跨年流量大戰B站完勝,傳統媒體們輸在哪裡?

  

年輕人思想上的青春活力，他們的聰敏迅捷、昂揚好鬥、激烈急躁和魯莽無畏，還沒有被他們的審慎穩健消蝕掉。理性、青春和現代性，起而挑戰權威、老年和古代。

  跨年流量大戰，B站二次元完勝，傳統媒體們輸在哪裡？

     ▶來源：南方傳媒書院 

    ▶作者：陳安慶 

    魂鬥羅、魔獸世界、哈利·波特等AGC元素的登場，會十八般武藝的器樂大師方錦龍和虛擬的洛天依小妹妹同臺，軍歌嘹亮的「種花時間」，當紅流量小生吳亦凡、有多才多藝的UP主，還有上世紀80年代末的迪斯科女王張薔。

    快感，驅動反抗！

    8000萬的人氣，接近7000萬的點擊，236萬彈幕……即使離跨年晚會已經過去了好幾天，人們依然在討論這臺「超神」晚會。

   2020年新年之夜，各大衛視的跨年晚會爭相上演，但是誰也沒有想到，在強手如林的「跨年流量大戰」中勝出的是視頻網站Bilibili（B站）。

   首次舉辦跨年晚會的B站就獲得如潮好評，視頻回放播放量已經超過6000萬，彈幕總數超過200萬條。更誇張的是，B站甚至因為這場晚會，市值上漲了50億元。

   現在的B站雖然依舊以二次元作為框架，但它通過對數據與標籤的挖掘，建立起了一個強大的興趣網絡。

    新興媒體，擁有了傳統媒體不可能具備的自由互動功能，打破了傳統媒體的「中心化傳播」模式，媒體被「窄化」為「大眾媒體」的時代結束，「人人皆媒」時代的來臨。

    B站跨年晚會分為「日落」「日升」「星繁」三篇，除了邀請眾多UP主，一線明星吳亦凡、鄧紫棋、五月天等參與表演，還特別注意照顧ACG文化，加之「國家認證」段子手朱廣權、靳海音弦樂團、新九州愛樂樂團等實力元素穿插。

    這是青年亞文化消費與狂歡的勝利，是年輕人的勝利！也是流行文化大雜燴的勝利！

    狂歡的意義，在於年輕人從規訓中解脫出來，以及合法地沉溺於那些被日常生活所壓抑的快感之上。

    剛剛擺脫家長規訓下的年輕一代，自己的獨立人格和自由意志逐漸甦醒，不想生活在父權之下，不再俯首帖耳遵從老一輩的意志，年輕人有年輕人的愛好和審美。

    ACG、國風、VLOG、明星。B站並非創造內容的團體，而是為創造內容的人提供服務與平臺。在UP主和用戶之間建立連結，讓喜愛個性化、多元化文化的人，把B站當成他們的樂園。

    00後青年人容易接受新鮮事物，往往喜歡標新立異，反映在文化消費方面，容易被主旋律之外的文化價值觀念所吸引，他們也會自主選擇具有不同價值觀符號的文化消費活動。

    B站從「一個ACG相關的彈幕視頻分享網站」轉型成「中國年輕人聚集的文化社區」，想要深耕年輕人。B站要做的是社區，它更像是一個廣場。用戶在這個廣場上看到好玩的事情，聚在一起用彈幕的形式吐槽聊天，強調消費者與產品提供者之間的主動性、互動性、平等性，內容風格上，也從精英主義到平民精神發生了變化。

     00後年輕人，也不再容易被單一的文化消費形式所影響。00後們不再需要深奧的理性和晦澀的思想，也不需要虛假的奮鬥和努力，而是迫切尋求一種能夠帶來心靈的短暫的舒暢的東西，希望能夠在繁忙之餘尋找棲息，能夠舒展一下心靈。

   （一）從二次元帝國到年輕人公域流量最大IP

     ▶  Bilibili網站是一個以二次元動漫、宅文化為主題的即時彈幕視頻網站。B站的創立就是一批喜歡動漫的熱心網友，通過人際傳播、口碑傳播等方式，獲得了大批UP主（既一般視頻製作，上傳者）的支持，逐步擴大網站規模。

    ▶ 動漫、音樂、舞蹈、鬼畜等二次元內容佔據了B站的絕對內容。

    ▶空耳、鬼畜、精神汙染、主角光環、羞恥PLAY、小學生、老司機、阿婆主、野生字幕君……這些為95後乃至00後津津樂道的詞彙估計會讓70年代、80年代生人望而生畏。

