來源：江瀚視野
透過」地攤經濟」瀰漫開的人間煙火，我們燻著眼睛流著淚發現一個真象：沒有下沉市場，因為整個市場都在下沉；沒有低端人口，只有就業與失業人口。而這次疫情下的裂痕，居然也蛻變成橋接市場的蟲洞，如果我們看得深，危機終將成為良機。
--- 題記
當年下沉市場的三朵大漣漪，有快手、拼多多、趣頭條。彼時所謂的下沉紅利變成市場幾乎唯一的增量，三家公司也由於衝準了浪口而指數級成長。雖然三者體量存在差距，但從客群而言，外界喜歡將他們放一起，是因為都是下沉市場的「裝機必備」。
現在回頭再來看看這些平臺活得怎樣了？兩年後我們發現，各有各的活法。
拼多多不多說，我吹了大半年她也漲了大半年，你問貴不貴，肯定是貴的，但未來能進化成什麼物種，我估計黃崢自己也不知道；第二個快手，不久前也寫了為什麼短視頻是個頗為魔幻的移動網際網路產品，而快手雖未上市，以目前一級市場280億美金，等於兩個半B站，估值也非常魔幻。
而趣頭條的江湖似乎有點落寞。當然體量上，就算是下沉三寶，兩年前也早已分化，市場規模不同、變現天花板不同、競爭格局不同——總之賽道不同，跑出來的獨角獸噸位就參差難齊。即使在兩年前，拼多多剛上市，市值200多億美元；快手剛完成E輪融資，估值180億美元；而兩年前趣頭條，雖然是神速上市，但IPO之時的市值也僅是21億美元。電商或許是將流量貨幣化（但非盈利）邏輯最不生硬的模式之一，這也是抖音、快手都正在逐步切入內容電商這個領域的原因。
當然也正是因為賽道不同，小玩家的存活率也雲泥之別，比如垂直電商在三巨頭面前幾乎都快被幹趴了；但趣頭條所在的泛娛樂內容賽道，卻不存在贏家通吃的行業特點，隨時可能闖入新玩家，頭部玩家也無法壟斷市場。對於像趣頭條這樣的公司，雖然蛋糕不算大，但也可以吃飽過好。
我們從這家公司近期的財報再來看看這家公司。公司整個盤子2019年全年營收破55億人民幣，而Q1單季收入為14.12億，同比增長26.2%。收入增長來自於：1. DAU同比增長22%達 4600萬; MAU同比增長24%達1.38億；2. ARPU（單位用戶收入）從0.33元上升到0.34元。
再簡介一下這家公司的業務，有興趣做全景式了解的可以看（插入上次文章連結）。趣頭條的泛娛樂內容生態，實質層面包括民生、醫療、美食、生活、音樂、網文這些廣譜內容，以及廣場舞、養生保健、三農、奇聞異事等下沉內容。形式層面包括內容泛娛樂內容分發品臺趣頭條APP（你可以理解成娛樂版的今日頭條）、在線閱讀平臺米讀、短視頻，以及直播與遊戲等。
我做過一張趣頭條至今的商業模式圖，如下。
（來源：達美研究所；作者：達美）
簡單而言，趣頭條前期以金幣（現金補貼用戶）+閱讀的模式迅速穿透下沉市場，也迅速形成了數億級用戶的基本盤，並順利上市。趣頭條的崛起告訴我們一點，做內容的前提是要流量，好內容沒有流量就等於古墓裡的小龍女無人欣賞，砸錢確實是個蓄積流量的好辦法，雖然這兩年有效流量的成本大大跑贏了深圳的房價，但你的內容平臺，要從0做到1，補貼砸錢仍然是比較有效的辦法。
比如有一款叫Zynn的短視頻APP，全方位無死角每一根毛都在克隆抖音海外版Tiktok，5月初剛推出APP，首月就是iOS下載量榜首，Google Play也是前十。靠的是什麼？——因為刷視頻能賺$。 背後的金主爸爸是誰？——快手。
但像青春期的姚明一樣暴長的同時，趣頭條也遇到了很多的問題，其中最大的質疑是，趣頭條燒錢買的補貼量模式是否可以持續。當然這個問題你也能問拼多多、甚至能問還在為我歲月靜好的morning coffee 負重前行的瑞幸咖啡。
我的回答是，如果內容不能形成上癮反饋，則買量是不可持續，因為沒有核心用戶沉澱。羊毛黨不可怕，可怕的是薅完羊毛留不住的羊毛黨，無法形成上癮模型的閉環。
趣頭條的上癮模型， 「觸發」是在各大平臺投放廣告，讓你知道趣頭條有「羊毛」可薅；「行動」自然是註冊並使用，這也不難完成；可變獎賞就是一點小錢和信息；但能否完成最後沉澱還是要看內容的黏性，不然你不持續發金幣就無法帶動同一個用戶新一輪的觸發行為；而且由於邊際效用遞減，你還得發更多的金幣才能刺激起等量的多巴胺。
所以目前趣頭條面臨的問題主要是：
1. 燒錢買量的補貼模式要逐步轉型，流量轉化後用戶流失的漏鬥要收緊，雖然用戶池子不小，增長也不低，但同時用戶留存做得還不夠好。
2. 外部環境，整體經濟環境欠佳疊加疫情因素。另外瑞幸事件，讓資本市場對補貼模式的容忍度顯著降低（拼多多是個例外）。
從補貼模式走向自然生長，關鍵是能建立起能給公司帶來正向現金流的上癮模型，完成「核心用戶沉澱」。
