文化最重要的主體，也成為網絡文化的基本單元。
網絡文化的發展動因：
1、個人訴求：網絡文化的原動力
網絡文化常常是受眾在滿足自身需求過程中形成的「副產品」，真正有明確文化追求的用戶並不多。但是，無論有無文化的自覺意識，用戶基於自我需求滿足而產生的行為活動，都是網絡文化發展的基本動力。
2、用戶互動：網絡文化的助推力
（1）用戶互動放大個體行為影響
（2）用戶互動聚合個體行為能量
（3）用戶互動孕育群體文化
（4）用戶互動促進文化產品傳播
（5）用戶互動造就網絡文化精神
3、主流文化：網絡文化的初始標靶
作為標靶的主流文化對於網絡文化的意義是，一開始，挑戰主流文化是網絡文化的出發點，但是，到一定階段後，追求主流文化的地位或者說躋身於主流文化之中也許將成為網絡文化的一個追求。
網絡文化之所以一開始要做出挑戰主流文化的姿態，首先是因為它自身還沒有成型，它必須在挑戰、改造甚至解構某些主流文化形態或產品的基礎上完成自身的基本建造過程。甚至以說，它是要藉助主流文化的外殼來進行自身的「原始積累」。而以主流文化為標靶，可以以較小的代價儘快獲得成功。鑑於主流文化己有的影響力，挑戰主流文化很容易在瞬間吸引人們的注意力。
第三節
網絡技術與「數字鴻溝」
一、數字鴻溝的含義
比較流行的對「數字鴻溝」的一種定義是，在資訊時代因地域、收入、教育水平和種族等原因而形成的在數位化技術掌握和運用方面的差異，以及由此導致的不同群體在社會中面臨的不平等現象。
另一種廣為接受的定義，則把數字鴻溝看作當代信息技術領域存在的差距現象，它既存在於信息技術的開發領域，也存在於信息技術的應用領域，特別是由網絡技術產生的差距。
二、個體間的數字鴻溝
（一）導致個體間數字鴻溝的因素
收入差異、種族差異、受教育程度差異、地區差異、性別差異、年齡差異、家庭結構差異等。
（二）個體間數字鴻溝的具體表現
1、媒介及其資源獲得的不平等
2、媒介素養的差異
3、媒體使用中「文化」的差異
第四節
網絡時代的媒介素養
1992年美國媒介素養研宄中心對媒介素養給出了如下定義：人們面對媒介中各種信息時的選擇能力、理解能力、質疑能力、評估能力、創造和生產能力以及思辨的反應能力。
也有國外學者認為，媒介素養是「在印刷媒體或非印刷媒體等各種形式的媒體中獲得信息、分析信息、評估信息、傳播信息的能力。
在國內，一種有代表性的認識是，媒介素養是指媒介受眾對各種媒介信息的解讀批判能力以及使媒介信息為個人生活、社會發展所用的能力。
一、網絡時代公眾媒介素養的重定義
（一）媒介使用素養
網絡甚至三網融合時代新的電視終端，都要求使用者掌握一定的技術。各種網絡應用，也都需要以掌握相關操作為前提。所以媒介的基本使用能力，是媒介素養的基本要素之一。
（二）信息消費素養
1、在海量信息中篩選有效信息的能力
2、對信息的辨識、分析與批判能力
（三）信息生產素養
1、負責任地發布信息和言論的素養
2、負責任地進行信息再傳播的素養
（四）社會交往素養
網絡中的交往能力不僅表現為對相關技術的掌握，還表現為對交往對象的選擇、對交際網絡的維護等方面。網絡中的交往是一種平等的互動，每個人都希望在這種交往中得到尊重與報償，因此尊重他人權利，也是社會交往素養的一個重要方面。這包括尊重他人的表達權隱私權智慧財產權等方面。
（五）社會協作素養
諸如維基應用這樣的社會化媒體開啟了全新的社會協作模式，未來的技術將使社會協作在更大範圍內展開，這也使社會協作成為社會化媒體時代公民必須具備的素養。
二、 網絡時代傳媒從業者媒介素養的新拓展
（一）對社會化媒體的認識與運用能力
社會化媒體中蘊含著海量的信息資源。其中一些資源是媒體發現選題、延伸報導或者檢驗報導的基礎。但如何發現、驗證併合理利用這些資源，對媒體人來說，也是一個新的挑戰。運用好社會化媒體資源，需要媒體人具備一些新的能力。
1、對社會化媒體信息的辨識能力
2、對社會化媒體資源的協調、組織與整合能力
3、運用社會化媒體進行自我拓展的能力
4、對社會化媒體中「公」「私」界限的把握能力
（二）網絡時代的數據與技術素養
未來的傳媒機構需要更多地依賴外部力量的支持。與相關企業、機構合作，才能更好地實現對大數據的收集、分析與挖掘。但無論藉助什麼樣的外部力量，媒體和媒體人都需要開始形成與大數據技術相匹配的思維，理解如何通過數據分析來補充人工分析的不足，理解如何將人的能力與機器的數據處理能力更好地結合起來。這並不意味著人在技術面前的投降，反而是人成為技術的主宰者的基礎。
三、 網絡時代政府機構與官員媒介素養的再認識
政府機構與官員的媒介素養，不應該被曲解為欺騙公眾和馴服媒體的能力，也不應是在危機時刻掩人耳目、堵媒體和公眾的嘴的能力。對政府機構和官員的媒介素養的認識，需要超越「危機應對」，在更深的層次展開。應該包括以下幾方面：
1、對媒體及網絡角色的認知及權利保障
2、信息公開渠道的建設與保障
3、與媒體及公眾的對話能力
四、三種媒介素養的關係
無論是作為「管理者」的政府機構及官員在傳播系統中的管理理念與方式，還是作為「使用者」的政府機構與官員對媒體及公眾輿論的態度，都會直接影響公眾對於政府整體管理水平與社會發展的信心。所以媒介素養是政府管理與服務能力中非常重要的一部分。
作為傳播系統中的主要「生產者」，媒體人履行自身職責的能力與水平在很大程度上決定著公共信息產品的質量。
在網絡時代，信息生產者和消費者的角色日益模糊，也在時時進行著相互轉化。因此，傳媒人需要不時地把自己當作「消費者」，從公民新聞的生產中吸取能量，從而増強傳媒從業者作為「生產者」的能力。
作為傳播系統的主要「消費者」，公眾享受著公共信息產品。他們的「消化吸收」能力，決定了信息產品的轉化效果。
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