     看來有必要對一些「大叔」們科普一把所謂的「二次元文化」，所謂二次元，是ACG文化中對於動畫、漫畫、遊戲等作品中的虛構世界的一種稱呼用語。ACG，即Animation、Comic、Game的縮寫。

    ▶ 由於早期的ACG作品都是以二維圖像構成的，其畫面是一個平面，所以被稱為是「二次元世界」，與之相對的是「三次元」，即現實世界。

     ▶對於不看動漫的你來說，二次元或許聽起來很遙遠，但如果你聽過「甩蔥歌」、說過「然並卵」，其實你已經被二次元入侵了。隨著二次元文化的盛行，主流的視頻分享網站顯然已經有些老邁，彈幕式視頻網站應運而生。

    70年代看80年代，說他們是垮掉的一代；80年代看90年代，說他們是腦殘；現在90年代看00年代，說他們二次元……其實二次元不僅僅是內容，而是一種年輕態的生活方式。

  

   ▶ 彈幕視頻網站發布的內容主要偏向ACG類的作品，通俗說法將Animation（動畫）、Comics（動漫）、Games（電子遊戲）直接解讀為動漫文化或御宅族文化。

    ▶ 彈幕作為一種典型的青年亞文化，具有反抗、衝突、矛盾、另類等特點，其實質為青年人的「惡搞」，再次創作的娛樂化特點。

    ▶ 藉助社會上發生的熱點事件，宣洩被主流文化排擠的邊緣感。鬼畜視頻是B站的熱點分區之一。

     給大叔、老阿姨們掃盲一下，「鬼畜」一詞最早出現在2008年，創作者將原視頻混剪，用高頻率的重複畫面或聲音，組合成一段節奏配合音畫同步率極高的視頻，給人的視聽感官帶來衝擊。

   ▶  Bilibili 迎合用戶非主流的亞文化形態的內容，滿足了年輕人對亞文化的交流需求。其通過兩個方面使得受眾擁有了話語權，是對目標受眾推送和分享的視頻產品，滿足了其媒介使用的需求，用戶通過彈幕的方式得以擁有話語權，使自己擁有自由表達的機會。

   ▶彈幕視頻網站，建立了一種青年亞文化愛好者群體間的歸屬感與社交需要，並且滿足了其對主流文化的對抗式心理需求。

 ▶ 彈幕視頻網站，形成了一個具有共同價值觀的虛擬社區，形成了通過網際網路交流、分享知識和信息並且發展彼此人際關係的社會群體。

   ▶ up主作為彈幕視頻網站的視頻上傳者，通過專業化和個性化的投稿形式形成自身的「頻道」特色來吸引細分的觀眾。

   ▶ 用戶會向知名up主靠攏抱團，而這些up主通常擁有超千人的粉絲。知名up主扮演了類似「意見領袖」的角色，在二次傳播過程中，他們先是接收ACG愛好者群體的主流意見，形成自己的看法，並上傳二次創作的視頻，交流評論，之後推送給自己的粉絲。

 

  

   （二）傳統媒體輸在哪裡？

     ▶ 現在輿論的主戰場在網絡，但網絡輿論的主導權還在傳統媒體，傳統媒體在倡導主流價值觀上，具有無法取代的支撐作用，但是傳統媒體的墨守成規和思維老化值得反思，年輕人越來越不賣傳統媒體的帳了，這也是事實。