「核心用戶沉澱」，我認為做得最好的是B站，其通過考試的會員12個月的留存率超過80%（當然「通過考試」本來也是一道篩選），內容行業我覺得這個應該就是行業最優標杆，至少我沒還沒見到哪家披露過更高的12個月留存。
其他任何平臺你可以說自己是其用戶，而用戶是平臺當工具用的人——無論是購物、娛樂、資訊。但B站的用戶不認為自己是用戶，而是社區的一員，是大會員，是文化共情與身份認同，也是鄙視鏈的上遊。雖然B站老炮們感慨B站「甭管前浪後浪，能變現的都是好浪」的破圈努力；雖然有人懷疑B站小而美的社區能否經得住普羅大眾湧入後的庸俗泛濫；但以當前勢頭來看，B站的基本盤仍然從容淡定。
即使牛X如騰訊，也未必能在「交互社區」這個範式裡能剛得過B站。下圖比較了B站與騰訊在同樣的視頻內容用戶下的互動頻次（暫不考慮是否存在刷評論）。所以自稱「小破站」的B站大會員們，有底氣說出「南抖音，北快手，智障界的兩泰鬥」 這種發言。
（數據來源：虎嗅網，作者：平和滷蛋）
而內容平臺如果要以B站模式在特色內容調性裡形成自己的「核心用戶沉澱」，就要錨定自己的「二次元」。以趣頭條為例，其金幣客戶的畫像大概是——新興市場用戶超過60%，女性用戶約佔60%，40歲以上用戶約佔55%，要留住他（她）們，趣頭條目前的策略是專注於內容的共鳴度，比如專注於輕知識、情感、劇情、奇聞、養生、保健、廣場舞等。說白了就是圍繞三個字做內容生態 —— 我還行。
不單是平臺要專注於「我還行」的內容，還要激發更多的U來GC「我還行」的內容，最終形成一個有「我還行」調性的社區。深度垂直類的好的投資機會，縱觀全市場，其實仍然很稀缺。
內容調性的專注確帶來核心用戶沉澱。至少從Q1的財報來看，結果還是很明顯的。轉變了內容focus打法的趣頭條在1Q20 的日均 page view 為7.9億，環比增長10%；日均互動率19.85%，環比增長89%。而1Q20由於金幣成本創新低，市場營銷費用下降了不少：原來補貼模式下市場營銷費用佔收入100%以上，而Q1佔比降到了76%，日活用戶數基本未降，說明留存對金幣依賴下降，對內容依賴上升。
而比起B站趣頭條有一點好，B站非常克制廣告變現，但趣頭條沒有這方面的潔癖。所以其廣告尤其是信息流廣告增長非常好看。其實1Q20整個網絡廣告市場的規模幾乎是停滯的——艾瑞的數據顯示同比增長1.9%，環比下滑35.8%，而信息流廣告是唯一的增長點；趣頭條的廣告收入同比增長超過25%，也是因為信息流廣告的收入提升。而縱向對比而言，根據Morketing統計數據顯示，2019年國內網際網路公司的廣告營收排行榜裡趣頭條排第12名，全年55億的營收體量，其實並不小了。
基於趣頭條的用戶數量，其廣告收入變現效率仍有待提高。對比一下有毒的百度，雖然1Q20因為疫情廣告收入同比下降，但駱駝還是駱駝，與百度相比，趣頭條MAU差了2-3倍，但收入卻有10倍的差距，因為百度雖然有毒，但還是籠絡了不少大品牌客戶，而且其核心業務（信息流+AI)的成熟度與效率度也非目前趣頭條可以相比。
變現效率提升的一個就是聚合更多的大品牌。當前經濟環境下，大品牌向下沉市場討增量是剛需，他們正轉移部分市場營銷預算到趣頭條這樣的平臺，也使得後者的ARPU也能逐漸向頭部玩家靠攏。1Q20 趣頭條的品牌廣告營收同比增長359%，也是歸功於品牌廣告的比重大幅上升。現在這世道，小資如雅詩蘭黛，也必須要開始適應地攤經濟。
最後說一下短視頻。這個商業模式實在太好，所以走他的賽道，讓他的賽道變擠，是每個泛娛樂內容平臺正在做的事。我們也看到一波短視頻如同雨沐春歌般爆發：火山、西瓜、微視、還有剛剛說過的快手的Zynn，都茁壯成長。 三端端正：生產端、分發端和消費端。
趣頭條在這點上的付諸實踐，自然是開展短視頻、小視頻業務，靠優質內容聚合+連續劇情內容的小劇場產品來突破。其中1Q報告裡小視頻日均閱讀PV 2.53億，環比增長41%，日均互動數據環比增長達66.2%。而短視頻APP產品，1Q的日活用戶已近500萬，是趣頭條整體業務發展的一個爆點。
當然她的短視頻業務最後會進化為什麼物種，估計也是沒人能知道。移動網際網路產品，無論聚合平臺還是重度垂直，且行且試且錯，且改再且行，小步試錯、快速迭代，最後是什麼就是什麼。就像可口可樂一樣，以頭痛藥出道，以軟飲料制霸。
西方有句諺語：以水晶球謀生的人終將自食碎成一地的玻璃殘渣。而預言某個網際網路產品的終極形態，大概率也是類似的結局。找準目標客群、深耕客群需求，才是網際網路公司存在的意義。至於做成什麼樣，讓市場去決定。