    ▶ 在行業不景氣，甚至陷入生死存亡的境地下，傳統媒體和傳統媒體人需要放下原有的傲慢與傲嬌，重新審視周遭的變化。

      ▶ 傳統媒體人需要哪些反思：

     1、需要學習B站關注年輕人市場的圈層吸引。

     2、需要審視B站的網際網路潮流畫風。

     3、需要反思老一套的豆腐三碗、三碗豆腐，是不是已經落入俗套了，年輕人不再趨之若鶩，而是嗤之以鼻了？

     4、需要審視自己的無趣、呆板、說教，走下高高在上的精英神壇，拋棄傳統媒體時代的「八股文」「日報體」和「播音腔」，學會和用戶和年輕人好好說話，好好交流。

     5、需要反思自己的重複、老舊、僵化，不能與時俱進。

     6、需要反思審視自己的傲慢與偏見，不虛心和輕視年輕人，必然輸得很慘，這或許只是輸的開始。

    7、 需要反思60後、70後、80後媒體主管和95後、00後之間產生了不可逾越的代溝，是不是自己的思維已經OUT了？

     8、不研究年輕人市場傳統媒體辦的網站和媒體，依靠老人讀報註定沒有未來，必將被時代所淘汰。

    9、傳統媒體的傳統和中規中矩是不是成為落伍、陳腐、保守的代名詞了，缺乏個性、特色和差異化的四平八穩，還能走多遠？

     ▶ 傳統媒體要開展一場頭腦風暴，在身份定位、目標群體、內容風格、載體升級、技術使用、資本運營、管理制度、商業模式、政府規制和媒體角色多方面，都應展開顛覆性創新，開展一場批評與自我批評式的反思和激蕩改革，否則只能被新興媒體遠遠甩在後面，越來越落伍、沒落。

     ▶ 當前傳統媒體已經暴露出來的一些弱點，受時間空間上的限制比較多，不像新媒體那麼自由和快捷，傳統媒體通常以一對多的方式發布信息，缺少與人的互動、青年人對它的參與度偏低等，傳統媒體在青年群體中的影響，實際上正在轉弱。

     受眾流失、收入下滑、人才流失、行業坍塌、盈利模式落伍。傳統媒體，還剩下什麼？不過是長年積累的公信力、政府資源、社會資源，以及文字、圖片、語音、視頻等記錄再現符號的駕馭能力和傳統嚴謹的內容輸出能力，但是這些規則，也許00後並不一定喜歡，因為沉悶、無趣，老生常談、缺乏新意。

    ▶移動網際網路時代，媒介融合趨勢所產生的全媒體、混合媒體、媒信產業、跨屏傳播、跨界整合、大數據營銷等全新的業態模式，傳統媒體需要適應這個時代，不要被時代和趨勢所拋棄，對於當前的傳統機構媒體而言，意味著它們必須面對人才結構、思維形態、知識結構老化所帶來的巨大挑戰。

▶ 要引進大量年輕的創新型人才，同時，在管理、技術、營銷、內容、傳播等各個層面，都要與時俱進的不斷學習、不斷創新，不斷適應時代的發展。

   （三） 70後、80後、90後、00後代溝與文化消費差異

    ▶如今的移動互聯時代，海量信息和多種媒介平臺林立，文化消費活動呈現多元化趨勢，文化消費，出現了百舸爭流、百花齊放的局面。

    ▶70後：計劃經濟時代，成長早期與後期人均GDP差異不大，網際網路萌芽期，網絡概念從國外逐步進入中國。

    ▶80後：改革開放翻天覆地，早期人均GDP與後期產生鴻溝，網際網路起步期，計算機、網絡開始興起，形成基礎。

   ▶ 90後：經濟騰飛，成長早期與後期均存較高人均GDP支撐，人口出生率開始快速下降，獨生子女廣泛普及。

   

  ▶00後：物質生活極大豐富與文化產業繁榮，階層流動性低，出生率跌至代際最低、人均GDP達到代際最高。

   ▶70後，激情派文化，心潮澎湃、積極向上；衍生產品：港臺電影、搖滾音樂、國外舶來品。

   ▶  80後，非主流、小清新、小資、森林系、屌絲；衍生產品，QQ寵物、QQ空間、9158、YY等。

   ▶ 90後，二次元、小時代、個性另類、腦洞、宅；衍生產品：B-Z站、崩壞學園、暖暖的換裝、臉萌等。

   ▶ 00後，超級專業主義，自我、專業、全能、理性成熟、世界公民；衍生產品，興趣部落、植物大戰殭屍、短視頻、拍攝/美化APP等。

    ▶改革開放近41年來，70後、80後、90後、00後青年人價值觀和文化消費，經歷了復甦與困惑、衝突與分化、重建與發展，並形成了不同的特點。

  ▶作為一種消費方式，文化消費以一種蘊含價值觀的實踐，深刻影響著青年人，不同代際的人群，表面上看處在一個平行世界，實際上文化消費千差萬別。

   

 

   （四）10大值得關注的00後特徵

　　1. 布朗運動

　　相較於其他的世代，00後的注意力落點在橫向對比上呈現出更加碎片化的特徵，而在縱向對比上則表現為落點在短時間內的快速且不規則遊走。

　　2. 視像生活

　　從ins、短視頻到vlog，相較於文字，年輕人對圖片和視頻化表達更加瞭然於胸。他們不再僅是圖片和視頻的旁觀者，更成為樂此不疲的生產者。

　　3. 雙線消遣

　　作為典型的娛樂分子，娛樂消遣是新勢能人群生活的基本面，而且他們的消遣行為展現出虛擬與現實高度交融的雙線特徵。

　　4. 顏值正義

　　除了「顏值即正義」，00後也成為「顏質正義」的信徒。在顏值以外，「有質感」成為了他們口中高頻出現的關鍵決策指標。

　　5. 帶妝擴列

　　既有交朋友的迫切情感剛需，也善於根據不同對象、不同平臺、不同情境適當修飾自我「人設」。在他們眼中，擴列不止是交友方式，更是一種生存技能。

　　6. 悅己樂購

　　新勢能人群樂意為個人興趣愛好付費，並且具有極大消費潛力，展現出「悅己樂購」的特徵。從App付費行為來看，遊戲、視頻、社交、音樂與閱讀是他們的五大主要付費平臺類型。

　　7. 且宅且遊

　　對於新勢能人群而言，「宅」是一種較為普遍的生活新常態。但新勢能宅人在家並非無所事事、百無聊賴，而是有興趣內容填充且有網絡通路與外界連接。

　　8. 圈層依賴

　　新勢能人群嚮往能夠帶來身份認同和歸屬感的圈層文化，他們傾向於選擇自己偏愛的交流領域，與興趣相合的人聚談，建立屬於自己的興趣社交圈，構築區隔群體文化的次元壁。

　　9. 理性反叛

　　對於00後而言，無論風口或是鄙視鏈，沒有什麼理所當然。他們有自己的獨立判斷，堅決、理性但溫和，品牌需要知道自己面對的是一個「難纏」的對手。

　　10. 行為摺疊

　　雖然同為00後，但所處的不同城市層級對年輕人行為及偏好有著超出預期的影響。當一線市場趨近飽和、「小鎮青年」成為藍海市場時，品牌如何抓住機會？

     00後人群，他們追求新穎、突出個性、注重情感。

   （五）傳統媒體跨年晚會輸了，春晚還會輸嗎？

    ▶多年前的春晚，每一個人名、每一句臺詞、每一個動作都讓人無比懷念。

    ▶不過如今，每年除夕的亮點逐漸從「春晚」變成了「吐槽春晚」，春晚正在逐步走下神壇，被眾多網友詬病。從過去的「一直被期待」到現在的「一直被吐槽」，春晚已經越來越難辦了！

     為何現在每年春晚，都會遭人們瘋狂吐槽？

     個人認為，原因大概有如下幾個：

   ▶  1、現如今網絡發達，媒介多樣，人們對於自我表達的願望越來越強烈，開始把娛樂精神發揮地淋漓盡致。無論生活中的大事小事，抑或是社會國家，人們都能找出可娛樂的點來吐槽，以獲得自我心理上的滿足或達到吸粉的目的。

     ▶2、從傳統媒體一對一形式變成現在新媒體的一對多、多對一的互動模式，人與人之間的交流更加密切，互動感也越來越強。在這種情況下，人們就會更多的想要融入這個大環境，觀點與想法也會更多的跟著別人走，這樣也就形成了一種「全民吐槽」的情況。

   ▶ 3、這一點也和現在的新媒體有關。信息爆炸時代，人們在網上所瀏覽到的各類型各方面的幽默段子越來越多。這導致了兩點，一個是人們的「笑點」越來越高，另一個則是人們會覺得晚會所創造出的語言類節目沒新意。讓人感到沒新意、太乾巴、不好笑的東西自然會遭到人們的吐槽。

    ▶4、現在的時代，是快節奏的時代，微博、知乎、快手等APP的火爆便證實了這一點。短視頻、碎片化閱讀、鬼畜等被人們所青睞，人們習慣了快節奏內容便愈難有足夠的耐心去看春晚這種宏大而長的東西了。

   ▶ 5、春晚，是面對各行各業各階層人民的。而如今，人們擁有截然不同的生活經歷、相差甚大的經濟條件和迥異的價值觀，城鄉有差、南北有異，自然不會被同一種事物所吸引，正所謂「眾口難調」。

   ▶6、現在是信息社會了，外部文化的衝擊、融入、交匯，將潛移默化地改變著我們傳統的過年習俗。為什麼人們不再像之前一樣期待春節，甚至提到春節不是那麼開心了呢？說到底，無非是春節能給你的東西，不再稀有了。

  （南方傳媒書院創始人陳安慶）